文/暢 榕 陳 丹

一、建構數(shù)字出版公共平臺的產業(yè)及政策背景

近10 年來，中國的媒介融合已經在網絡建設、業(yè)務開發(fā)等方面取得了切實的進展。廣電、通訊、信息產業(yè)從技術、內容、網絡到服務等各方面都在不斷趨同,形成了相互交叉、復制的混業(yè)形態(tài)。[1]2010年, 中國的“三網融合”在國家政策的指導下提速推進，意在消融產業(yè)壁壘，形成一個由國家意志主導、以意識形態(tài)為高地、強調公共服務和媒介規(guī)制、“大內容、大網絡、大服務”的“媒信通”（Media, Information and Communication, MIC）產業(yè)。在媒介融合的過程中，隨著不同產業(yè)技術、服務的趨同，內容成為重要的差異化來源，于是“內容為王”的提法再次叫響，內容生產再次被提升至前所未有的戰(zhàn)略高度，這正是整合出版業(yè)內容優(yōu)勢，重建產業(yè)價值的重要機遇：一方面，傳統(tǒng)出版業(yè)積累了巨量的優(yōu)質內容資源；另一方面，媒介融合正在顛覆傳統(tǒng)意義上的行業(yè)區(qū)隔和介質壁壘，給內容轉化和傳播提供了更多空間。然而，這個難得的轉型機遇卻使缺乏傳輸網絡和技術支持的傳統(tǒng)出版企業(yè)陷入了兩難的境地——如果只關注內容生產而無傳輸網絡，則有可能賤賣內容，這種威脅對于諸多中小出版企業(yè)而言尤為嚴重。如果單憑一己之力，在需要大量投入的傳輸網絡中一爭長短，則有可能既喪失內容優(yōu)勢，又無力與大規(guī)模的網絡運營商抗衡，這類后果已經開始在一些大型出版企業(yè)集團身上顯現(xiàn)。事實證明，出版企業(yè)的這種兩難境地，單靠企業(yè)自身的力量難以突破。

2011 年年底，黨的十七屆六中全會審議通過了《中共中央關于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》，提出了建設社會主義文化強國的目標任務。作為出版業(yè)未來的主要形態(tài)和內容傳播的主要渠道，數(shù)字出版與優(yōu)秀文化傳承、主旋律弘揚、輿論監(jiān)控、社會穩(wěn)定、產業(yè)技術升級和轉型等國家政治安全和重大利益直接相關。結合數(shù)字出版產業(yè)所應承擔的歷史使命和文化責任，再考察數(shù)字出版產業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，以下幾個問題就顯得尤為迫切起來：如何應對媒介融合的挑戰(zhàn)，盤活出版優(yōu)勢資源，形成社會主義文化主流？如何既發(fā)揮大型出版集團的優(yōu)勢，也為諸多專業(yè)出版社和有特色的中小出版社提供支持，以孵育多樣化的數(shù)字出版產業(yè)生態(tài)？如何降低網絡成本，提高資源利用率，形成一個技術先進、內容豐富、與終端用戶直接聯(lián)系的數(shù)字出版?zhèn)鞑ンw系？如何完善出版公共服務體系，提高出版公共服務的數(shù)字化、網絡化水平？政府的決策和企業(yè)的共識最終都指向了一點，一個以政府為主導，以數(shù)字技術為基礎，內容相互轉化，發(fā)行和傳播渠道互聯(lián)互通，終端共享，受眾廣泛的國家級數(shù)字出版公共平臺的建構勢在必行。

二、數(shù)字出版公共平臺的基本內涵

1.數(shù)字出版公共平臺的定義、層級和特征

在新聞出版總署公布的《新聞出版業(yè)“十二五”時期發(fā)展規(guī)劃》中有多項內容涉及了國家級數(shù)字出版公共平臺的建設問題，如國家數(shù)字復合出版工程，國家數(shù)字出版服務管理平臺建設項目、國家版權監(jiān)管平臺建設項目和新聞報刊出版監(jiān)測系統(tǒng)建設項目等。這些工程都涉及了數(shù)字出版公共平臺建構中的某個或某幾個模塊。本文所言的數(shù)字出版公共平臺是對以上各種模塊的綜合，即數(shù)字出版公共平臺是一種聚合數(shù)字出版產業(yè)中各個功能模塊的中間性組織。

從產業(yè)聚合的視角看，數(shù)字出版公共平臺包括企業(yè)平臺、企業(yè)間聚合的平臺、產業(yè)間聚合的平臺。首先，出版企業(yè)內部的采集編審、加工制作、資源管理、發(fā)布、服務等小平臺結構成為企業(yè)級平臺；其次，企業(yè)級平臺又進一步延展，同上下游企業(yè)之間形成聚合；書報刊、音像電子等產業(yè)打破行業(yè)邊界，就會形成產業(yè)之間聚合的平臺。從終端覆蓋的視角看，數(shù)字出版公共平臺包括以移動終端為載體的個人平臺，以PC、數(shù)字電視等為載體的家庭平臺，以學校、企業(yè)、社區(qū)等終端聯(lián)網構成的社區(qū)平臺，以至國家級的平臺和全球平臺。

數(shù)字出版公共平臺具有公共性和經營性相協(xié)調的核心特征，一方面，平臺具備需求匹配、交易促進、價格調節(jié)、許可授權和競爭治理等基本功能，從而聚集數(shù)字出版產業(yè)多邊的參與者；另一方面，多邊的參與者通過平臺相互連通，共享投入及參與者增加而帶來的網絡效應，強化協(xié)作，促進聯(lián)合，從而實現(xiàn)整個產業(yè)的超越。

2.數(shù)字出版公共平臺的建構要素

數(shù)字出版公共平臺的建構要素都包括基礎骨干網絡、內容生產與發(fā)行、終端制造商三大核心要素及電子支付、版權代理、廣告運營、技術支持等相關輔助部分（參見圖1）。

要素一是基礎骨干網絡部分（如互聯(lián)網、移動網、有線電視網、衛(wèi)星傳輸系統(tǒng)等）。這部分要素由網絡運營商以及為其提供網絡設備的設備制造商構成。在數(shù)字出版產品的開發(fā)中,無論是終端制造商還是內容供應商，都要以整個網絡的技術水平為前提。網絡運營商通過提供網絡基礎服務獲得基于流量的收益。

要素二是內容生產與發(fā)行部分。數(shù)字出版內容的生產者，可以是擁有內容資源優(yōu)勢的傳統(tǒng)書報刊，也可以是獨立的生產者（如網絡文學的創(chuàng)作者）和開發(fā)團隊（如游戲開發(fā)者）,現(xiàn)在還可以是社會化媒體（Social Media）（如博客、播客、微博、協(xié)作翻譯的譯言網等）。內容生產者通過版權授予獲得收益。發(fā)行商是多來源的，網絡運營商、終端制造商和內容生產商、電子商務經營者都在紛紛進入發(fā)行領域?，F(xiàn)在的發(fā)行商包括期刊數(shù)據庫（如知網、萬方、龍源、維普等）、文學網站（如盛大文學網）、游戲網站、視頻網站、手機網站(如移動夢網)、電子商務網站（如亞馬遜）、音樂下載商店（如蘋果的iTunes）、應用下載商店，電子書庫（如超星、書生、方正的番薯網、盛大的云中書城）、搜索引擎、社會化媒體，如推特、P2P 軟件（如電驢、迅雷），等等。發(fā)行商通過向終端用戶提供內容而獲得收費，或者通過內容吸引終端用戶而換得廣告主的廣告投放。

許多書商或發(fā)行商會因為缺少內容策劃與包裝的能力，難以接觸到傳媒業(yè)的某些關鍵環(huán)節(jié)，或者不了解終端使用者偏好，而購買相關的運營支持。運營支持則通過數(shù)據挖掘進行需求分析、定價分析、產品打包、營銷推廣等，有時還負責內容審核、版權管理等。在產品和平臺開發(fā)中，生產發(fā)行商也會購買技術支持，以完成內容管理及業(yè)務管理的模塊開發(fā)。

要素三是與PC、平板電腦、游戲機、手機、電子閱讀器等各類終端有關的制造商范疇。終端的生產環(huán)節(jié)已經分化，許多終端廠商已經放棄芯片、顯示屏等核心部件的研發(fā)，而將重點放在將內容生產、發(fā)行與終端結合的平臺打造上，如任天堂、亞馬遜的Kindle、盛大的錦書。

除這三大要素之外，在數(shù)字出版公共平臺中，還有廣告主及代理機構、版權代理、電子支付等不可或缺的部分。而監(jiān)管機構提供的標準和規(guī)范是整個平臺成立的宏觀前提。當然，終端用戶始終應當位于整個平臺的核心。

三、建構模式：從“垂直聚合模式”向“平臺聚合模式”轉變

在出版業(yè)現(xiàn)有的數(shù)字平臺中，企業(yè)級的平臺多以“垂直聚合模式”為主。筆者認為，數(shù)字出版公共平臺宜采用“平臺聚合模式”，以克服垂直聚合模式的局限性，實現(xiàn)產業(yè)突破。

1.垂直聚合模式

從20 世紀開始，出版業(yè)就出現(xiàn)了資本主導的大規(guī)模的兼并和聯(lián)合，實現(xiàn)了出版物類型的多樣化經營。而21 世紀數(shù)字技術的發(fā)展和普及，推動不同出版物之間內容、形態(tài)、傳播等各方面的深度融合，形成了數(shù)字化期刊數(shù)據庫、電子書、手機報、網絡（包括互聯(lián)網和移動網，下同）文學、網絡雜志、網絡音樂、網絡視頻、網絡動漫游戲、E－Learning 等形態(tài)各異的數(shù)字出版平臺。

雖然形態(tài)各異，但目前主流的數(shù)字出版平臺主要采用的是垂直聚合模式。垂直聚合模式的國際代表企業(yè)有蘋果和亞馬遜，追隨者有巴諾書店、鮑德斯書店，國內的盛大、方正、漢王等。其封閉性體現(xiàn)在將專屬終端與在線內容商店對接，實現(xiàn)一家設備一家商店的綁定銷售。這種模式的優(yōu)勢在于清晰的版權保護和“終端售賣+內容售賣”的雙重收益。這種模式的挑戰(zhàn)在于如何在相對封閉的環(huán)境中，滿足受眾對內容的海量追求。蘋果提供給開發(fā)者的開發(fā)包和利益刺激，亞馬遜提供給作者的獨立出版機制等都是對這個問題的應對之策。

必須肯定，現(xiàn)存的各類數(shù)字出版平臺為更高層級數(shù)字出版公共平臺的建構奠定了現(xiàn)實基礎。然而，由于這些平臺多采用垂直聚合模式，造成了許多如下的現(xiàn)實問題。

（1）標準不一，融通性差，內容同質化。如方正的CEB、超星的PDG、書生的SEP、Adobe 的PDF、萬方數(shù)據的PDF、知網的CAJ 等都自成一套格式，且數(shù)據轉換和傳輸標準對其他標準不支持、不公開，重復開發(fā)浪費較大，極其不利于行業(yè)內容的交換和整合。

（2）內容組織以層級架構為主。垂直聚合平臺的內容組織架構仍以傳統(tǒng)的圖書館式的層級架構為主，內容碎片化，終端用戶原子化，內容的組織與終端用戶個性化需求之間的聯(lián)系，以及用戶與用戶之間的交流被過多的中間環(huán)節(jié)和技術屏障阻斷。

（3）采用彼此復制的全鏈條競爭戰(zhàn)略。垂直聚合的平臺之間采用的是彼此復制的全鏈條競爭戰(zhàn)略，整體利潤分薄。在鏈條內部，各個環(huán)節(jié)之間也存在難以協(xié)調的利益問題。尤其是版權爭議及對傳統(tǒng)出版企業(yè)而言利潤分成不平等，嚴重制約了原創(chuàng)內容的生產。

以上這些問題的遺留導致既有的企業(yè)間平臺很難進一步聚合并實現(xiàn)產業(yè)超越。

2.平臺聚合模式

平臺聚合模式的主要代表企業(yè)是谷歌。出于對網絡平臺的獨到理解和對使用者需求的深刻洞察，在電子書方面谷歌提出“以你擁有的任何設備，于任何地點閱讀任何書?！保ˋny device you own to read any book, anywhere.）的理念。谷歌電子書采用了通用的Epub 和PDF 格式，能夠適應PC、手機、平板電腦及幾十種市面上常見的閱讀器?；趯τ脩糸喿x行為的跟蹤和數(shù)據存儲，用戶可以用谷歌賬號在不同的設備之間隨意切換而保持閱讀的連續(xù)。谷歌還整合了諸多主流出版商與獨立書店的資源，形成了逾400 萬冊的電子書店，其中包括300 萬冊免費資源。同時，谷歌還利用其強大的互聯(lián)網信息整合功能，促成銷售、推薦、評論、購買等行為的互通。從目前來看，平臺聚合模式雖然引發(fā)了版權等巨大爭議，但其獨有的開放思維，正逐漸顯示出競爭優(yōu)勢，主要包括以下三個方面。

(1)兼容性強。平臺聚合模式以兼容性克服封閉性，在內容、渠道、終端三方面打開壁壘，方便系統(tǒng)的遷移、擴容和與原有平臺的集成，促成企業(yè)與企業(yè)之間的有效聚合。

(2)內容組織結合社會化架構。開放的平臺聚合模式在內容組織上依托標簽、同步、協(xié)同過濾等社會化媒體技術手段，賦權終端用戶生產、過濾和再利用內容，從而將用戶、內容等單個信息節(jié)點聚合成為對整個平臺都有意義的凸現(xiàn)式的結果，最終形成一種內容以類聚，終端用戶以群分，人與內容同步同構的社會化架構。

(3)形成不同模塊競合的“云出版”競爭戰(zhàn)略。平臺聚合模式中，不同的功能模塊之間彼此嵌入，聚合成為內容云、出版企業(yè)云、產品云、渠道云等，各種模塊可以隨時獲取、按需使用、隨時擴展、按使用付費，不同的模塊以競合的方式共謀發(fā)展。

如上所述，相對于垂直聚合模式而言，平臺聚合模式優(yōu)勢十分明顯。對于數(shù)字出版業(yè)而言，通過政府相關管理部門的制度安排和政策引導，統(tǒng)一標準、促進對等開放。將既有各個平臺連通起來，就能推動數(shù)字出版業(yè)從垂直聚合向平臺聚合的轉變，使數(shù)字出版產業(yè)從壟斷競爭轉向開放競合，產業(yè)組織形式從鏈條式結構轉向對等協(xié)作的網絡結構，內容生產和傳播的分離轉向合一，最終建構出一個世界領先的國家級產業(yè)平臺。

四、數(shù)字出版公共平臺的運營機制探索

在實際的建設和規(guī)劃中，采用“平臺聚合模式”的數(shù)字出版平臺主要有三大運營機制。

一是以版權代理為主的電子商務平臺。如中國出版集團數(shù)字傳媒公司“大佳網”，深圳出版發(fā)行集團公司“全民閱讀數(shù)字出版分眾平臺”，方正阿帕比“云出版”服務平臺、阿里巴巴“淘花網”、中國移動手機閱讀平臺等。此類平臺主要為各出版社提供交易管理、上架服務、版權保護、支付選擇等服務，幫助版權方運營、分銷版權。

二是以終端用戶上傳和分享數(shù)字內容為主的免費內容平臺。這類平臺的代表有百度文庫、新浪愛問共享資料、豆丁網等。

三是公共服務平臺。如張江數(shù)字出版公共服務平臺在規(guī)劃中是一個服務于所有數(shù)字出版企業(yè)的公共服務平臺。在服務企業(yè)用戶的同時，將發(fā)展個人用戶的服務工作，并進一步向全國延伸。

筆者認為，數(shù)字出版公共平臺需結合以上三種運營機制的長處，將公共性服務和個性化服務結合，建立一種以海量免費資源為基礎，以各類出版企業(yè)的特色數(shù)字資源包為核心，以政府公信力為版權監(jiān)管和電子支付背書的運營機制。這種運營機制的優(yōu)勢在于，一方面它以公共服務來逐步培育數(shù)字出版的受眾基礎，促進全民閱讀工程的展開；另一方面，它又通過商業(yè)運營來分攤公共服務成本，從而使公共性和經營性相協(xié)調，達到可持續(xù)發(fā)展的目的。

五、結語

數(shù)字出版公共平臺是一種集成數(shù)字出版產業(yè)中各個模塊的中間性組織。本文以媒介融合為背景，考察了數(shù)字出版公共平臺的要素、模式和運營機制等基本問題。如相關研究者所言，媒介融合往往肇始于技術創(chuàng)新，訴諸制度創(chuàng)新，深化于產業(yè)創(chuàng)新，表現(xiàn)為產品創(chuàng)新。[2]“十二五”期間，由于中國出版業(yè)需同時完成企業(yè)化轉制、集團化發(fā)展和數(shù)字化升級，面臨的壓力前所未有，“技術不先進，融合不徹底，體制不適應”[3]三個主要問題集中暴露。數(shù)字出版公共平臺建構是對技術、內容、體制問題的綜合解決，這個建構過程不僅需要出版從業(yè)者的智慧和激情，更需要一種審慎精簡的制度安排。在政府引導和行業(yè)共識的推動下，中國的數(shù)字出版業(yè)方能走出徘徊，形成合力，為社會主義文化大發(fā)展大繁榮，為提升我國的文化軟實力提供重要的支撐。

[1]黃升民.三網融合：構建中國式“媒·信產業(yè)新業(yè)態(tài)”[J].現(xiàn)代傳播. 2010,(4)

[2]蔡騏、吳曉珍. 媒介融合發(fā)展策略解讀[J].湖南城市學院學報. 2008,(2)

[3]柳斌杰. 加快傳統(tǒng)出版業(yè)與數(shù)字出版的融合發(fā)展[J].現(xiàn)代出版. 2011,(4)