吳賢軍

(福建師范大學(xué)馬克思主義學(xué)院,福建福州350007)

大眾傳播學(xué)的“培養(yǎng)分析”理論認(rèn)為,傳播媒介經(jīng)過有選擇地加工、提示所構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境” 對于人們認(rèn)識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響,且這種影響要經(jīng)過一個長期的、潛移默化的“培養(yǎng)”過程。作為“第五媒體”的新媒體在我國的社會主義核心價值體系培養(yǎng)過程中的影響力更是不容小覷。胡錦濤總書記曾指出,“做好新聞宣傳工作,關(guān)系黨和國家工作全局,關(guān)系改革和經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展大局,關(guān)系國家長治久安”。[1]因此,如何更好地運用新媒體進(jìn)行社會主義核心價值體系宣傳,讓宣傳報道能夠更深入人心,是值得新聞工作者思考的課題。

一、新媒體與社會主義核心價值體系概述

媒介作為一種傳播信息的工具和手段,其物質(zhì)形態(tài)隨著社會的發(fā)展和技術(shù)的改進(jìn)而不斷演變著。在知識爆炸、技術(shù)更新速度極快的今天,各類新媒體層出不窮,因此,對于新媒體的定義,國內(nèi)外專家各執(zhí)一詞。為了研究的方便,本文引用了《新媒體概論》 一書中對于“新媒體” 的界定,即“新媒體是指依托數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動通信技術(shù)等新技術(shù)向受眾提供信息服務(wù)的新興媒體”。[2](P2)相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體而言,新媒體傳播的力量日漸強大,并逐步地改變著人們的生活與生存方式,對社會的發(fā)展起著重大的作用。

馬克思主義唯物論認(rèn)為“物質(zhì)決定意識,意識反作用于物質(zhì)”。隨著改革開放的不斷深入,在黨的十六屆六中全會上明確提出了“社會主義核心價值體系”這一科學(xué)命題,它包含四個方面的基本內(nèi)容,即馬克思主義指導(dǎo)思想、中國特色社會主義共同理想、以愛國主義為核心的民族精神和以改革創(chuàng)新為核心的時代精神、以“八榮八恥”為主要內(nèi)容的社會主義榮辱觀。社會主義核心價值體系是我國相當(dāng)長時期內(nèi)的核心價值體系,并將成為構(gòu)建和諧社會的思想指南和精神動力。作為我國家喻戶曉的一名革命戰(zhàn)士,雷鋒短暫的一生有著巨大的精神價值。五十年過去了,雷鋒精神仍歷久彌新,越發(fā)凸顯出時代的特色。改革開放三十余年后,中國社會發(fā)生了巨大的變化,但雷鋒精神卻始終伴隨著社會進(jìn)步的腳步,“學(xué)雷鋒”成了舉國上下的一項長久性活動。以“助人為樂、愛國主義、勤儉節(jié)約”等為內(nèi)涵的雷鋒精神與當(dāng)前我國需要樹立的社會價值觀不謀而合。

社會主義核心價值體系本質(zhì)上是一種社會意識,它轉(zhuǎn)化為社會共識的關(guān)鍵在于全體社會成員對其的知曉和認(rèn)同。這一目標(biāo)的實現(xiàn)除了要依賴于國家的民主機(jī)制和法律機(jī)制外,還要依賴于國家的宣傳機(jī)制?！靶麄鳈C(jī)制的關(guān)鍵在于它的科學(xué)性即它能夠以最快的速度、最廣的范圍、最準(zhǔn)確的信息傳遞和最好的效果宣傳社會主義核心價值體系”,[3](P250)所以在個人主體化的現(xiàn)代社會條件下,宣傳工作者必須要清楚地認(rèn)識到受眾的主體性,牢牢把握住新媒體這一宣傳的主陣地,采用通俗易懂的語言表達(dá)形式向民眾廣泛宣傳社會主義核心價值體系,從而影響廣大民眾的社會意識和行為方式。

二、基于新媒體對社會主義核心價值體系培養(yǎng)的研究

“新聞媒體肩負(fù)著弘揚美德、提倡主流、謳歌時代先鋒的積極引領(lǐng)作用”,[4](P255)作為時代新寵的新媒體更是在國家主流意識的宣傳中發(fā)揮了其優(yōu)勢,加強了宣傳的影響力。以雷鋒精神的再宣傳為例,新媒體對社會主義核心價值體系的培養(yǎng)主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

(一)門戶網(wǎng)站,弘揚社會主旋律

門戶網(wǎng)站是一個為了滿足網(wǎng)民 (大多數(shù)或特定的)對于信息與服務(wù)的不同需求而產(chǎn)生的信息共享的網(wǎng)絡(luò)樞紐,[2](P15)它是多數(shù)網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)的第一站。例如,位列“中國四大門戶”的網(wǎng)易,就提出利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),為網(wǎng)民提供新聞、博客、搜索引擎、論壇等服務(wù),力求實現(xiàn)“網(wǎng)聚人的力量”,構(gòu)筑“有態(tài)度的門戶”。

2012年初,對于舉國上下的“學(xué)雷鋒”活動,網(wǎng)易門戶采用網(wǎng)絡(luò)新聞專題的形式對“學(xué)雷鋒”活動進(jìn)行了集合式的報道。它設(shè)定了“高清圖集”、“視頻報道”、“尋找身邊的雷鋒博客征文”、“雷鋒形象成流行元素”等欄目,充分運用了文字、圖片、多媒體視頻等表現(xiàn)形式,使新聞報道更具深度,內(nèi)容更全面。

“學(xué)雷鋒活動”新聞版塊通過對阜陽、黑龍江、呼和浩特等地開展的學(xué)雷鋒活動追蹤報道,宣傳了全國各地的平常百姓落實“學(xué)雷鋒精神”的實際行動,展示了當(dāng)代人們對于“雷鋒精神”的弘揚。“分析評論”板塊則是通過評論的文體,對于“學(xué)雷鋒”活動的成效和方式展開分析,通過鼓勵群眾對雷鋒之于當(dāng)今時代價值的討論,使真理越辯越明。如《雷鋒的軟實力》一文認(rèn)為“雷鋒身上的人格魅力,已經(jīng)越過意識形態(tài)的辯論,化作了每個人心中的一種感動,每一個時代、每一個地方,人們都需要它”。

作為我國新時代的網(wǎng)絡(luò)媒體,網(wǎng)易等知名門戶網(wǎng)站逐漸成為了我國宣傳工作一個新的補充陣地。以網(wǎng)易的“學(xué)雷鋒2012”專題為例,其宣傳報道上時刻彰顯著國家的主流價值觀;在表現(xiàn)形式上,則是貫徹了“三貼近”原則,以冷靜、客觀、中肯的視角看待我國的“學(xué)雷鋒”活動,為社會各階層提供了行動的參照,并為營造社會主義核心價值輿論造勢。

(二)微言微語,構(gòu)筑宣傳大力量

2009年,“微時代”一詞逐漸走入尋常百姓的生活。微時代,是指以微博作為傳播媒介代表,以短小精煉作為文化傳播特征的時代。這類形式尤其以微博和微電影為代表,特別受到以大學(xué)生為主的青年群體關(guān)注。

作為一種新時代的自媒體,微博是通過關(guān)注機(jī)制,分享簡短實時信息的廣播式社交網(wǎng)絡(luò)平臺。在該平臺上,用戶依據(jù)自身的興趣偏向“關(guān)注”某一用戶,通過轉(zhuǎn)發(fā)或評論某一用戶發(fā)布的信息,如此循環(huán)從而形成一個輿論場。以2012年4月份新浪微博中關(guān)于“學(xué)雷鋒”的熱門話題為例,經(jīng)過實名認(rèn)證的“雷鋒紀(jì)念館”用戶所發(fā)布的微博得到了較多關(guān)注。如4月21日,該用戶發(fā)布了一條微博,內(nèi)容為“雷鋒是一個人,也是你我他。他可以在遠(yuǎn)方,也可能就在這座城市、這個社區(qū),可能就是上班路上讓座的我,也可能是攙扶起摔倒老人的你,也可能是貧困家庭的他。只要我們伸出手,讓愛與善傳承下去,雷鋒精神永駐!”該微博被其他用戶轉(zhuǎn)發(fā)717次,并有592條評論,如“讓座是雷鋒,扶起老人是雷鋒,捐獻(xiàn)是雷鋒,雷鋒無處不在,雷鋒不僅只是個名字,更是一種真善美的體現(xiàn)”。在新浪微博關(guān)于“學(xué)雷鋒”的熱門話題中,絕大部分的用戶是頌揚雷鋒精神,并提倡應(yīng)該要全民動員“學(xué)雷鋒”。

微電影因低門檻、廣泛性強契合了新經(jīng)濟(jì)時代人們追求精神自由和互動體驗交流的感性訴求而受到追捧。以優(yōu)酷視頻網(wǎng)為例,通過查看其關(guān)于“學(xué)雷鋒”的微電影資源,筆者發(fā)現(xiàn)提供資源的大部分為在校大學(xué)生,他們將其日常的團(tuán)日活動、志愿者活動通過DV攝錄,配以歡快的音樂,剪輯成片,以做宣傳之用。有網(wǎng)民發(fā)布了《學(xué)雷鋒,積善行》微視頻,該視頻通過大學(xué)生在校園里植樹、撿垃圾等生活中的小行為,以表達(dá)“學(xué)雷鋒”要從身邊的點滴小事做起的感想,并呼吁應(yīng)該要使學(xué)雷鋒活動常態(tài)化。

微時代的微博、微電影、微小說等各種平臺,頗具平民性,使得尋常百姓可以用其日常視角,發(fā)現(xiàn)生活中的美,更能夠讓受傳者信服,也就能夠獲得更好的宣傳效果,從而為社會主義核心價值體系的培養(yǎng)提供了絕佳的契機(jī)。

(三)拇指媒體,傳承雷鋒精神

手機(jī)由于其自身的高度便攜性、私密性等特性,成為了傳情達(dá)意的最佳利器。隨著科技的發(fā)展,手機(jī)通過與互聯(lián)網(wǎng)融合,實現(xiàn)了從通信工具向媒體的跨越,成為一種新型的大眾化革命性媒體——“手機(jī)媒體”。目前,手機(jī)短信是手機(jī)媒體在人際傳播中最常見的傳播形態(tài)。[2](P235)

手機(jī)短信傳播及時、經(jīng)濟(jì)實惠、互動性強的優(yōu)勢使得它的滲透力和影響力日益增強。為響應(yīng)中央的2012年“學(xué)雷鋒”活動,福建省泉州市有關(guān)部門在全市開展“學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣”短信微博大賽。閩南四句,是閩南民間獨特的口頭文化,以幽默、風(fēng)趣,語言通俗易懂而深受老百姓歡迎。而此次大賽就要求參賽者采用微小說、閩南四句、“學(xué)習(xí)雷鋒好榜樣”歌曲填詞等形式,使用手機(jī)短信這一媒介參與比賽。根據(jù)當(dāng)?shù)氐摹稏|南早報》報道,該活動得到了廣大百姓響應(yīng),如參賽作品“閩南人愛講四句,雷鋒事跡真豐富?；罾卒h到處都有,雷鋒精神真永久”,以簡潔明了的文字贊揚了雷鋒短暫一生的偉大,歌頌了閩南的活雷鋒精神;而參賽作品“挑水澆菜幫忙做活,捐資救災(zāi)無驚狼狽,身邊代志無分大小,助人為樂回報社會”則表達(dá)了“學(xué)雷鋒”應(yīng)腳踏實地、從小事做起的觀點。

從此次泉州的短信大賽可以看出,手機(jī)的平民性有利于國家主流價值觀宣傳的深入人心。首先,手機(jī)私密性與手機(jī)短信點對點傳送的特性,使得用戶可以無所顧忌、自由表達(dá),其內(nèi)容能夠更好地代表個人的觀點立場;其次,手機(jī)短信篇幅雖短小精悍,但由于其群發(fā)的特征,它所產(chǎn)生的輻射作用是無可估量的;最后,手機(jī)由于其便攜性及個性化等優(yōu)勢,成為了人們貼身的獲取信息、表達(dá)觀點的工具,使用者眾多且關(guān)注度較高。因此在我國社會主義核心價值體系培養(yǎng)的過程中,必須充分運用手機(jī)媒體,表達(dá)主流社會觀點,使之成為我國主流價值觀宣傳的“傳聲筒”。

(四)搜遍天涯,暢談“學(xué)雷鋒”

虛擬社區(qū)是現(xiàn)實空間在虛擬空間的“鏡像”,對于現(xiàn)實社區(qū)產(chǎn)生著一些影響和反作用。虛擬社區(qū)是指一群擁有個別興趣、喜好、經(jīng)驗的人,或是學(xué)有專精的專業(yè)人士,透過各種形式的電子網(wǎng)絡(luò)以及電子郵件、新聞群組、聊天室或論壇等方式組成一個社群,讓參與該社群的會員彼此之間能借此進(jìn)行溝通、交流、分享信息。[5](P112)天涯社區(qū),作為我國的一個綜合性虛擬社區(qū)和大型網(wǎng)絡(luò)社交平臺,它擁有了一批在華人圈深有影響力的論壇,滿足了網(wǎng)民個人溝通、創(chuàng)造、表現(xiàn)等多重需求,并形成了一種散布型的網(wǎng)狀傳播模式。[5](P125)以“學(xué)雷鋒”話題為例,各位“天涯人”通過不斷地“蓋樓”,充分利用社區(qū)平臺發(fā)表個人的觀點意見,最終形成了網(wǎng)絡(luò)輿論。

在天涯社區(qū)關(guān)于“學(xué)雷鋒”的帖子中,由于網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的匿名性使得網(wǎng)友可以在相對較小的壓力下進(jìn)行觀點辯論?？傮w而言,大多數(shù)網(wǎng)友認(rèn)為在市場經(jīng)濟(jì)的當(dāng)今中國,雷鋒精神仍然是建設(shè)社會主義核心價值體系的豐厚精神資源,但同時也要辯證地看待“學(xué)雷鋒”,采取扎實有效的措施開展“學(xué)雷鋒”活動,忌盲目、作秀;此外,要推動整個國家進(jìn)步則必須要更加注重社會公正、加強個人乃至國家創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。有網(wǎng)友在天涯社區(qū)的“天涯觀察”板塊中發(fā)了帖子《學(xué)雷鋒——中國人走入的一個誤區(qū)》,它以許多的例子進(jìn)行論述,并對中英、中美的社會風(fēng)氣進(jìn)行比較,認(rèn)為要更加注重社會公正,才能真正實現(xiàn)社會文明與進(jìn)步。

虛擬社區(qū)由于其擬真性及互動性,使得網(wǎng)民可以在這個平臺上自由發(fā)起和參與話題的討論,表達(dá)個人訴求。同時,虛擬社區(qū)的匿名性,使其監(jiān)管困難,容易成為發(fā)布虛假信息、反動信息的源頭,因此必須要注重虛擬社區(qū)的“把關(guān)人”作用,重視意見領(lǐng)袖在信息傳播過程中的作用,加強輿論引導(dǎo),使虛擬社區(qū)成為社會主義核心價值培養(yǎng)的重要陣地。

三、將新媒體作為促進(jìn)社會主義核心價值體系培養(yǎng)的主戰(zhàn)場

新媒體的產(chǎn)生順應(yīng)了社會發(fā)展的需要,并對國家主流價值觀的宣傳產(chǎn)生巨大影響。因此,只有將新媒體的特性加以合理使用,才能發(fā)揮其在社會主義核心價值體系培養(yǎng)過程中的應(yīng)有作用。

(一)堅持真實性,打造新媒體的公信力

真實性是新聞的生命力,但是在新媒體環(huán)境下,一些網(wǎng)站單純地追求新聞的時效性或盲目追求點擊率而導(dǎo)致新聞的真實性受到了嚴(yán)重威脅。2010年“金庸被去世”、“魯迅作品大撤退”等假新聞對社會產(chǎn)生了惡劣影響。因此在新媒體環(huán)境下必須要捍衛(wèi)新聞的真實性,打造新媒體的公信力,才能最大限度地發(fā)揮新媒體在社會主義核心價值體系培養(yǎng)過程中的優(yōu)勢作用。

打造網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌是提高新聞?wù)鎸嵭缘闹匾绞?。在媒介市場逐漸細(xì)分化、跨界融合速度加快的趨勢下,“內(nèi)容為王”仍是媒介生存的關(guān)鍵。術(shù)業(yè)有專攻,網(wǎng)絡(luò)媒體必須利用自身的信息優(yōu)勢,在倡導(dǎo)社會主義價值觀的同時,不斷提高新聞稿件的質(zhì)量,在轉(zhuǎn)載與采集信息的過程中注意掌握好度的價值,“甚至于通過相關(guān)新聞事件的報道為傳統(tǒng)媒體設(shè)置報道議程,引起媒體聯(lián)動,引導(dǎo)新聞事件報道走向”[6](P73-75),才能真正做到“內(nèi)容為王”,適應(yīng)市場和社會的需求。

(二)加強媒體人才建設(shè),營造信仰氛圍

傳播學(xué)的“議程設(shè)置”理論認(rèn)為,傳媒的新聞報道和信息傳達(dá)活動已賦予各種議題不同程度的顯著性方式,影響著人們對周圍世界的大事及重要性的判斷,即對人們的認(rèn)知層面產(chǎn)生影響。因此新聞信息采集人員的專業(yè)水平程度不僅影響了媒體的發(fā)展,更是影響了社會意識形態(tài)乃至社會的整體發(fā)展。在新媒體環(huán)境下,網(wǎng)絡(luò)成了一個開放的信息平臺,傳統(tǒng)媒體的把關(guān)人形式被打破,傳播者的平民化不利于信息的監(jiān)管和控制。因此加強媒體人才建設(shè)、建立科學(xué)嚴(yán)密的“把關(guān)”制度,對于新媒體建設(shè)而言是刻不容緩的。

社會主義核心價值體系只有成為國民信仰才能發(fā)揮其實際功效,為社會發(fā)展提供方向和動力。這就要加強媒體人才建設(shè),使新聞工作者從信息“把關(guān)人”向“清道夫”過渡、從“守門人”向“意見領(lǐng)袖”過渡,以媒體人自身的觀點去影響受眾的意見態(tài)度,從而進(jìn)一步營造信仰氛圍,使新媒體成為社會主義核心價值體系培養(yǎng)的助推器。

(三)加強新媒體引導(dǎo),把握輿論主動權(quán)

1994年,江澤民在全國宣傳思想工作會議上提出“在黨的基本路線指引下,掌握實際情況,正確引導(dǎo)輿論,是黨的宣傳思想戰(zhàn)線非常重要的工作”。[7](P16)新媒體的崛起打破了傳統(tǒng)媒體的傳播格局,顛覆了傳統(tǒng)的“以傳者為中心”的模式,徹底“解放”了受眾,對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)提出了巨大的挑戰(zhàn)。所以在傳播“碎片化”的時代中,加強新媒體引導(dǎo)、把握輿論主動權(quán)對于社會主義核心價值體系的培養(yǎng)至關(guān)重要。

一方面,要加強對新媒體的重視。黨和政府的各級領(lǐng)導(dǎo)要對新媒體高度重視,積極利用新媒體資源,提升自身的執(zhí)政能力,推動我國的政治民主化,積極運用網(wǎng)絡(luò)平臺了解民意并加強同人民群眾的互動,進(jìn)一步促進(jìn)社會主義核心價值體系的培養(yǎng)。

另一方面,相關(guān)媒體和機(jī)構(gòu)要重視對新技術(shù)的運用,提高網(wǎng)絡(luò)信息辨識效率。例如,跨平臺搜索引擎的運用可以從數(shù)據(jù)角度全面追蹤網(wǎng)絡(luò)傳播信道中的虛假信息,找出輿論結(jié)構(gòu)中發(fā)生偏差的環(huán)節(jié),消除不良影響,[8]維護(hù)整個“意見自由市場”的良好運行,使新媒體成為社會主義核心價值體系培養(yǎng)的重要渠道。

(四)借力媒體空間,拓展年輕受眾

加強青少年的價值觀培養(yǎng)是新媒體信息傳播建設(shè)的重中之重。青少年是民族的未來,輿論價值觀的好壞將會直接影響到他們對于周圍客觀事物的判斷,從而影響到個人的行為。

在今天,奉獻(xiàn)服務(wù)社會的行動有時不被認(rèn)可,甚至被譏諷為“傻子”,這種病態(tài)的社會價值觀一定程度上影響了青少年正確價值觀的形成。因此在我國的社會主義核心價值培養(yǎng)的過程中,要借力于新媒體,加強對青少年社會價值觀的引導(dǎo),重視青少年道德價值觀的建構(gòu),激發(fā)青少年像雷鋒一樣無私奉獻(xiàn)的良知。如網(wǎng)易在《五一勞動節(jié)很多人堅守崗位忙碌的身影最美麗》的報道中,以環(huán)衛(wèi)工人、民警、城管隊員、商場服務(wù)員、公交司機(jī)等群體在“五一”小長假里堅守崗位、自我奉獻(xiàn)為例,謳歌了新時代“勞動最光榮”的社會美德。當(dāng)新媒體對于勤儉節(jié)約、無私奉獻(xiàn)等精神的宣傳逐漸形成巨大的輿論場時,它將會對青少年價值觀形成起導(dǎo)向作用,進(jìn)而使得社會主流價值觀能為青少年所接受,推進(jìn)社會主義核心價值體系的培養(yǎng)。

此外,隨著社會的發(fā)展,當(dāng)前現(xiàn)有的成熟受眾群將逐步隱退,新媒體要發(fā)展就必須適時地注入新鮮血液,積極拓展年輕受眾,特別是90后大學(xué)生群體。正是新媒體作為時代驕子的地位,注定其必須成為推進(jìn)我國社會主義核心價值體系培養(yǎng)和促進(jìn)社會和諧穩(wěn)定不可或缺的重要角色。

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