□文/張雅楠 馬勇

（延安大學(xué)管理學(xué)院陜西·延安）

一、中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略構(gòu)想

中國(guó)糧油食品進(jìn)出口（集團(tuán)）有限公司（簡(jiǎn)稱中糧集團(tuán)）自1952年成立以來，從最初以糧油食品進(jìn)出口貿(mào)易為主業(yè)，到如今多行業(yè)、多領(lǐng)域齊頭發(fā)展，走出了一條不同于大多數(shù)大型國(guó)有企業(yè)的發(fā)展之路。2004年寧高寧入主中糧集團(tuán)后，就展開了一系列的品牌整合和并購活動(dòng)，全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略初見端倪。不僅高調(diào)推出“全產(chǎn)業(yè)鏈糧油食品企業(yè)”戰(zhàn)略，還隨之開展了一系列的宣傳推廣，把打造全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略模式作為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的一個(gè)重要目標(biāo)。

近幾年，中糧集團(tuán)并購式發(fā)展的速度持續(xù)加快，昭示著其多元化發(fā)展的勃勃野心，引起了業(yè)界的普遍關(guān)注。實(shí)際上，全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略并非新生事物。國(guó)際知名ABCD四大糧商（ADM、嘉吉、邦吉、路易·達(dá)孚）無一不采用這種模式。通過對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈鏈條下的種植、加工、物流、貿(mào)易的掌握，獲得關(guān)鍵的話語權(quán)、定價(jià)權(quán)和銷售主導(dǎo)權(quán)。當(dāng)今時(shí)代，產(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)化為大型企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力中的一個(gè)重要部分。

所謂的中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”，是指以消費(fèi)者為導(dǎo)向，控制“從田間到餐桌”的每一個(gè)環(huán)節(jié)，并通過系統(tǒng)管理和關(guān)鍵環(huán)節(jié)有效控制，為消費(fèi)者奉獻(xiàn)安全放心、營(yíng)養(yǎng)健康的食品，最終在產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)上獲得關(guān)鍵的話語權(quán)、定價(jià)權(quán)和銷售主導(dǎo)權(quán)。這在食品安全持續(xù)成為大眾普遍關(guān)注焦點(diǎn)的當(dāng)今顯得更具實(shí)際意義。

無論是電視媒體廣告、還是成為世博會(huì)的高級(jí)贊助商，中糧集團(tuán)在實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的過程中，無不展現(xiàn)出大型國(guó)有企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心和全面走上全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略道路的信心。

二、中糧集團(tuán)實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的舉措

1、通過業(yè)務(wù)整合，全產(chǎn)業(yè)均衡發(fā)展，提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。中糧集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)眾多，涉及范圍較廣。2006年初，中糧將眾多業(yè)務(wù)板塊歸納為貿(mào)易、糧食加工、品牌類食品業(yè)務(wù)、酒店業(yè)務(wù)、中土畜業(yè)務(wù)、新疆屯河業(yè)務(wù)、包裝業(yè)務(wù)等九大業(yè)務(wù)，各業(yè)務(wù)板塊獨(dú)立發(fā)展，明確“集團(tuán)有限相關(guān)多元化，業(yè)務(wù)單元專業(yè)化”。同時(shí)，在整合過程中，繼續(xù)深化“業(yè)務(wù)單元專業(yè)化”思路，組建專門的中糧食品營(yíng)銷公司，管理中糧旗下全部品牌食品的營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

2、通過強(qiáng)大的集團(tuán)品牌效應(yīng)，為旗下品牌增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。由于中糧長(zhǎng)期扮演著食品企業(yè)原材料供應(yīng)商的角色，消費(fèi)者對(duì)其集團(tuán)品牌的認(rèn)知度不夠，所以與許多跨國(guó)公司采用獨(dú)立品牌管理模式不同，中糧集團(tuán)在全產(chǎn)業(yè)鏈宣傳推廣中一直強(qiáng)調(diào)“中糧出品”的概念，在廣告和產(chǎn)品包裝上都強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，希望消費(fèi)者把其集團(tuán)品牌形象和子品牌的美譽(yù)度聯(lián)系在一起。對(duì)“中糧集團(tuán)”這個(gè)母品牌的塑造是中糧集團(tuán)走全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的宣傳著手點(diǎn)，試圖通過“中糧集團(tuán)”品牌的美譽(yù)度，提升旗下品牌形象，進(jìn)而整體推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈條的形成，進(jìn)一步使其集團(tuán)品牌與終端產(chǎn)品品牌正向疊加，產(chǎn)生良好的放大效應(yīng)。

3、開創(chuàng)食品產(chǎn)業(yè)B2C模式。中糧不僅啟動(dòng)了國(guó)內(nèi)第一家食品類B2C電子商務(wù)網(wǎng)站——我買網(wǎng)，還在消費(fèi)者眾多的淘寶網(wǎng)設(shè)店，直接面向終端消費(fèi)群體，為旗下諸多產(chǎn)品和服務(wù)開通網(wǎng)上服務(wù)，利用中糧全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢(shì)開創(chuàng)國(guó)內(nèi)食品類B2C網(wǎng)站的先河。中糧我買網(wǎng)商品的進(jìn)出庫原則為：超過保質(zhì)期1/3的食品不進(jìn)庫，保質(zhì)期超過2/3的食品不出庫。這說明中糧不只是想把我買網(wǎng)做成一個(gè)中糧集團(tuán)的銷售終端，而且想把B2C這一銷售模式在食品業(yè)做大做強(qiáng)，使我買網(wǎng)成為其“全產(chǎn)業(yè)鏈”的重要環(huán)節(jié)之一。

4、推進(jìn)全面市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型。許多大型國(guó)企缺乏良好的融資渠道，不擅用營(yíng)業(yè)推廣模式進(jìn)行宣傳。而資本市場(chǎng)的發(fā)展道路正是中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”中的重要一環(huán)。憑借資本的力量加速產(chǎn)業(yè)整合，迅速形成規(guī)模，正是寧高寧一貫的整合思路。目前，中糧旗下已形成中國(guó)食品（0506.HK）、中糧控股（0606.HK）、蒙牛乳業(yè)（2319.HK）、中糧包裝（0906.HK）四家香港上市公司，以及中糧屯河（600737.SH）、中糧地產(chǎn)（000031.SZ）和豐原生化（000930.SZ）三家內(nèi)地上市公司。

同時(shí)，中糧一改過去不重視形象宣傳和終端推廣的做法，近年來把中糧集團(tuán)作為集團(tuán)品牌進(jìn)行推廣的活動(dòng)開始頻繁在各種媒體出現(xiàn)。為《舞林大會(huì)》、《今夜有戲》等節(jié)目冠名；成為2010年上海世博會(huì)高級(jí)贊助商；在開心網(wǎng)策劃“悅活種植大賽”大型推廣活動(dòng)，等等。在這一系列廣告宣傳的助推下，中糧“全產(chǎn)業(yè)鏈”的概念逐漸被公眾知曉。

三、中糧集團(tuán)實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略應(yīng)注意的問題

1、把質(zhì)量管理作為落實(shí)全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的關(guān)鍵點(diǎn)。“從田園到餐桌”的全產(chǎn)業(yè)鏈模式不僅意味著從田園到餐桌都有其對(duì)應(yīng)產(chǎn)品，也意味著從田園到餐桌都不能有任何的質(zhì)量問題。在實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈的過程中，從食品源頭就要加強(qiáng)質(zhì)量管理，加強(qiáng)原料來源地區(qū)農(nóng)業(yè)種植的質(zhì)量調(diào)研與監(jiān)測(cè)，有效保障食品原料安全；在加工過程中嚴(yán)格執(zhí)行國(guó)家和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，擴(kuò)大抽樣檢測(cè)的頻次和樣本數(shù)量，提高覆蓋率和檢測(cè)效果，嚴(yán)把產(chǎn)品出廠關(guān)；積極監(jiān)管并保證銷售流通環(huán)節(jié)食品安全，實(shí)現(xiàn)原料、生產(chǎn)、物流、銷售等環(huán)節(jié)均安全可靠，不斷完善食品產(chǎn)業(yè)鏈全程可追溯體系，真正確保食品安全。

2、正確看待并購式發(fā)展模式。近年來，中糧入主新疆屯河、重組中土畜和中谷糧油、收購華潤(rùn)酒精和華潤(rùn)生化、接管五谷道場(chǎng)、整合豐原生化、收購蒙牛股權(quán)等舉措步伐之快，手筆之大一度引人關(guān)注。這既說明中糧實(shí)施全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略的決心和信心，同時(shí)也隱藏著一定程度的危機(jī)。并購是能以較快速度達(dá)到全產(chǎn)業(yè)鏈的重要方式，同時(shí)通過并購又能推動(dòng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升，所以中糧大規(guī)模的兼并收購當(dāng)然是有理可依的。但是，理順行業(yè)脈絡(luò)，防止產(chǎn)品線的過度擴(kuò)張，合理把握品牌延伸度也是中糧在進(jìn)行并購式發(fā)展過程中尤其應(yīng)該注意的問題。

3、理性協(xié)同全產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)。全產(chǎn)業(yè)鏈意味著發(fā)展方向的多元化，同時(shí)也意味著經(jīng)營(yíng)重心的分散化。產(chǎn)業(yè)鏈的全面是一把雙刃劍，它既可以幫助企業(yè)形成強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，樹立品牌和集團(tuán)的知名度，也可以把企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源損耗殆盡。對(duì)于中糧集團(tuán)來說，從農(nóng)產(chǎn)品原料到終端消費(fèi)品，包括種植、采購、貿(mào)易和物流、食品原料和飼料生產(chǎn)、養(yǎng)殖與肉類加工、食品加工、食品營(yíng)銷等多個(gè)環(huán)節(jié)，對(duì)于產(chǎn)業(yè)鏈全部產(chǎn)品的生產(chǎn)過程有著極高的管理、控制及執(zhí)行力要求。在發(fā)展好主營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，使新增添的業(yè)務(wù)單元符合產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展方向和集團(tuán)利益是尤為重要的一點(diǎn)。在對(duì)集團(tuán)內(nèi)部各行業(yè)、各品牌進(jìn)行梳理總結(jié)之后，確定核心業(yè)務(wù)，培育新興業(yè)務(wù)，優(yōu)化資源配置，從而塑造品牌，打響品牌。然后通過進(jìn)一步的廣告投入和宣傳策劃，真正使品牌在產(chǎn)品市場(chǎng)上占有一席之地，做到產(chǎn)品品牌和集團(tuán)品牌的良性協(xié)同發(fā)展。

[1]吳勇毅.中糧全產(chǎn)業(yè)鏈：繁榮還是虛榮[J].新財(cái)經(jīng)，2010.2.

[2]郭清保.2009：中國(guó)糧油市場(chǎng)之中糧版圖[J].黑龍江糧食，2010.1.