蘇醒 陳曉

身家億萬(wàn)，卻難貴而適意。他們飛奔著學(xué)習(xí)如何在一切事情上“與國(guó)際接軌”：競(jìng)爭(zhēng)、并購(gòu)、資本游戲……現(xiàn)在，輪到“消費(fèi)”了！

6萬(wàn)個(gè)億萬(wàn)富翁的大市場(chǎng)

“家庭背景良好，名校教育……常到國(guó)外，有克制的炫耀，但確有見(jiàn)識(shí)……理性，非常非常理性。”

曲晶看著對(duì)面的中年男子，腦海中迅速閃出如上評(píng)價(jià)。作為耀萊集團(tuán)的大客戶部總監(jiān)、奢侈品總匯耀萊新天地的負(fù)責(zé)人，她的職責(zé)之一便是接待“重中之重”的客人，考慮到店中單品售價(jià)多在百萬(wàn)元級(jí)，這個(gè)人群的身價(jià)自然劃定在一億元人民幣之上。如同其他頂級(jí)奢侈品的金牌顧問(wèn)，他們必須有這樣的本事：客人走進(jìn)來(lái)的5分鐘內(nèi)，必須通過(guò)觀察和看似隨意的談話，迅速對(duì)客人的背景、購(gòu)買(mǎi)力和偏好進(jìn)行識(shí)別，并判斷出此次來(lái)訪的目的是瀏覽、咨詢還是購(gòu)買(mǎi)。

中年男子終于坐了下來(lái)，姿勢(shì)略帶戒備：“我只戴江詩(shī)丹頓。不過(guò)，能介紹下這款嗎？”

在曲晶接待過(guò)的客戶中，如眼前男子這樣的客戶數(shù)量并不太多，但卻是非常典型的一類重要客戶。他們的財(cái)富、見(jiàn)識(shí)和生活品質(zhì)都已經(jīng)極為接近國(guó)外的頂級(jí)富豪，精明、懂行、堅(jiān)定。在中國(guó)頂級(jí)奢侈品的客戶當(dāng)中，這個(gè)群體可以被稱為“上院派”，他們的購(gòu)買(mǎi)會(huì)對(duì)周?chē)巳寒a(chǎn)生極大的影響力。對(duì)待他們必須非常尊重，包括尊重他們對(duì)江詩(shī)丹頓的熱愛(ài)。但是，他們也很樂(lè)于聽(tīng)聽(tīng)新東西——對(duì)面目光中的鼓勵(lì)意味很清晰。

在對(duì)江詩(shī)丹頓品牌表達(dá)了簡(jiǎn)短而充分的尊敬之后，曲晶開(kāi)始介紹手上這塊700多萬(wàn)元的Parmigiani。

曲晶知道，這些客戶一旦認(rèn)為東西稱心如意，不會(huì)在乎這個(gè)七位數(shù)的價(jià)格。她所在做的就是充分介紹這塊表的功能、文化內(nèi)涵和稀缺性。對(duì)方并不大會(huì)立刻作出決定，一塊豪表的購(gòu)買(mǎi)決定延續(xù)數(shù)周甚至半年都很常見(jiàn)，顧問(wèn)很難強(qiáng)烈地左右這些客戶，只能等待他們喜愛(ài)上這塊表，或者認(rèn)為它是筆不錯(cuò)的投資——“這塊Parmigiani從功能和工藝上來(lái)說(shuō)非常超值，如果換成百達(dá)翡麗沒(méi)有2000萬(wàn)是拿不下來(lái)的，現(xiàn)在買(mǎi)了它，就相當(dāng)于10年前買(mǎi)百達(dá)翡麗?！?/p>

中國(guó)的頂級(jí)奢侈品行業(yè)歷史非常短暫，作為這個(gè)過(guò)程的親歷者，曲晶還記得那個(gè)眩目而荒唐的年代：“在賓利的時(shí)候，有次從一輛面包車(chē)?yán)锵聛?lái)幾個(gè)人，每個(gè)人抱個(gè)保溫杯。當(dāng)時(shí)展廳里面有4輛車(chē)，這幾個(gè)人現(xiàn)場(chǎng)商量了下誰(shuí)要哪輛，然后就讓銷(xiāo)售小姐拿合同，不轉(zhuǎn)賬，付現(xiàn)金?！?/p>

這樣的客戶至今數(shù)量并未減少，但是在整體頂級(jí)富豪中的比例卻越來(lái)越小。在短短數(shù)年內(nèi)，中國(guó)身價(jià)在億元以上的頂級(jí)富豪數(shù)量極速增長(zhǎng)著。據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的《2012中國(guó)千萬(wàn)富豪品牌傾向報(bào)告》顯示，截至2010年底，除香港、澳門(mén)、臺(tái)灣之外的全國(guó)31個(gè)省、市、自治區(qū)中，千萬(wàn)富豪人數(shù)已達(dá)96萬(wàn)人，億萬(wàn)富翁達(dá)到6萬(wàn)個(gè)。

6萬(wàn)個(gè)億萬(wàn)富翁意味著他們的總資產(chǎn)規(guī)模最下限也在6萬(wàn)億元人民幣。他們的消費(fèi)中有很大一部分發(fā)生在國(guó)內(nèi)，圍繞著這一群體特殊的消費(fèi)需求，越來(lái)越多原先在中國(guó)并不存在的市場(chǎng)被啟蒙了：賽馬、豪車(chē)、游艇、頂級(jí)豪宅、百萬(wàn)元一次的旅游、千萬(wàn)元的豪表、上億元的私人飛機(jī)……這是一個(gè)規(guī)模令人眩目但卻神秘莫測(cè)的市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)另一家奢侈品代理集團(tuán)捷成洋行董事畢少樸對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的特殊性概括為：“在中國(guó)，我們的所有客戶沒(méi)有Old Money，都是New Money。”

僅僅5年前，他所接觸到的中國(guó)客戶大部分還沒(méi)有成熟的品牌認(rèn)知和品牌忠誠(chéng)度，他問(wèn)客戶你現(xiàn)在最大的渴望是什么？對(duì)方說(shuō)，我想要一個(gè)公寓和一輛車(chē)。但是現(xiàn)在，出現(xiàn)了這樣一個(gè)人群：他們已經(jīng)有三套公寓，四輛車(chē)，他們想問(wèn)，我還能用我的錢(qián)做什么？買(mǎi)房，買(mǎi)船，買(mǎi)飛機(jī)？

中國(guó)的New Money們像快速積累財(cái)富一樣快速地學(xué)習(xí)如何消費(fèi)。他們大都非常精明——即使在飛速發(fā)展的中國(guó)，在短短十?dāng)?shù)年內(nèi)積累億萬(wàn)財(cái)富也不可能都憑借運(yùn)氣。像全世界所有New Money一樣，他們喜歡炫耀，既然財(cái)富都來(lái)自我自己，為什么不能將我的卓越和成功展示給別人？極其樂(lè)于學(xué)習(xí)，追逐新鮮的東西，這也導(dǎo)致了中國(guó)的昂貴消費(fèi)者總是熱潮不斷：紅酒熱、收藏?zé)?、雪茄熱?/p>

在這個(gè)加速成熟化的過(guò)程中，億萬(wàn)富豪群體在消費(fèi)偏好、需求上不斷地分化為不同的細(xì)分類型。在億萬(wàn)富豪快速地學(xué)習(xí)如何消費(fèi)的同時(shí)，圍繞他們而生的行業(yè)也在努力學(xué)習(xí)如何滿足他們。

應(yīng)用型炫耀

“炫耀？最愛(ài)炫耀的那群有錢(qián)人并不是我的客戶。那些極其愛(ài)炫耀的富豪，同樣的錢(qián)，他們更愿意出行的時(shí)候前面10輛勞斯萊斯，后面10輛陸虎。當(dāng)然，也出現(xiàn)過(guò)這樣的客戶，有些煤老板買(mǎi)了一架飛機(jī)，之后每天站在自己飛機(jī)旁邊拍合影?！?/p>

博洋航空董事長(zhǎng)段顯城看起來(lái)更像是位投行高管。博洋航空是一家民營(yíng)公務(wù)機(jī)公司，提供私人飛機(jī)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。像這樣的服務(wù)提供商，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有近10家在運(yùn)營(yíng)，49家在申請(qǐng)資質(zhì)當(dāng)中。而博洋航空的前身博洋資本是一家外資私募基金公司，因此段顯城保留著多年從事金融行業(yè)的風(fēng)格。

私人飛機(jī)，是最昂貴的消費(fèi)品類，這個(gè)消費(fèi)群體的炫耀心理自然成為一個(gè)重要疑問(wèn)。段顯城感覺(jué)是隨著客戶一起摸索，一起成長(zhǎng)。畢竟“這個(gè)市場(chǎng)很新，買(mǎi)家與賣(mài)家都沒(méi)什么經(jīng)驗(yàn)”。而正是這種一起成長(zhǎng)的心態(tài)令博洋航空切入飛機(jī)融資租賃業(yè)務(wù)。

私人飛機(jī)3000萬(wàn)至5000萬(wàn)美元的高昂價(jià)格，使得富豪們?cè)诋a(chǎn)生購(gòu)機(jī)欲念的同時(shí)第一要考慮的便是解決付款問(wèn)題。融資租賃公司可以為客戶提供飛機(jī)購(gòu)買(mǎi)的按揭服務(wù)，也因此成為了超級(jí)富豪購(gòu)買(mǎi)公務(wù)機(jī)時(shí)的三大窗口之一。然而在經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，段顯城漸漸感覺(jué)到僅提供融資租賃服務(wù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決客戶的困惑?！叭谫Y租賃公司只是解決購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)中的資金需求，買(mǎi)了飛機(jī)后還要申請(qǐng)?jiān)诰硟?nèi)注冊(cè)，安排飛行員，報(bào)批每次飛行的航線，這些都必須由一家后期運(yùn)營(yíng)公司來(lái)完成?！?/p>

可是客戶并不想買(mǎi)一架飛機(jī)跑三家公司?！八饺孙w機(jī)和跑車(chē)不同，富二代們還停留在跑車(chē)階段，只有真正的企業(yè)掌舵者才開(kāi)始進(jìn)入私人飛機(jī)階段。他們很忙，買(mǎi)飛機(jī)就是為了節(jié)省時(shí)間、提高出行效率?！辈┭蠛娇盏囊徽臼椒?wù)就因此誕生。

段顯城應(yīng)付的第一個(gè)中國(guó)式需求就是“加急”。飛機(jī)從訂單到生產(chǎn)需要兩年時(shí)間，但就像買(mǎi)車(chē)加價(jià)提車(chē)是中國(guó)市場(chǎng)的特殊產(chǎn)物，不愿意等待是中國(guó)人的消費(fèi)特點(diǎn)。等待意味著稀缺，“稀缺資源總是最搶手的，這一點(diǎn)在頂級(jí)奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域更加常見(jiàn)。幫客戶協(xié)調(diào)機(jī)位，縮短等待時(shí)間就是一項(xiàng)很強(qiáng)勢(shì)的賣(mài)點(diǎn)?！倍物@城說(shuō)。

在選機(jī)時(shí)，他提供的另一項(xiàng)價(jià)值是提供專業(yè)的決策建議。幾乎所有的中國(guó)客戶都是私人飛機(jī)的初次接觸者，他們選擇飛機(jī)的一個(gè)重要依據(jù)是“視覺(jué)”，飛機(jī)是否好看，甚至只關(guān)注外觀，連內(nèi)飾都甚少考慮。沒(méi)有專業(yè)指導(dǎo)，也沒(méi)有太多時(shí)間進(jìn)行充分考慮，一般最多了解兩個(gè)制造商就匆匆決定。

而歐美的成熟客戶一般會(huì)綜合考慮自己的購(gòu)買(mǎi)力和需求，頂級(jí)公務(wù)機(jī)與一般公務(wù)機(jī)最大的差別是內(nèi)飾和是否能跨洲飛行，而中國(guó)客戶們并非不關(guān)注性價(jià)比，而是這個(gè)行業(yè)太新了，沒(méi)有可參照之處。段顯城對(duì)于很多在自家生意上精明強(qiáng)悍的客戶，在這么大宗消費(fèi)上的草率只能搖頭以對(duì)。博洋的工作之一就是解決客戶作選擇時(shí)的迷茫。

但是，最后的結(jié)果是，客戶未必會(huì)選擇性價(jià)比最合適的那個(gè)。“只選擇最頂級(jí)的飛機(jī)”，則是中國(guó)客戶的另一項(xiàng)突出特點(diǎn)。雖然提升出行的效率、私密性和舒適度是他們購(gòu)買(mǎi)私人飛機(jī)的主要理由，但是歸根到底它仍是一種身份象征。也許是為了顯示自己和公司強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也許是為了向客戶顯示自己實(shí)力，頂級(jí)飛機(jī)的“頂級(jí)”二字都能產(chǎn)生良好的炫耀效果。買(mǎi)一架飛機(jī)需要兩三億元人民幣，而養(yǎng)一架飛機(jī)一年的費(fèi)用就在500萬(wàn)至800萬(wàn)元，與10輛路虎相比，這種炫耀雖然更昂貴，但卻能夠帶來(lái)更實(shí)際的商業(yè)回報(bào)。

奢侈原住民

“差不多有20%的孩子是由家長(zhǎng)陪著來(lái)的，但是很少有家長(zhǎng)在現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)‘不！既然都陪著他來(lái)了，就表示有意幫他買(mǎi)。只是覺(jué)得孩子還小不放心，要是100萬(wàn)元的車(chē)就隨便他買(mǎi)了，但300萬(wàn)元的車(chē)子還是要陪他過(guò)來(lái)看看?！?/p>

蘭博基尼銷(xiāo)售經(jīng)理李慧新接待的客戶中，富二代的比例越來(lái)越高。雖然他們愛(ài)上一輛車(chē)的理由可能很沖動(dòng)，但是購(gòu)買(mǎi)行為并不沖動(dòng)，如同大多數(shù)豪車(chē)購(gòu)買(mǎi)者，他們從初次看車(chē)到?jīng)Q定購(gòu)買(mǎi)，常常需要數(shù)月的時(shí)間考慮，說(shuō)服家長(zhǎng)。

2006年，李慧新剛剛調(diào)到蘭博基尼的時(shí)候，客戶中還是30～50歲的第一代富豪居多，大多是自己賺了錢(qián)想獎(jiǎng)勵(lì)自己一輛夢(mèng)想中的車(chē)，就來(lái)買(mǎi)輛蘭博基尼。在海外市場(chǎng)，35歲也是蘭博基尼的主流客戶年齡。但這兩年，他的客戶群體年齡直線下降到25～35歲，這意味著越來(lái)越多的富二代成為了他的主流客戶。

但與外界對(duì)富二代的傲嬌印象不同，在他眼里，富二代中的“乖孩子”很多。他的富二代客戶主要分兩類，一類是接手祖產(chǎn)的，負(fù)責(zé)家里某項(xiàng)生意，花的是自己掙的錢(qián)，他們和父輩一樣工作非常辛苦，只是更會(huì)花會(huì)玩；另一類則是享受祖產(chǎn)的，家里會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)這么貴的車(chē)，一般都有個(gè)理由，比如努力學(xué)習(xí)考上了某所名校，或?yàn)榱斯膭?lì)孩子出國(guó)留學(xué)，承諾學(xué)成回來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)他一輛愛(ài)車(chē)。他們大多待人接物有禮貌，表現(xiàn)出良好的教養(yǎng)，并且頗為謹(jǐn)慎，對(duì)于人們對(duì)其家庭、財(cái)富來(lái)源的試探十分警覺(jué)。

與第一代富豪不同，富二代們生而富貴，他們對(duì)奢侈消費(fèi)更為老練、精明，有自己偏愛(ài)的品牌，也喜歡湊熱鬧跟著朋友們從眾。他們擅長(zhǎng)使用互聯(lián)網(wǎng)搜集相關(guān)知識(shí)，也有充分的閑暇時(shí)間，有時(shí)對(duì)產(chǎn)品的專業(yè)了解不亞于銷(xiāo)售顧問(wèn)。必要的時(shí)候，他們能夠滔滔不絕地運(yùn)用技術(shù)術(shù)語(yǔ)說(shuō)服父親為什么一輛兩驅(qū)的跑車(chē)只要348萬(wàn)元，而一輛同樣外觀的四驅(qū)車(chē)卻要668萬(wàn)元。他們熱愛(ài)奢侈的消費(fèi)，但因少敬畏而更隨意。

“幾年前，客戶買(mǎi)奢侈品的理由可能是因?yàn)榕笥奄I(mǎi)了，但現(xiàn)在的消費(fèi)者比以前挑剔得多，他們?cè)诰W(wǎng)上充分研究過(guò)這些品牌，有備而來(lái)?！边@些頂級(jí)奢侈品客戶越來(lái)越了解自己應(yīng)該如何消費(fèi)，捷成洋行的董事畢少樸先生清晰地感到了這點(diǎn)變化。

也許在私人飛機(jī)、游艇這些新鮮事務(wù)上屢有露怯，但是他們的孩子在消費(fèi)豪車(chē)、手表和珠寶時(shí)并不會(huì)重蹈父輩的覆轍。他們游刃有余地區(qū)分哪些消費(fèi)是用來(lái)彰顯個(gè)性的，哪些是用來(lái)形成歸屬的。也許同家跑車(chē)俱樂(lè)部的朋友間會(huì)人手一塊同款腕表，但他去購(gòu)買(mǎi)珠寶送女友的時(shí)候卻會(huì)挑選了寶石，請(qǐng)人專門(mén)設(shè)計(jì)款式，專門(mén)定做。即使購(gòu)買(mǎi)成品珠寶，也會(huì)問(wèn)清，自己的朋友圈里有沒(méi)有人買(mǎi)過(guò)同款，以免參加活動(dòng)時(shí)撞款。

與富一代不同，富二代對(duì)品牌文化有更深的理解，他們的消費(fèi)與生活方式和國(guó)外同類更為近似。

（梁染秋薦自《二十一世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》）