隨著產業(yè)結構升級和工業(yè)化水平的提高,一國對外貿易商品結構往往呈現出工業(yè)制成品尤其是機電產品所占比重不斷上升的變化趨勢。機電產品出口競爭力強弱成為一國或地區(qū)參與國際分工和對外貿易競爭力的重要標志。世界經濟危機四伏，中國企業(yè)出口面臨種種貿易壁壘、人民幣升值壓力的沖擊，依據近年的企業(yè)調研資訊、近6年的全國重點商品進出口量值數據作為代表性樣本分析中國機電產品國際競爭力，探討中國機電產品的國際品牌成長策略具有現實意義。

1 提高中國機電產品國際競爭力的品牌策略問題的提出

以2007年Interbrand網上調查結果為例，被訪問的商務人士要求發(fā)表對當今中國品牌的各種描述的看法，在21個印象描述中僅有兩個屬性得到了正面認可，即“低價格”和“實惠”，而其他屬性如高質量、安全性、有創(chuàng)意等均表示了否定的態(tài)度。2009年，美國《商業(yè)周刊》和Interbrand國際品牌顧問公司聯合公布了“2009年全球百大品牌榜單”，中國品牌榜上無名。

隨著科技的發(fā)展，企業(yè)在產品制造方面的差別會越來越小，優(yōu)勝劣汰的市場中，營銷競爭的焦點是品牌競爭。中國機電產品面臨國內生產能力過剩量大，國際市場競爭激烈的困境，企業(yè)不得不在各方面壓低成本，生產出來的產品質量很難得到保證，同時由于低價競爭的緣故，企業(yè)的合理利潤也無法保證，更談不上長遠的品牌競爭，由此進入貼牌、低價惡性競爭的向下發(fā)展路徑[1]。

2006年中國機電產品出口超過日本，上升到世界第三，2008年底又僅次于德國成為世界第二大機電產品出口國，至2009年，中國機電產品出口額首次超過德國，名列全球首位。雖然中國機電產品出口列全球首位，但出口結構性矛盾尚存，高新技術產品占整個出口的比重偏低，中低端產品供大于求、生產能力過剩，而高端核心產品依然主要依賴進口，有自有知識產權的品牌機電產品和名牌企業(yè)少。因此，制約中國機電產品國際競爭力的關鍵因素之一在于自主創(chuàng)新體系和機制不健全，缺乏自有知識產權品牌產品和名牌企業(yè)。

2 中國機電產品國際競爭力優(yōu)勢分析

貿易競爭力指數是指一國某種產品的凈出口值與該產品進口值和出口值合計的比值。TC=(X—M)/(X+M)，其中X、M分別為產品的出口額和進口額。該指標的優(yōu)點是作為一個貿易總額的相對值，剔除了通貨膨脹、經濟膨脹等宏觀總量方面波動的影響，即無論進出口的絕對量是多少，TC取值在[-1，1] 之間，TC為正值表示本國產品存在凈出口，具有較強的出口能力，其產品的國際競爭力也較強；TC為負值表示本國產品存在凈進口，出口能力較弱，其產品的國際競爭力也較弱。TC值越大表示該產品競爭力越強[2]。表1顯示，近幾年，從2006年至今中國機電產品和高新技術產品國際競爭力呈現前低中高后低的趨勢，說明全球金融危機及人民幣匯率升值等對中國機電產品國際競爭力有著負面的影響，提升中國機電產品國際競爭力的品牌策略具有現實意義。

表1 中國機電產品和高新技術產品貿易競爭力指數

同時，由于高新技術產品中機電產品所占比例較高，以上海為例，2004年開始上海市高新技術產品出口占機電產品出口的比重保持在60%左右，說明中國高新技術產品出口與機電產品出口呈高相關性。表1的TC指數也顯示中國高新技術產品的國際競爭力與機電產品的國際競爭力呈高度相關性，同樣呈現前低中高后低的趨勢，說明機電產品國際競爭力的提高有利于高新技術產品國際競爭力的提高。

我國出口機電產品缺乏自主品牌的支撐。我國機電產品出口增長量很快，但是產品質量的同步提高還遠遠不夠，尤其是缺乏自主品牌的出口。當前我國自主品牌出口所占總出口的比例不足10%，而機電產品的名牌更是鳳毛麟角，很大一部分的出口產品是使用國外品牌的加工貿易和以貼牌為主的訂單貿易。這種大規(guī)模出口低附加值商品的簡單數量擴張模式，并不利于對外貿易經濟的可持續(xù)發(fā)展和國際競爭力的提升。

3 中國機電產品品牌成長路徑分析

品牌競爭力是指品牌擁有領先于競爭對手的獨特能力，能在市場競爭中展現該品牌價值，并能左右消費者購買行為，從而驅動品牌成長。企業(yè)品牌成長過程是企業(yè)全面發(fā)展成長過程的一個方面，借助資源成長理論，企業(yè)成長由資源使用所產生的能力所推動，品牌的成長路徑依賴企業(yè)的資源以及品牌成長的驅動能力。

依據企業(yè)創(chuàng)新能力的結構狀態(tài)，將品牌成長方式劃分為技術創(chuàng)新主導型、營銷創(chuàng)新主導型兩種。

技術資源豐裕的企業(yè)會將成長資源集中于技術創(chuàng)新的價值環(huán)節(jié)，使技術創(chuàng)新能力成為品牌潛力性競爭結構的核心能力，進而生成技術創(chuàng)新主導型成長路徑，企業(yè)通常會將技術創(chuàng)新作為慣例，憑借持續(xù)推出的新產品贏得較高的顧客滿意度，進而使外顯性競爭力呈現出美譽度和忠誠度較高的結構狀態(tài)，但由于缺少營銷資源和品牌推廣能力，品牌知曉度在短期內較低，即美譽度和忠誠度較高，而知名度較小；市場資源豐裕的企業(yè)會將成長資源集中于營銷創(chuàng)新環(huán)節(jié)，隨著營銷資源的逐漸集聚和配置，企業(yè)營銷創(chuàng)新能力會逐漸加強，使營銷創(chuàng)新能力成為品牌潛力性競爭結構的核心能力，進而生成了營銷創(chuàng)新主導型成長路徑，企業(yè)通過營銷創(chuàng)新潛力性競爭力的持續(xù)積累和外顯化，使品牌為社會公眾廣為知曉，迅速提高品牌的知名度，但由于技術創(chuàng)新的潛力性競爭力較薄弱，極易因更具競爭優(yōu)勢的新產品出現而喪失原有消費者群體，使該類企業(yè)的外顯性競爭力結構呈現為品牌知名度較高，但美譽度和忠誠度較低[4]。

4 中國機電產品國際品牌營銷策略分析

4.1 技術創(chuàng)新主導性企業(yè)的品牌營銷策略分析

4.1.1 政府支持為企業(yè)技術創(chuàng)新營造良好的環(huán)境

積極營造機電產品自主品牌成長的良好環(huán)境，鼓勵和支持高新技術產品的研發(fā)和使用，將有利于技術創(chuàng)新主導性企業(yè)的品牌成長。例如，數字化變電站產業(yè)發(fā)展是我國智能電網建設十分重要的舉步，通過提升數字變電站的功能和附加值，在數字變電站系統的基礎平臺上集成數字式互感器等各類傳感器，帶動發(fā)展智能化超(特)高壓變壓器、氣體絕緣組合電器設備、輸電導線等輸變電設備，推動在線監(jiān)測技術、區(qū)域與廣域保護技術、電能質量管理等高端技術的應用。但由于相關高新技術產品的研發(fā)和應用投資多、風險大，需要政府給予重大的資金投入和優(yōu)惠政策的扶持。

同時，加大知識產權的保護力度，有利于優(yōu)化品牌發(fā)展環(huán)境。品牌的培育需要時間的積累和沉淀，充分保護品牌持有者的利益，使其有積極性不斷創(chuàng)新，嚴禁假冒偽劣產品對品牌創(chuàng)立企業(yè)的利益侵害，將有利于為機電企業(yè)營造公平有序的創(chuàng)新和發(fā)展環(huán)境。

4.1.2 自主研發(fā)并擁有自主知識產權是技術創(chuàng)新型企業(yè)的品牌支撐

堅持自主品牌對企業(yè)品牌國際化建設有重要意義。成功的品牌背后必然有技術與自主知識產權的支持，沒有技術與知識產權的的品牌，難有持續(xù)的競爭力。桂林廣陸數字測控有限公司是專業(yè)生產高精度電子數顯量具量儀的高新技術產業(yè)，出口量在國際上僅次于日本的三豐公司，居第二位，公司擁有國家授予的具有自主知識產權的發(fā)明和實用新型專利多項。公司在創(chuàng)建“廣陸”牌量具量儀的國際知名品牌的過程中，加大科研投入，不斷創(chuàng)新，通過構建產學研結合的技術創(chuàng)新體系，對引進技術在消化吸收基礎上進行國產化自主研發(fā)并擁有自主知識產權，同時使技術創(chuàng)新體系長期穩(wěn)固化?？梢哉f，技術創(chuàng)新和自主知識產權是“廣陸”品牌走向世界、做大做強的核心支撐。

4.1.3 通過合資或品牌收購的方式實現品牌國際推廣

理論上，品牌國際化可以通過合資共享技術或品牌收購的方式實現擴張。波導是國產手機的領頭羊，手機出口覆蓋30多個國家和地區(qū)，薩基姆是法國第二大電信集團，全球重要的手機大廠，2002年波導和薩基姆成立了合資公司，合作負責雙方品牌在國際市場的銷售。薩基姆公司的加入，和波導雙方的深度合作、雙方的全球資源的整合，不僅提升了波導在大陸的品牌形象，而且使波導品牌在國際市場也得到認可。波導同時還和多家海外知名電信運營商合作，一步一步地不斷實施海外拓展，使得波導在海外的國際品牌逐漸成形。

4.2 營銷創(chuàng)新主導性企業(yè)的品牌營銷策略分析

4.2.1 品牌文化認同策略

營銷創(chuàng)新主導型企業(yè)的品牌文化的樹立是一個復雜的長期過程，需要被消費者慢慢認同，在追求階段性市場營銷目標的同時，要注重品牌文化的滲透。

文化是國際品牌的軟實力，除了誠實、信用、成功和卓越等是可以在全世界引起共鳴的文化因數，對于世界上眾多的消費者來說，中國是一個歷史悠長、充滿神秘色彩的國度，將中華文化和目標市場的當地文化融合并產生共鳴，將有利于品牌的國際化滲透與擴張。

4.2.2 品牌市場定位策略

品牌進入國際市場營銷，需要明確自身在當地市場的品牌定位，即所服務的消費者的選擇。中國的一些機電產品在國內可能享有較高聲譽，在國外可能面臨強有力的競爭對手或更高的貿易壁壘等，在進入特定的國際市場，尤其是采用自有品牌策略時，應采用以中檔產品為主、高檔和抵擋產品為輔的模式來運作。

4.2.3 國際化營銷人才的聘用

人才國際化是品牌國際化進程的重要環(huán)節(jié)之一，通過熟悉當地市場的國際化人才，建立品牌的銷售網絡。中興公司作為中國通信設備供應商的開拓者，在巴西市場上招聘國際品牌經理時就進行了一次非常成功的嘗試：在經過了層層選拔后，進入決賽的巴西選手馬修擊敗了同樣進入決賽的來自于德國的選手而最終勝出，主要取決于馬修的本土化文化背景，對口的通信專業(yè)MBA學歷以及國際大公司就業(yè)的經歷，其工作的內容主要是負責客戶關系、市場營銷管理等。

4.2.4 國際化與本土化相結合的策略

企業(yè)在品牌國際營銷的過程中，海外產品策略和促銷策略要根據不同的目標市場進行適當的調整，將國際化與本土化相結合，針對不同的目標市場的不同特點和需求，采用標準化產品策略還是適應性產品策略要因地制宜，媒體宣傳與廣告策劃也要做適應性調整，但無論是產品的適應性策略，還是國外主流媒體的選擇和依本土化的原則對不同目標市場的廣告進行開發(fā)或調整等都會因為費用高成為品牌國際化的障礙之一。建議企業(yè)在品牌國際化的進程中加快營銷、加大研發(fā)和制造的本土化進程，采取國際化與本土化相結合的策略，積極開發(fā)滿足消費者多樣化和個性化需求的產品，打造品牌的差異化形象。

5 結語

數據表明，后金融危機時期中國機電產品國際競爭力呈現中高后低的趨勢，制約中國機電產品國際競爭力的關鍵因素之一在于自主創(chuàng)新體系和機制不健全，缺乏自有知識產權品牌產品和名牌企業(yè)。中國機電產品依技術創(chuàng)新主導型和營銷創(chuàng)新主導型不同，品牌的國際營銷策略側重不同，值得機電產品進出口企業(yè)關注。

[1] 魏鵬程.基于品牌成長歷程的中國企業(yè)品牌建設之路[J].山西經濟管理干部學院學報,2010,18(4).

[2] 葛春鳳.廣東省機電產品的對外貿易競爭力分析[J].商業(yè)研究,2008(06).