高 平，彭友華

(1.湖北省科技信息研究院 《科技創(chuàng)業(yè)月刊》雜志社，湖北 武漢 430071; 2.湖北省化學(xué)研究院，湖北 武漢 430074)

數(shù)字環(huán)境下科技期刊市場化運營解析

高 平1，彭友華2

(1.湖北省科技信息研究院 《科技創(chuàng)業(yè)月刊》雜志社，湖北 武漢 430071; 2.湖北省化學(xué)研究院，湖北 武漢 430074)

詮釋了數(shù)字環(huán)境下科技期刊的運營模式必須變革，論述了科技期刊的準確定位需要與時俱進，提出了科技期刊的經(jīng)營策略應(yīng)在變化中完成，而健康、可持續(xù)發(fā)展是科技期刊變革的必經(jīng)之路。

數(shù)字時代;期刊運營;模式變革;經(jīng)營策略;綠色營銷

目前，隨著我國文化體制改革進程的推進，我國科技期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展也漸具規(guī)模。在國家文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展總體框架下，科技期刊已經(jīng)形成了具有一定數(shù)量、門類齊全、在一定程度上能滿足我國科研、生產(chǎn)及人們?nèi)粘Ｉ钏璧目萍计诳w系，而且，除高校、部分科研院所主辦的科技期刊外，已有相當一部分社會辦的科技期刊已直接面向市場，并且發(fā)展勢頭良好。但同時也應(yīng)該看到，還有部分科技期刊因體制和機制問題制約其發(fā)展。對于已經(jīng)走向和正在走向市場的科技期刊，如何采取有效的市場化運營思路將顯得尤為重要。筆者從科技期刊市場化運營的角度，試圖解析科技期刊發(fā)展中的瓶頸及應(yīng)對策略，并就當前科技期刊運營模式的變革、科技期刊的準確定位、科技期刊的經(jīng)營策略、科技期刊的健康及可持續(xù)發(fā)展等方面分別做了探討。

1 科技期刊運作模式必須與時代變革同步

科技期刊的健康發(fā)展與其運營模式密切相關(guān)，只有與時代同步，才能在變革中求得生存，因此把握期刊的運營模式至關(guān)重要。

1.1 編輯策劃模式應(yīng)是全新的

編輯策劃貫穿于編輯出版工作的全過程，體現(xiàn)在編輯工作的各個環(huán)節(jié)，編輯策劃的內(nèi)容主要包括選題策劃、欄目策劃、作者策劃、裝幀策劃等［1］。除此以外，筆者提出以下幾種論點:①編輯策劃工作應(yīng)從作者、讀者感興趣及社會需求作為出發(fā)點來確定選題;②科技期刊從內(nèi)容、外觀及整體版式設(shè)計等方面應(yīng)系統(tǒng)化，同時還應(yīng)該具有時尚感;③科技期刊刊登的內(nèi)容應(yīng)跟蹤國際前沿，部分文章要達到國際水平。

1.2 辦刊模式要呈規(guī)?；?/h3>

具體內(nèi)容包括:①科技期刊市場的數(shù)據(jù)分析，包括其定性及定量分析，內(nèi)容涵蓋市場調(diào)查、產(chǎn)業(yè)構(gòu)成、客戶和讀者構(gòu)成以及關(guān)聯(lián)媒體的相互競爭情況;②期刊經(jīng)營要有規(guī)?；?，內(nèi)容涵蓋科技期刊的社會資源整合，以求較大的規(guī)模效應(yīng);③科技期刊銷售系統(tǒng)建設(shè)，內(nèi)容涵蓋自建銷售隊伍、社會銷售力量以及銷售信息數(shù)據(jù)庫等［2］。總之，具體的辦刊模式要有全新的辦刊理念做指導(dǎo)，品牌經(jīng)營是期刊編輯出版工作的重點，具有市場意識的編輯將代替專業(yè)的編輯;期刊內(nèi)容銷售和營銷推廣將代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告經(jīng)營。

1.3 贏利模式應(yīng)符合實際、可行原則

期刊的傳統(tǒng)盈利模式無外乎有兩種，發(fā)行收入和廣告收入。筆者將介紹兩種贏利模式:①“三次售賣理論”。所謂三次售賣理論，是歐美發(fā)達國家期刊經(jīng)營中實行的三種商業(yè)模式。第一次“賣內(nèi)容”，第二次“賣讀者群”，第三次“賣品牌資源”［3］。②數(shù)字化經(jīng)營。數(shù)字化對期刊產(chǎn)業(yè)最顯著的沖擊就是經(jīng)營模式的變化，從市場經(jīng)營的角度來講，科技期刊是數(shù)字期刊產(chǎn)業(yè)鏈的內(nèi)容提供方，應(yīng)處理好相互的關(guān)系，才能發(fā)展符合期刊數(shù)字化要求的贏利模式［4］。

2 科技期刊的準確定位應(yīng)與時俱進

科技期刊的定位包括讀者定位、發(fā)行(市場)定位、內(nèi)容定位等，在數(shù)字化時代，其定位是否準確，就看它能否確保期刊的正常發(fā)展，反之亦然，因此，期刊的定位應(yīng)與時代同步。

2.1 讀者定位

科技期刊是服務(wù)于讀者，還是服務(wù)于作者?處理和解決好這個問題，期刊的辦刊方針及辦刊思路也就清楚了?，F(xiàn)在有不少的編輯部，其主要收入來源是向作者收取版面費，甚至有的編輯認為，編輯部向作者收取高額的版面費，這些費用也夠“過日子”了［5］。筆者認為，這不是長久之計。不妨統(tǒng)計一下，編輯部每年的版面費占總收入的比例是多少，如果這個比例過高了，就值得注意了。

科技期刊的辦刊宗旨是服務(wù)于讀者，這是毋庸置疑的。編輯出版等一系列流程，都應(yīng)圍繞“讀者”這個核心。期刊編輯就如同大廚，根據(jù)讀者的口味，運用作者提供的素材，經(jīng)過加工和制作，將美味佳肴提供給讀者。幾年來，《科技創(chuàng)業(yè)月刊》在讀者定位方面做了大量工作。由于其主要讀者群為科技管理人員、科研院所、企業(yè)高管、高校教師等。因此，其所有的編輯工作都是服務(wù)于這個群體。在開設(shè)專題論壇、專題組稿、專家約稿、選用稿件等方面，強調(diào)和注重“指導(dǎo)性、針對性”，對“高、精、尖”的學(xué)術(shù)、各級各類基金課題及管理論文，原則上多用。這樣不僅提高了期刊在社會上的影響力，而且發(fā)揮了聚群效應(yīng)，使得高質(zhì)量的稿件越來越多。

2.2 市場(發(fā)行)定位

市場定位是指從現(xiàn)有的期刊格局中發(fā)現(xiàn)期刊市場的空白點，并努力讓自己經(jīng)營的期刊去填補這個空白點。市場定位是一個動態(tài)發(fā)展的過程，實踐中，如果發(fā)現(xiàn)刊物與市場規(guī)律不盡符合或嚴重脫節(jié)，應(yīng)立即對期刊重新進行市場定位，其最大的改革是更改刊名，并重新進行市場定位和整體策劃，確立新的辦刊思路，為刊物的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好的條件。

科技期刊的有效發(fā)行量是其能否在市場生存的關(guān)鍵。目前，靠行政手段搞發(fā)行的影響力(除黨刊外)已極小，靠讀者的主動訂閱，其發(fā)行效果也較差，因此，科技期刊應(yīng)有自己的發(fā)行策略和推銷手段。而有效發(fā)行量的途徑包括:①建立讀者數(shù)據(jù)庫并不斷進行調(diào)整和更新，以確保數(shù)據(jù)庫長期有效;②對讀者贈閱，篩選出目標消費者;③以期刊最佳性價比來確定有效發(fā)行量，并就此控制各項成本，力爭發(fā)行效益最大。

2.3 期刊內(nèi)容定位

讀者需求及社會需要是辦刊的源泉，其內(nèi)容應(yīng)包括:①要突出期刊內(nèi)容的實用性，以實用性為主，以指導(dǎo)性為輔;②根據(jù)社會經(jīng)濟的發(fā)展需要，摸索期刊市場的規(guī)律，將刊登文章的角度放在適應(yīng)市場上;③滿足作者、讀者對各種相關(guān)行業(yè)的大信息量的需求［6］。不惟此，科技期刊的內(nèi)容將是空洞的，其發(fā)展前途也將是極為困難的。

3 科技期刊的經(jīng)營應(yīng)在變中求勝

科技期刊在運營中講究的是品牌期刊(如中文核心期刊)、權(quán)威期刊(行業(yè))和廣告經(jīng)營及營銷策略等，不論哪種經(jīng)營模式，都應(yīng)該是在變化中求得發(fā)展。

3.1 品牌經(jīng)營

科技期刊經(jīng)營者應(yīng)策劃好期刊的品牌經(jīng)營策略，并擇機推出自己的期刊品牌。這是因為良好的期刊品牌形象是戰(zhàn)勝競爭對手的關(guān)鍵［7］。有了品牌，還必須管理好品牌，全方位的品牌管理包括兩個要件:①要加大資金和其他資源的投入，投資力度和投資重點應(yīng)相得益彰;②要大量投入人力、物力并進行市場開發(fā)工作。要使科技期刊得到健康、穩(wěn)定及可持續(xù)發(fā)展，其要訣就是:吸引人的內(nèi)容加上良好的品牌形象。

3.2 創(chuàng)新廣告經(jīng)營

在廣告營銷上，要根據(jù)客戶要求設(shè)計印刷各種款式、開本的?？?、特刊，這種形式在國外期刊界已常見，相信未來我國期刊業(yè)也將越來越多地采用這種形式［8］。另外，分類廣告雖然瑣碎、細小，但它是一個相對穩(wěn)定的市場，做好了，極有可能成為廣告收入的一個基本保障。

3.3 引進數(shù)字化經(jīng)營

在我國，期刊業(yè)面臨的數(shù)字化挑戰(zhàn)與國外幾乎同步。隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的日益提高、三網(wǎng)融合進程的不斷加快以及各類新興閱讀載體的紛紛涌現(xiàn)，都把期刊業(yè)帶入了一個更加復(fù)雜多變、充滿挑戰(zhàn)的新環(huán)境。而傳統(tǒng)期刊則不可避免地與數(shù)字出版相關(guān)產(chǎn)業(yè)捆綁在了一起，在數(shù)字化互動中，期刊業(yè)成了其中重要的一環(huán)?？梢哉f，期刊內(nèi)容是期刊業(yè)數(shù)字化發(fā)展的核心，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是期刊業(yè)數(shù)字化發(fā)展成功與否的關(guān)鍵，期刊經(jīng)營模式的轉(zhuǎn)變是期刊業(yè)數(shù)字化向前推進的基礎(chǔ)，而我國期刊“走出去”是期刊業(yè)數(shù)字化未來發(fā)展的重要方向。

3.4 嘗試綠色營銷

綠色營銷觀念是在傳統(tǒng)營銷觀念上增添了以下內(nèi)容:一是經(jīng)營實體研究的首要問題是在傳統(tǒng)營銷條件下與綠色營銷環(huán)境的關(guān)系;二是經(jīng)營實體研究的這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實，更要放眼于未來;三是與同行競爭的焦點不再是傳統(tǒng)營銷要素的較量，而是保護環(huán)境、節(jié)約資源等營銷措施［9］;四是綠色營銷觀念的社會責(zé)任更明確，它注重于節(jié)能、環(huán)保與和諧社會建設(shè)?？萍计诳瘜嵭芯G色營銷應(yīng)把握以下關(guān)鍵點:①樹立綠色營銷觀念。綠色營銷觀念是綠色營銷環(huán)境條件下經(jīng)營的重要指導(dǎo)思想;②生產(chǎn)綠色期刊產(chǎn)品，比如:減少紙質(zhì)印刷品的消費，用光盤、網(wǎng)刊代替;③制定綠色期刊產(chǎn)品的價格，營銷綠色產(chǎn)品的價格要合理，不僅要能盈利，更能在同行競爭中取得優(yōu)勢;④建立綠色營銷渠道，綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。

4 健康、可持續(xù)發(fā)展是科技期刊成長的必經(jīng)之路

科技期刊是我國科技工作系統(tǒng)中的一部分，擔(dān)負著傳播科技知識和科技文明的重要職責(zé)，因此，其成長必須是可持續(xù)的，而支撐其持續(xù)發(fā)展就應(yīng)該走專業(yè)化、產(chǎn)業(yè)化、集團化(規(guī)模化)道路。

4.1 期刊的專業(yè)化發(fā)展

所謂專業(yè)化，指科技期刊應(yīng)根據(jù)各自實際條件，依托行業(yè)強勢，改內(nèi)容小而全的期刊為大而專的期刊，同時不斷提高稿件質(zhì)量，打造專業(yè)特色。①靠專業(yè)品牌取勝。專業(yè)化辦刊應(yīng)貫徹“有所為，有所不為”的原則，集中全社會資源，加強與各方面的聯(lián)系，用專業(yè)特色吸引讀者、作者，共同打造雜志的專業(yè)品牌;②靠專業(yè)質(zhì)量取勝?？萍计诳仨氃谒婕暗膶I(yè)領(lǐng)域向國際、國內(nèi)一流刊物看齊，刊發(fā)的稿件要有較高的學(xué)術(shù)價值和較大的社會影響，以知識創(chuàng)新為中心，刊登的稿件能被相關(guān)專業(yè)的國際、國內(nèi)一流檢索機構(gòu)收錄，提升文獻二次轉(zhuǎn)載率和利用價值;③依靠“科學(xué)作家”隊伍。在國外，科技期刊編輯又稱為“科學(xué)作家”，這些人大都具有專業(yè)背景和博士學(xué)位，而且從事過專職或者兼職科研工作。我國科技期刊界也應(yīng)借鑒國外經(jīng)驗，著力建設(shè)一只專業(yè)化的“科學(xué)作家”隊伍，從而保證期刊的專業(yè)特色和質(zhì)量。

4.2 期刊的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展

所謂產(chǎn)業(yè)化，即市場化、企業(yè)化和社會化?？萍计诳瘧?yīng)根據(jù)社會發(fā)展及市場實際，調(diào)整結(jié)構(gòu)，抓住熱點，加快節(jié)奏，緊跟市場，從而滿足社會需要［10］。當前，我國期刊界應(yīng)借助文化體制改革的契機，采用企業(yè)化運行模式，從服務(wù)型、事業(yè)型向經(jīng)營型、產(chǎn)業(yè)型過渡。筆者認為，學(xué)習(xí)國內(nèi)外經(jīng)驗，科技期刊運營產(chǎn)業(yè)化可以從以下方面把握。①強化市場定位。科技出版物作為一種特殊商品，應(yīng)該重視對現(xiàn)有市場進行“市場細分”，尋找、發(fā)現(xiàn)刊物生存和發(fā)展的空間;②加強社會化營銷。借鑒國外先進的企業(yè)營銷方式，從期刊商品進行包裝與宣傳入手，搶占市場份額;③提升企業(yè)化管理水平。在市場環(huán)境下，科技期刊同樣應(yīng)以保證質(zhì)量為前提，以效益為考核目標，同時，在期刊流程的各個環(huán)節(jié)采用崗位競聘、分配激勵、人性化管理等機制，使全體人員處于外有壓力、內(nèi)有動力中，為最終向期刊產(chǎn)業(yè)化發(fā)展打下基礎(chǔ)。

4.3 期刊的集團化(規(guī)?；?發(fā)展

近年來，期刊市場的規(guī)?；?、集團化和國際化已呈全球發(fā)展趨勢。西方大型期刊集團一般均擁有60～80種刊物。在美國，出版3種以上雜志的期刊集團超過500家，而我國9 000種期刊分散在5 000多家雜志社中，平均每家雜志社運作1.6種雜志，由此可見，我國期刊集團化的程度很低。絕大多數(shù)期刊是“一家機構(gòu)一手辦”，力量弱，嚴重制約了發(fā)展速度和期刊質(zhì)量的提高?？萍计诳蛞?guī)?；⒓瘓F化和國際化方向發(fā)展，在借鑒歐美等國期刊出版業(yè)成功經(jīng)驗的同時，要打破我國科技期刊業(yè)的政企不分、資源分散、總體布局處于嚴重不合理的現(xiàn)狀，加強出版資源的整合，徹底改變我國科技期刊發(fā)展的滯后局面，建立跨部門、跨地區(qū)、橫向聯(lián)合的集團化集約經(jīng)營模式，這不僅在國際上可以增強我國科技期刊總體的競爭力，也能擴大國際間交流與合作。

5 結(jié)語

在知識經(jīng)濟全球化的今天，科技創(chuàng)新成為社會發(fā)展和經(jīng)濟騰飛的時代特征，而科技期刊無疑在科技創(chuàng)新時代發(fā)揮著越來越重要的作用，在傳播科技知識，積累人文精神，推動科技與社會發(fā)展等方面擔(dān)當著重任?？萍计诳膶W(xué)術(shù)地位體現(xiàn)了一個國家的科技水平，而做好科技期刊市場化運營是保證科技期刊的學(xué)術(shù)地位和學(xué)術(shù)水平的重要手段之一［11］，因此，研究科技期刊的辦刊理念，學(xué)習(xí)先進的科技期刊運營模式，必將對促進我國科技期刊的穩(wěn)步發(fā)展，加快科技期刊的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、國際化進程具有特殊意義。

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G237.5

A

1673-0143(2012)04-0249-03

2012－05－25

高 平(1957—)，男，工程師，研究方向:科技信息研究及信息產(chǎn)品開發(fā)。

(責(zé)任編輯:強士端)