吳小霞

(五邑大學經(jīng)濟管理學院，廣東江門529020)

近年來，中國汽車業(yè)實力大幅提升，尤其是自主品牌乘用車以較快的速度發(fā)展，2010年市場占有率較2004年翻了1倍。但我國汽車工業(yè)在一定意義上是世界汽車巨頭的區(qū)域性生產(chǎn)中心，真正具有自主產(chǎn)權(quán)的汽車品牌處境艱難(申佰強，2010;陳麗娜，2003)。目前，關(guān)于我國汽車自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究已經(jīng)成為熱點問題。

一、關(guān)于品牌的理論研究

自主品牌，常見的英文名稱有self－owned brand或own brand。西方關(guān)于自主品牌的學術(shù)研究早在1916年就開始了。20世紀五六十年代著名經(jīng)濟學家凱恩斯總結(jié)出“三大心理規(guī)律”，即消費傾向遞減、消費增量與收入增量之間的邊際效果、個人消費偏好理論是品牌研究的一個里程碑(張迎，2006)。德國學者Domizlaff在他于1950年出版的《品牌技術(shù)》一書中，提出了品牌概念和品牌管理的理論與方法，為現(xiàn)代品牌理論和實踐的發(fā)展奠定了基礎。自此，對品牌的研究在世界范圍內(nèi)迅速普及。但是品牌發(fā)展研究真正引起重視是在20世紀60年代末70 年代初(Stefan，2003)。

20世紀90年代以來，以美國學者大衛(wèi)·奧格威(David Ogilvy)和大衛(wèi)·阿克(David A.Aaker)等為代表的市場營銷學者從各自的角度對商品品牌特別是品牌價值進行了研究，品牌研究理論水平得以提高，形成了較為系統(tǒng)的研究理論和方法，對當今企業(yè)品牌市場實踐和名牌發(fā)展提供了理論武器(Alexander L.Biel，1997)。其中大衛(wèi)·阿克(David A.Aaker)在《品牌價值管理》中提出了關(guān)于品牌的一系列研究和分析方法，以及品牌價值和品牌價值管理的思想。其主要觀點是:品牌像人一樣具有個性，而且具有感情效果和資產(chǎn)價值，品牌是產(chǎn)品、企業(yè)、人和社會文化象征的綜合。

總體來說，國外對品牌的研究路線可以歸結(jié)為:品牌概念—品牌管理的理論與方法—品牌價值—品牌價值管理—品牌戰(zhàn)略。這些研究學者多為市場營銷學家，其研究成果豐富和發(fā)展了現(xiàn)代市場營銷的實踐和理論。

二、關(guān)于汽車自主品牌的含義研究

自主品牌(Self－owned Brand)是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個主要衡量因素:市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個行業(yè)中的地位。企業(yè)自主品牌首先應強調(diào)自主，產(chǎn)權(quán)強調(diào)自我擁有、自我控制和自我決策，同時能對品牌所產(chǎn)生的經(jīng)濟利益進行自主支配和決策。主要有兩方面:對品牌知識產(chǎn)權(quán)的控制權(quán)和所有權(quán)。如進行貼牌生產(chǎn)的企業(yè)如果對品牌只有使用權(quán)，而其處理權(quán)和最終的決策權(quán)在他人手中，就不是真正意義的自主品牌。

近年來，學者們提出了很多關(guān)于汽車自主品牌的含義。有代表性的觀點認為汽車自主品牌是指商標聲譽獨占、產(chǎn)能在經(jīng)濟規(guī)模以上、由民族資本控制、掌控營銷渠道、具有自主研發(fā)能力并形成自主知識產(chǎn)權(quán)、能開拓市場的我國汽車品牌(王長貴，曹智英，2009;牛大勇，2007)。因此，我國汽車品牌可以分成三類:完全引進國外技術(shù)且使用國外商標的、引進國外成熟車型技術(shù)但使用自主品牌的以及自主開發(fā)且使用自主品牌的(吳勇，2003;王宇鵬，2009)。也有業(yè)界人士提出了以所有權(quán)歸屬為標準，認為自主品牌可以不是自創(chuàng)品牌，像沃爾沃也應是自主品牌，理由是該品牌是吉利控股的品牌(陳思羽，2011;羅偉，2007)。也有學者提出了一個主觀標準，將目前人們對現(xiàn)有自主品牌轎車的認同作為自主品牌的最低標準。把認定汽車自主品牌的標準分成低等、中等和高等三個層次(王偉，2009)。更有學者提出無需對汽車自主品牌的定義做出解釋，因為對汽車自主品牌與非自主品牌做出區(qū)分屬于典型的二元論，不利于我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展(侯小軍，2006)。

三、關(guān)于發(fā)展汽車自主品牌的必要性和可行性

在汽車行業(yè)和學術(shù)界乃至在全社會都已取得一個共識，即我國汽車產(chǎn)業(yè)需要自己的品牌(馮淑娟，2002);沒有核心技術(shù)和自主品牌的汽車工業(yè)，就不可能建立一個真正獨立的汽車工業(yè)強國，自主創(chuàng)新和自主品牌的創(chuàng)建方式是多樣的、開放的、循序漸進的(楊瑩，張莉，2007);雖然困難極大，相信一定會達到目的(吳雅冰，2006)。

學者們認為發(fā)展我國汽車自主品牌既具有必要性也具有相當?shù)目尚行?。世界汽車品牌發(fā)展的成功經(jīng)驗給我國本土汽車發(fā)展自主品牌提供了啟示，例如日本和韓國的成功經(jīng)驗就非常值得我們學習。國內(nèi)也不乏成功案例，奇瑞汽車、東風汽車、吉利汽車和比亞迪汽車等都走上了不同自主品牌的發(fā)展道路。

四、關(guān)于我國汽車自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略研究

國內(nèi)學者們普遍認為我國汽車自主品牌近幾年有了很大發(fā)展，但也存在缺乏自主研發(fā)核心技術(shù)的能力;自主品牌檔次偏低等問題。

(一)國家應加大政策扶持力度

我國汽車自主品牌發(fā)展亟需政策支持。國家應制定鼓勵和促進我國汽車自主品牌發(fā)展的系列規(guī)劃和具體優(yōu)惠政策，破除汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的根本性障礙，對汽車企業(yè)進行戰(zhàn)略重組和調(diào)整。

(二)地方應發(fā)展區(qū)域化品牌

費明勝等認為區(qū)域品牌是品牌發(fā)展的新層級現(xiàn)象，品牌區(qū)域化是新形勢下市場經(jīng)濟發(fā)展的必然，是參與國際競爭必需和有力的武器。提高我國競爭力，創(chuàng)建自主品牌，不但要充分發(fā)揮企業(yè)的主導作用，而且要充分利用區(qū)域品牌的競爭優(yōu)勢。

(三)我國應加快實現(xiàn)汽車自主品牌國際化

王新生(2008)等認為我國綜合國力的不斷增強、人力資源質(zhì)量的不斷提高和資本的不斷充裕，為我國開展自主品牌國際化提供了必要的條件。我國可在借鑒韓國、日本和德國等國家品牌國際化模式的基礎上，發(fā)展有中國特色汽車品牌的國際化模式。

(四)企業(yè)應加快開發(fā)力度

一些學者認為企業(yè)尤其是國有大型汽車企業(yè)，應提高汽車設計和制造水平;提高自主研發(fā)能力;采用高起點自主創(chuàng)新模式;以品質(zhì)促銷量;樹立出口汽車的新形象;保持自主品牌汽車的主要優(yōu)勢，注重創(chuàng)新(王長貴，曹智英，2009)。

我國汽車自主品牌的發(fā)展與我國經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展密切相關(guān)，關(guān)于我國汽車自主品牌發(fā)展問題的研究正在逐步深化和完善。當前比較集中于個別品牌的研究和個別汽車品種的研究，主要運用數(shù)據(jù)描述的研究方法，但還缺乏系統(tǒng)、全面和能結(jié)合品牌管理理論的深入研究。因此，本文通過對國內(nèi)外品牌管理研究進行較全面的梳理，對我國汽車產(chǎn)業(yè)自主品牌發(fā)展戰(zhàn)略進行探討，以期能為決策者提供有價值的研究成果。

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