鄭麗偉

（濟(jì)源職業(yè)技術(shù)學(xué)院，河南 濟(jì)源 459000）

一、高職形象設(shè)計概述

高職形象是公眾在教育消費(fèi)的過程中對高職形成的一種綜合評價和認(rèn)識，它是一種無形資產(chǎn)，既能提高自身的競爭力，又可以增加區(qū)分度，大大提高消費(fèi)者對高職的美譽(yù)度和忠誠度等等。

高職形象設(shè)計又稱UIS，即University Identity System，是參照社會企業(yè)現(xiàn)有的CIS理論，將UIS劃分為：理念識別系統(tǒng)（MI，即學(xué)校的辦學(xué)理念、學(xué)校文化等）、行為識別系統(tǒng)（BI，即學(xué)校校規(guī)、校訓(xùn)等各種規(guī)章制度等）、視覺識別系統(tǒng)（Ⅵ，即學(xué)校的校名、?；铡⑿@環(huán)境等整體視覺形象）。UIS實(shí)施的最終目的是塑造良好的高職形象，建立高職品牌。

二、高職形象建設(shè)的意義

良好而有個性的高職形象一旦建立起來，它就會成為該高職在市場經(jīng)濟(jì)條件下與其他高職爭勝的法寶。高職形象就是高職品牌，它就象馳名商標(biāo)一樣意味著高質(zhì)量、高信譽(yù)與高效益，它是一筆巨大的無形資產(chǎn)。有品牌的高職容易得到政策傾斜，容易爭取國際合作，容易得到企業(yè)贊助，容易團(tuán)結(jié)校內(nèi)外員工，容易吸納校外人才，容易獲得優(yōu)質(zhì)生源，容易推薦學(xué)生就業(yè)，容易推廣科研成果……

經(jīng)過連續(xù)幾年的大學(xué)擴(kuò)招，我國的高等教育已進(jìn)入了全民教育階段。隨著擴(kuò)招帶來的大學(xué)畢業(yè)生就業(yè)難等現(xiàn)實(shí)情況的影響，人們對考大學(xué)、選專業(yè)再也不是那么肓目，也開始挑三揀四。再加上港澳臺及國際上美歐教育強(qiáng)國都向中國開拓發(fā)展高校招生市場，以放寬簽證高額獎學(xué)金等強(qiáng)力營銷手段吸引中國學(xué)生留學(xué)，人們的求學(xué)取向呈現(xiàn)多元化，使過去以盡攬各省高考狀元而自豪炫耀的清華、北大也面臨優(yōu)秀生源流失的尷尬。有的省屬普通院校則面臨一志愿報到率低，新生報到率低而難以為繼的境地?？梢哉f我國的高等教育已進(jìn)入一個以學(xué)生擇校為導(dǎo)向、招生以市場經(jīng)營為主的新的發(fā)展階段。

2012年全國高考報名人數(shù)是915萬人，這是2008年以來連續(xù)下降的第四個年頭。四年來，報考人數(shù)已經(jīng)下降140萬。與此同時，錄取人數(shù)持續(xù)增長，從2008年的近600萬，增長到2012年的近700萬，高考錄取比例也呈現(xiàn)大幅度的上升趨勢，2011年為72.3%，2012年可達(dá)75%以上。據(jù)統(tǒng)計，2011年全國各省市都有沒有完成計劃的現(xiàn)象。山東2011年二本一志愿缺額近2萬個，967所院校生源不滿，幾十所院校，遭遇零投檔，最后高職出現(xiàn)了4.2萬的生源缺口。

高職院校的招生形勢日益嚴(yán)峻，要參與激烈的市場辦學(xué)競爭，沒有良好的學(xué)校形象是不行的。學(xué)校形象不是靠修個漂亮大門、栽點(diǎn)樹、養(yǎng)塊草坪就能樹立起來，它需要學(xué)校幾代人的努力，全方位地建構(gòu)富有特色的校園文化，開展學(xué)校形象工程建設(shè)，創(chuàng)建自己的品牌。

三、高職形象設(shè)計的發(fā)展與現(xiàn)狀

當(dāng)今高職形象設(shè)計的理論均由企業(yè)的 CIS理論的內(nèi)涵延伸而來。該理論源于20世紀(jì)50年代的美國，并很快在世界風(fēng)靡。CIS戰(zhàn)略的核心思想是理念、行為與獨(dú)特的標(biāo)識，用于企業(yè)形象建設(shè)已被廣泛采用，且理論架構(gòu)比較成熟。高等學(xué)校與企業(yè)都是一個獨(dú)立的法人實(shí)體，其行為具有獨(dú)立性，因此，CIS戰(zhàn)略不僅適用于企業(yè)，也適用于高職。

中國人民大學(xué)、北京大學(xué)、北京師范大學(xué)、山東大學(xué)、云南大學(xué)、青島科技大學(xué)、北方工業(yè)大學(xué)、武漢水利大學(xué)等高校已陸續(xù)啟動了形象設(shè)計和塑造工程，學(xué)校面貌煥然一新，為高職院校導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的研究積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)，提供了可資借鑒的成功案例?，F(xiàn)今，我國許多高職也全面或部分實(shí)施了視覺形象設(shè)計，并通過各種媒介的傳播，起到了提高辦學(xué)質(zhì)量、增強(qiáng)校園文化建設(shè)、增強(qiáng)競爭優(yōu)勢的積極作用。

四、高職形象設(shè)計中存在的問題

1.自身定位模糊

現(xiàn)階段，大部分高職存在定位、分層模糊不清，在市場細(xì)分和目標(biāo)市場的選擇上不準(zhǔn)確，品牌特色不明顯等問題。因此，培育品牌特色是高職在眾多同行中脫穎而出的重要一步，然而我國高職在長期的辦學(xué)歷史過程中，形成了分類不清、定位不明、特征迷失、目標(biāo)趨同、盲目升格和盲目追求“大而全”、“綜合化”等問題，品牌特色的培育任重道遠(yuǎn)。

2.理念設(shè)計雷同、個性不足

據(jù)《人民日報》報道，一項針對國內(nèi)256所高職的調(diào)查顯示，高職校訓(xùn)同質(zhì)化、標(biāo)語化現(xiàn)象嚴(yán)重。超過 70%的學(xué)校校訓(xùn)為“四詞八字”的口號式，使用“團(tuán)結(jié)、勤奮、求實(shí)、創(chuàng)新”等內(nèi)容的占七成以上。 現(xiàn)今，在我國高職網(wǎng)站上搜索，就不難發(fā)現(xiàn)許多類似于“篤學(xué)、篤行、慎思”等詞語。辦學(xué)理念個性的缺乏，使得高職的辦學(xué)精神和教育理念成了千篇一律的詞語堆砌。目前我國高職這種辦學(xué)精神的“跟風(fēng)現(xiàn)象”從側(cè)面反映出了高職辦學(xué)理念、人才培養(yǎng)模式的雷同。高職視覺形象的設(shè)計和傳播是以學(xué)校的精神和理念為基礎(chǔ)的，精神理念的貧乏也直接導(dǎo)致了高職外存視覺形象的個性缺失。所以，只有具備個性化的辦學(xué)理念和視覺形象，才能對內(nèi)提高學(xué)校的向心力和凝聚力，對外符合信息傳播的要求，最終在社會公眾中建立起具有良好美譽(yù)度和認(rèn)同感的高職形象。因此，高職教育理念的選擇和確立應(yīng)該各具文化傳承，特色鮮明。

3.視覺形象表現(xiàn)樣式單一、創(chuàng)新不足

大多數(shù)高職的視覺形象在一定程度上體現(xiàn)了學(xué)校文化和學(xué)科特色，但仍存在著造型形式雷同、色彩單一陳舊、缺乏時代感與創(chuàng)新意識，視覺沖擊力弱，不利于信息傳播等問題。例如視覺形象的核心—— 校徽，圓形幾乎是各大院校首選的外形輪廓，顯得單一乏味，難以體現(xiàn)新時代高職的開放性、時代性和創(chuàng)新性，在傳播時難免會受到師生和社會大眾的冷落。

五、高職形象設(shè)計建設(shè)思路

當(dāng)前高職形象設(shè)計建設(shè)應(yīng)從市場調(diào)研、設(shè)計定位、設(shè)計策略上去思考，通過建立一套系統(tǒng)、完善、可傳播、可識別、可持續(xù)發(fā)展的高職形象系統(tǒng)對高職的自身品牌進(jìn)行管理，從而達(dá)到把高職良好理念向社會傳播出去，提高高職的知名度與美譽(yù)度，增強(qiáng)師生的內(nèi)部凝聚力和歸屬感，規(guī)范日常的教學(xué)管理和豐富校園文化的目的。具體可從以下幾方面做起：

1.開展廣泛調(diào)研

要根據(jù)實(shí)際情況，確定導(dǎo)入 UIS戰(zhàn)略的時機(jī)，選準(zhǔn)時機(jī)。如以學(xué)院建設(shè)周年慶為契機(jī)，導(dǎo)入UIS，這樣，形象建設(shè)的效果會更加明顯，還可通過對校內(nèi)、校外校友、合作單位等通過發(fā)放調(diào)查表、座談等方式了解他們對學(xué)校形象的評價和認(rèn)識。

2.明確高職形象設(shè)計內(nèi)容

對理念識別、行為識別、視覺識別賦予豐富而明確的內(nèi)涵，弄清學(xué)校需要對那些進(jìn)行重點(diǎn)建設(shè)。

3.成立專門的研究機(jī)構(gòu)

形象建設(shè)是學(xué)?？沙掷m(xù)發(fā)展的重要保障，應(yīng)作為一項戰(zhàn)略任務(wù)來認(rèn)真對待，學(xué)校應(yīng)成立專門的研究機(jī)構(gòu)和配備人員來進(jìn)行形象建設(shè)及評價的研究工作，為學(xué)校做決策提供參考。

4.精心策劃，逐步推進(jìn)形象設(shè)計

形象設(shè)計建設(shè)不是一蹴而就的事情，也不是一勞永逸的事情，需要結(jié)合當(dāng)時的形勢，進(jìn)行一步步階段性操作，并不斷完善方案，使方案呈現(xiàn)螺旋式上升的過程，每一次完成一輪修正，方案是與時具進(jìn)的，且更加完善，更適合當(dāng)時學(xué)校的發(fā)展。

六、高職形象信息傳播的建設(shè)思路

高職形象傳播是指將高職有關(guān)形象建設(shè)的全部信息——從形象定位、理念設(shè)計、行為設(shè)計、標(biāo)志設(shè)計到全員為之付出的種種努力和取得的成效——通過各種渠道.并運(yùn)用有效的方式傳遞給校內(nèi)外公眾.以期在他們心目中形成對本高職的良好印象和積極評價，這種印象和評價還應(yīng)能體現(xiàn)其區(qū)別于其他高職的個性。

1.成立高職形象傳播小組

高職形象傳播是高職形象建設(shè)工程中的一個子系統(tǒng)，高職形象建設(shè)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，而高職形象的傳播則是這個大系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，它由高職形象信源、高職形象信息、高職形象信道、高職形象受眾和抗高職形象干擾等要素構(gòu)成。高職形象建設(shè)是一個需要長期不懈努力才能完成的重要工程，因此要組成一個由相關(guān)單位負(fù)責(zé)人兼職的高職形象傳播小組。

2.明確定位，確定長遠(yuǎn)目標(biāo)、階段任務(wù)和具體措施

高職形象塑造要有明確定位、長遠(yuǎn)目標(biāo)、階段任務(wù)和具體措施。高職形象傳播小組應(yīng)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上.制定學(xué)校品牌建設(shè)的整體戰(zhàn)略和策略并形成正式的書面文件。該文件應(yīng)下發(fā)到各相關(guān)執(zhí)行單位，其將精神要傳達(dá)到每一個教職員工。學(xué)校的定位和理念要濃縮成精準(zhǔn)有力、簡單易記的口號并高頻率地顯露，以使人人銘記于心。高職形象策劃的實(shí)施涉及到多個部門和單位，這些部門和單位的負(fù)責(zé)人必須有一切言行皆服從學(xué)校形象定位的思想，并且要長期堅持下去。

3.整合形象傳播信息和渠道

高職形象傳播的整合指高職為了在公眾心目中樹立一個印象深刻、前后一致、不斷豐滿、并有鮮明特色的良好形象，由專人專班負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各種信源，組合各種信道。排除不利于高職形象塑造的干擾，將學(xué)校統(tǒng)一的形象資訊傳遞給校內(nèi)外公眾。

在過去一段時間里，各高職都不同程度地加強(qiáng)了對自身形象的宣傳，但是這種宣傳往往沒有統(tǒng)一的指揮和周密的策劃，公眾有時從一所學(xué)校不同部門那里得到的甚至是相互矛盾的信息。如果不令學(xué)校的各種信源協(xié)調(diào)行動，不將學(xué)校的各種信道組合運(yùn)用，不圍繞學(xué)校的定位和理念提出不同時期信息傳播的主題，那么高職形象的傳播就不成其為系統(tǒng).如不能形成系統(tǒng)，就不但不能產(chǎn)生協(xié)調(diào)增效的力量，有時甚至還會相互抵消。

高職形象的傳播要受整合傳播小組的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。整合傳播小組要根據(jù)高職的形象定位和形象設(shè)計來統(tǒng)籌形象傳播工作。高職各信源要充分利用自己擁有或可以利用的信道，并結(jié)合自身工作的特點(diǎn)向一切可以施加影響的受眾傳遞有關(guān)高職形象的信息。比如宣傳部除發(fā)揮學(xué)校電視臺、廣播臺、校報、網(wǎng)站、宣傳欄的作用外，還可通過建立與大眾媒介的良好關(guān)系來拓寬報道學(xué)校信息的渠道；學(xué)工部運(yùn)用學(xué)生會；招生與就業(yè)指導(dǎo)處運(yùn)用招生簡章、人才需求見面會等。

4.定期評估

對高職形象信息的傳播乃至整個高職形象建設(shè)要作定期評估。整合傳播小組要定期檢查高職形象傳播的信源、信息、信道、受眾的反應(yīng)和反饋、干擾的出現(xiàn)和排除等情況。其中特別要注意各信源的傳播工作是否配合默契，向公眾傳達(dá)的信息是否有統(tǒng)一鮮明的主題等。

對形象傳播效果的測定也是評估的一個重要內(nèi)容。整合傳播小組可通過訪談、問卷或召開座談會等形式向校內(nèi)外公眾收集他們對本校的印象和評價，以及他們對學(xué)校定位、理念、行為規(guī)范和視覺識別標(biāo)志知曉、理解和認(rèn)同的程度，然后對照預(yù)定的學(xué)校定位和傳播目標(biāo)尋找差距，分析原因，并據(jù)此擬定下一階段的形象傳播計劃，同時反省高職品牌策劃及實(shí)施過程中存在的問題。如有必要，可作策略上的調(diào)整或措施上的改進(jìn)；對上一階段形象建設(shè)工作的評估，也就是下一階段形象建設(shè)工作的開始，高職的品牌就是在這樣一個連續(xù)性的策劃與實(shí)施過程中建立起來的。

導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略，進(jìn)行高職形象設(shè)計與建設(shè)，可使高職在公眾心目中樹立一個印象深刻、前后一致、不斷豐滿、并有鮮明特色的良好形象，由專人專班負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)各種信源，組合各種信道。排除不利于高職形象塑造的干擾，將學(xué)校統(tǒng)一的形象資訊傳遞給校內(nèi)外公眾。

總之，高職形象設(shè)計與建設(shè)是一個值得高職院校傾注心血來抓的大事。強(qiáng)化形象意識，優(yōu)化學(xué)校形象，不論是從戰(zhàn)略競爭，還是從戰(zhàn)略發(fā)展的高度，都具有重大的戰(zhàn)略意義。它不僅能改善學(xué)校的辦學(xué)環(huán)境，還能為學(xué)校的發(fā)展創(chuàng)造新的機(jī)遇。

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