劉 李

(哈爾濱工業(yè)大學人文學院，黑龍江哈爾濱150001)

2008年11月，哈藥集團(以下簡稱“哈藥”)正式獲商務部批準，拿到醫(yī)藥界首張直銷牌照，成為中國第一家進軍直銷領域的A股上市公司。哈藥為直銷項目第一期投入3億資金，并于2009年4月正式建立全資子公司——哈藥健康產業(yè)有限公司。哈藥集團對該公司3年內無利潤要求，著重擴大直銷范圍并建立服務網。由于政策支持、直銷行業(yè)逐步規(guī)范，哈藥直銷業(yè)務發(fā)展前景廣闊，但在發(fā)展過程中仍存在一些亟待解決的問題。

一、哈藥直銷業(yè)務現狀與存在問題

(一)直銷業(yè)務現狀

哈藥直銷業(yè)務主要是在傳統(tǒng)店面基礎上，運作其原有健康產業(yè)的模式中加入了直銷形式，并采用了電子商務模式，目的是以中國特色來盡快融入市場。

哈藥結合相關法律和自身特點，制定出銷售傭金分配制度。直銷人員的報酬按照本人直接向消費者銷售產品所獲得收入的百分比計算，銷售額越大，提成的比例也越大。直銷員傭金按月度進行計算和發(fā)放，每月25日經財務部門核算、總經理審批后統(tǒng)一發(fā)放。此外，哈藥直銷主要定位于黑龍江省，其直銷業(yè)務已在省內大規(guī)模展開。雖然哈藥在直銷上做出很多努力，但從2012年2月公布的第一份成績單來看，初步預計將發(fā)生退貨、退款損失達2.8億元左右，直銷業(yè)務的大幅虧損將使哈藥整體業(yè)績受到很大影響。

(二)存在問題及原因

哈藥直銷業(yè)務面臨的主要問題就是這項業(yè)務未受到充分重視。對哈藥而言，直銷業(yè)務只是對其主營業(yè)務的一個補充，雖然說拿到健康牌照并成立全資子公司，但哈藥健康產業(yè)從屬于哈藥股份，直銷總裁的權力也受到限制，加上直銷高層頻頻更換，致使直銷業(yè)務缺少高層的重視和支持而受到影響。另一個問題是缺乏人才，特別是專業(yè)性人才。職業(yè)經理人和直銷系統(tǒng)是直銷的兩大支柱，而哈藥直銷無力吸引職業(yè)經理人，且直銷專業(yè)人才在哈藥直銷里發(fā)言權有限，其建議也很少被采納。也正是專業(yè)人才的缺乏，使得哈藥直銷過程中常常出現違規(guī)現象。

二、安利與哈藥直銷業(yè)務對比

(一)安利直銷模式

安利公司的經營模式可以概括為“直接設店加雇傭銷售人員”，安利的分銷店鋪設立在全國各主要城市，其直銷人員根據加入銷售團隊的先后，形成一種上下關系，安利鼓勵直銷人員發(fā)展其下一級銷售人員，從而拓寬輻射領域。而且直銷人員多為兼職或專職的普通個人或家庭，加之安利公司倡導產品自用，實質上直銷員也是消費者，直接到店鋪提貨再轉移到消費者手中并通過自身感受及專業(yè)知識，向親朋推銷產品。

與傳統(tǒng)間接分銷渠道不同，安利每一個直銷員都是直接在店鋪提貨，分銷渠道中的成員不存在買賣關系，并且統(tǒng)一執(zhí)行安利公司制定的提貨價格制度。銷售代表和優(yōu)惠顧客可以享受八折優(yōu)惠，而一般顧客只能按原價購貨。

(二)哈藥健康產業(yè)的運作模式

哈藥健康產業(yè)的運作模式兼具網絡式營銷、傳統(tǒng)超市的會員制，以及互聯(lián)網電子商務店。直銷網絡的最大魅力在于通過人們之間的互相幫助，達到共同獲利。哈藥的消費者是哈藥的真正的會員，相比過去生產廠商和直銷人員共同分享銷售利潤，哈藥的模式有利于吸引客戶。每個哈藥的消費者，通過一次性報單獲得終身會員資格，親身體驗藥品的功效，進而分享給非會員。因為哈藥產品本身有很好的品質，非會員也會通過體驗感知而被培養(yǎng)成為新會員，這樣就擴大了消費者群體和市場份額。每一個會員在介紹新會員進入時，都無形地參與到該產業(yè)的利潤分配，進而會形成良性循環(huán)，逐步提升整個社會對哈藥產品的重視度和忠誠度。此外，憑借雙軌制的爆發(fā)力和級差制的穩(wěn)定性，哈藥健康產業(yè)獎金制度強調重復性消費。

(三)安利與哈藥直銷業(yè)務的對比

安利的直銷員使產品從店鋪轉移到消費者手中一步到位。加之直銷員的多層性和廣泛性，產品得以迅捷高效地送達。另外，面對面和親情化的服務，拉近了直銷員與客戶的關系。直接設店增加了公司產品的透明度，避免了受非法傳銷的影響，店鋪也為普通客戶購物提供場所，而哈藥的直銷員在這方面不及安利有優(yōu)勢。

傳統(tǒng)銷售渠道中每一分銷商從中克扣利潤，使得產品最終價格昂貴;傳統(tǒng)的直接銷售模式需要大量設店才能達到產品的廣泛分銷，但隨之帶來了高額的投資成本，也牽移了生產者的精力。安利的直接設店加雇傭直銷員的方式，使一些在傳統(tǒng)直銷渠道中不太適合的產品銷售變?yōu)榭赡?，也?jié)約了成本，而哈藥卻沒有逃出傳統(tǒng)渠道的局限。

因為安利每層直銷員的性質不同于中間商，安利公司在雇傭他們銷售產品的同時，也從制度上保護他們作為消費者的切身利益。而哈藥的直銷員在公司卻沒有這樣的地位，遠不及作為消費者的會員。

在薪酬制度方面，安利和哈藥都針對自身特點制定了規(guī)則。安利的銷售人員隊伍由其制定的一個獨特的酬金分配制度，形成一個有著管理組織結構的虛擬銷售公司，讓銷售人員可以自我管理和自我成長。銷售人員的收入完全取決于銷售業(yè)績。同樣，哈藥也根據不同業(yè)績劃分了獎勵提成的等級。安利推出一種低成本、高激勵的管理機制，如果直銷員的業(yè)績良好，將會得到保險、旅行、聚餐等獎勵。公司只是需要從全局上對銷售進行掌控，從而為產品的創(chuàng)新研發(fā)傾注更多精力。而哈藥獎金收入與會員加入時間不掛鉤。哈藥為每個會員提供了平等的超越機會，個人及團隊經營業(yè)績采用無限代累計方式，自己下屬市場的業(yè)績均納入自己的業(yè)績范疇，進而參與利潤分配，因此有機會超越自己的上級，這種收入分配制度能夠保障多付出的人得到更多收益。

安利直銷員的收入水平由其所在團隊的銷售業(yè)績共同決定，其中來自于團隊銷售業(yè)績的提成收入，可以理解為一般企業(yè)銷售經理或主管因其對銷售人員的管理和培訓而得到的職務津貼。由此，銷售人員必須綜合考慮各方面利益，不僅需要關注自身成長，同時更要關心整個銷售團隊的成長，形成整體協(xié)調、互相拉動的一種和諧互助的氛圍。哈藥也非常重視團隊協(xié)作，在逐步了解中發(fā)現能力較強的會員，并鼓勵他們利用排線方式，幫助團隊下屬成員拓展自己的業(yè)績。上級會員把人脈往下放置，既能有效幫助團隊成員，快速穩(wěn)定地提升個人業(yè)績，又能大幅提高兩條線的收益，下線獲益的同時自己也獲益，同樣達到了雙贏或者多贏的效果。安利和哈藥的做法都表明:需要將個人利益濃縮在整體利益之中，這樣才能有效地避免分歧，避免不必要的惡性競爭。

總之，銷售模式設計得是否具有科學性和合理性，以及渠道成員之間相互關系、激勵和管理管制等問題，一直是生產企業(yè)關注的焦點。一個完善、高效、迅捷的分銷系統(tǒng)，將是企業(yè)在競爭日益激烈的市場上獲得不斷發(fā)展的重要保證。

三、對哈藥集團未來直銷業(yè)務發(fā)展的建議

哈藥直銷業(yè)務是以發(fā)展健康產業(yè)為主，產品包含保健品系列，隨后還要上市美容護膚品、家紡日化、保健器械、健康廚具等，以“傳統(tǒng)店面+直銷模式+電子商務”的方式來混合經營，目的是以中國特色來盡快融入市場，其營銷理念是:哈藥不是在做直銷，哈藥做的是健康產業(yè)，在運作健康產業(yè)的模式中包含有直銷模式。為應對哈藥直銷業(yè)務面臨的困境，結合哈藥3年來的探索，對哈藥直銷業(yè)務的未來發(fā)展提出以下建議:

1.借鑒安利模式，設立店鋪與直接面對消費者相結合，但應重新在公司內部分工，合理安排資金和人員，避免發(fā)生經營不規(guī)范的情況;

2.應重新確立薪酬制度，直銷人員的收入應完全由銷售績效來決定，而不是靠發(fā)展下線傳銷人員，收取高額入門費來維持。應根據直銷人員的市場拓展情況和營銷組織的建設情況設立管理獎金，嚴格遵守國家法律，避免陷入非法傳銷傳聞中，影響哈藥集團品牌形象;

3.嚴格遵守管理規(guī)定，規(guī)范經營，不跨地域、超范圍經營;公司內部各個部門應明確分工，明晰權責，合理分配人員。因國企不是采用職業(yè)經理人管理模式，有必要吸引并努力培養(yǎng)一批精通直銷業(yè)務的管理人員;

4.無論采取何種模式，重點都要回歸產品與服務的核心，制定和遵守嚴格的生產標準，注重產品品質和優(yōu)質服務，抵制直銷中對消費者的不負責任，唯利是圖的行為;

5.一定要嚴格遵守直銷法，諸如《禁止傳銷條例》與《直銷管理條例》，避免違規(guī)操作。

［1］林建安.會員制行銷寶典［M］.北京:北京工業(yè)大學出版社，2003.

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［4］馮麗云.差異化營銷［M］.北京:經濟管理出版社，2006.