吉曉光，孫明輝

（河北北方學(xué)院 經(jīng)管學(xué)院，河北 張家口075000）

一、STP營(yíng)銷戰(zhàn)略簡(jiǎn)介

STP營(yíng)銷戰(zhàn)略是美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家溫德爾·史密斯在1956年最早提出、菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展完善而成的。其中S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning 3個(gè)英文單詞的縮寫，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位。

（一）市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是指將市場(chǎng)劃分為具有不同需要、特征或行為，以及需要不同產(chǎn)品或營(yíng)銷方案的顧客群體［1］（P150）。市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)包括地理環(huán)境因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、消費(fèi)心理因素、消費(fèi)行為因素、消費(fèi)收益因素等。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)是指在完成細(xì)分市場(chǎng)之后，經(jīng)過(guò)分析選擇對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)最有利的細(xì)分市場(chǎng)作為開展?fàn)I銷活動(dòng)的對(duì)象［2］（P3）。目標(biāo)市場(chǎng)包括專一細(xì)分、有選擇細(xì)分、專業(yè)市場(chǎng)細(xì)分、專業(yè)產(chǎn)品細(xì)分和整體進(jìn)入5種選擇模式。

（三）市場(chǎng)定位。市場(chǎng)定位就是根據(jù)消費(fèi)者或用戶對(duì)某種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過(guò)一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場(chǎng)上確定適當(dāng)?shù)奈恢茫?］（P65）。

二、石材出口產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)分析

（一）機(jī)會(huì)分析

1．金融危機(jī)及匯率變化使得很多石材加工和出口企業(yè)退出競(jìng)爭(zhēng)。金融危機(jī)造成傳統(tǒng)石材需求大國(guó)進(jìn)口量銳減，加之人民幣匯率持續(xù)走高，增加了產(chǎn)品出口的難度。一部分加工企業(yè)停產(chǎn)停工，很多石材出口企業(yè)由于無(wú)單可做而破產(chǎn)或退出國(guó)際市場(chǎng)。因此，石材出口競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量有所減少。

2．國(guó)際市場(chǎng)對(duì)石材的需求量不斷增長(zhǎng)。新興經(jīng)濟(jì)體和中東地區(qū)國(guó)家在經(jīng)受了金融危機(jī)的洗禮之后，經(jīng)濟(jì)發(fā)展繼續(xù)保持高速，社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、房地產(chǎn)業(yè)和裝飾業(yè)對(duì)石材的需求不斷增大，市場(chǎng)潛力廣闊；而傳統(tǒng)石材進(jìn)口大國(guó)對(duì)于石材的需求也會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇有所增加。

3．國(guó)外大型建設(shè)項(xiàng)目為企業(yè)提供了更多的發(fā)展空間。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2012年波蘭烏克蘭歐洲足球錦標(biāo)賽等大型建設(shè)項(xiàng)目對(duì)石材的需求很大。國(guó)外大型項(xiàng)目建設(shè)已成為石材出口企業(yè)的新方向。

4．國(guó)家規(guī)范石材開采，石材行業(yè)整合初具規(guī)模。中華人民共和國(guó)國(guó)家發(fā)展與改革委員會(huì)于2008年6月16日頒布了《裝飾石材露天礦山技術(shù)規(guī)范》，規(guī)范了石材開采的相關(guān)規(guī)定，關(guān)停了很多不符合規(guī)定的小型礦山，石材行業(yè)整合初見成效，規(guī)模優(yōu)勢(shì)不斷顯現(xiàn)。

5．人民幣對(duì)美元升值有利于引進(jìn)國(guó)外石材資源。人民幣升值使得國(guó)外石材進(jìn)口價(jià)格相對(duì)降低，對(duì)于降低加工成本方面有利，也有利于提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）威脅分析

1．中國(guó)石材生產(chǎn)加工技術(shù)較落后。目前，中國(guó)出口的石材產(chǎn)品主要屬資源型和粗獷型，大部分為荒料和半成品；另一方面，中國(guó)的中高檔裝修中所用的主要裝飾材料大部分來(lái)自國(guó)外，甚至于很多裝飾材料都是中國(guó)國(guó)產(chǎn)荒料出口經(jīng)加工后返銷回來(lái)的，原因就是中國(guó)石材生產(chǎn)和加工技術(shù)與意大利、美國(guó)、德國(guó)等國(guó)家差距較大，產(chǎn)品質(zhì)量和附加值低，批量生產(chǎn)能力差。

2．人民幣對(duì)美元升值使得出口產(chǎn)品相對(duì)價(jià)格提高。人民幣對(duì)美元的匯率屢創(chuàng)新高，使得中國(guó)石材出口產(chǎn)品的美元價(jià)格不斷攀升，國(guó)外客戶采購(gòu)成本增加，因而銷量受到影響。

3．非關(guān)稅壁壘和反傾銷反補(bǔ)貼措施。中國(guó)石材產(chǎn)品出口除了要面對(duì)國(guó)外競(jìng)爭(zhēng)者的強(qiáng)勢(shì)挑戰(zhàn)，還會(huì)受到各種非關(guān)稅壁壘和反傾銷措施的影響。如ISO9000質(zhì)量體系認(rèn)證，歐洲對(duì)進(jìn)口產(chǎn)品的SA8000認(rèn)證、CE認(rèn)證等。中國(guó)的石材出口企業(yè)如果對(duì)這些規(guī)定沒(méi)有很好了解，很可能會(huì)在向這些國(guó)家出口貨物時(shí)觸碰其非關(guān)稅壁壘措施而受到損失。中國(guó)在2001年12月11日加入WTO以來(lái)，一直是世貿(mào)成員中遭受反傾銷、反補(bǔ)貼投訴最多的國(guó)家，而這些反傾銷反補(bǔ)貼投訴大多來(lái)自于歐盟和美國(guó)，中國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格優(yōu)勢(shì)在這些國(guó)家很難得到體現(xiàn)，主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)法發(fā)揮。

對(duì)于HG公司而言，國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中既有市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也存在著環(huán)境威脅。公司應(yīng)在客觀分析自身掌控資源的基礎(chǔ)上，利用機(jī)會(huì)，化解或規(guī)避威脅，進(jìn)而制定出與本公司整體戰(zhàn)略目標(biāo)相一致的STP營(yíng)銷戰(zhàn)略。

三、石材出口產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）

HG公司的產(chǎn)品有其特定的消費(fèi)群體，為了能夠達(dá)到事半功倍的效果，可按以下方式對(duì)國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

（一）地理因素

之前該公司的產(chǎn)品主要銷往美國(guó)、加拿大、意大利等歐美國(guó)家，但是隨著國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量不斷增加，加之土耳其、印度、巴西、埃及、西班牙、伊朗、希臘等國(guó)出口量猛增，使得競(jìng)爭(zhēng)逐漸趨于白熱化，價(jià)格提升空間狹窄，銷量停滯不前。特別是在美國(guó)“次貸危機(jī)”引發(fā)的全球性金融危機(jī)的影響日益嚴(yán)重的態(tài)勢(shì)下，公司陷入了一種進(jìn)退兩難的狀況。

在目前的國(guó)際經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，傳統(tǒng)的石材消費(fèi)大戶需求逐漸萎縮，期待其在短期內(nèi)復(fù)蘇甚至于增長(zhǎng)已不大可能。相對(duì)于傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)的歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，一些近期發(fā)展較快的國(guó)家，尤其是發(fā)展中國(guó)家對(duì)于石材的需求反而更有潛力。

基于以上考慮，可以按照地理因素把HG公司的客戶大致細(xì)分為以下幾類：

1．傳統(tǒng)石材進(jìn)口大國(guó)：包括美國(guó)、加拿大、德國(guó)、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家。

2．新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家：包括巴西、印度、俄羅斯、南非、韓國(guó)、墨西哥、波蘭、土耳其、哈薩克斯坦、埃及等（這類國(guó)家近幾年石材進(jìn)口量增長(zhǎng)較快）。

3．經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快國(guó)家：這類國(guó)家指的是近些年經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快、國(guó)民收入增長(zhǎng)迅速的國(guó)家。例如中東地區(qū)的伊朗、阿聯(lián)酋、沙特阿拉伯、卡塔爾、黎巴嫩、約旦、阿爾及利亞，亞洲的印度尼西亞、緬甸，非洲的尼日利亞等國(guó)家［4－5］。

（二）行業(yè)因素

HG公司的產(chǎn)品主要包括板材、石雕等，可從行業(yè)角度將市場(chǎng)細(xì)分為建筑業(yè)、裝飾業(yè)、工藝品業(yè)、宗教用品業(yè)等。

（三）人文因素

按照收入和社會(huì)階層進(jìn)行細(xì)分，可分為高、中、低3種細(xì)分市場(chǎng)。

四、石材出口產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)選擇（Targeting）

企業(yè)的資源是有限的，任何企業(yè)都不可能完全滿足所有客戶的需求。因此，企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上要進(jìn)一步選定目標(biāo)市場(chǎng)，之后結(jié)合自身能力制定合適的營(yíng)銷策略。

（一）選定重點(diǎn)業(yè)務(wù)區(qū)域

通過(guò)分析上述細(xì)分市場(chǎng)，可選擇經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的國(guó)家作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)區(qū)域。原因如下：

1．這些國(guó)家近些年經(jīng)濟(jì)發(fā)展快速，隨著國(guó)力的增強(qiáng)，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的要求會(huì)逐步提高，需要大量的建筑、裝飾用石材產(chǎn)品。

2．經(jīng)濟(jì)的發(fā)展意味著國(guó)民收入的增長(zhǎng)，生活水平的提高，因此對(duì)于居住環(huán)境的要求也會(huì)越來(lái)越高，裝飾用石材產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大。

3．這些國(guó)家目前進(jìn)口的石材很大一部分來(lái)自歐洲，價(jià)格偏高，如今他們已經(jīng)意識(shí)到中國(guó)石材質(zhì)優(yōu)價(jià)廉，購(gòu)買欲望強(qiáng)烈。

4．這些國(guó)家大都處于中東地區(qū)，多為伊斯蘭教國(guó)家，與西方國(guó)家觀念不同，對(duì)中國(guó)人非常友好。而且近幾年中東地區(qū)戰(zhàn)爭(zhēng)不斷，建筑破壞嚴(yán)重，戰(zhàn)后重建需要大量建筑材料。

5．中東地區(qū)國(guó)家貧富差距懸殊，企業(yè)可以運(yùn)用選擇專業(yè)化策略，有針對(duì)性地向各個(gè)不同的顧客群提供不同類型的產(chǎn)品，以滿足其特定的需要。

6．中東地區(qū)國(guó)家以及俄羅斯、哈薩克斯坦、印度尼西亞、印度、新加坡等國(guó)距離中國(guó)的距離較近，運(yùn)輸費(fèi)用較低。

7．這些國(guó)家前些年對(duì)于石材產(chǎn)品的需求量不大，因此現(xiàn)在進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)壓力較?。?－6］。

（二）確定重點(diǎn)業(yè)務(wù)行業(yè)

選定經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快國(guó)家作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)區(qū)域之后，還應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步確定重點(diǎn)行業(yè)。筆者認(rèn)為應(yīng)首先選擇工藝品業(yè)和宗教用品業(yè)，裝飾業(yè)次之，建筑業(yè)最后。原因是：

1．工藝品和宗教用品利潤(rùn)最高，且需求量大。

2．裝飾用品利潤(rùn)高于建筑用石材。

3．建筑業(yè)產(chǎn)品主要是用于建筑外墻貼掛，需求量大但利潤(rùn)不高。

五、石材出口產(chǎn)品國(guó)際市場(chǎng)定位（Positioning）

基于上述分析，HG公司應(yīng)在目標(biāo)市場(chǎng)中大力開發(fā)新客戶，以低價(jià)策略提高在目標(biāo)市場(chǎng)中的市場(chǎng)份額，加強(qiáng)售前咨詢、售中跟進(jìn)、售后服務(wù)的力度，塑造品牌形象，擴(kuò)展品牌影響，從而提升自身的知名度和競(jìng)爭(zhēng)力。

公司的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是國(guó)內(nèi)國(guó)外的石材出口企業(yè)。國(guó)外石材出口企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和產(chǎn)品樣式較好，因此，對(duì)于國(guó)外企業(yè)可以避其鋒芒，采取避強(qiáng)定位和低價(jià)定位方式；對(duì)于國(guó)內(nèi)出口企業(yè)則應(yīng)采取品牌定位和需求定位等方式。

1．低價(jià)定位。由于中國(guó)的石材資源非常豐富，勞動(dòng)力成本較低，因此價(jià)格較低。實(shí)行低價(jià)策略，定位于中低端市場(chǎng)，有助于公司迅速打開局面，獲得較好的市場(chǎng)占有率，為實(shí)施品牌定位打下扎實(shí)的基礎(chǔ)。

2．品牌定位。在以低價(jià)策略進(jìn)行銷售的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)注重塑造企業(yè)的品牌形象。這就需要在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)，在宣傳、售前咨詢、售后服務(wù)上保證投入，使得品牌美譽(yù)深入人心。

3．需求定位。在品牌效應(yīng)初步顯現(xiàn)之后，再把重心逐漸轉(zhuǎn)向滿足客戶需求的個(gè)性化定制策略，并以此為契機(jī)，逐步提高企業(yè)研發(fā)和科研能力。

4．重新定位。當(dāng)企業(yè)的品牌定位和需求定位取得成功之后，企業(yè)的實(shí)力進(jìn)一步加強(qiáng)，此時(shí)，可以重新定位目標(biāo)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而參與高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。

綜上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境尤其是國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，是一個(gè)由多因素構(gòu)成、持續(xù)變動(dòng)、綜合作用的開放系統(tǒng)。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注營(yíng)銷環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷策略，利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，化解或規(guī)避環(huán)境威脅。STP營(yíng)銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)、對(duì)環(huán)境的分析判斷而制定的，有相對(duì)的穩(wěn)定性。HG公司目前應(yīng)重點(diǎn)定位于經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快國(guó)家的工藝品業(yè)、宗教用品業(yè)和裝飾業(yè)的中低端市場(chǎng)，滿足目標(biāo)客戶需求，不斷發(fā)展壯大自己，為進(jìn)一步發(fā)展儲(chǔ)備能量。而市場(chǎng)環(huán)境是不斷變化的，基于特定環(huán)境因素制定的STP戰(zhàn)略同時(shí)也具有一定的可調(diào)性。STP戰(zhàn)略是順序遞進(jìn)實(shí)施的。市場(chǎng)細(xì)分是基礎(chǔ)，目標(biāo)市場(chǎng)選擇是橋梁，市場(chǎng)定位是目的。

［1］ 加里·阿姆斯特朗，菲利普·科特勒．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（第9版）［M］．呂一林，譯．北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2010．

［2］ 赫連志巍，李航，尤振來(lái)．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2009．

［3］ 蘭苓．市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)［M］．北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2008．

［4］ 田靜．2010年中國(guó)石材進(jìn)出口國(guó)別分析［J］．石材，2011，（8）：43－45．

［5］ 仝仁．中東石材市場(chǎng)潛力巨大［J］．21世紀(jì)建筑材料居業(yè)，2011，（3）：45－49．

［6］ 苑金生．中國(guó)與世界某些經(jīng)濟(jì)體石材貿(mào)易分析［J］．石材，2010，（1）：27－39．