近年來，隨著科學技術(shù)的快速發(fā)展和全球化進程，尤其是在商業(yè)企業(yè)領(lǐng)域中的競爭越來越激烈。這時，建立一種基于建立商業(yè)企業(yè)長期競爭優(yōu)勢的價值鏈創(chuàng)新理念尤為必要。所謂價值鏈創(chuàng)新，就是以顧客滿意為價值目的，以價值鏈理論為依據(jù)，通過價值創(chuàng)造機制、價值分配機制和價值反饋機制的共同作用，實現(xiàn)自身企業(yè)長期創(chuàng)造的價值最大化。從處于價值鏈中的服務(wù)活動入手，深入分析此基本活動的價值鏈創(chuàng)新，從而完成了對價值鏈服務(wù)過程的重新整合和創(chuàng)新。本文就是從價值鏈的服務(wù)活動角度進行價值鏈創(chuàng)新。

1 價值鏈的相關(guān)理論

服務(wù)價值鏈創(chuàng)新是一種新的企業(yè)經(jīng)營模式，它是以價值鏈理論為主要依據(jù)的。1985年，哈佛商學院的邁克爾·波特 (Michael E.Porter)教授在其所著的《競爭優(yōu)勢》一書中首次提出“價值鏈”這一概念，并對其進行了比較詳細的闡述。

按照波特的“價值鏈分析法”，企業(yè)的價值活動可以分為基本活動(Primary Activities) 和輔助活動(Support Activities)兩類。其中基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場營銷和銷售、服務(wù)五部分。輔助活動包括企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施、人力資源管理、技術(shù)開發(fā)和采購四部分(如圖1所示)。

圖1 企業(yè)價值鏈：基本活動和輔助活動

上述九種企業(yè)價值活動中又包含了多種細分的價值活動和價值元素，從廣義來講，波特定義的企業(yè)價值鏈包括了所有能夠為企業(yè)創(chuàng)造價值的活動和因素，也包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、制度安排、價值理念和企業(yè)文化等。

價值鏈理論認為，企業(yè)的發(fā)展不只是增加價值，而是要重新創(chuàng)造價值。在價值鏈系統(tǒng)中，不同的經(jīng)濟活動單元通過協(xié)作共同創(chuàng)造價值，價值的定義也由傳統(tǒng)的產(chǎn)品本身的物質(zhì)轉(zhuǎn)換打一展為產(chǎn)品與服務(wù)之間的動態(tài)轉(zhuǎn)換。

目前服務(wù)創(chuàng)新的基本理論：Sundbo和Gallouj提出了服務(wù)創(chuàng)新的動力模型。該模型包括內(nèi)部動力和外部動力，如圖2所示。內(nèi)部動力包括企業(yè)戰(zhàn)略管理、員工、制度的創(chuàng)新三個方面：外部動力分為創(chuàng)新路徑，服務(wù)創(chuàng)新的外部參與者包括競爭者、顧客、公共部門和創(chuàng)新供應(yīng)者。

圖2 企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的動力模型

國內(nèi)學者藺雷、吳貴生將服務(wù)創(chuàng)新劃分為九種類型 (如圖3所示)。包括產(chǎn)品、過程、組織、市場、技術(shù)、傳遞、重組、專門化、形式化這幾個維度進行創(chuàng)新。

圖3 服務(wù)創(chuàng)新的基本類型

本文所用的價值鏈理論是以企業(yè)基本價值鏈(波特定義的經(jīng)典價值鏈)為基礎(chǔ)，運用其在服務(wù)產(chǎn)業(yè)價值鏈上的不同變動方式及其自身基礎(chǔ)價值活動的創(chuàng)新來實現(xiàn)商業(yè)企業(yè)服務(wù)價值鏈創(chuàng)新。

服務(wù)創(chuàng)新在商業(yè)企業(yè)經(jīng)營活動中占據(jù)極其重要的地位，市場需求的細分化、個性化客觀上為商業(yè)企業(yè)提供廣闊的生存空間，同時也為其帶來了極大的挑戰(zhàn)，進行全面的創(chuàng)新商業(yè)企業(yè)的服務(wù)活動，把握住市場競爭的主動權(quán)，就必須從其行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)和市場需求的多樣性角度出發(fā)，從服務(wù)的角度進行不斷地創(chuàng)新提高。持續(xù)獲得競爭的勝利，追求商業(yè)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

2 目前商業(yè)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新存在的問題

(1)降價欺詐和不正當競爭。近年來，一些企業(yè)經(jīng)常采取降價欺詐來招攬客戶和應(yīng)付競爭。有的企業(yè)把其商品的原價抬高，然后打著反季節(jié)降價、清倉降價、拆遷挪店降價的旗號，欺詐客戶，而實際上其降價后的價格并不便宜。有的企業(yè)在采用不正當虧本降價手段吸引了消費者人氣之后，又逐漸地抬高價格，甚至采取降低商品質(zhì)量的辦法來賺回以前降價的損失。這些嚴重地影響了消費者正常的消費心態(tài)，損害了市場的誠信公德，促使消費者危機感和不信任心理的產(chǎn)生，使消費者變得更加謹慎和挑剔，從而導致生意更加難做。在國際企業(yè)挺進國內(nèi)市場的今天，國內(nèi)市場誠信的缺失將會使消費者對國內(nèi)商業(yè)企業(yè)失去信心，而轉(zhuǎn)向國際企業(yè)，這將使本來就處于劣勢的國內(nèi)商業(yè)企業(yè)更加雪上加霜。

(2)經(jīng)營思想的腐敗。有些企業(yè)經(jīng)營思想腐敗，千方百計地設(shè)法誘導消費者，打著購物摸獎、買一送一的招牌，抬價銷售，暗中回扣，與經(jīng)辦人合謀，銷售購物券，大搞暗箱操作勾當與購物券贈送，腐蝕干部和權(quán)貴者。凡此種都使自愿、平等、公平、誠信等原則慘遭踐踏，影響了市場機制制約與平衡功能的真正發(fā)揮。這都是與商業(yè)企業(yè)的誠信經(jīng)營、創(chuàng)新服務(wù)相違背的，必須徹底根除，進而從根本上改變商業(yè)企業(yè)服務(wù)中存在的痼疾。

(3)不能盡快解決投訴問題。在商業(yè)企業(yè)提供服務(wù)的過程中，一些商業(yè)企業(yè)對顧客的不滿和抱怨進行分析并未從速解決，從而讓顧客失望，未達到顧客的期望，沒有在較短的時間內(nèi)使處理結(jié)果達到顧客最滿意的效果，長此以往，降低了顧客的忠誠度并丟失了更多顧客的贊賞。這是商業(yè)企業(yè)最為致命的地方。

(4)流程管理不規(guī)范。 一些商業(yè)企業(yè)的采購部門在引進商品或選擇供貨商時存在著“人情戶”、“關(guān)系戶”，進庫和上柜的商品沒有經(jīng)過嚴格驗收就存入倉庫或進入賣場銷售。使得一些質(zhì)次價高的商品，甚至于不合格產(chǎn)品流入到消費者手中，長遠來看，這對于商業(yè)企業(yè)本身發(fā)展和消費者而言都是十分不利的。嚴格的管理流程與操作標準來規(guī)范商品(或供貨商)引進、驗收、保管和銷售的每個環(huán)節(jié)，才能真正確保商品的質(zhì)量并進而影響、決定服務(wù)的質(zhì)量和水平。

3 商業(yè)企業(yè)價值鏈中服務(wù)創(chuàng)新

商業(yè)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的策略，其目的是增加顧客滿意度，進而使之成為忠誠顧客，產(chǎn)生重復購買的行為，促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)商業(yè)企業(yè)的成長。獲得顧客滿意和忠誠的核心在于顧客感知的讓渡價值的增加。由此可見商業(yè)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新雖然有不同的類型和方式，其導向都是為了增加顧客價值。

所以，服務(wù)創(chuàng)新即要求創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和滿意的顧客來增加市場份額，服務(wù)創(chuàng)新的重點是服務(wù)創(chuàng)新必須具有一定的市場效益和社會意義，能為經(jīng)營者帶來現(xiàn)實的和潛在的經(jīng)營成果，實現(xiàn)商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營目標，使用戶得到最大滿意。面對愈加成熟的買方市場，要真正創(chuàng)造消費者最大的滿意度，就必須為消費者提供良好的服務(wù)，形成競爭優(yōu)勢。為此商業(yè)企業(yè)努力探索服務(wù)創(chuàng)新成為現(xiàn)代商業(yè)企業(yè)發(fā)展的必然之路。

3.1 商業(yè)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的途徑

3.1.1 從商業(yè)企業(yè)自身角度

(1)加強聯(lián)系，保持信息通暢。在增加顧客價值的前提下，商業(yè)企業(yè)必須建立與顧客之間的信息通道，這是為顧客提供滿意服務(wù)的重要方面。商業(yè)企業(yè)可通過建立顧客數(shù)據(jù)庫以記錄顧客的基本資料，包括顧客的姓名、職業(yè)、通信地址、電話以及顧客的購買情況、購買用途、服務(wù)記錄，不僅能與顧客及時溝通，還能為忠誠顧客提供特別的服務(wù)。如為老顧客辦理“VIP卡”，為“VIP卡”顧客提供特殊服務(wù)，給予特殊折扣。

(2)進行員工培訓，做好專業(yè)服務(wù)。商業(yè)企業(yè)員工每天要面對大量的顧客，他們的舉手投足直接影響著顧客的購物情緒。美國管理學家戴維·伯文認為：“關(guān)心你的員工，然后他將關(guān)心你的顧客?！庇秩绾５讚篇毺氐墓芾砟Ｊ绞沟迷陬櫩蜐M意度、內(nèi)部員工滿意度方面在同行業(yè)內(nèi)都居于首位。所以，商業(yè)企業(yè)為統(tǒng)一企業(yè)形象，首先，必須對員工進行培訓。培訓內(nèi)容主要應(yīng)有：第一，儀表方面做到儀表端莊、衣著整潔、精神飽滿、發(fā)型適宜、淡妝上崗、統(tǒng)一穿工衣，戴工牌；第二，接待顧客方面做到站立、行走姿勢自然得體，拿遞商品姿勢準確、輕快、引導手勢規(guī)范；言語表情自然和藹，禮貌待客、微笑服務(wù)，讓顧客感受到善意和真誠；第三，了解接待程序。

(3)正確處理顧客投訴。商業(yè)企業(yè)要為顧客提供信息交流平臺，這也是獲取顧客進行服務(wù)補救的重要方面。顧客投訴可以及時了解商業(yè)企業(yè)在提供服務(wù)的過程中存在的不足，商業(yè)企業(yè)必須持有“顧客始終正確”的觀念，經(jīng)營者從整體上理解消費者的動機、人格，體察消費者潛在的進取心和自由選擇欲望，從而在銷售活動中提供給消費者合適的機會，與消費者達成共識，在銷售中實現(xiàn)互動和心理趨近。認真對待并正確處理顧客的投訴，對顧客的不滿和抱怨快速作出反應(yīng)，進行服務(wù)補救。有些商業(yè)企業(yè)開設(shè)了免費顧客熱線電話，由企業(yè)付話費。顧客可以撥打電話投訴或提出意見。這種做法能充分利用顧客這一服務(wù)創(chuàng)新的動力，通過與顧客的信息溝通，挖掘潛在的需求，成為商業(yè)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的源泉。

3.1.2 從消費者角度

(1)重視消費者需求。在現(xiàn)代信息技術(shù)得到運用以后，定制銷售成為適應(yīng)顧客個性化的有效營銷方式，得到不少企業(yè)的重視。定制銷售是指企業(yè)利用先進的信息技術(shù)和制造技術(shù)，以高度靈活和可調(diào)整的生產(chǎn)設(shè)備與工藝為基礎(chǔ)，單獨設(shè)計和制造個性化的某種產(chǎn)品，來滿足每位顧客特定的需求。定制銷售可看作企業(yè)細分市場的極端化，即將每個顧客看作一個細分市場，在西方亦被稱為“顧客化營銷”。

同樣的兩件產(chǎn)品，怎樣才能讓顧客毫不猶豫地選擇你的產(chǎn)品，而放棄另一個品牌的產(chǎn)品。美國有個電腦品牌，它可以專業(yè)地幫助你做你想做的事。當你想買電腦時，站在電腦旁的是個學計算機專業(yè)的人，他會給你講得很細。另外每到周末還會有個現(xiàn)場介紹如何挑選、使用電腦的演講。所以，當顧客實施購買行為時，他會不假思索地選擇此種電腦品牌。由此，可以看出，同種產(chǎn)品，只有讓顧客感到你是站在他的角度為他的利益著想的時候，他才會成為你的忠實顧客。

(2)令消費者參與產(chǎn)品的設(shè)計。服務(wù)創(chuàng)新應(yīng)從設(shè)計產(chǎn)品開始，要求產(chǎn)品中體現(xiàn)服務(wù)，就必須把顧客的需要體現(xiàn)在產(chǎn)品的設(shè)計上。在產(chǎn)品設(shè)計中體現(xiàn)服務(wù)，是一種創(chuàng)新策略，只是服務(wù)的開始，而不是服務(wù)的全部，為使顧客滿意企業(yè)必須建立售前、售中、售后服務(wù)體系。這也需要人力、財力、物力的支持。

美國有一家叫做Sofrware Sportswear的服裝店，店內(nèi)安裝了一套由攝影機和計算機組成的系統(tǒng)。對每位前來光臨的顧客，攝影機首先拍攝其數(shù)碼相片，再將拍攝結(jié)果交與計算機處理，計算出顧客的身高、胸圍、腰圍等基本數(shù)據(jù)，接著在屏幕上顯示出顧客身著新衣服的視覺效果，包括正面、側(cè)面、后面等不同角度觀察新衣服的得體性、美觀性和舒適性。計算機可以提供150多種樣式的新衣服供顧客選擇，有關(guān)顧客選中的衣服式樣的數(shù)據(jù)被傳送到生產(chǎn)車間，幾天后，顧客就可以拿到成衣。

在這些活動中，顧客參與了產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)，同時企業(yè)的訂貨、生產(chǎn)制造和銷售三個環(huán)節(jié)一起完成，達到了讓顧客真正滿意的效果。

(3)創(chuàng)新消費者的消費體驗。信息技術(shù)的作用已成為影響商業(yè)企業(yè)變化的重要推動力，利用信息技術(shù)叫以創(chuàng)新顧客的購物體驗來增加銷售額。早期主要使用POS機終端、ATM終端設(shè)備等來為顧客提供種便利服務(wù)，然而隨著技術(shù)的發(fā)展、顧客需求層次的提高，更需要利用各種信息技術(shù)為顧客提供范圍更廣的創(chuàng)新式服務(wù)，使顧客在消費過程中，除了單單消費之外，還有種對時尚以及新技術(shù)的體驗感受。因此，提供一個更便捷的消費體驗，可以提高客戶滿意度和客戶頻率，增加總體效益。

例如，IBM公司的Anyplace Kiosk終端設(shè)備可完成中心導航、信息發(fā)布、商品介紹、會員自助管理等服務(wù)。顧客只要在Kiosk的觸摸屏上輕輕一點，即可獲得如品牌介紹、促銷介紹等各種信息。會員顧客也叫通過觸摸屏終端，了解自己目前的會員積分，并根據(jù)不同的積分，進行一些不同的互動游戲。美國規(guī)模最大音像企業(yè)之一使用了該終端設(shè)備，用于為消費者提供唱片選購服務(wù)。消費者不但可以通過Kiosk終端試聽、試看各種音像制品，還叫以通過Kiosk來查閱該音像制品的相關(guān)內(nèi)容，如唱片歌手的其他作品、歌手的圖像資料等。

(4)將文化融入商業(yè)企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)過程。服務(wù)創(chuàng)新同樣也需要文化，濃厚和完善的企業(yè)文化可以激發(fā)員工對優(yōu)質(zhì)服務(wù)的追求。應(yīng)該讓員工形成一套內(nèi)在的行為準則，在面對消費者時能靈活運用這些規(guī)則。強有力的企業(yè)文化應(yīng)該以消費者為導向，把消費者的事情當作自己的重要事情來看待，樹立顧客至高無上的思想。使得企業(yè)文化對員工產(chǎn)生較強的凝聚力和感召力，為商業(yè)企業(yè)提供良好的外部環(huán)境并支持相關(guān)資源的投入，從而將商業(yè)企業(yè)的人、財、物、技術(shù)、資源等有效地結(jié)合起來發(fā)揮出驚人的高效率。

綜上所述，面對迅速發(fā)展的社會經(jīng)濟和科學技術(shù)與瞬息萬變的市場，商業(yè)企業(yè)只有通過以服務(wù)活動的價值鏈創(chuàng)新，以準確的決策和快捷的反映能力推出高質(zhì)量的創(chuàng)新產(chǎn)品。服務(wù)活動的價值鏈創(chuàng)新不僅作為競爭手段對商業(yè)企業(yè)有重要意義，它還是商業(yè)企業(yè)獲取利潤、提高聲譽和形成企業(yè)品牌的重要途徑，將服務(wù)的價值鏈創(chuàng)新提到戰(zhàn)略的高度予以組織和實施，從而獲得較強的競爭優(yōu)勢，才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

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