賀學(xué)貴

（1.浙江長征職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文學(xué)院，杭州 310023；2.黃岡師范學(xué)院外國語學(xué)院，湖北 黃岡 438000）

語言是廣告的載體，與普通英語文體不同，廣告英語語言經(jīng)過長期發(fā)展，已逐漸形成了其獨(dú)特風(fēng)格，成為了一種獨(dú)立的文體。作為一種商業(yè)語言，為了達(dá)到推銷產(chǎn)品和服務(wù)的目的，廣告商們在制作廣告時，除了選擇精美的圖案外，在用詞、表現(xiàn)手法、修辭風(fēng)格上也頗具匠心。我們擬從詞匯、句法、修辭特色三個方面來對廣告英語文體特色做一初步探討。

一 詞匯特色(Lexical features)

廣告制作者總是最大限度地選擇新穎簡潔，生動形象，富有感染力的詞匯來傳播信息，增加廣告的魅力，從而贏得消費(fèi)者的喜愛。

（一）大量使用褒義形容詞

廣告商在推銷商品時，總是使用一些褒義的評價性形容詞為自己的商品樹立形象，提高聲譽(yù)，最終達(dá)到推銷產(chǎn)品的目的。根據(jù)G. N. Leech[1]統(tǒng)計，廣告英語中出現(xiàn)頻率較高的形容詞有：nice, good/better/best, great, new, fine, rich, delicious, fresh, clean,real, beautiful, crisp, free, big, full, sure, easy, bright,extra, safe, special等等。這些形容詞可以修飾商品的外觀、大小、顏色、形狀等等，有助于在讀者的腦海中形成一幅賞心悅目的圖畫，堅定消費(fèi)者選擇此類商品的信念。例如：

It’s smaller, it’s lighter. (夏普Z—20 型復(fù)印機(jī)廣告)

The pioneer of the world. The most delicious in China. Natural Coconut Juice.

(椰汁廣告) 世界首例，中國一絕，天然椰子汁。

（二）多用單音節(jié)動詞

由于廣告的對象是大眾，廣告中要避免使用深奧、生僻的詞匯。動詞能增強(qiáng)廣告語言的感染力，能“感化”顧客。[6]106-107所以，英語廣告中的動詞多為單音節(jié)詞，最常用的有bring, choose, come, do,enjoy, get, give, go, have, keep, know, like, look, love,make, need, save, see, start, take, try, use等等。例如：

Start Ahead. (飄柔洗發(fā)液廣告) 成功之路，從頭開始。

We bring high technology home. — NEC (日本NEC電器廣告) 我們把高科技帶回家。

Just do it. (耐克運(yùn)動鞋) 跟著感覺走。

這些動詞意義非常明確，一目了然，同時它們能緊密聯(lián)系消費(fèi)者與產(chǎn)品的某種關(guān)系，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望。

（三）廣泛使用縮略詞及合成詞

Where to leave your troubles when you fly JAL. 乘坐日航班機(jī)，一路無憂無慮。

廣告中“JAL”是Japan Airlines的縮寫。

Even at just over $100 per person per day, our thrill-of-a-lifetime trips are cheap.

合成詞“thrill-of-a-lifetime”以簡練的形式表達(dá)了豐富的含義——令人終生難忘的極富刺激性的旅行仍然便宜。

（四）巧構(gòu)新詞及短語

廣告創(chuàng)作時，人們經(jīng)常根據(jù)英語構(gòu)詞的基本規(guī)則，通過生造(coinage)，錯拼(miss spelling)或加前綴(prefix)、后綴(suffix)等方法創(chuàng)造新詞，來暗示所指產(chǎn)品的性能與特征，以吸引受眾的眼球，從而達(dá)到促銷目的。[6]106例如：

Come to our Fruice. (果汁廣告Fruice=fruit juice)

這則果汁廣告中的Fruice是根據(jù)fruit和juice用拼湊或按諧音，巧構(gòu)出來的新詞，標(biāo)新立異，增強(qiáng)廣告的“記憶價值”，使廣告更具魅力。再如：

The orangemostest Drink in the world.

這條飲料廣告里的造詞“orangemostest”其實(shí)拆開就是orange + most + est，其中most與est均表示形容詞最高級，在此與“orange”連用，借以表現(xiàn)該橙汁飲料的高質(zhì)量，高純度，高……，給人以豐富的聯(lián)想，從而加深讀者印象。

TWOGETHER The ultimate all inclusive one price sunkissed holiday. (兩人共度一個陽光燦爛的假日，一切費(fèi)用均包括在單人價格之內(nèi)。)

這是一家濱海旅館為夫妻或情侶提供的休假旅游廣告?！癟wogether”一詞顯然是根據(jù)“together”杜撰而來的，它既取“together”之音，又取“倆人”之意，生動形象：情侶們可以共享假日的快樂，而且消費(fèi)價格可以優(yōu)惠一半。這則廣告較好地迎合了度假男女伴侶的心理，自然可以吸引眾多的情侶們前來投宿。

新造詞給人一種渾然天成、妙不可言的感覺。同樣，新創(chuàng)造的短語可暗示廣告產(chǎn)品具有新奇價值并富有特征。[8]125-126例如：

First of all, because now Yoplait is thicker.

Second of all because it’s creamier.

Third of all, because it’s still 100% natural and really very good for you.

Fourth of all, because to me Yoplait tastes better than all the other yogurts.

And fifth of all, because…well, just because…

這則Yoplait酸奶廣告中，設(shè)計者模仿常用習(xí)語first of all，生造了second of all，……在fifth of all的because后面使用了省略號，這意味著Yoplait品牌酸奶的優(yōu)點(diǎn)數(shù)不勝數(shù)。言外之意，這樣的商品你還不買，你去買什么樣的商品呢!

（五）重復(fù)使用關(guān)鍵詞

廣告不僅須具備勸購功能，還需兼?zhèn)渥⒁夂陀洃泝r值，因而英語廣告常重復(fù)商品名稱以及一些最能體現(xiàn)商品特征的詞匯，使受眾強(qiáng)化和鞏固對廣告重要信息的印象痕跡，讓受眾獲得對廣告語的主要印象，增強(qiáng)記憶，從而增強(qiáng)廣告效果。[2]190,[6]106例如：

I am More satisfied. I want More. 摩爾香煙廣告。

Mosquito bye bye bye. (RADAR) (雷達(dá)牌驅(qū)蟲劑)蚊子殺、殺、殺。

二 句法特征(Syntactic features)

（一）喜用簡單句

簡單句能以精煉的語言節(jié)約版面，傳遞最豐富的信息，使讀者能一目了然，對所推銷的商品有深刻的印象，激發(fā)購買欲望。[6]106例如：

Everything is possible! (李寧運(yùn)動品牌)一切皆有可能!

（二）多用祈使句

廣告的功能之一就是勸說，即勸說消費(fèi)者立即采取行動。英語廣告中常用祈使句，就是因?yàn)槠硎咕浜姓埱?、號召之意，能有效地迎合消費(fèi)者心理，以增強(qiáng)其說服力，達(dá)到促銷的目的。[8]126例如：

GO FOR IT!

LOOK GOOD. FEEL GOOD. BE YOUR BEST.

— 快訂閱把它弄到手。它將使您相貌美好、感覺美好、變成最佳自我。

該廣告由四個祈使句組成排比結(jié)構(gòu)，節(jié)奏明快，朗朗上口，極富感染力。再如：

Lay down your arms. (桌子廣告語) 放下您的胳膊吧。

祈使句本身的請求之意，用在此處，妙筆生輝，很富有感染力。

（三）頻用疑問句

疑問句容易激起人們的反應(yīng)，引起讀者的思考與共鳴，抓住讀者注意力，喚起消費(fèi)者對產(chǎn)品的興趣和好奇心，增加他們的閱讀興趣，從而給他們造成較深刻的印象，促使他們采取購買行動。[6]P107例如：

Are you going gray too early? (染發(fā)劑廣告)

Isn’t it good to know that walking is a good exercise? (步行健身器廣告) 再比如：

Isn’t it time for your life to be easier?這是一則電腦廣告，聽來好像是為顧客著想，實(shí)際上是在推銷自己的電腦。這種反問語氣效果獨(dú)特，使人覺得是該買臺電腦了。

（四）善用省略句

省略句既節(jié)省篇幅，又使文字簡潔，使廣告文體具有明顯的非正式語體色彩，英語廣告中的省略句常見的是省略主語和謂語。[6]107例如：

Intel Inside. ( Intel Pentium) (英特爾奔騰) 給電腦一顆奔騰的“芯”。

三 修辭特征(Rhetorical features)

修辭能使語言表達(dá)準(zhǔn)確、生動，給人以美的感受，增加語言的感染力。為了更有效地傳播商品信息，提高廣告產(chǎn)品的品位，吸引更多的消費(fèi)者，修辭已成為廣告撰稿人最喜歡采用的語言手段之一。修辭決定著廣告的創(chuàng)意與效果，常見的廣告英語的修辭手段主要有：

（一）押韻(Rhyming)

押韻這種修辭手法可以使廣告詞富有節(jié)奏感，瑯瑯上口，以給讀者留下深刻印象，打動消費(fèi)者，刺激他們的購買愿望。押韻分為頭韻(Alliteration)和尾韻(Rhyme)兩種。兩個或更多的詞以相同的輔音字母開始，便構(gòu)成頭韻。例如：

For the woman in you. Stylish, sexy, smart.

這是女性雜志Marie Claire的一段廣告詞，其中連續(xù)使用三個/s/，使三個形容詞押頭韻，讀起來既富于節(jié)奏感，又柔和甜美，使人很容易將這份雜志與聰明、性感、有品位的女性聯(lián)系在一起。

尾韻是在詞末用韻，以增強(qiáng)廣告語的節(jié)奏感。[4]48例如：

Big thrills，Small bills.

這是Budget出租車廣告語，thrills與bills押尾韻，廣告結(jié)構(gòu)整齊，韻味十足，使得語言音義一體，具有很強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力。

英語廣告中還有頭韻、尾韻并用的現(xiàn)象。一則廣告中，同時押頭韻和押尾韻能產(chǎn)生音樂效果，極大地增加廣告的美感。[3]73例如：

My Goodness! My Guinness!

這則啤酒廣告，Goodness和Guinness兼押頭韻和尾韻，讀來起瑯瑯上口，生動地刻畫出人們飲用此啤酒時贊不絕口的情景，增強(qiáng)了廣告的效果。

（二）雙關(guān)(Pun)

雙關(guān)是有意識地利用語言中的同音異義或一詞多義及成語或俗語的相關(guān)現(xiàn)象使一句話具有雙重意義，達(dá)到含而不露、生動幽默的效果，即“一語雙關(guān)”。例如：

A better stretch for the long stretch. (航空公司廣告)

這是一詞多義的雙關(guān)。第一個“stretch”是“伸展”的意思，第二個“stretch”義為“連續(xù)的一段時間”，廣告的意思是“為旅客在長時間的旅行中提供更好地自由伸展的空間?！?兩個“stretch”前后呼應(yīng)，使消費(fèi)者一聽就感到舒服愜意，增強(qiáng)了廣告的說服力和感染力，從而給消費(fèi)者留下了深刻的印象。[9]69

（三）對偶 (Alliteration)

對偶由結(jié)構(gòu)平行的詞語或句子排列而成，語義上互為對立或?qū)φ?，以突顯廣告商品的特性。[4]49

A business in millions, a profit in pennies. 百萬買賣，毫厘利潤。

這則廣告口號中millions與pennies語義上形成強(qiáng)烈的對比，強(qiáng)調(diào)給消費(fèi)者帶來收益。運(yùn)用對偶修辭格，節(jié)奏優(yōu)美，瑯瑯上口，生動地創(chuàng)造了企業(yè)的形象，極能打動消費(fèi)者的心。

（四）排比(Parallelism)

排比一般是由兩項(xiàng)或以上的詞語或句子構(gòu)成，其結(jié)構(gòu)相同、意義相關(guān)、語氣連貫。排比不僅可以加強(qiáng)語氣，而且富有節(jié)奏美，使人對廣告內(nèi)容印象深刻，達(dá)到促銷的目的。例如：

Hear the surf, smell the flowers, taste the wind and enjoy yourself.

這是一則旅游廣告，hear, smell, taste, enjoy四個動詞的排比形象地勾劃出海邊度假村的魅力，令人心動！令人神往！

（五）仿擬(Parody)

仿擬對人們熟悉的詞語、成語、諺語等進(jìn)行仿造，賦予廣告新的內(nèi)容，以擴(kuò)大品牌的知名度，易受大眾的青睞。[4]49例如：

Give me Green World. Or give me yesterday. (綠世界牌系列晚霜廣告)

美國獨(dú)立戰(zhàn)爭時期著名的政治家和愛國主義詩人亨利(Patric Henry)曾寫下詩句“Give me liberty. Or give me death.”(不自由，毋寧死)。本廣告通過對該詩的巧妙仿擬，“要么給我綠世界晚霜，要么還我昨日的青春容顏”，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和奇妙的聯(lián)想，進(jìn)而產(chǎn)生購買的欲望。[7]120

（六）委婉語(Euphemism)

委婉語是用委婉的詞句來回避令人不愉快的一種修辭格，某些產(chǎn)品本身使人比較敏感，商家常采用委婉的言辭以避免失去潛在的消費(fèi)者。[4]49例如：

We know you are both gourmet and weight watcher.Our cake keeps you on both.

這則食品廣告很明顯是針對那些肥胖者而作的，但文中用了兩個詞：gourmet和weight watcher，而只字未提fatness及obesity這些詞語，使得行文緩和流暢，語氣和藹親近。[2]199

現(xiàn)代社會中，廣告已滲透到人們生活的各個領(lǐng)域，英語廣告語言經(jīng)過長期發(fā)展，形成了一種獨(dú)立的文體，廣告語言也逐漸形成了獨(dú)特的風(fēng)格?？偠灾?，英語廣告在文字上要言簡意賅、生動有趣；在風(fēng)格上要新穎別致、獨(dú)具匠心；在修辭上要變化多端，耐人尋味；在社會效果上要吸引力強(qiáng)、說服力強(qiáng)。

[1]Leech,Geoffrey N.Advertising in English [M].London:Longman,1966.

[2]賀學(xué)貴.淺談英語廣告中的反復(fù)修辭格[J].商場現(xiàn)代化,2008,(7),下旬刊:190.

[3]賀學(xué)貴.淺議廣告英語的修辭格及其翻譯[J].湖北成人教育學(xué)院學(xué)報,2007,(5):73-75.

[4]賀學(xué)貴,江玉娥.廣告英語修辭欣賞[J].商場現(xiàn)代化,2007,(8),下旬刊:48-49.

[5]賀學(xué)貴.廣告英語中委婉語的應(yīng)用[J].商場現(xiàn)代化,2007,(10),下旬刊:198-199.

[6]李芳.商業(yè)廣告中英語的語言特色[J].湖南商學(xué)院學(xué)報,2007,(4):106-107.

[7]榮海龍.廣告英語常用修辭手法[J].湖南科技學(xué)院學(xué)報,2007,(5):120-121.

[8]張鴿.漫談現(xiàn)代英語廣告的語言藝術(shù)特色[J].魯行經(jīng)院學(xué)報,2003,(3):125-126.

[9]周化.廣告英語及其翻譯[J].湖北成人教育學(xué)院學(xué)報,2009,(2):68-69.