□文/周 瑞

（西安工業(yè)大學(xué)北方信息工程學(xué)院 陜西·西安）

企業(yè)的能力是以知識(shí)為基礎(chǔ)的一系列共同價(jià)值系統(tǒng)以及管理者所擁有的獨(dú)立管理和訣竅。它是處于動(dòng)態(tài)變化中的企業(yè)生產(chǎn)要素。各種能力交織在一起就形成了企業(yè)能力體系，可以產(chǎn)生1+1＞2的效果。作為企業(yè)能力理論，不同的學(xué)者從不同的角度提出了一些不同的概念：競(jìng)爭(zhēng)力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、動(dòng)態(tài)能力等。可以看出，各個(gè)概念強(qiáng)調(diào)的側(cè)重點(diǎn)不同。競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)調(diào)企業(yè)之間直接或間接的對(duì)抗；核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)長(zhǎng)期領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，穩(wěn)定而持續(xù)的獲得企業(yè)利潤(rùn)；動(dòng)態(tài)能力強(qiáng)調(diào)根據(jù)環(huán)境變化做出相應(yīng)的調(diào)整，保持戰(zhàn)略方式對(duì)外部的適應(yīng)性。

一、核心競(jìng)爭(zhēng)力總體定位

最早提出核心競(jìng)爭(zhēng)力的是1990年普拉哈拉德和哈默在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表的“企業(yè)核心能力”一文。文章比較了美國(guó)GTE公司和日本NEC公司的10年發(fā)展歷史，而后明確指出NEC獲得長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的原因在于它頗有遠(yuǎn)見地培養(yǎng)了其核心競(jìng)爭(zhēng)能力。認(rèn)為核心競(jìng)爭(zhēng)力是一種能為企業(yè)進(jìn)入各種市場(chǎng)提供潛在機(jī)會(huì)，能借助最終產(chǎn)品為所認(rèn)定的顧客利益做出重大貢獻(xiàn)，而不易為競(jìng)爭(zhēng)者模仿的能力。之后，對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的論述又出現(xiàn)了分別基于知識(shí)觀、資源觀和系統(tǒng)觀的三種核心競(jìng)爭(zhēng)力觀點(diǎn)。這些觀點(diǎn)從不同的側(cè)面對(duì)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力進(jìn)行了闡釋，但都有不足之處。綜合這幾種觀點(diǎn)不難發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的本質(zhì)是企業(yè)特有的知識(shí)和資源，這里的資源包括獨(dú)特的價(jià)值觀和文化。另外，信息、能力、專長(zhǎng)在本質(zhì)上屬于企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)。

那么，企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)在源泉是什么呢？它應(yīng)當(dāng)是一定時(shí)期或特定環(huán)境下企業(yè)凝練出的正確的經(jīng)營(yíng)理念并指導(dǎo)企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)行為，由此形成的某種專長(zhǎng)構(gòu)成企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。因此，理念決定制度并影響技術(shù)的形成，進(jìn)而技術(shù)又決定產(chǎn)品。所以，擁有最新理念的企業(yè)才會(huì)擁有最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。由此我們認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和某種專長(zhǎng)共同構(gòu)成了核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。例如：麥當(dāng)勞的核心競(jìng)爭(zhēng)力是質(zhì)量、服務(wù)、清潔、價(jià)值的高度規(guī)范化能力，海爾的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于質(zhì)量和服務(wù)方面的專長(zhǎng)。

二、對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的幾點(diǎn)認(rèn)識(shí)

核心競(jìng)爭(zhēng)力是作為企業(yè)運(yùn)行中的優(yōu)勢(shì)資源，而不僅僅是理論分析的內(nèi)容。我認(rèn)為，對(duì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的認(rèn)識(shí)還要注意以下幾個(gè)方面：

首先，企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是個(gè)集合名詞，是由一組群能力構(gòu)成的能力集合體。這個(gè)能力集合體在不同的企業(yè)具有不同的核心優(yōu)勢(shì)。在能力體系中，各種能力相互有機(jī)聯(lián)系，形成強(qiáng)大的核心向量，有力地支撐企業(yè)的運(yùn)作。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力就如同人的素質(zhì)一樣是對(duì)企業(yè)各種能力或綜合素質(zhì)的高度概括，是代表企業(yè)最本質(zhì)的東西。

其次，企業(yè)能力是指企業(yè)運(yùn)用資源要素創(chuàng)造社會(huì)產(chǎn)品時(shí)所形成的企業(yè)勢(shì)能。企業(yè)不僅生產(chǎn)產(chǎn)品，也在生產(chǎn)能力，就如同人的能力伴隨人的成長(zhǎng)一樣。這些內(nèi)聚的勢(shì)能，在企業(yè)運(yùn)行中不斷積聚變化，放大或縮小資源要素的作用，使企業(yè)走強(qiáng)或趨弱。企業(yè)的能力可以表現(xiàn)在多方面，而且每一種能力還可以細(xì)分，某種能力決定了企業(yè)在某一方面的優(yōu)勢(shì)，但是，只有企業(yè)的各方面能力能夠很好地綜合運(yùn)用，具有整體上的優(yōu)勢(shì)，形成一種核心向量時(shí)，遂發(fā)展成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。由這一點(diǎn)出發(fā)所認(rèn)識(shí)的企業(yè)，是動(dòng)態(tài)的、發(fā)展的和富有彈性的。

第三，核心競(jìng)爭(zhēng)力是企業(yè)運(yùn)行中而產(chǎn)生的一種綜合力。它對(duì)企業(yè)運(yùn)行所投入的資本、資源、勞動(dòng)力、科技知識(shí)等各種要素的交互作用起黏合、潤(rùn)滑、膨脹作用，使彼此分散、隔離的生產(chǎn)要素不斷地產(chǎn)生類似物理、化學(xué)性能的聚合、裂變反應(yīng)，從而釋放出更大的能量，形成我們所熟悉的1+1>2的放大效應(yīng)。而缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)，僅僅表現(xiàn)為資源、資本、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素的簡(jiǎn)單迭加，甚至是相互作用的遞減。

第四，將企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力簡(jiǎn)單地歸結(jié)為以技術(shù)為主導(dǎo)的企業(yè)能力有失偏頗。這樣認(rèn)識(shí)的核心競(jìng)爭(zhēng)力很容易等同于我們通常所熟悉的企業(yè)某一方面的能力，如管理能力、技術(shù)能力等。企業(yè)的能力是企業(yè)長(zhǎng)期積累和學(xué)習(xí)的結(jié)果，它可以是以知識(shí)為特征的企業(yè)戰(zhàn)略性資產(chǎn)，體現(xiàn)在企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的各個(gè)層面，滲透到企業(yè)生物有機(jī)體的所有組織里，貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)全部過(guò)程。有些企業(yè)我們很難說(shuō)擁有高新技術(shù)，如麥當(dāng)勞的快餐連鎖企業(yè)，但卻在頗不具規(guī)模效益的領(lǐng)域獲得了令人難以想象的發(fā)展。

第五，核心競(jìng)爭(zhēng)力是不斷發(fā)展的能力。企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力一旦確定，不是固定的、一成不變的，而是根據(jù)產(chǎn)品特性和市場(chǎng)環(huán)境的變化，尤其是隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展不斷發(fā)展、不斷變化的。但這種變是沿著企業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)，順應(yīng)市場(chǎng)的特點(diǎn)而漸進(jìn)的演化。

由上述可見，作為行業(yè)能力的基礎(chǔ)，是隨著時(shí)代、技術(shù)的發(fā)明而變化的，這種變化導(dǎo)致企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的內(nèi)涵發(fā)生變化。所以，核心競(jìng)爭(zhēng)力是隨著時(shí)代的發(fā)展而變化的，企業(yè)要注意不要讓既有的核心競(jìng)爭(zhēng)力隨時(shí)代的發(fā)展變?yōu)槠胀ǖ哪芰?，更不能被淘汰。要把既有的能力作為知識(shí)儲(chǔ)存起來(lái)，并不斷更新充實(shí)，將其發(fā)揚(yáng)光大。

三、注意力經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生

結(jié)合我國(guó)國(guó)情，隨著經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)開放程度和市場(chǎng)化進(jìn)程的日益深化，競(jìng)爭(zhēng)已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境，競(jìng)爭(zhēng)力業(yè)已成為企業(yè)生存和成長(zhǎng)的基礎(chǔ)與前提。尤其是我國(guó)加入WTO后，中國(guó)企業(yè)已完全從國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向國(guó)際、乃至全球競(jìng)爭(zhēng)，所有中國(guó)企業(yè)都將面對(duì)國(guó)際企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化、國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)格局。那么，我國(guó)企業(yè)的現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)力與未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力又如何呢？

目前，許多學(xué)者和企業(yè)家把焦點(diǎn)放到注意力經(jīng)濟(jì)上，認(rèn)為注意力經(jīng)濟(jì)是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)。早在1996年英特爾公司前任總裁葛魯夫就已經(jīng)提到：“誰(shuí)能吸引更多的注意力，誰(shuí)就能成為下個(gè)世紀(jì)的主宰?！?/p>

“注意力經(jīng)濟(jì)”這一概念的最早提出者是MichaelH.Goldhaber，1997年他在美國(guó)著名的《HotWired》上發(fā)表了《注意力購(gòu)買者》。文章指出，“注意力經(jīng)濟(jì)”是指如何更有效地配置企業(yè)現(xiàn)有的資源，以最低成本去吸引用戶或消費(fèi)者的注意力，通過(guò)培養(yǎng)其潛在的消費(fèi)群體，以期獲得最大的未來(lái)無(wú)形資產(chǎn)，即經(jīng)營(yíng)消費(fèi)者的注意力。同時(shí)還指出，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息非但不是稀缺資源，而且是過(guò)剩的。相對(duì)于過(guò)剩的信息，只有人們的注意力才是稀缺的資源。目前正在崛起的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的“新經(jīng)濟(jì)”從本質(zhì)上講就是“注意力經(jīng)濟(jì)”，在這種經(jīng)濟(jì)狀態(tài)中，最重要的資源，既不是傳統(tǒng)意義上的貨幣資本，也不是信息本身，而是注意力。

其實(shí)，注意力資源這一概念最初起源于品牌。在傳統(tǒng)的中國(guó)商業(yè)世界，品牌的概念就類似于“金字招牌”；但在現(xiàn)代西方的營(yíng)銷領(lǐng)域，品牌是一種企業(yè)資產(chǎn)，涵蓋的意義比規(guī)范的正字標(biāo)記或是注冊(cè)商標(biāo)更勝一籌。品牌對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是一種信號(hào)，是廠商信譽(yù)的信號(hào)。

那么，何為注意力呢？所謂注意力，就是指人們關(guān)注一個(gè)主題、一個(gè)事件、一種行為和多種信息的持久尺度。例如，所有企業(yè)都在通過(guò)媒體的報(bào)道、廣告等形式吸引公眾對(duì)本企業(yè)的關(guān)注。這一切的背后，究竟是什么力量在驅(qū)動(dòng)呢？企業(yè)通過(guò)對(duì)自身的包裝，使社會(huì)的注意力向本企業(yè)集中，而“包裝”的目的就是為了獲得注意力。顯然，一個(gè)強(qiáng)調(diào)注意力的時(shí)代即將或在某種程度上說(shuō)已經(jīng)到來(lái)。

四、對(duì)注意力經(jīng)濟(jì)學(xué)的認(rèn)識(shí)主要包括以下幾個(gè)方面

（一）對(duì)資源的認(rèn)識(shí)?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”理論認(rèn)為：在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代有許多資源是可以無(wú)限使用的，最典型的是信息。從內(nèi)在機(jī)制上講，信息傳遞具有兩重性：一方面是信息向一個(gè)方向傳遞；另一方面注意力也同時(shí)在相反的方向上進(jìn)行傳遞。因此，為了吸引注意力必須發(fā)出信息；同樣，信息要取得價(jià)值就必須獲得注意力。網(wǎng)絡(luò)世界中信息非但不是稀缺資源，而且大為過(guò)剩乃至泛濫。因此，就其本質(zhì)而言，信息是毫無(wú)價(jià)值的。但是，人類的頭腦在數(shù)量上總是有限的。經(jīng)濟(jì)學(xué)是研究人類（行為）相互作用的科學(xué)，因此人類的智慧在任何信息社會(huì)都會(huì)成為最終的、數(shù)量有限的資源。由于注意力這種資源受到給予注意一方的人數(shù)的限制，所以“注意力”是一種固有的稀缺資源。從而信息經(jīng)濟(jì)是一種錯(cuò)誤的提法，對(duì)于現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)而言“注意力經(jīng)濟(jì)”一詞更貼切。

（二）對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。該理論認(rèn)為：商品指的是社會(huì)不同角色扮演者。商品都是有價(jià)值的，根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)推論，生產(chǎn)就是創(chuàng)造有價(jià)值的事物并保持其價(jià)值的過(guò)程。類似地，從任何有價(jià)商品中獲得滿足感都可稱之為消費(fèi)。

（三）對(duì)交換和需求的認(rèn)識(shí)?！白⒁饬?jīng)濟(jì)”理論承認(rèn)貿(mào)易以及由此界定的市場(chǎng)是構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)必不可少的部分。但是卻又指出：注意力正在或?qū)?huì)在有價(jià)商品中居于主導(dǎo)地位，因?yàn)閾碛凶銐虻淖⒁饬Γ涂梢垣@得需要的任何東西。這就好比認(rèn)為貨幣在商品經(jīng)濟(jì)中處于支配地位一樣。

五、注意力經(jīng)濟(jì)的構(gòu)建

那么，注意力經(jīng)濟(jì)該如何構(gòu)建呢？人的注意力是可以集中的，也是有規(guī)律的，關(guān)鍵是如何從千差萬(wàn)別的注意力的差異中，找出它的規(guī)律性，即共性，并運(yùn)用所揭示的規(guī)律解決經(jīng)濟(jì)問(wèn)題的科學(xué)，就是我們所說(shuō)的構(gòu)建注意力經(jīng)濟(jì)理論面臨的重要任務(wù)。也就是說(shuō)，要從經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象與注意力現(xiàn)象雙重復(fù)雜性和多變性中，尋求它們之間的內(nèi)在聯(lián)系及其整合的規(guī)律性，是構(gòu)建注意力經(jīng)濟(jì)理論的必由之路。

注意力從市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的角度審視，實(shí)質(zhì)上是人們的消費(fèi)需求增長(zhǎng)變化規(guī)律問(wèn)題，正是如此，也為我們尋求經(jīng)濟(jì)發(fā)展的增長(zhǎng)點(diǎn)和切入點(diǎn)指明了方向。從這個(gè)意義上不難看出，人們的消費(fèi)需求注意力的增長(zhǎng)變化趨勢(shì)及其變化規(guī)律與經(jīng)濟(jì)發(fā)展利潤(rùn)增長(zhǎng)的深刻一致性。而這種注意力與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的一致性規(guī)律，應(yīng)當(dāng)說(shuō)既是企業(yè)家關(guān)注的問(wèn)題，也是構(gòu)建注意力經(jīng)濟(jì)理論關(guān)注的重要問(wèn)題。這是因?yàn)橄M(fèi)需求的注意力集中點(diǎn)，正是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)和追求利潤(rùn)最大化的源泉和動(dòng)力。

（一）管理者首先要謹(jǐn)慎確立注意力焦點(diǎn)。這不僅是由高層管理者在企業(yè)中的特殊地位和重要性決定的，更是由這種資源受人際關(guān)系的影響，具有向外聯(lián)動(dòng)倍增的擴(kuò)張性決定的。毋庸置疑員工對(duì)自己領(lǐng)導(dǎo)的注意力焦點(diǎn)的投放是很敏感的，高層管理者注意力焦點(diǎn)的不慎或失誤會(huì)引起整個(gè)組織的巨大無(wú)形的損耗。

（二）從與企業(yè)知識(shí)管理的關(guān)系上看。在進(jìn)行知識(shí)管理過(guò)程中，無(wú)論是進(jìn)行知識(shí)的創(chuàng)造、溝通還是交流都要考慮到注意力資源的稀缺性。無(wú)論這種知識(shí)是易于編碼并溝通的顯性知識(shí)還是在過(guò)程中學(xué)習(xí)的隱性知識(shí)，對(duì)其加工都是以占用注意力資源為前提的，這種稀缺性不僅表現(xiàn)在量的相對(duì)無(wú)限增多和信息的有限，還表現(xiàn)在分配上不能同時(shí)加工處理多個(gè)信息。因而，在信息的控制管理上做到重點(diǎn)明確，盡量避免讓員工同時(shí)面對(duì)過(guò)多不相關(guān)或不重要信息。哈佛一項(xiàng)調(diào)查表明在美國(guó)平均情況下，一個(gè)公司在任意一個(gè)給定的時(shí)間內(nèi)有不少于16項(xiàng)關(guān)注目標(biāo)，如應(yīng)用新技術(shù)、重建功能單位等，使得許多員工抱怨無(wú)所適從。雖然這項(xiàng)調(diào)查在國(guó)外進(jìn)行但卻同樣提示我們，管理者應(yīng)當(dāng)及時(shí)地清理不必要或不太重要的關(guān)注點(diǎn)，在介入一種新目標(biāo)時(shí)一適時(shí)的廢除一條，這點(diǎn)在知識(shí)經(jīng)濟(jì)下顯得尤為重要。

（三）在企業(yè)的日常管理上。企業(yè)管理中除靈活性、戰(zhàn)略性的活動(dòng)外，日常事物應(yīng)盡可能做到制度化、程序化以利于節(jié)省資源，這同樣是與注意力的特性緊密相關(guān)的。心理學(xué)上將注意劃分為不隨意注意、隨意注意和隨意后注意三大類，其中隨意后注意是在不隨意注意基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)。具有目的性又不需要意志維持，帶有自動(dòng)化特征的注意，這種注意基本不占用或很少占用資源，企業(yè)日常事物的制度化和程序化，有利于轉(zhuǎn)化為隨意后注意節(jié)省資源同時(shí)提高績(jī)效。

（四）在企業(yè)文化的建設(shè)上。企業(yè)應(yīng)當(dāng)努力營(yíng)造一種激勵(lì)與壓力相結(jié)合的氛圍。對(duì)注意力的管理與對(duì)人的管理是同一過(guò)程的，而由于人的生物性，往往對(duì)給自身帶來(lái)威脅的事物投以更多的注意力，如競(jìng)爭(zhēng)、壓力等，因而營(yíng)造一種適當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)和壓力的組織氛圍能有效提高工作績(jī)效。

（五）在組織結(jié)構(gòu)的構(gòu)建上。換一種視角可以把組織結(jié)構(gòu)看作是將注意力集中于商業(yè)的某些特定方面而忽略其他方面的一種機(jī)制。不同的組織結(jié)構(gòu)對(duì)應(yīng)著不同的注意力焦點(diǎn)選擇，如生產(chǎn)多產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)對(duì)產(chǎn)品走向的組織結(jié)構(gòu)足夠的重視，而職能型組織結(jié)構(gòu)會(huì)對(duì)職員的技術(shù)專長(zhǎng)投以更多的注意力。當(dāng)然如果能將組織結(jié)構(gòu)建設(shè)和績(jī)效評(píng)估、薪酬制度等激勵(lì)機(jī)制結(jié)合起來(lái)，會(huì)對(duì)確保注意力的正確投放產(chǎn)生更好的效果。

部分公司為了保持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力，開始致力于樹立良好的公眾形象。譬如“麥當(dāng)勞”就是很好的例子，它的環(huán)境整潔干凈，服務(wù)熱情周到，并在其出口處設(shè)了許多玩具措施，除此以外，麥當(dāng)勞還進(jìn)行了許多具有影響力的社會(huì)活動(dòng)。麥當(dāng)勞花了50多年才建立起來(lái)的公眾形象是很難被競(jìng)爭(zhēng)者模仿的，它幾乎鎖定了顧客的注意力，這種無(wú)形資產(chǎn)所帶來(lái)的效益是不可估量的。

企業(yè)應(yīng)該具有兩個(gè)方面的能力：一個(gè)是顯性的能力，如技術(shù)專利、管理方法等，它容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所識(shí)別，通過(guò)某種手段加以模仿，使企業(yè)在這方面的優(yōu)勢(shì)逐漸消失；另一個(gè)是隱性的能力，如產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象、經(jīng)營(yíng)理念等，這些能力是對(duì)手無(wú)法模仿的，因而隱性能力對(duì)企業(yè)來(lái)講，起著隱蔽和保護(hù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的作用。而這些隱性能力正是引起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手注意力的因素，而且不宜模仿。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，強(qiáng)有力的隱性能力能夠模糊對(duì)手的視線，削弱其模仿能力，阻擋其跟隨的步伐，減少競(jìng)爭(zhēng)的壓力，以此營(yíng)造良好的生存環(huán)境。所以，企業(yè)必須有能力識(shí)別和培育自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，也就是提升企業(yè)的注意力。注意力是核心競(jìng)爭(zhēng)力的外在表現(xiàn)，是企業(yè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

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