□文/石亞娟

（鄭州大學西亞斯國際學院 河南·新鄭）

客戶關系管理在中小企業(yè)中的應用

□文/石亞娟

（鄭州大學西亞斯國際學院 河南·新鄭）

隨著計算機、網(wǎng)絡和信息技術的發(fā)展，客戶關系管理正受到越來越多企業(yè)的青睞。本文首先對CRM進行概述，分析目前中小企業(yè)實施CRM的現(xiàn)狀，并對當前運用客戶關系管理的成功行業(yè)與企業(yè)的案例進行舉例論證，最后提出幾點建議。

客戶關系管理；企業(yè)；應用

收錄日期：2012年7月3日

一、CRM概述

客戶關系管理（簡稱CRM），是現(xiàn)代管理思想和現(xiàn)代計算機、通信、軟件等技術相結合的產(chǎn)物，它的基本思想是以客戶為中心，把有關市場和客戶的信息進行統(tǒng)一管理，實現(xiàn)共享，從而提高企業(yè)的核心競爭力，達到競爭制勝?？梢哉f隨著越來越多的企業(yè)從“以產(chǎn)品為中心”全面轉向“以客戶為中心”，應用客戶關系管理將成為企業(yè)應對新一輪激烈競爭的有效手段，也是企業(yè)無法逃避的課題。

首先，CRM是一種管理理念，其核心思想是將企業(yè)的客戶（包括最終客戶、分銷商和合作伙伴、企業(yè)員工等）作為最重要的企業(yè)資源，利用CRM系統(tǒng)，通過完善的客戶服務和深入的客戶分析來滿足客戶的需求，從而提高顧客滿意度，進而提高顧客忠誠度，最終實現(xiàn)客戶的終身價值最大化。

其次，CRM是一種集合了很多當今最新的科技發(fā)展的技術系統(tǒng)。如，因特網(wǎng)、電子商務、多媒體技術、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心?，F(xiàn)代的CRM本質(zhì)上是以客戶關系為導向的一套計算機化的網(wǎng)絡軟件系統(tǒng)。

最后，CRM是結合軟件系統(tǒng)與組織狀況，在調(diào)研分析的基礎上做出的解決方案，既包括了CRM項目的實施過程與步驟，又包含了經(jīng)營的營銷策略，如數(shù)據(jù)庫營銷、直復營銷、一對一營銷、關系營銷等策略。

二、我國中小企業(yè)實施CRM現(xiàn)狀

迄今為止，國內(nèi)外很多企業(yè)實施CRM，但其效果卻不盡如人意。原因何在？Richard Forsyth經(jīng)過調(diào)研，將影響CRM成功與否的因素進行歸納，并給出了相應的比重，結果顯示，導致CRM項目失敗的顯著因素有：組織結構的調(diào)整，29%；企業(yè)政治與經(jīng)營慣性，22%；缺乏對CRM的理解，20%；計劃不善，12%；缺乏技能，6%；預算問題，4%；軟件問題，2%；錯誤的建議，1%；其他，4%。

由此可見，在上述導致CRM失效的9個顯著因素中，多數(shù)企業(yè)的CRM失敗都歸咎于對企業(yè)政治與經(jīng)營慣性、實施組織結構調(diào)整的挑戰(zhàn)，而不是軟件或者預算問題，其中組織結構的調(diào)整是導致CRM計劃失敗的最顯著的因素。此外，還有重要的一項因素就是對CRM的誤解。有人認為CRM就是技術，卻忽視了技術與戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)性；有人認為CRM就是以個性化需求來定位客戶以及客戶群，從而簡單地把CRM看成是獲取客戶姓名和地址的方式，再把這些信息與客戶交易、交叉銷售以及向上銷售相聯(lián)系。Gartner Group的報告指出，盡管在許多企業(yè)里CRM仍然受到重視，但65%的企業(yè)無法做到“協(xié)調(diào)高級執(zhí)行官、信息主管、部門主管和客戶之間的關系”。另外，缺乏計劃或計劃不善通常也是戰(zhàn)略不明晰的結果。

（一）盲目跟風，貪大求全，引起組織結構調(diào)整。CRM概念誕生以來在西方國家廣為流行，傳入我國以后，媒體、理論界、培訓機構等也炒得沸沸揚揚，好像企業(yè)實施CRM就必須上CRM軟件項目。在這樣的環(huán)境下，許多企業(yè)盲目跟風，認為別的企業(yè)實施了CRM軟件項目，我們企業(yè)也要上，根本不考慮企業(yè)的實際情況。不僅如此，有些企業(yè)在購買CRM軟件項目時貪大求全，要求軟件功能越多越好，越復雜越好，最后引起企業(yè)原有的組織結構跟不上，這就讓很多企業(yè)必須對原有組織結構進行調(diào)整，關鍵是調(diào)整后的組織結構很有可能在企業(yè)文化上不適應，在管理上跟不上等。事實上，CRM軟件中較少的一部分基本功能就可以滿足大部分業(yè)務工作的需要。復雜的閑置功能只能占用企業(yè)的資金，成為企業(yè)的負擔。

（二）對CRM的認識存在誤區(qū)。許多中小企業(yè)往往將CRM等同于軟件，企業(yè)實施CRM就是購買一套軟件；實施客戶關系管理就是如何取悅客戶，獲得交易，往往重交易、輕服務；企業(yè)高層領導重視不夠，等等。CRM不僅是軟件，更是一種以客戶為中心的理念，尤其強調(diào)現(xiàn)有客戶關系的維護。因為，根據(jù)“90/10”規(guī)律，即企業(yè)90%的周轉額來自現(xiàn)有客戶，而10%的來自新客戶，由此可見，客戶關系尤其是現(xiàn)有客戶關系維護十分重要，企業(yè)不能本末倒置，不停地開發(fā)新客戶，同時又不停地讓老客戶流失，陷入得不償失的境地。

三、目前CRM在我國企業(yè)中的應用

由于全球經(jīng)濟一體化進程的加速，客戶關系管理已經(jīng)成為各行各業(yè)信息技術與管理技術的中心。以下對幾個行業(yè)中的典型企業(yè)，分別闡述它們在客戶關系管理方面的應用。

（一）具備CRM核心理念的企業(yè)代表

1、餐飲業(yè)——海底撈。出乎意料，海底撈考核一個店長或區(qū)域經(jīng)理的主要標準不是被很多企業(yè)視為最高指標的營業(yè)額和利潤，而是顧客滿意度和員工滿意度。在海底撈，服務項目數(shù)不勝數(shù)，如代客泊車、讓等待充滿歡樂、節(jié)約當?shù)赖狞c菜服務、及時到位的席間服務、星級般的WC服務及細致周到的餐后服務。同時，海底撈制勝的法則是：讓員工“用心”服務每一位顧客，通過多種方式讓員工感覺到自己是海底撈家中的一員。

2、零售業(yè)——樂購。時至2010年，德士高公司（中國門店稱樂購）推出的積分卡已經(jīng)有15個年頭，并取得了一系列輝煌的承建。目前已躍居財富雜志世界世界500強公司的第51位，也是全球最成功的網(wǎng)上超市、英國最大的食品連鎖店、歐洲增長最迅速的金融服務機構、世界上最成功的“客戶管理商”等。與其他失敗的忠誠計劃相比，德士高的俱樂部卡并不是一項龐大的運營開支，它能夠發(fā)現(xiàn)顧客需要什么，并從滿足這些需要產(chǎn)生足夠的銷售量來支付發(fā)現(xiàn)這些需要的開支。德士高的忠誠計劃成功模式已經(jīng)被其他行業(yè)的很多公司所借鑒，成為一種廣泛被采用的客戶關系管理模式。

3、汽車業(yè)——上海大眾。當上海大眾被認為是一個“過時”和“保守”的品牌時，管理客戶的購車和使用體驗，提升客戶的忠誠度，實現(xiàn)客戶的重復購買和正面的口碑宣傳就成了上海大眾汽車CRM戰(zhàn)略實施的首要目標。其CRM系統(tǒng)的實施隨著市場的變換和經(jīng)驗的需要而不斷完善，到目前為止主要分為兩個階段：第一階段以建立呼叫中心為主，加強客戶關系管理營銷的實施和客戶數(shù)據(jù)庫的建立；第二階段以建立經(jīng)銷商自營CRM系統(tǒng)為主，實現(xiàn)經(jīng)銷商和大眾公司的客戶信息共享，形成了經(jīng)銷商自我的閉環(huán)營銷、上海大眾汽車和經(jīng)銷商之間的閉環(huán)營銷。同時，在CRM系統(tǒng)建立的基礎上，進一步推出了車主俱樂部計劃，從而提高客戶忠誠度。

4、航空業(yè)——新加坡航空公司。2010年4月，冰島火山爆發(fā)，歐洲受火山灰的影響，航空業(yè)損失巨大，取消了10萬個航班，亞洲航空業(yè)也因此而深受影響，首當其沖的就是新航，日虧損額達2，069萬港元。因為其1/4的業(yè)務是來自歐洲的目的地，此次損失越大說明之前的生意越好。自1972年從馬來西亞航空公司分離出來，短短的40年獲得了巨大成功，是什么讓一個沒有國內(nèi)行業(yè)、完全依賴國際市場的小航空公司短短時間內(nèi)取得如此輝煌。答案就是客戶關系管理：保持和提高兩個忠誠度，即顧客忠誠度和員工忠誠度。

（二）典型行業(yè)CRM的實施

1、航空業(yè)——波音民用飛機集團。面對“911”事件打擊、空客后來居上、工人罷工等狀況，業(yè)績?nèi)諠u下滑的全球民用航空翹楚波音民用飛機集團迫切需要改變，一方面致力于產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，以品質(zhì)爭取客戶；另一方面也開始全面實施關系營銷，如使用專業(yè)CRM軟件，加強關系營銷、政治公關等，以更深層的商業(yè)關系、更和諧的勞資關系、更緊密的伙伴關系滿足各方需求。

2、郵政行業(yè)——北京東區(qū)郵局的CRM。當中國郵政和電信分家的時候，全國郵政直接虧損達142億元?！叭珖幢本本┛礀|區(qū)”。北京東區(qū)郵局在這個關鍵時刻毅然決定實施CRM項目，想要以客戶為中心，滿足客戶的需求，從而抓住不斷流失的業(yè)務。從CRM系統(tǒng)的引進，選擇合作伙伴，選擇產(chǎn)品類型，一直到建立項目小組等，雖然期間出現(xiàn)了各種各樣的問題，但最終還是得以成功實施。

3、快遞業(yè)——聯(lián)邦快遞。美國聯(lián)邦快遞公司是全球一流的快遞公司，其業(yè)務遍及全球，面對如此巨大的基業(yè)，聯(lián)邦快遞實施客戶關系管理，為遍及全球的顧客和企業(yè)提供涵蓋運輸、電子商務和商業(yè)運作等一系列全面服務。通過相互競爭和協(xié)調(diào)管理的運營模式，提供了一套綜合的商務應用解決方案。作為全球最具規(guī)模的快遞運輸公司，在客戶關系管理理念、技術系統(tǒng)與策略方面成為了行業(yè)實施CRM的典范。

4、教育界——中歐國際工商學院。在發(fā)展的過程中，為了滿足學員個性化需求，在充分競爭的市場中表現(xiàn)得更卓越，并提高管理效率，中歐國際工商學院（簡稱中歐）實施了CRM計劃。通過實施CRM，中歐更加深入地了解了學員的差異性以及他們個性化的發(fā)展需求，并因此能以更優(yōu)質(zhì)的教學水準和更周全的服務來培養(yǎng)他們，并將他們凝聚得更加緊密，實現(xiàn)了利用系統(tǒng)化的視角和科學的方法來管理學院，從而加強了其核心競爭力。

四、對企業(yè)實施CRM的建議

（一）強化對CRM的理念認知。如前文所述，CRM首先是一種管理理念，因此，在全面實施CRM前，需在全體員工中進行CRM的理念宣傳，著重向員工介紹什么是CRM，企業(yè)實施CRM的必要性，實施CRM對企業(yè)和個人會產(chǎn)生怎樣的影響，實施CRM是否一定要購買軟件項目等問題。企業(yè)在宣傳時需要鼓勵全體員工積極參與討論，通過企業(yè)的宣傳，員工的學習和討論，達成共識。這樣才能在企業(yè)內(nèi)部逐漸形成以客戶為中心的企業(yè)文化氛圍中逐步實施CRM軟件項目。

（二）從局部到整體，逐步實施CRM。雖說沒有CRM軟件企業(yè)也可以實施客戶關系管理，但在計算機、網(wǎng)絡和信息技術迅速發(fā)展的今天，如何在海量信息中提煉出有用信息，對企業(yè)開展客戶關系管理來說至關重要。對中小企業(yè)來說，一個完整的CRM軟件項目投資較大，且面臨著諸多的挑戰(zhàn)，所以，企業(yè)可以考慮先局部實施CRM軟件項目，從某一個或某幾個部門著手，譬如，先在銷售部門或服務部門共同實施，這樣既能做到前期投入小，又可以作為后期全面實施CRM軟件項目的試點，確保CRM軟件全部功能模塊的成功實施。

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[2]周潔如.客戶關系管理經(jīng)典案例及精解[M].上海：上海交通大學出版社，2010.

[3]楊路明.客戶關系管理理論與實務[M].北京：電子工業(yè)出版社，2010.

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