劉桃良，李志剛

（1.曲靖師院人文學(xué)院，云南曲靖 655000；2.紅河學(xué)院人文學(xué)院，云南蒙自 661100）

《詩(shī)經(jīng)》①是我國(guó)第一部詩(shī)歌總集，原名《詩(shī)》，又稱《詩(shī)三百》。漢代開(kāi)始稱為《詩(shī)經(jīng)》，被奉為儒家經(jīng)典?！对?shī)經(jīng)》非一人一時(shí)所作，作者包括從貴族到平民社會(huì)各階層人士，最后成書(shū)大約在公元前6世紀(jì)?！对?shī)經(jīng)》是我國(guó)現(xiàn)實(shí)主義詩(shī)歌的源頭?！对?shī)經(jīng)》所反映的歷史時(shí)代自西周初期到春秋中葉，共500年左右。

《詩(shī)經(jīng)》內(nèi)容豐富而深刻，是古代奴隸社會(huì)的百科全書(shū)。具有重要的文化價(jià)值、歷史價(jià)值、文學(xué)價(jià)值以及廣告價(jià)值。前人主要是從文學(xué)角度解讀和研究《詩(shī)經(jīng)》，成果豐碩，浩如煙海。鑒于《詩(shī)經(jīng)》內(nèi)容及思想的廣泛性和豐富性，從廣告的角度解讀《詩(shī)經(jīng)》中的廣告思想，進(jìn)一步探索那個(gè)時(shí)代的廣告文化現(xiàn)象，解讀那個(gè)時(shí)代和社會(huì)的發(fā)展特點(diǎn)。

首先，從廣義上對(duì)“廣告”作一個(gè)界定，凡是由發(fā)布者通過(guò)一定媒介傳播信息給接受者的過(guò)程和現(xiàn)象都稱之為廣告。所以 “任何一種廣告活動(dòng)，都必須具有廣告主、廣告信息、廣告對(duì)象、廣告媒體等四種基本要素。”[1]根據(jù)廣告活動(dòng)的諸要素可以判斷，《詩(shī)經(jīng)》中充滿了豐厚的廣告活動(dòng)和廣告思想。

一 《詩(shī)經(jīng)》中的廣告內(nèi)容

（一）愛(ài)情婚姻廣告

《詩(shī)經(jīng)》中大量的詩(shī)歌，尤其是情歌，有思婦詩(shī)、思夫詩(shī)、怨夫詩(shī)、戀情詩(shī)等都表現(xiàn)主人公內(nèi)心深處對(duì)美好愛(ài)情的渴望和追求。作者為了鮮明透徹地表達(dá)主人公的情感和思想，借大量有象征意義的事物和景色向世人傳播自己的愛(ài)情觀和婚姻觀。

如《邶風(fēng)·雄雉》“雄雞于飛，泄泄其羽。我之懷矣，自詒伊阻?！痹诖恕靶埏簟笔恰昂魡尽钡姆?hào)，“日月”是“光明”的象征。借“雄雉”、“日月”作為媒介來(lái)傳達(dá)主人公對(duì)丈夫久役的思念，對(duì)團(tuán)聚和幸福的渴望。

《邶風(fēng)·靜女》“靜女其孌，貽我彤管。自牧歸荑，洵美且異，匪女之為美，美人之貽。”采用“彤管”、“ 荑（茅荑）”來(lái)傳達(dá)男女約會(huì)時(shí)的美好戀情。這種媒介是愛(ài)情的信物和情書(shū)，也是愛(ài)情的符號(hào)。

在《衛(wèi)風(fēng)·木瓜》中男女傳達(dá)情意和愛(ài)戀的廣告方式主要是互贈(zèng)物品，“投我以木瓜，報(bào)之以瓊琚。匪報(bào)也，用以為好也?！痹?shī)中“木瓜”、“木桃”、“木李”和“瓊琚（佩玉）”、“瓊瑤（美玉）”、“瓊玖（寶玉）”就是愛(ài)情的媒介和橋梁。男女彼此珍藏這些物品，是對(duì)愛(ài)情的向往和守望。

《鄭風(fēng)·女曰雞鳴》“知子之來(lái)之，雜佩以贈(zèng)之?！蓖ㄟ^(guò)贈(zèng)“佩（玉）”這種媒介來(lái)傳達(dá)愛(ài)情婚姻的甜美與純潔。

《秦風(fēng)·蒹葭》中“蒹葭蒼蒼，白露為霜。所謂伊人，再水一方?！痹?shī)中“伊人”意義最深廣，在現(xiàn)實(shí)生活中使用最頻繁，不僅具有傳播力，也有很強(qiáng)的廣告效應(yīng)。 “伊人”具有豐厚的情思意蘊(yùn)、深刻的哲理意味和豐富的廣告內(nèi)涵。狹義地說(shuō)“伊人”是戀人。隨著時(shí)間的推移，“伊人”具有深遠(yuǎn)的文化意義，已成為“思念”的廣告符號(hào)，傳達(dá)的是美好和向往?？梢哉f(shuō)，“伊人”是黑暗中的明燈，是人生的理想；是一種永恒的遺憾，美好的回憶；是一種惘悵和失落；是永遠(yuǎn)追逐的夢(mèng)，可望不可及。“伊人”這種廣告符號(hào)傳達(dá)廣泛而久遠(yuǎn)，深入人心，深入生活。

《陳風(fēng)·東門(mén)之枌》“視爾如荍，貽我握椒?！边@里出現(xiàn)的“椒”，是古代男女在會(huì)舞中產(chǎn)生好意之后互贈(zèng)的一種芬芳，以示好感。“椒”是一種表愛(ài)戀的廣告形式，雙方互贈(zèng)就知道彼此的心愿?！敖贰焙髞?lái)在云南少數(shù)民族地區(qū)大為流行，是男女在歌舞場(chǎng)上、節(jié)日宴會(huì)和勞作趕集中談情說(shuō)愛(ài)相互贈(zèng)送的信物，隨后演化為一種香囊或香包。

從這些愛(ài)情廣告可以看出，在古代經(jīng)歷殷商鬼神文化的統(tǒng)治之后，人們開(kāi)始覺(jué)醒，掙脫鬼神觀念的束縛，并以詩(shī)歌為媒介大膽地表現(xiàn)和傳播自己對(duì)美好愛(ài)情的渴望和追求。這是人類文明的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，也是女性意識(shí)的覺(jué)醒?！对?shī)經(jīng)》愛(ài)情詩(shī)里的景與物在當(dāng)時(shí)和后來(lái)的傳播中，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的文化整合形成了內(nèi)涵豐富、意義深遠(yuǎn)的具有穩(wěn)定性、流行性和傳播性的文化符號(hào)。這些廣告符號(hào)具有影響力和傳播力，也具有教育作用、示范作用和警示作用。由于其深遠(yuǎn)的符號(hào)意義，才被當(dāng)時(shí)和后來(lái)的人們廣泛用之和傳之，在長(zhǎng)期的文化經(jīng)驗(yàn)和文化傳播中形成審美共識(shí)和文化認(rèn)同。

（二）政治軍事廣告

政治軍事廣告在中國(guó)古代最為普遍，這是從原始社會(huì)末期開(kāi)始，私有制產(chǎn)生、階級(jí)出現(xiàn)、國(guó)家建立的必然結(jié)果。在國(guó)家的政治管理和軍事事務(wù)中，信息的傳達(dá)和掌握已經(jīng)成為國(guó)家和階級(jí)獨(dú)立的第一需要。信息的擁有和把握成為國(guó)家政治軍事掌控的話語(yǔ)權(quán)。

如《鄭風(fēng)·清人》“清人在彭，駟介旁旁。二矛重英，河上乎翱翔。”表現(xiàn)的是戍守防地的將士們的軍事生活。詩(shī)中“二矛重英” 是那個(gè)時(shí)代的軍事廣告，傳達(dá)的是壯士出征和防守的英勇陣勢(shì)。朱熹：“二矛，酋矛、夷矛也。英，以朱羽為矛飾也。酋矛長(zhǎng)二丈，夷矛二丈四尺，并建于車上，則其英重疊而見(jiàn)。”所以“二矛重英” 是軍事的標(biāo)志，起到強(qiáng)有力的軍事廣告的作用，給敵人一種威懾作用。

《小雅·六月》中“六月棲棲，戎車既飭。四牡骙骙，載是常服”。“常服”也是古代的一種軍事廣告，是將士出征時(shí)的一種旌旗廣告。因?yàn)榱植骸啊秱鳌吩唬喝赵聻槌！?。“謂畫(huà)日月于旗，則為太常?！币﹄H恒：“常服。常，旂也。服，屬也。言常之屬也”。詩(shī)中“織文鳥(niǎo)章，白旆央央”。其中“織”、“白旆”為古代的戰(zhàn)旗廣告，顯示戰(zhàn)爭(zhēng)的激烈。朱熹：“織、幟字同。鳥(niǎo)章，鳥(niǎo)隼之章也”。嚴(yán)粲：“曹氏曰‘白，帛也’。白旆以絳帛為斾也。以帛續(xù)旐末為燕尾，戰(zhàn)則旆之”。

《小雅·采芑》中有“方叔蒞止，其車三千，旂旐央央”?！皵鐢怼币彩枪糯能娛聫V告。

旗幟廣告在軍事中的應(yīng)用，如《大雅·大明》中：“殷商之旅，其會(huì)如林?！边@里“會(huì)”是一種旗幟廣告，傳達(dá)的是武王伐商的英勇場(chǎng)面，武功輝煌。為什么“會(huì)”是一種旗幟？馬瑞辰：“三家詩(shī)或亦有作旝者。馬融《廣成頌》：旃旝森其如林，即本此詩(shī)。是馬融詩(shī)傳亦作旝。然以旌旝連言，仍以旝為旌旗?！蹲髠鳌范抛ⅲ骸?dāng)?，旃也’。《說(shuō)文》：‘?dāng)?，旌旗也’?！眳顷]生：“旅，眾也。會(huì)，《說(shuō)文》作旝?！蹲髠鳌罚骸?dāng)鲃?dòng)而鼓’?！?/p>

《大雅·疊柔》中：“四牡骙骙，旟旐有翩。亂生不夷，靡國(guó)不泯?！痹?shī)中“旟旐”是軍事廣告，傳達(dá)國(guó)危軍荒，戰(zhàn)亂四起。毛亨：“骙骙，不息也。鳥(niǎo)隼曰旟，龜蛇曰旐?！?/p>

《大雅·韓奕》中：“王錫韓侯，淑旂綏章。”詩(shī)中“淑旂綏章”這是古代帝王朝貢的旗幟廣告，顯得豪華氣派。毛亨：“淑，善。交龍為旂?！蓖跻骸案`疑綏者，文貌?！盾髯印と逍罚航椊椯馄溆形恼乱病＝椊椉次恼轮?，注以為安泰，失之?！?huà)于旂，交龍日月之章。綏然有文，故曰綏章。綏章與淑旂，文正相對(duì)也。”綏章，染鳥(niǎo)羽或旄牛尾綴于旗竿首。鄭玄：“交龍為旂”。“旂”指龍旗。

《大雅·江漢》中：“既出我車，既設(shè)我旟”。詩(shī)中“旟”是出征戰(zhàn)旗，屬于軍事廣告。鄭玄：“車，戎車也。鳥(niǎo)隼曰旟”。詩(shī)贊揚(yáng)宣王命召虎平淮夷的武功。

《魯頌·泮水》中：“魯侯戾止，言觀其旂。其旂茷茷，鸞聲噦噦?！薄皵纭笔擒娛聫V告，傳達(dá)魯僖公平服淮夷的勝利氣勢(shì)。

《小雅·車攻》中“之子于苗，選徒囂囂。建旐設(shè)旄，搏獸于敖?！薄笆捠?cǎi)R鳴，悠悠斾旌。徒御不驚，大庖不盈。”這里的旗幟廣告“旐”、“旄”、“斾旌”，顯示的是古代貴族出征打獵的氣派陣勢(shì)，也顯示了貴族的豪華顯赫，這種旗幟廣告只有貴族和統(tǒng)治階級(jí)才能享用。

《小雅·庭燎》中“夜如何其？夜鄉(xiāng)晨。庭燎有輝。君子至止，言觀其旂?！?“旂”就是古代官員上朝時(shí)的標(biāo)志。這是古代的一種政治廣告形式。類似關(guān)于上朝的旗幟廣告還有《小雅·采菽》中“君子來(lái)朝，言觀其旂。”這是傳達(dá)周幽王時(shí)代的上朝狀態(tài)。

信息在政治軍事中起到重大的推動(dòng)作用。大量政治軍事信息第一時(shí)間傳遞和交流是民族獨(dú)立和權(quán)力的象征。在古代如果權(quán)力相爭(zhēng)激烈，社會(huì)動(dòng)蕩，戰(zhàn)爭(zhēng)頻繁，那么政治軍事廣告在國(guó)家政治中的地位就突出，使用廣泛，作用強(qiáng)大。

（三）市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)廣告

如《衛(wèi)風(fēng)·氓》，從整體上是體現(xiàn)古代不幸的婚姻家庭生活的詩(shī)。詩(shī)開(kāi)頭：“氓之蚩蚩，抱布貿(mào)絲。匪來(lái)貿(mào)絲，來(lái)即我謀?！闭劦氖枪糯腥宋竦恼劵榍髳?ài)。詩(shī)中說(shuō)的是男人笑嘻嘻的裝模作樣地抱著布來(lái)?yè)Q絲，其實(shí)哪兒是來(lái)買(mǎi)絲，其實(shí)是來(lái)談婚事。從“抱布貿(mào)絲”可以看出在西周初年到春秋中葉已經(jīng)出現(xiàn)了“物物交換的廣告形式?！睆哪腥诵ξ丶傺b貿(mào)易來(lái)談婚求愛(ài)，可以看出，當(dāng)時(shí)的商品交換很繁榮，物物交換的廣告形式很盛行。因此，詩(shī)中男人就用大家習(xí)慣而流行的商品廣告交換形式來(lái)遮避了自己虛偽的愛(ài)情。這反映出當(dāng)時(shí)人們對(duì)商品交換的熱衷，也反映出商品對(duì)愛(ài)情的沖擊和影響。同時(shí)也體現(xiàn)出古代奴隸社會(huì)中男權(quán)主義的婚姻文化特點(diǎn)。

這種文化特征在邊遠(yuǎn)的少數(shù)民族地區(qū)尤為盛行。在古代或邊遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)由于自然地理?xiàng)l件和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等制約因素，青年男女在平時(shí)沒(méi)有機(jī)會(huì)交往，只有待到趕集之時(shí)，在貿(mào)易交換的過(guò)程中才有機(jī)會(huì)見(jiàn)面、認(rèn)識(shí)、幽會(huì)。所以從《衛(wèi)風(fēng)·氓》可以看出，在古代或邊遠(yuǎn)少數(shù)民族地區(qū)貿(mào)易集市是青年男女戀愛(ài)的舞臺(tái)，物物交換成為一種浪漫而委婉的戀愛(ài)方式，趕集是青年男女不約而同的“戀愛(ài)會(huì)”。云南少數(shù)民族地區(qū)青年男女也是如此，他們流行“趕場(chǎng)會(huì)”，情歌流行“趕場(chǎng)調(diào)”。從《衛(wèi)風(fēng)·氓》也可以看出，古代物物交換的廣告形式產(chǎn)生久遠(yuǎn)，而且普遍，直到今天仍然很盛行。從古代奴隸社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)看，物物交換主要用于日常生活的需要，不是商業(yè)資本的積累。物物交換也是古代集市貿(mào)易的主要廣告形式，在古代這種廣告形式有利于促進(jìn)商品的大量流通和集市貿(mào)易的發(fā)展。

（四）人才招聘廣告

如《鄘風(fēng)·干旄》“孑孑干旄，在浚之郊。素絲紕之，良馬四之?！贝嗽?shī)主題說(shuō)法不一，根據(jù)“朱熹《詩(shī)集傳》為代表的‘衛(wèi)大夫訪賢說(shuō)’”的觀點(diǎn)，[2]詩(shī)中表現(xiàn)的是對(duì)賢才的渴望，打著旗幟廣告，不辭遙遠(yuǎn)，帶著“素絲”和“良馬”到“浚之都”招聘人才。由此可見(jiàn)，古代招賢納士的廣告標(biāo)志已經(jīng)鮮明的呈現(xiàn)出來(lái)，就是詩(shī)中的“干旄”（以旄牛尾飾旗干，豎于車后，以狀威儀。）、“干旟”（畫(huà)有鳥(niǎo)隼的旗）和“干旌”（綴旄牛尾于竿頭，下有五彩鳥(niǎo)羽）。馬瑞辰《通釋》：“是古者聘賢招士，多以弓旌車乘，此詩(shī)干旄、干旟、干旌，皆歷舉招賢者之所建?！笨梢?jiàn)古代的旗幟廣告，最早是作為招聘廣告，用來(lái)招聘人才。后來(lái)古代旗幟廣告的傳播范圍更廣泛，用于經(jīng)濟(jì)和軍事，主要是酒旗廣告和戰(zhàn)旗廣告。用這樣的旗幟作為招聘廣告，反映出古代統(tǒng)治階級(jí)對(duì)招賢納士的渴望和重視。這種強(qiáng)大的廣告氣勢(shì)，是統(tǒng)治階級(jí)權(quán)力意志的表現(xiàn)。同時(shí)也反映出旗幟廣告在古代奴隸社會(huì)人才招聘中積極的廣告效應(yīng)。

（五）友情祝福廣告

《詩(shī)經(jīng)》中還有大量的反映禮賢下士，歡迎親朋好友的廣告形式。如《小雅·鹿鳴》中“我有嘉賓，鼓瑟吹笙。吹笙鼓簧，承筐是將”?！拔矣兄季疲钨e式燕以敖?！痹?shī)中采用“鹿鳴”、“鼓瑟”、“吹笙”、“鼓簧”、“酒”等作為媒介，表現(xiàn)對(duì)親朋好友和賢人雅士的真誠(chéng)渴望與熱烈歡迎。由于這種良好的媒介傳播效果，所以曹操在《短歌行》中大力借鑒了《詩(shī)經(jīng)》里《鹿鳴》中的這些媒介。

以類似的媒介來(lái)表達(dá)對(duì)親朋好友祝福的詩(shī)還有《小雅·常棣》中“妻子好合，如鼓瑟琴。兄弟既翕，和樂(lè)且湛”?！皟啝柣e豆，飲酒之飫?！薄缎⊙拧しツ尽分幸踩绱?，“嚶其鳴矣，求其友聲?！薄胺ツ驹S許，釃酒有藇。”《小雅·彤弓》中“鐘鼓既設(shè)，一朝右之?！敝幸灿小肮摹保渲小坝摇敝敢跃葡鄤?，相尊，所以詩(shī)中也含有“酒”。 如《小雅·湛露》中“湛湛露斯，匪陽(yáng)不晞。厭厭夜飲，不醉無(wú)歸?！边@些詩(shī)中分別有“鳥(niǎo)鳴嚶嚶”、“鼓琴瑟”、“酒”作為媒介來(lái)祝福真誠(chéng)的友誼，表達(dá)深厚的感情。

這些詩(shī)形象有力的傳達(dá)了對(duì)朋友和客人的深厚感情和真誠(chéng)祝福，這種廣告給人一種親切感和溫暖感。因?yàn)樵谥袊?guó)從古至今，對(duì)親朋好友表達(dá)敬意和感激之情大凡都要敲鑼打鼓熱烈歡迎，設(shè)酒擺宴熱情款待。這也是中國(guó)人熱情好客的傳統(tǒng)美德。這種美德和情感在詩(shī)歌中淋漓盡致的表現(xiàn)得益于“鹿鳴”、“鳥(niǎo)鳴”、“鼓瑟”、“吹笙”、“鼓簧”、“酒”等這些充滿表現(xiàn)力和傳播力的媒介。其中“鹿鳴”、“鳥(niǎo)鳴”表示呼朋引伴，“鼓瑟”、“吹笙”和“鼓簧”表示熱烈歡迎，“酒”表示深厚感情。從古代奴隸社會(huì)開(kāi)始就形成了這樣的文化共識(shí)。在云南少數(shù)民族的生活、節(jié)日、民歌中處處充滿著“酒”意，體現(xiàn)出豐富的酒文化。在濃濃的酒文化中傳達(dá)出老百姓真誠(chéng)的友誼和熱情的祝福。

二 《詩(shī)經(jīng)》中的廣告方式

隨著社會(huì)的發(fā)展，“自《詩(shī)經(jīng)》以來(lái)中國(guó)古典詩(shī)歌就有貼近現(xiàn)實(shí)生活的一脈流傳。”[3]從《詩(shī)經(jīng)》開(kāi)始，文人在詩(shī)詞中大量以鳴叫、響聲、動(dòng)植物、器物、旗幟等等作為廣告媒介，形成集體無(wú)意識(shí)的廣告思維。根據(jù)瑞士心理學(xué)家榮格“集體無(wú)意識(shí)”理論，可以說(shuō)“一切偉大的藝術(shù)并不是個(gè)人意識(shí)的產(chǎn)物，而恰恰是集體意識(shí)的造化?！盵4]人們使用這種廣告方式已經(jīng)成為一種普遍的集體無(wú)意識(shí)的文化行為。在詩(shī)詞中不僅創(chuàng)造出豐富的廣告內(nèi)容和也創(chuàng)造出多樣的廣告形式。

（一）物鳴達(dá)意

物鳴達(dá)意的廣告形式就是常說(shuō)的音響廣告，以“物鳴”為媒介傳達(dá)作者的思想和情感。如《邶風(fēng)·擊鼓》中“擊鼓其鏜，踴躍用兵。土國(guó)城漕，我獨(dú)南行?！庇谩皳艄摹北憩F(xiàn)戰(zhàn)爭(zhēng)的來(lái)臨和激烈緊張的形勢(shì)。在古代“擊鼓”也是一種軍事廣告。

如《鄭風(fēng)·女曰雞鳴》中“雞兒唱”傳達(dá)的是男女日常生活起居的一種廣告形式。古代由于科技的局限，人們的作息時(shí)間主要根據(jù)雞的鳴叫來(lái)判斷。所以“雞鳴”是古代人們作息的廣告形式，也稱時(shí)間廣告或報(bào)時(shí)廣告。這種廣告形式對(duì)人們的日常生活起到極大的提醒和報(bào)時(shí)的作用。類似的廣告形式在《齊風(fēng)·雞鳴》中也有，如詩(shī)中“雞兒已經(jīng)叫啦，朝里人都滿啦?！薄多嶏L(fēng)·風(fēng)雨》中也有“雞鳴”的廣告形式。

《小雅·鶴鳴》中“鶴鳴于九皋，聲聞?dòng)谝?。魚(yú)潛在淵，或在于渚?！痹?shī)中的“鶴鳴”為媒介來(lái)傳達(dá)作者求賢自助的渴望，即求賢廣告?！缎⊙拧ぢ锅Q》中“呦呦鹿鳴，食野之草。我有嘉賓，鼓瑟吹笙。”也是以‘物鳴傳志’的廣告形式，表達(dá)了對(duì)賢人的渴望與歡迎，這也是求賢廣告。如《小雅·鼓鐘》中“鼓鐘將將，淮水湯湯。憂心且傷。淑人君子，懷允不忘?！边@里以鼓鐘之鳴來(lái)傳達(dá)對(duì)好人和賢人的思念，這也是求賢廣告。

《小雅·伐木》中也有：嚶其鳴矣，求其友聲?！啊渡添灐つ恰分校红捁臏Y淵，嘒嘒管聲。這種音響廣告主要是慶祝勝利，歡迎客人，也稱歡慶廣告。《小雅·甫田》中：“琴瑟擊鼓，以御田祖。”詩(shī)中也是以琴鼓之音傳達(dá)對(duì)田祖的歡迎和對(duì)財(cái)富的渴望，這屬于歡慶廣告。類似的還有《小雅·賓之初筵》中：“鐘鼓既設(shè)，舉醻逸逸?！薄盎a舞笙鼓，樂(lè)既和奏”。也是以鼓、笙之音為音響廣告?zhèn)鬟_(dá)對(duì)賓客的歡迎。

《小雅·青蠅》中：“營(yíng)營(yíng)青蠅，止于樊。豈弟君子，無(wú)信讒言?！币郧嘞壷Q傳達(dá)一種慌言和不祥?！盃I(yíng)營(yíng)青蠅”最具廣告效果，也稱為征兆廣告。

《詩(shī)經(jīng)》中的“物鳴達(dá)意”是中國(guó)最早的音響廣告，“物鳴”是中國(guó)音響廣告中的天籟之音。這種音響廣告是借大自然中動(dòng)物的鳴叫和物體擊打發(fā)出的聲音作為媒介，是自然與生活有機(jī)結(jié)合的廣告形式。人們聽(tīng)到這種廣告會(huì)感到親切熟悉，自然順耳，深入人心，容易記憶。因此這種廣告不僅具有天然性、便捷性和傳播性，也具有特殊的廣告效果和象征意義。

（二）旗幟傳信

古代旗幟廣告的用途多種多樣，由于用途的不同，旗的大小、規(guī)格、內(nèi)容也不一樣。所以傳播的信息就不一樣。一是軍事廣告，傳達(dá)的是軍隊(duì)出征時(shí)的軍容軍姿，如《鄭風(fēng)·清人》、《小雅·六月》、《小雅·采芑》都有記錄。二是生活廣告，傳達(dá)的是貴族生活中出征打獵的氣派陣勢(shì)，如《小雅·車攻》中有記錄。三是政治廣告，傳達(dá)的是古代官員上朝時(shí)的狀態(tài)和標(biāo)志，如《小雅·庭燎》、《小雅·采菽》中也有記錄。四是招聘廣告，傳達(dá)的是古代官員對(duì)賢才的招納，如《鄘風(fēng)·干旄》中有記錄。五是慶祝廣告，傳達(dá)的是古代對(duì)豐收、成功、團(tuán)聚的喜慶，如《小雅·無(wú)羊》中“牧人乃夢(mèng)，眾維魚(yú)矣，旐維旟矣。大人占之：眾維魚(yú)矣，實(shí)維豐年。旐維旟矣，室家溱溱。”詩(shī)中表達(dá)的意思是牧人做夢(mèng)真稀奇，夢(mèng)見(jiàn)蝗中變了魚(yú)，夢(mèng)見(jiàn)龜蛇旗換鳥(niǎo)旗。大人占?jí)艏?xì)推：蝗蟲(chóng)變成魚(yú)兒呀，準(zhǔn)是豐年谷滿倉(cāng)。龜蛇旗換鳥(niǎo)旗呀，家人團(tuán)聚豐慶有余?！皵怼焙汀皵倍际侵钙鞄?，周禮：“龜蛇為旐，鳥(niǎo)隼為旟?！崩C有鳥(niǎo)隼的旗即“旟”表示英勇、正義、成功、豐收。這也反映出人們追求美好的審美判斷和價(jià)值取向。

通過(guò)這些廣告看到，從古代統(tǒng)治階級(jí)開(kāi)始，一旦國(guó)家形成，人們需要一種身份和地位的認(rèn)同。這種認(rèn)同需要一種標(biāo)志來(lái)確認(rèn)，這種標(biāo)志就需要一種穩(wěn)定的圖案化的符號(hào)來(lái)代替。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的整合與發(fā)展，這種符號(hào)就是旗幟。旗幟具有標(biāo)識(shí)和引領(lǐng)作用，能體現(xiàn)統(tǒng)治階級(jí)的意志和權(quán)利。于是旗幟在統(tǒng)治階級(jí)的生活中功能多樣，使用廣泛?？梢耘袛嗥鞄脧V告的使用最早是從統(tǒng)治階級(jí)開(kāi)始的。在古代從奴隸社會(huì)之后，旗幟廣告的使用者和廣告內(nèi)容越來(lái)越廣泛，進(jìn)而普及到老百姓和各行各業(yè)，尤其是商業(yè)，如唐代的酒旗廣告尤為興盛。

（三）鴻雁傳情

這種廣告方式在詩(shī)詞中的運(yùn)用更是不計(jì)其數(shù)。如《小雅·鴻雁》中“鴻雁于飛，肅肅其羽。之子于征，劬勞于野。爰及矜人，哀此鰥寡?！敝祆洌骸按笤圾?，小曰雁。肅肅，羽聲也。”“老而無(wú)妻曰鰥，老而無(wú)夫曰寡?！边@里反映古代服役人悲嘆自己的辛勞，雖然筑起高墻，但自己卻無(wú)處安身，思念家人的軍事生活。如《豳風(fēng)·九罭》“鴻飛遵渚，公歸無(wú)所？于女信處?！痹?shī)中以鴻雁為媒介傳遞作者對(duì)周公的贊美和挽留之情。這是古代最為普遍的鴻雁傳情的廣告形式。

從古至今，人們總是通過(guò)季節(jié)交替和節(jié)令變化來(lái)認(rèn)識(shí)天象與自然。秋天就是回歸、團(tuán)聚、思念的季節(jié)，自然界中一切生命在深秋都有這種共識(shí)和感應(yīng)，其中鴻雁就是傳達(dá)秋意的先知和使者。于是古代文人把這種廣告方式用于詩(shī)歌，既認(rèn)識(shí)了自然也感悟了情感。因此，“鴻雁傳情”從古代開(kāi)始就被人們廣泛的認(rèn)知和使用，形成共同的“鴻雁傳情”的廣告文化思維。這種廣告方式在唐詩(shī)宋詞里的運(yùn)用極為廣泛。

另外，《詩(shī)經(jīng)》及后來(lái)的詩(shī)詞中大量的重章疊句的反復(fù)表達(dá)的方法也是廣告在表現(xiàn)和播放的常用手法。二者目的一致，都是為了向世人傳達(dá)信息和表達(dá)思想，希望能廣而告之，深入人心，引領(lǐng)社會(huì)。這也是《詩(shī)經(jīng)》和廣告的淵源關(guān)系和內(nèi)在規(guī)律。所以《詩(shī)經(jīng)》充滿了豐富的廣告內(nèi)容和廣告思想?！对?shī)經(jīng)》來(lái)源于民間，民間是廣告文化的寶庫(kù)，生活是廣告文化的源泉。

通過(guò)《詩(shī)經(jīng)》廣告現(xiàn)象的分析，可以知道古代奴隸社會(huì)的發(fā)展在中國(guó)社會(huì)文化發(fā)展史上具有重要地位和作用。無(wú)論是政治、經(jīng)濟(jì)還是文化，都具有標(biāo)志性的意義。《詩(shī)經(jīng)》具有豐富的文化內(nèi)涵，隨著后人的研究和發(fā)展，在幾千年的文化傳播中，具有文化符號(hào)的意義，呈現(xiàn)出文化的生命力，具有文化傳播價(jià)值和廣告?zhèn)鞑バ?yīng)。另外從《詩(shī)經(jīng)》中的廣告可以看出，中國(guó)廣告歷史悠久，內(nèi)容豐富，無(wú)處不在。

注釋：

①文中《詩(shī)經(jīng)》詩(shī)句來(lái)源于金啟華譯注《詩(shī)經(jīng)全譯》,江蘇古籍出版社,1990年10月.

[1]涂小瓊.廣告學(xué)全書(shū)[M].北京:中國(guó)社會(huì)出版社,2005:2.

[2]上海辭書(shū)出版社文學(xué)鑒賞辭典編纂中心.詩(shī)經(jīng)三百首鑒賞辭典[M].上海:上海辭書(shū)出版社,2007:89.

[3]秦秋咀.論近代詩(shī)話的基本特質(zhì)[J].曲靖師范學(xué)院學(xué)報(bào),2008,(5):22.

[4]童慶炳,程正民.文藝心理學(xué)教程[M].北京:高等教育出版社,2002:36.