□文/陳 泳 張 君

（海南大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 海南·?？冢?/p>

中國(guó)汽車(chē)工業(yè)有著廣闊的前景，同時(shí)也面臨非常嚴(yán)峻的考驗(yàn)，最大的考驗(yàn)是我們自己的民族汽車(chē)工業(yè)如何得以發(fā)展。在進(jìn)入WTO以后，中國(guó)的汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)得到了快速的發(fā)展，但始終未能進(jìn)入汽車(chē)行業(yè)的高端市場(chǎng)，所以如何構(gòu)建中國(guó)家用轎車(chē)的品牌？現(xiàn)今已成為中國(guó)汽車(chē)行業(yè)面臨的一個(gè)巨大問(wèn)題。本文以一汽集團(tuán)為例，論寫(xiě)中國(guó)家用轎車(chē)品牌的構(gòu)建之路。

一、一汽集團(tuán)簡(jiǎn)介

第一汽車(chē)集團(tuán)（以下簡(jiǎn)稱(chēng)一汽）是中國(guó)汽車(chē)工業(yè)大型企業(yè)集團(tuán)。50年來(lái)，第一汽車(chē)肩負(fù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展重任，經(jīng)歷了建廠創(chuàng)業(yè)、產(chǎn)品換型和工廠改造、上輕型車(chē)和轎車(chē)三次大規(guī)模發(fā)展階段，產(chǎn)品生產(chǎn)由單一卡車(chē)向輕型車(chē)和轎車(chē)方面發(fā)展。1991年，與德國(guó)大眾公司合資建立15萬(wàn)輛轎車(chē)基地；2002年，與天津汽車(chē)（集團(tuán)）聯(lián)合重組，與日本豐田公司實(shí)現(xiàn)合作，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)形成以轎車(chē)為主的新格局。第一汽車(chē)擁有全資子公司29家，控股子公司14家，其中包括“一汽轎車(chē)”、“一汽夏利”、“一汽四環(huán)”3家股份上市公司，以及國(guó)內(nèi)汽車(chē)行業(yè)具有產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和工藝材料開(kāi)發(fā)能力的技術(shù)中心。所吸附和支配資產(chǎn)800多億元，員工12.6萬(wàn)人。

二、一汽的品牌構(gòu)建存在的主要問(wèn)題

（一）缺少核心企業(yè)文化要素。一汽缺少企業(yè)價(jià)值觀、智慧和文化，即企業(yè)文化。優(yōu)秀的企業(yè)文化是對(duì)滲透在品牌經(jīng)營(yíng)全過(guò)程中的理念、意志、行為規(guī)范和團(tuán)隊(duì)風(fēng)格的體現(xiàn)，有助于企業(yè)品牌的有效正傳播，當(dāng)企業(yè)經(jīng)歷了多次危機(jī)時(shí)，優(yōu)秀的企業(yè)文化可以保障品牌危機(jī)的平穩(wěn)度過(guò)。

（二）品牌定位不準(zhǔn)確。從2010年開(kāi)始，中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)過(guò)慢，其主要原因是品牌定位不準(zhǔn)確。一汽總體品牌定位模糊，沒(méi)有很好地樹(shù)立品牌形象，體現(xiàn)品牌個(gè)性。而且，一汽剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，由于各種因素的限制，最初更多地將產(chǎn)品定位于中低端市場(chǎng)。但是，隨著中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展和中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，越來(lái)越多的消費(fèi)者具有了購(gòu)買(mǎi)高級(jí)轎車(chē)的能力，這使得高端市場(chǎng)的利潤(rùn)越來(lái)越多。如果一汽汽車(chē)集團(tuán)在未來(lái)幾年發(fā)揮其作為民營(yíng)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)定位于中高端市場(chǎng)將更有利于企業(yè)的品牌構(gòu)建，而且高端汽車(chē)市場(chǎng)更易增加企業(yè)的自身利潤(rùn)。低端市場(chǎng)雖大，但利潤(rùn)較薄，客觀上很難為自主品牌的生存發(fā)展提供了過(guò)多生機(jī)。

（三）產(chǎn)品質(zhì)量的缺陷使品牌的信譽(yù)度降低。一汽產(chǎn)品的若干零部件、起動(dòng)機(jī)、頂棚、變速器等由于存在一定的質(zhì)量缺陷，如起動(dòng)機(jī)損壞、頂棚脫落、變速箱漏油等問(wèn)題，其中一輛甚至出現(xiàn)了左前輪脫落的情況，產(chǎn)品被大量退回，品牌信譽(yù)度極大降低。一汽出現(xiàn)因質(zhì)量問(wèn)題而被抵制和退回，說(shuō)明企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)努力提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品質(zhì)量，并不斷進(jìn)行品牌創(chuàng)新。產(chǎn)品質(zhì)量可以說(shuō)是品牌的第一指標(biāo)，是品牌的生命線(xiàn)。沒(méi)有可靠的產(chǎn)品，那么品牌也就無(wú)以生存，為塑造品牌所付出的高昂廣告費(fèi)都可能付之東流。

（四）自主研發(fā)投入嚴(yán)重不足，品牌缺乏創(chuàng)新。一汽與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品上趨于雷同，產(chǎn)品性能上有很多相似之處，無(wú)法打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)量。一是企業(yè)過(guò)度重視短期利益而損害了品牌的長(zhǎng)期發(fā)展。由于沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新的支撐，企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的能力嚴(yán)重不足；二是研發(fā)投入不足。公司研發(fā)投入占銷(xiāo)售收入平均的比重僅為1.4%，而世界500強(qiáng)企業(yè)研發(fā)投入占銷(xiāo)售收入一般為3%左右。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的今天，提供同類(lèi)產(chǎn)品的品牌越來(lái)越多；同時(shí)，消費(fèi)者卻在不斷分化，個(gè)性化的需求越來(lái)越明顯。一個(gè)品牌要想使自己在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，只能結(jié)合自身特點(diǎn)，根據(jù)不同消費(fèi)者的需求偏好、價(jià)值觀念、生活方式等把目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分。集中力量突出優(yōu)勢(shì)，通過(guò)創(chuàng)造獨(dú)特的品牌價(jià)值，建立起與特定目標(biāo)消費(fèi)群體的關(guān)系，更好地提高消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

三、一汽的全新品牌戰(zhàn)略構(gòu)成

有人講，中國(guó)的品牌是一流的產(chǎn)品、二流的包裝、三流的營(yíng)銷(xiāo)、四流的服務(wù)。無(wú)論這句話(huà)有多少水分，但作為企業(yè)管理者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，品牌革命時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，品牌就是企業(yè)的未來(lái)。

（一）文化價(jià)值是汽車(chē)品牌戰(zhàn)略的靈魂。不同的企業(yè)有著不同的文化，先進(jìn)的企業(yè)之所以能夠戰(zhàn)勝落后的企業(yè)，就是因?yàn)橄冗M(jìn)企業(yè)的文化比落后企業(yè)的文化更能適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的要求、更具有生命力的緣故。

一汽集團(tuán)需要建設(shè)的品牌文化核心應(yīng)該是:“高標(biāo)準(zhǔn)，零誤差，新思維”，這一文化體現(xiàn)的是一汽集團(tuán)的產(chǎn)品高品質(zhì)和創(chuàng)新精神。在這個(gè)文化提出后，要從企業(yè)的上層開(kāi)始傳播，在企業(yè)文化建設(shè)中，企業(yè)上層起著很重要的領(lǐng)導(dǎo)作用。上層起領(lǐng)導(dǎo)作用以后，組織中、低層的員工參加培訓(xùn)和學(xué)習(xí)，使企業(yè)文化能慢慢在企業(yè)中流淌，整合員工的思想和行為，使文化成為企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。

通過(guò)“高標(biāo)準(zhǔn)，零誤差”文化在企業(yè)和員工中的傳播，讓員工意識(shí)到:質(zhì)量是一個(gè)企業(yè)的生命，只有產(chǎn)品擁有好質(zhì)量和高品質(zhì)，才能在現(xiàn)在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳。“新思維”是一汽最應(yīng)該建設(shè)的文化，因?yàn)橐黄钊钡氖瞧?chē)的各種核心技術(shù)，一汽的核心技術(shù)一般通過(guò)合資來(lái)得到，得到的總是他人淘汰下來(lái)的技術(shù)，總是落后于世界領(lǐng)先水平。通過(guò)創(chuàng)新精神的傳播，鼓勵(lì)員工在各個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)新，尤其是在技術(shù)上的創(chuàng)新，使一汽汽車(chē)的品質(zhì)越來(lái)越好，以便打造更好的一汽品牌。

（二）品牌定位是一汽品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

1、一汽的總體品牌定位。品牌定位絕對(duì)不是一個(gè)可有可無(wú)的概念，它應(yīng)該貫徹企業(yè)行為的始終，是企業(yè)的價(jià)值觀和行為準(zhǔn)則?？v觀全球知名汽車(chē)品牌，都具有獨(dú)特和恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ?，如奔馳的尊貴、奧迪的科技、沃爾沃的安全、寶馬的快樂(lè)等。品牌定位越準(zhǔn)確，個(gè)性越鮮明，給顧客留下的印象越深刻，也就越容易在顧客的心目中占據(jù)穩(wěn)固的位置。

一汽的品牌應(yīng)該定位于“科技推動(dòng)*品質(zhì)生活”，通過(guò)“科技推動(dòng)*品質(zhì)生活”來(lái)呈現(xiàn)出一汽的理念:注重科技創(chuàng)新，通過(guò)科技創(chuàng)新提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比。一汽總體產(chǎn)品還是定位于中低端市場(chǎng)，而且中國(guó)人向來(lái)注重實(shí)用性。在中國(guó)，高性?xún)r(jià)比最易產(chǎn)生品牌效應(yīng)，讓一汽品牌可以充分站穩(wěn)中低端市場(chǎng)。并且“科技推動(dòng)*品質(zhì)生活”的定位也為一汽品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)做出了鋪墊。

2、一汽產(chǎn)品品牌的差異化市場(chǎng)定位。通過(guò)級(jí)別分類(lèi)，實(shí)現(xiàn)了品牌之間初步差異化，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需求，選擇外形大小和動(dòng)力合適的車(chē)型。減少品牌重疊，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)覆蓋面的最大化，一汽根據(jù)每個(gè)產(chǎn)品品牌的特點(diǎn)，針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行了差異化的市場(chǎng)定位。

一汽目前擁有眾多的產(chǎn)品品牌，分別屬于不同的轎車(chē)級(jí)別，如威志、家寶、奔騰、解放，等等。一汽可以借鑒上海大眾汽車(chē)的產(chǎn)品品牌分級(jí)化戰(zhàn)略，把其汽車(chē)品牌分成AO級(jí)、A級(jí)和B級(jí)三個(gè)級(jí)別的產(chǎn)品，其中解放、自由風(fēng)II、自由風(fēng)和家寶是小型車(chē)，可以分到AO級(jí)，威志兩廂、威志三廂、威姿和新威樂(lè)等可以分到A級(jí)，而奔騰和紅旗這兩個(gè)類(lèi)型的車(chē)可以分到B級(jí)。

解放、自由風(fēng)II、自由風(fēng)和家寶的目標(biāo)消費(fèi)群體是生活理性的中低層管理人員或小業(yè)主。此外，運(yùn)輸市場(chǎng)也是其主要的目標(biāo)市場(chǎng)，解放、自由風(fēng)II、自由風(fēng)和家寶的市場(chǎng)定位是“OA級(jí)車(chē)市場(chǎng)中最為實(shí)用和可靠的經(jīng)典車(chē)型”，所以這些車(chē)以簡(jiǎn)單、實(shí)用、就有基本功能為建造的標(biāo)準(zhǔn)，盡量使汽車(chē)的成本降低，以使汽車(chē)的價(jià)格降低，從而方便這些OA級(jí)別汽車(chē)的銷(xiāo)售，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。威字型轎車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)群體是生活理性的中層管理人員或私營(yíng)企業(yè)主。此外，公務(wù)車(chē)和出租車(chē)市場(chǎng)也是其主要的目標(biāo)市場(chǎng)，威字型的市場(chǎng)定位是“典型、實(shí)惠、用途廣泛的中級(jí)轎車(chē)’，因此威字型可以在采用OA級(jí)別車(chē)建造標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)上給予汽車(chē)一些如導(dǎo)航、防抱死等功能，這樣可以讓生活理性的中層管理人員或私營(yíng)企業(yè)主作為公務(wù)車(chē)來(lái)選擇，這樣可以擴(kuò)大轎車(chē)的銷(xiāo)售范圍，以方便轎車(chē)的銷(xiāo)售。奔騰轎車(chē)的目標(biāo)消費(fèi)群體是成熟、內(nèi)斂、追求生活品質(zhì)的成功人士。此外，公務(wù)車(chē)市場(chǎng)也是其主要的目標(biāo)市場(chǎng)；帕薩特的市場(chǎng)定位是“具備高標(biāo)準(zhǔn)的質(zhì)量、技術(shù)和工藝水平，有良好舒適性和安全性的中高級(jí)轎車(chē)”，這一類(lèi)型的車(chē)在建造方面應(yīng)該盡可能采用先進(jìn)的技術(shù)和增加多種良好舒適性和安全性的功能，提高汽車(chē)品質(zhì)和增加汽車(chē)的附加價(jià)值，以便一汽奔騰在競(jìng)爭(zhēng)激烈的高端市場(chǎng)生存，同時(shí)獲得更多的利潤(rùn)。

（三）一汽品牌升華戰(zhàn)略。一汽汽車(chē)要進(jìn)入高檔轎車(chē)市場(chǎng)，目前最大的障礙是企業(yè)品牌長(zhǎng)期定位于中低端市場(chǎng)，無(wú)法為高端產(chǎn)品提供有力的支持，還有可能會(huì)削弱高端產(chǎn)品的品牌形象。為了成功打入高端市場(chǎng)，一汽汽車(chē)必須加快提升公司品牌的形象，或者建立一個(gè)全新的品牌，并與公司品牌之間建立影子擔(dān)保的關(guān)系。

1、提升企業(yè)的品牌形象。在汽車(chē)行業(yè)中，汽車(chē)企業(yè)推出的首款產(chǎn)品，往往對(duì)公司品牌的形象有著決定性影響。一汽集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)上的第一款車(chē)型是經(jīng)濟(jì)實(shí)用的解放牌汽車(chē)，而且在公司成立后近三十多年里只有這一個(gè)產(chǎn)品品牌，使得一汽汽車(chē)平民化、大眾化的品牌形象在消費(fèi)者心中根深蒂固，這樣雖然讓品牌更具親和力，卻不利于公司品牌向高端市場(chǎng)延伸，因此一汽要進(jìn)軍高檔轎車(chē)市場(chǎng)，必須加快公司品牌形象的提升。

在一汽汽車(chē)目前的產(chǎn)品組合中，只有奔騰款和紅旗款兩款產(chǎn)品是針對(duì)中高檔轎車(chē)市場(chǎng)，而紅旗款只針對(duì)國(guó)家的高層領(lǐng)導(dǎo)的特設(shè)車(chē)款，奔騰品牌自推出后連續(xù)幾年都沒(méi)有太多的改型和更新。因此，一汽集團(tuán)必須加強(qiáng)對(duì)奔騰品牌的管理，加快推出后續(xù)產(chǎn)品，新一代的奔騰要在外觀、性能、配置和舒適性等方面有明顯的改善，其市場(chǎng)定位必須高于之前的奔騰系列，這樣才能達(dá)到提升一汽汽車(chē)品牌形象的目的。除此之外，一汽集團(tuán)還要加快推出其他面向中高檔市場(chǎng)的新產(chǎn)品，增強(qiáng)企業(yè)在中高檔轎車(chē)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力，為成功進(jìn)軍高檔轎車(chē)市場(chǎng)打下良好的基礎(chǔ)。

2、建立一個(gè)全新的品牌策略。對(duì)于一汽提升企業(yè)品牌形象的策略，建立一個(gè)全新的品牌策略將是一個(gè)更加有效的策略。由于一汽汽車(chē)平民化、大眾化的品牌形象已經(jīng)深入人心，無(wú)論是借助旗下的紅旗還是奔騰品牌進(jìn)入高端市場(chǎng)，都存在很大的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗鼈內(nèi)狈υ诟叨耸袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)所需的聲望和信譽(yù)。一汽想成功進(jìn)軍高端市場(chǎng)可以效仿豐田公司推出雷克薩斯進(jìn)入美國(guó)高端市場(chǎng)時(shí)所采用影子擔(dān)保的策略，創(chuàng)建一個(gè)新的高檔品牌，意味著一汽將脫離原有品牌的影響，通過(guò)利潤(rùn)、自身實(shí)力以及市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)等相關(guān)因素的全面權(quán)衡打開(kāi)極具潛力的新品牌。

（四）技術(shù)創(chuàng)新是一汽品牌戰(zhàn)略的活力源泉。一汽的普遍核心技術(shù)都是通過(guò)合資得來(lái)的，在技術(shù)創(chuàng)新的速度和質(zhì)量上比不上國(guó)內(nèi)外汽車(chē)行業(yè)，跟不上時(shí)代的變化，使之向有利于汽車(chē)行業(yè)的方向發(fā)展，不能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。一汽應(yīng)該充分利用國(guó)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)，并與更多世界一流技術(shù)公司進(jìn)行了深度合作，采取積極措施在不斷消化和吸收引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)技術(shù)的同時(shí)加大R&D的投入，提高產(chǎn)品技術(shù)含量和技術(shù)對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)率。

當(dāng)前，高安全、低能耗是全球汽車(chē)發(fā)展的重大趨勢(shì)。一汽應(yīng)把技術(shù)突破的重點(diǎn)放在低能耗上，并將研發(fā)“更節(jié)能、更環(huán)保”的一汽作為永遠(yuǎn)的追求，這意味著一汽在未來(lái)的發(fā)展里將高度重視技術(shù)主權(quán)。由此，一汽“科技推動(dòng)*品質(zhì)生活”的品牌理念將得到凸顯。通過(guò)品牌理念與R&D的相輔相成，使得品牌價(jià)值得到更快的升華。

四、結(jié)束語(yǔ)

汽車(chē)品牌戰(zhàn)略是一汽總體戰(zhàn)略必不可少的組成部分，品牌戰(zhàn)略的實(shí)施也將帶給一汽核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。隨著全球汽車(chē)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，一汽應(yīng)加快實(shí)施品牌戰(zhàn)略，主動(dòng)去適應(yīng)新市場(chǎng)的快速變化，樹(shù)立品牌形象，培育汽車(chē)強(qiáng)勢(shì)品牌，創(chuàng)造中國(guó)汽車(chē)的世界名牌，對(duì)于一汽能在中國(guó)汽車(chē)行業(yè)和世界汽車(chē)行業(yè)快速、穩(wěn)定、健康發(fā)展有著不可替代的戰(zhàn)略意義。

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