西南林業(yè)大學(xué)圖書館 古 超

基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論的圖書館網(wǎng)站設(shè)計(jì)

西南林業(yè)大學(xué)圖書館 古 超

結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要思想應(yīng)用于圖書館網(wǎng)站設(shè)計(jì)中，提出了營(yíng)銷型圖書館網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方法，從而可實(shí)現(xiàn)圖書館網(wǎng)站的營(yíng)銷化管理。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；圖書館；網(wǎng)站設(shè)計(jì)

在信息時(shí)代中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用改變了信息的分配和接收方式，改變了人們的生活、工作和學(xué)習(xí)、合作和交流的環(huán)境。不僅是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，眾多傳統(tǒng)企業(yè)也正在利用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)的快速便車，促進(jìn)企業(yè)飛速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是以互聯(lián)網(wǎng)為媒體，以新的方式、方法和理念實(shí)施營(yíng)銷活動(dòng)，以求更有效地促進(jìn)個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)。不同于普通的電子商務(wù)網(wǎng)站等營(yíng)銷型網(wǎng)站，圖書館網(wǎng)站的存在不是為了求得與訪問(wèn)者最終達(dá)成某種交易，圖書館網(wǎng)站的存在意義在于最大限度地吸引讀者（訪問(wèn)者）訪問(wèn)并將網(wǎng)站所呈現(xiàn)或承載的信息、知識(shí)進(jìn)行廣泛地傳播并得以利用。圖書館網(wǎng)站應(yīng)始終服務(wù)于圖書館的終極目標(biāo)——“傳播知識(shí)”。將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論應(yīng)用于圖書館網(wǎng)站的建設(shè)過(guò)程中，更有利于之一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

一、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的必要性分析

目前，幾乎所有高校圖書館都建立了自己的Web站點(diǎn)。通過(guò)訪問(wèn)圖書館網(wǎng)站獲取信息資源已經(jīng)成為廣大讀者使用圖書館的主要途徑。為了滿足廣大讀者多樣化的信息和知識(shí)需求，圖書館需要支出大量資金用于購(gòu)買各種數(shù)字資源以通過(guò)圖書館網(wǎng)站提供信息服務(wù)。而實(shí)現(xiàn)這些所購(gòu)數(shù)字資源最大價(jià)值的方式，就是讓更多的讀者得以充分訪問(wèn)并加以利用。因此，為了促成讀者和圖書館之間的這種“另類交易”，我們可以借助必要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段來(lái)加以實(shí)現(xiàn)。

二、營(yíng)銷型圖書館網(wǎng)站的設(shè)計(jì)

營(yíng)銷型網(wǎng)站是最近幾年才出現(xiàn)的新名詞，目前在行業(yè)內(nèi)還沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的定義。普通意義上來(lái)講，營(yíng)銷型網(wǎng)站是指以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念為核心，基于企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)進(jìn)行站點(diǎn)規(guī)劃，具有良好搜索引擎表現(xiàn)和用戶體驗(yàn)、完備的效果評(píng)估體系，能夠有效利用多種手段獲得商業(yè)機(jī)會(huì)，提高產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)和品牌知名度的企業(yè)網(wǎng)站?；谝陨隙x，我們可以將圖書館網(wǎng)站看作為圖書館“銷售知識(shí)”的平臺(tái)，無(wú)論“線上交易”（數(shù)字圖書館服務(wù)形式）還是“線下交易”（傳統(tǒng)圖書館服務(wù)形式），圖書館網(wǎng)站就是為了獲得“銷售機(jī)會(huì)”（服務(wù)機(jī)會(huì)），甚至促成“最終交易”（提供服務(wù)）。因此，營(yíng)銷型圖書館網(wǎng)站就是要根據(jù)現(xiàn)代圖書館的服務(wù)模式以及信息資源（圖書館的核心產(chǎn)品）的訪問(wèn)渠道，設(shè)定網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)客戶群體（讀者），針對(duì)讀者的訪問(wèn)習(xí)慣和需求思維，站在讀者的角度在網(wǎng)站頁(yè)面上呈現(xiàn)讀者感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而塑造現(xiàn)代圖書館形象、展示信息服務(wù)、為讀者答疑解惑，通過(guò)網(wǎng)站營(yíng)銷貫徹，獲得服務(wù)線索，最終完成服務(wù)目標(biāo)。

（一）營(yíng)銷型圖書館網(wǎng)站的核心要素

1.以幫助圖書館實(shí)現(xiàn)“知識(shí)服務(wù)”為目標(biāo)

營(yíng)銷型網(wǎng)站一定是為了滿足企業(yè)的某些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能，故營(yíng)銷型圖書館網(wǎng)站就是為了幫助圖書館實(shí)現(xiàn)“知識(shí)服務(wù)”目標(biāo)為核心，從而通過(guò)網(wǎng)站這樣的工具來(lái)體現(xiàn)其營(yíng)銷價(jià)值。

2.良好的搜索引擎表現(xiàn)

所有網(wǎng)站都具備的一個(gè)重要功能就是網(wǎng)絡(luò)推廣功能，而搜索引擎是目前互聯(lián)網(wǎng)用戶獲取信息的最重要途徑。所以營(yíng)銷型圖書館網(wǎng)站同樣必須解決好搜索引擎問(wèn)題，也可以理解為搜索引擎優(yōu)化（SEO）的工作，在營(yíng)銷型網(wǎng)站解決方案中，搜索引擎優(yōu)化往往是一個(gè)基礎(chǔ)性和長(zhǎng)期性的工作，從網(wǎng)站的設(shè)計(jì)階段一直貫徹于網(wǎng)站的整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程。

3.良好的客戶體驗(yàn)

客戶體現(xiàn)在現(xiàn)代營(yíng)銷中無(wú)處不在。無(wú)論是電話營(yíng)銷還是面對(duì)面營(yíng)銷都不得不重視客戶體驗(yàn)。圖書館網(wǎng)站最終面對(duì)的客戶是廣大讀者，直接面對(duì)每一位來(lái)訪者，如何提升網(wǎng)站的客戶體驗(yàn)是必須考慮的重要問(wèn)題。然而客戶體驗(yàn)又是一個(gè)難以量化的指標(biāo)，更多的時(shí)候是不同受眾的感覺。一般從這幾方面來(lái)實(shí)現(xiàn)一個(gè)具備良好客戶體驗(yàn)的營(yíng)銷型網(wǎng)站：可用性易用性（網(wǎng)站的基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)：速度、安全、兼容型以及導(dǎo)航等）、網(wǎng)站的互動(dòng)性（對(duì)于特殊用戶群體的定制，網(wǎng)站應(yīng)該具備必要的交互與溝通功能）、網(wǎng)站的可信度（與傳統(tǒng)信息的一致以及站內(nèi)信息的一致，信賴程度等）、易于傳播（分享是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中價(jià)值轉(zhuǎn)換率最高的一種模式）等方面。

4.網(wǎng)站監(jiān)控與管理

營(yíng)銷型網(wǎng)站的另一個(gè)重要元素是網(wǎng)站本身的監(jiān)控功能與管理功能（非內(nèi)容管理）。比如網(wǎng)站訪問(wèn)分析、網(wǎng)站流量分析、訪問(wèn)行為分析、Web數(shù)據(jù)挖掘、訪問(wèn)日志分析等。這可以為營(yíng)銷策略的制定和執(zhí)行提供重要的決策支持。

（二）營(yíng)銷型圖書館網(wǎng)站的建設(shè)原則

營(yíng)銷型圖書館網(wǎng)站應(yīng)遵循以下9個(gè)建設(shè)原則：

1.以服務(wù)目標(biāo)訪問(wèn)者（讀者）為原則；

2.整合圖書館信息服務(wù)流程為原則；

3.突出網(wǎng)站的服務(wù)功能為原則；

4.積累用戶資源為原則；

5.易于維護(hù)和管理為原則；

6.遵循用戶可用性為原則；

7.利于搜索引擎優(yōu)化為原則；

8.利于開展?fàn)I銷活動(dòng)為原則；

9.可運(yùn)用數(shù)據(jù)跟蹤分析為原則；

（三）營(yíng)銷型圖書館網(wǎng)站的設(shè)計(jì)關(guān)鍵

1.頁(yè)面加載速度

不要使用過(guò)多的Flash動(dòng)畫，這樣會(huì)影響頁(yè)面加載速度，一方面不利于用戶瀏覽體驗(yàn)，同時(shí)對(duì)搜索引擎收錄不友好。使用適當(dāng)?shù)膱D片和文字進(jìn)行合理排版，杜絕圖片堆積。

2.設(shè)計(jì)風(fēng)格

頁(yè)面設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)追求簡(jiǎn)約實(shí)用，以提供的信息服務(wù)為核心，能有效傳達(dá)信息為目的。

3.內(nèi)容規(guī)劃

要站在用戶的角度思考，用戶希望看到什么，我們能呈現(xiàn)的哪些內(nèi)容用戶會(huì)喜歡。網(wǎng)站導(dǎo)航要清晰明了。

（四）主要營(yíng)銷功能設(shè)

1.用戶跟蹤系統(tǒng)

類似于客戶關(guān)系管理（CRM），我們需要長(zhǎng)期、持續(xù)性的保持與用戶的良好互動(dòng)，將用戶感興趣的內(nèi)容及時(shí)推送出去，提升用戶忠誠(chéng)度。對(duì)于圖書館網(wǎng)站，我們可以提供借閱到期提醒、預(yù)約到書提醒以及把用戶訂閱的個(gè)性化信息服務(wù)進(jìn)行及時(shí)推送等個(gè)性化服務(wù)來(lái)維持讀者對(duì)圖書館網(wǎng)站持續(xù)性關(guān)聯(lián)，以達(dá)到對(duì)用戶進(jìn)行長(zhǎng)期的需求跟蹤。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析系統(tǒng)

通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，對(duì)網(wǎng)站流量、用戶行為分析數(shù)據(jù)（跳出率、平均瀏覽時(shí)間、平均瀏覽PV量）進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，了解讀者的來(lái)源、訪問(wèn)行為、哪些服務(wù)最受歡迎等信息。

3.在線客戶服務(wù)系統(tǒng)

促進(jìn)讀者與圖書館的交流互動(dòng)，及時(shí)為讀者排憂解難，增強(qiáng)用戶黏性和用戶忠誠(chéng)度。

三、結(jié)束語(yǔ)

本文結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論，將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要思想應(yīng)用于圖書館網(wǎng)站設(shè)計(jì)中，提出了營(yíng)銷型圖書館網(wǎng)站的設(shè)計(jì)方法，從而可實(shí)現(xiàn)圖書館網(wǎng)站的營(yíng)銷化管理。

[1]網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[EB/OL].2012-09-01.http://baike.baidu.com/view/5422.htm.

[2]吳澤欣.SEO教程:搜索引擎優(yōu)化入門與進(jìn)階(第2版)[M].北京:人民郵電出版社,2009.

[3][美]Judy Strauss.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(第5版)[M].時(shí)啟亮,譯.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社,2010.

古超（1979—），男，云南楚雄人，碩士研究生，西南林業(yè)大學(xué)圖書館信息技術(shù)部主任，館員，主要從事數(shù)字圖書館、信息系統(tǒng)開發(fā)與管理等研究。