王笑輝，張海游

（1.遼寧師范大學(xué)管理學(xué)院，遼寧 大連 116029；2.天津商業(yè)大學(xué)圖書館，天津 300134）

1 引言

網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)改變了圖書館用戶獲取信息的習(xí)慣和行為。根據(jù)聯(lián)機(jī)計(jì)算機(jī)圖書館中心（OCLC）2003、2005、2007年的相關(guān)調(diào)查報(bào)告，用戶信息習(xí)慣和行為的變化主要有：自網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)，用戶利用圖書館的整體趨勢(shì)在減弱，大部分用戶會(huì)選擇使用搜索引擎查找信息；用戶認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)搜索引擎能提供比圖書館更豐富的信息，并具有更快的速度和更便捷的服務(wù)；只有很小部分的圖書館用戶會(huì)從圖書館著手開展學(xué)術(shù)研究。面對(duì)如此嚴(yán)峻的形勢(shì)，國(guó)外許多高校圖書館開始引入了市場(chǎng)營(yíng)銷理念，研究圖書館運(yùn)用企業(yè)管理中的營(yíng)銷策略以擺脫危機(jī)的可行性，取得良好的效果。國(guó)內(nèi)高校圖書館也逐步開始營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)。本文通過(guò)對(duì)天津市19所高校圖書館網(wǎng)站主頁(yè)進(jìn)行調(diào)查，總結(jié)各館通過(guò)主頁(yè)對(duì)館藏和服務(wù)進(jìn)行營(yíng)銷的現(xiàn)狀，分析結(jié)果并提出建議，希望為高校圖書館主頁(yè)內(nèi)容的建設(shè)提供參考。

2 營(yíng)銷與圖書館

營(yíng)銷的概念最初產(chǎn)生于20世紀(jì)50年代的美國(guó)企業(yè)界，經(jīng)歷了從滿足市場(chǎng)需求的4P理論到追求顧客滿意的4C理論，再到建立顧客忠誠(chéng)度為最高目標(biāo)的4R理論的演變。4R營(yíng)銷理論由美國(guó)學(xué)者舒爾茨提出。 4R 包括 Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和 Reward（回報(bào)）。該營(yíng)銷理論認(rèn)為，隨著市場(chǎng)的發(fā)展，企業(yè)需要從更高層次上以更有效的方式在企業(yè)與顧客之間建立起有別于傳統(tǒng)的新型的主動(dòng)性關(guān)系。4R理論根據(jù)市場(chǎng)不斷成熟和競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的形勢(shì)，著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏，不僅積極地適應(yīng)顧客的需求，而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求，運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想整合營(yíng)銷，通過(guò)關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系，把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

圖書館營(yíng)銷不僅僅要向用戶揭示館藏和服務(wù)，更重要的是要與用戶建立一種聯(lián)系，始終圍繞用戶的信息取向、用戶關(guān)心的問(wèn)題和用戶的需求開展服務(wù)，培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度。圖書館開展?fàn)I銷活動(dòng)不僅要鼓勵(lì)用戶更好地利用圖書館滿足其信息需求，而且要使用戶認(rèn)識(shí)到圖書館的價(jià)值、認(rèn)可圖書館的服務(wù)，從而能為圖書館的工作贏得更多的支持，實(shí)現(xiàn)二者的共贏。圖書館營(yíng)銷活動(dòng)的核心是圖書館與用戶的互動(dòng)，因此在制定營(yíng)銷策略時(shí)，須建立一個(gè)開放、便捷的溝通模式，這種模式會(huì)促進(jìn)圖書館和用戶之間的交流，鼓勵(lì)用戶的忠誠(chéng)度。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，各高校圖書館已經(jīng)建立起動(dòng)態(tài)式網(wǎng)站，提供關(guān)于圖書館的信息、檢索入口和基于網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，以滿足不斷變化的用戶需求。在高校圖書館網(wǎng)站中，主頁(yè)不僅廣泛為校園內(nèi)的讀者利用，還是校園外未知用戶通過(guò)搜索引擎檢索或通過(guò)鏈接訪問(wèn)到的第一個(gè)頁(yè)面。如果高校圖書館充分利用網(wǎng)絡(luò)，以營(yíng)銷的理念建設(shè)圖書館主頁(yè)，將圖書館各種營(yíng)銷方式整合到主頁(yè)上，就能隨時(shí)隨地開展圖書館營(yíng)銷。

3 調(diào)查方法、內(nèi)容和結(jié)果

筆者對(duì)19所天津高校圖書館主頁(yè)進(jìn)行調(diào)查，以了解天津市高校圖書館利用主頁(yè)宣傳資源和服務(wù)的情況，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析并提出建議。

3.1 調(diào)查方法和內(nèi)容

天津高等教育文獻(xiàn)信息中心（TALIS）是2004年11月，經(jīng)天津市教育委員會(huì)審批并下發(fā)文件，由原“天津市高校數(shù)字化圖書館建設(shè)管理中心”改建成立的實(shí)體單位，負(fù)責(zé)組織天津市的文獻(xiàn)信息建設(shè)和服務(wù)工作。表1列出TALIS的19所成員館。本文借鑒日本《高校圖書館首頁(yè)指南》以及Detlor和Lewis的研究成果，嘗試從三個(gè)方面對(duì)圖書館主頁(yè)進(jìn)行調(diào)查：可見度、信息網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)、咨詢服務(wù)與反饋。此次調(diào)查時(shí)間從2011年的4月18日到6月20日，調(diào)查對(duì)象為表1中19所高校圖書館，空鏈接和正在建設(shè)中的鏈接不計(jì)算在內(nèi)。筆者首先調(diào)查高校主頁(yè)，看其是否有圖書館的直接鏈接（直接鏈接不包含下拉式菜單或者鼠標(biāo)懸停操作），然后查看圖書館主頁(yè)；如果有多個(gè)圖書館主頁(yè)，只取最主要的一個(gè)，然后查看每個(gè)圖書館主頁(yè)的內(nèi)容。

表1 TALIS成員館及網(wǎng)址

3.2 調(diào)查結(jié)果

3.2.1 可見度

高校圖書館用戶往往有從高校網(wǎng)站主頁(yè)轉(zhuǎn)向圖書館的查詢習(xí)慣，因此直接鏈接不可或缺。調(diào)查結(jié)果顯示14所（74%）圖書館和高校主頁(yè)有直接鏈接，1所是鼠標(biāo)懸停，其他4所則將圖書館鏈接放在高校主頁(yè)的下拉菜單中。雖然多數(shù)高校主頁(yè)設(shè)有圖書館的直接鏈接，但鏈接一般放在主頁(yè)的右下方或左下角，不容易被發(fā)現(xiàn)。為最大化方便用戶查閱，高校應(yīng)在主頁(yè)醒目位置設(shè)置圖書館鏈接，提高圖書館可見度。

在相關(guān)鏈接方面，17所（89%）圖書館設(shè)有其他相關(guān)鏈接。由于所調(diào)查的圖書館都是TALIS成員館，原則上每個(gè)圖書館都應(yīng)與TALIS相鏈接，但只有15所圖書館設(shè)有TALIS鏈接。14所圖書館與其他兄弟院校圖書館有鏈接。有兩所圖書館的主頁(yè)沒(méi)有任何相關(guān)鏈接。按照日本《高校圖書館首頁(yè)指南》要求，圖書館主頁(yè)應(yīng)該包含更多相關(guān)鏈接，如與校內(nèi)其他資料室和高校的信息系統(tǒng)部門鏈接。在重視合作與資源共享的今天，建立相關(guān)鏈接能夠提高圖書館主頁(yè)的利用價(jià)值，圖書館應(yīng)不斷充實(shí)鏈接并進(jìn)行維護(hù)。

19所高校圖書館中，只有5所高校圖書館主頁(yè)設(shè)有捐贈(zèng)指南，這個(gè)數(shù)字與國(guó)外圖書館相比差距很大。在圖書館經(jīng)費(fèi)普遍緊張的情況下，圖書館應(yīng)該重視用戶捐贈(zèng)，在主頁(yè)醒目位置設(shè)置捐贈(zèng)鏈接，加大圖書館獲得資助的機(jī)會(huì)。

語(yǔ)言和文化背景差異增加了留學(xué)生了解圖書館資源和服務(wù)的難度。圖書館應(yīng)該主動(dòng)接近留學(xué)生，幫助他們了解和使用圖書館。在19所高校圖書館中，只有1所（5%）設(shè)有英文主頁(yè)。隨著我國(guó)高校的持續(xù)發(fā)展，各校留學(xué)生的數(shù)量不斷增加，因此，圖書館建立英文主頁(yè)很有必要。

最后，在建立圖書館新聞鏈接方面，19所高校圖書館都做得很好。圖書館及時(shí)提供圖書館服務(wù)的變更、增加等信息，便于用戶及時(shí)了解館里的動(dòng)態(tài)，增加圖書館工作的信息透明度。

3.2.2 信息網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)

圖書館新購(gòu)館藏的介紹是用戶了解圖書館工作的一個(gè)重要方面。19所（100%）圖書館主頁(yè)上都有新試用數(shù)據(jù)庫(kù)通知，但只有6所（32%）圖書館有新購(gòu)館藏鏈接，用戶無(wú)法了解館內(nèi)資源動(dòng)態(tài)，久而久之，勢(shì)必會(huì)影響圖書館的形象，降低用戶對(duì)圖書館的興趣。

天津高校早在2003年就建立了Unicorn Consortia系統(tǒng)，在19所圖書館內(nèi)實(shí)現(xiàn)了書目聯(lián)合查詢和館際互借。館際互借在天津市開展較早，用戶館際互借的意識(shí)較強(qiáng)，很大程度上歸功于各館在主頁(yè)醒目位置對(duì)聯(lián)合查詢進(jìn)行的宣傳和推廣。

在主頁(yè)建立檢索框和站點(diǎn)地圖，可以方便用戶查找站內(nèi)信息，但只有8所（42%）圖書館在主頁(yè)上設(shè)置了檢索框和站點(diǎn)地圖，更多的圖書館在這方面還需要加強(qiáng)。

由于財(cái)力和技術(shù)限制，只有1所圖書館實(shí)現(xiàn)中英文電子數(shù)據(jù)庫(kù)的整合檢索，1所圖書館實(shí)現(xiàn)自建數(shù)據(jù)庫(kù)的跨庫(kù)檢索。有8所（42%）圖書館與搜索引擎建立了鏈接，譬如，與Baidu、Google Scholar或者Yahoo等建立鏈接。為適應(yīng)用戶不以圖書館網(wǎng)站作為唯一查找資源的手段的現(xiàn)狀，圖書館應(yīng)努力將圖書館服務(wù)延伸到圖書館網(wǎng)站之外，扮演信息中轉(zhuǎn)站的角色，最大化方便用戶使用。11所（58%）圖書館實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)上學(xué)術(shù)資源的鏈接，這些多數(shù)由館員從網(wǎng)上精心挑選、編輯的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)上資源，很多是以學(xué)科導(dǎo)航的形式出現(xiàn)。圖書館應(yīng)重視發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)資源，這樣做的目的在于鼓勵(lì)用戶增加使用圖書館服務(wù)的頻率，在一定程度上減少用戶對(duì)搜索引擎的依賴性。

3.2.3 咨詢服務(wù)與反饋

19所圖書館都有針對(duì)校內(nèi)讀者的使用指南，包括借閱冊(cè)數(shù)、開館時(shí)間、樓層分布等，但是只有5所（26%）圖書館有面向校外讀者的使用說(shuō)明。值得一提的是，在這5所圖書館中，有1所圖書館主頁(yè)上設(shè)有專門針對(duì)校外讀者的訪問(wèn)入口，提供科技查新、查收、查引和原文傳遞等服務(wù)。在其他14所圖書館中，9所未提及校外用戶，5所明確規(guī)定只對(duì)校內(nèi)用戶和本圖書館有館際互借業(yè)務(wù)的用戶開放。2002年，國(guó)家教育部修訂頒發(fā)的《普通高等學(xué)校圖書館規(guī)程 》首次對(duì)高校圖書館向社會(huì)開放做出明確規(guī)定。2005年，全國(guó)62所高校圖書館館長(zhǎng)簽署的“武漢宣言”中再次強(qiáng)調(diào)“高校圖書館的資源應(yīng)在滿足本校讀者需求的前提下，努力向社會(huì)開放”。隨著地方普通高等院校為社會(huì)服務(wù)職能的拓展和發(fā)揮，高校圖書館實(shí)現(xiàn)普遍意義上的對(duì)社會(huì)開放將成為未來(lái)發(fā)展的必然趨勢(shì)。良好的圖書館與社區(qū)的關(guān)系對(duì)高校圖書館的發(fā)展至關(guān)重要，高校圖書館不僅要重視社會(huì)用戶，而且要充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，針對(duì)社會(huì)用戶的特點(diǎn)做特色服務(wù)，以吸引更多的校外用戶利用高校圖書館。

13所（68%）圖書館設(shè)有咨詢鏈接，但有些圖書館咨詢鏈接的位置不夠顯眼，影響效果。另外，筆者嘗試在線咨詢，有的圖書館回復(fù)非常及時(shí)，有的則久久沒(méi)有回應(yīng)。如果圖書館不能做到及時(shí)回復(fù)，咨詢鏈接就會(huì)形同虛設(shè)，在這一環(huán)節(jié)中圖書館就會(huì)流失大量的用戶，這是營(yíng)銷所忌諱的。

9所（47%）圖書館有反饋投訴鏈接，多以郵件、電話或用戶調(diào)查的形式出現(xiàn)。收集用戶反饋是營(yíng)銷策略中重要的一環(huán)，圖書館對(duì)讀者的反饋應(yīng)及時(shí)回復(fù)，使讀者意識(shí)到自己的意見對(duì)圖書館非常重要。

在數(shù)字圖書館時(shí)代，圖書館不但要貫徹版權(quán)法，更有責(zé)任教育用戶尊重他人知識(shí)產(chǎn)權(quán)，杜絕剽竊。在圖書館主頁(yè)登載版權(quán)信息可以引導(dǎo)用戶合理使用各種信息，遺憾的是，調(diào)查中只有2所（11%）圖書館設(shè)有版權(quán)信息鏈接。

3.3 調(diào)查總結(jié)

根據(jù)以上調(diào)查結(jié)果，筆者認(rèn)為各圖書館的主頁(yè)建設(shè)水平很不均衡。總體上看，圖書館主頁(yè)缺乏捐贈(zèng)指南、英文主頁(yè)、新購(gòu)館藏介紹、資源整合檢索、向社會(huì)用戶開放以及版權(quán)信息等鏈接；其次，信息的咨詢與反饋環(huán)節(jié)是圖書館營(yíng)銷活動(dòng)的核心，與用戶的溝通是圖書館工作的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，能夠起到培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度和檢驗(yàn)服務(wù)績(jī)效的作用。因此，圖書館不僅要建設(shè)開放、便捷的溝通模式，而且要將這項(xiàng)工作做實(shí)、做細(xì)。雖然調(diào)查中有68%的圖書館設(shè)置了咨詢鏈接，遺憾的是，多數(shù)圖書館并未真正重視這一工作的具體開展，用戶與圖書館的實(shí)時(shí)網(wǎng)上交流只能夠在個(gè)別圖書館實(shí)現(xiàn)；再次，圖書館不僅要提高可見性，也要提高主頁(yè)的可用性，在頁(yè)面設(shè)計(jì)上應(yīng)以用戶為中心，要充分考慮用戶使用的感受，盡可能地方便用戶使用網(wǎng)站。在調(diào)查中，筆者發(fā)現(xiàn)很多用戶常用的重要鏈接在圖書館主頁(yè)的擺放位置不明顯，不容易被發(fā)現(xiàn)，有的圖書館的主頁(yè)內(nèi)容在大類下沒(méi)有明確顯示各級(jí)項(xiàng)目，增加了用戶操作頻率和尋找信息的難度。

4 結(jié)束語(yǔ)

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，高校圖書館借鑒商業(yè)營(yíng)銷概念，以營(yíng)銷的理念建設(shè)圖書館網(wǎng)站，能夠增加圖書館在用戶心中的價(jià)值，提高用戶的忠誠(chéng)度。利用主頁(yè)進(jìn)行營(yíng)銷有助于突出高校圖書館在高等教育和社會(huì)中的作用，提高圖書館可見度；提高用戶對(duì)圖書館的認(rèn)知度，擴(kuò)展資金來(lái)源；便于用戶更好地了解圖書館所提供的館藏和服務(wù)，并且知道如何使用這些館藏和服務(wù)，以滿足自身的信息需求；提高館員和圖書館整體服務(wù)水平，使用戶和圖書館在良性的互動(dòng)中共同成長(zhǎng)，達(dá)到共贏。高校圖書館應(yīng)不斷強(qiáng)化營(yíng)銷理念，利用主頁(yè)做好圖書館營(yíng)銷工作。

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