紀花

(江海職業(yè)技術學院，江蘇揚州225101)

一、無錫景區(qū)旅游商品經營調查

為全面了解無錫景區(qū)旅游商品經營現(xiàn)狀，本文采用問卷調查的方式，利用五一小長假，在黿頭渚公園、靈山大佛景區(qū)、三國城、水滸城以及錫惠公園五大景區(qū)對國內游客進行了抽樣調查。問卷內容涉及游客的基本信息、購買景區(qū)商品意向、所購品種、購買動因、影響購買因素以及游客對景區(qū)商品價格、質量、購物環(huán)境等因素的評價。此次共發(fā)放問卷255份，回收有效問卷240份，無效問卷15份，有效率達94.1%。

通過對抽樣游客基本信息的分析發(fā)現(xiàn)，受調查的游客男女比例基本均衡，游客年齡主要在20～40歲之間(占65.4%)，月收入在2000～4000元之間(占76.7%)，以公司職員(35%)、學生(24.2%)居多，學歷在大專、本科水平的占75%。以上的抽樣結構信息能反映我國目前旅游市場的人群結構，所以本次問卷調查結果能反映無錫景區(qū)旅游商品經營中存在的一些問題。

二、無錫景區(qū)旅游商品經營SWOT分析

(一)優(yōu)勢分析(Strengths)

1.景區(qū)是實現(xiàn)旅游者購物行為的重要場所

旅游購物是消費者自愿的行為。景區(qū)里的旅游商品因為其所處的獨特地理區(qū)位，能激發(fā)出旅游者的購買欲望，即為景區(qū)情境效應。從消費者行為模式中最基本的“刺激—反應”模式來看，景區(qū)的情境效應促使旅游者潛在購物欲望轉化為實際購買行為。

在無錫的旅游景區(qū)這種優(yōu)勢極為明顯。通過調查發(fā)現(xiàn)，59.2%的旅游者會選擇在景區(qū)購買旅游商品，其次是大商場或者商業(yè)街，相對而言，旅游者在飯店、商店購買旅游商品的情況比較少。由此佐證景區(qū)的確是旅游者購買旅游商品場所。

2.景區(qū)旅游商品可塑性強

景區(qū)經營的旅游商品主要是旅游紀念品、地方土特產品和工藝美術品，代表著一個國家或地區(qū)的文化藝術、工藝技術和物質資源水平。其中景區(qū)的旅游紀念品可根據(jù)各景區(qū)的經營特色、建筑特色和活動特色等方面進行研制開發(fā)，具有較強的可塑性。無錫景區(qū)經營的紀念品除傳統(tǒng)具有地方特色的惠山泥人、醬排骨和油面筋外，各大景區(qū)還經營各自的特色旅游商品。比如三國城景區(qū)里各式各樣的三國人物泥塑、木雕，諸葛亮的羽毛扇，帶有“中央電視臺影視基地”字樣的紀念章、小掛件等都很受游客的青睞。因此，只要商品的開發(fā)結合景區(qū)特色，并能符合旅游者喜好就能贏得立足空間。

3.景區(qū)擁有廣闊的客源市場

旅游業(yè)的發(fā)展已進入買方市場階段，表現(xiàn)在旅游者自由選擇旅游目的地和旅游商品，以及散客旅游逐漸取代團隊旅游。發(fā)展購物經濟，旅游客源成為推動購物的重要因素。據(jù)《2011年無錫市國民經濟和社會發(fā)展公報》顯示2011年無錫景區(qū)共接待國內旅游者5725.23萬人次，增長13%;旅游總收入895.39億元，增長19.6%。擁有年接待游客10萬人以上的景區(qū)52個。因此，景區(qū)擁有旅游定點商店、旅游飯店等單位無法企及的客源市場優(yōu)勢，這對于旅游景區(qū)開拓發(fā)展旅游購物市場意義重大。

(二)劣勢分析(Weaknesses)

1.景區(qū)旅游商品價格較高

通過調查發(fā)現(xiàn)，70.5%的游客認為景區(qū)商品售價比較高，只有8.0%的游客覺得景區(qū)商品價格比較便宜。通過對8類常見旅游商品在景點內外的商品售價進行抽樣調查發(fā)現(xiàn)，無錫景區(qū)內銷售的商品價格普遍高于景區(qū)外或超市同類商品的價格的25%左右，其中一些小商品的價格比正常價格竟然高出50%，這種明顯的價格差距抑制了旅游者的購物欲望。由于景區(qū)經營的商品中，除必需的日常消費品外，絕大多數(shù)的旅游紀念品購買彈性較大，因此旅游需求受價格影響很大。

2.景區(qū)旅游商品質量一般

旅游者在旅游景區(qū)購買旅游商品的一個重要目的是留作紀念或贈送親友，旅游商品承載的是旅游者對旅游地的回憶以及與親友聯(lián)誼的紐帶，因此對旅游商品的質量要求相對較高。從調查結果來看，65.4%的游客認為景區(qū)商品質量一般，認為很好或比較好的僅占25%。無錫景區(qū)內的旅游商店大多是由一些個體戶、小商販承包經營。為了迎合一些旅游者貪圖便宜的心理，商販們通常銷售一些價值含量低、制作粗陋的小商品，對于制作精美的工藝品則很少涉及。這種現(xiàn)狀嚴重影響了無錫景區(qū)旅游商品在游客心目中的形象。

3.景區(qū)旅游商店經營規(guī)模小

通過走訪發(fā)現(xiàn)，無錫景區(qū)旅游經營單位的規(guī)模都比較小，難以形成規(guī)模效應，更無法樹立經營品牌。究其原因主要有:(1)現(xiàn)有經營體制的制約，這些旅游商店多為個人承包經營，投資小、經營周期短;(2)由于景區(qū)的創(chuàng)收焦點仍集中在門票收入上，對于景區(qū)購物開發(fā)的重視度不夠;(3)長久以來人們錯誤地認為旅游購物只與工藝美術企業(yè)的生產經營有關，很少有大企業(yè)投資景區(qū)商品，從而人為地隔斷旅游業(yè)與其他產業(yè)的關系。目前無錫各景區(qū)還未形成自己的旅游商品品牌，以致整個景區(qū)旅游產品經營規(guī)模還較小。

4.景區(qū)整體購物環(huán)境差強人意

調查中，認為購物環(huán)境較差的游客占21%，另有41%的游客對景區(qū)購物環(huán)境持無所謂的態(tài)度，這種現(xiàn)狀也不容樂觀。在無錫的景區(qū)內以及景區(qū)附近，經?？梢钥吹皆S多小商販在吆喝，購物商店里也鮮見到供游人休憩的桌椅、飲用水、自動取款機等設施。而事實上，良好的購物環(huán)境對提升景區(qū)商品質量起著至關重要的作用。在營造良好購物環(huán)境上，多數(shù)旅游者喜歡超市開架方式為主的購物環(huán)境或者以商品專賣店的形式，商品標注有參考價格。

可見，景區(qū)旅游商品價格高、質量低、經營規(guī)模小、購物環(huán)境不佳是無錫景區(qū)旅游商店經營業(yè)績得不到提高的主要原因。各景區(qū)商家只有從這四方面入手，逐一改進，才能突破目前經營中的“瓶頸”效應。

(三)機遇分析(Opportunities)

1.景區(qū)旅游商品具有廣闊的開發(fā)空間

調查表明，56.7%的游客會購買旅游紀念品，只有8.3%的游客明確表示不會購買。由此說明旅游購物已經成為人們出游必不可少的一個組成部分，旅游紀念品市場仍存在著很大的市場需求。旅游者在旅游活動過程中“求新、求奇、求險”的心理一直存在，旅游商品市場的開發(fā)應圍繞旅游者的需求進行，結合本地區(qū)大環(huán)境小景區(qū)的特色開發(fā)。

2.景區(qū)游客購買力有巨大的挖掘潛力

在此次問卷調查中，被調查的游客中85.5%的游客購物消費額在500元以下，購物額占整體旅游花費比例在20%以下的占80.9%。旅游購物屬于旅游消費中的非基本消費，國際上規(guī)定非基本旅游消費支出的最低警戒線為30%，旅游發(fā)達國家已達60%以上，而基本旅游費用支出則控制在30%～40%。無錫景區(qū)的游客40%左右來自經濟發(fā)達的長三角地區(qū)，該區(qū)域游客的購買力強，旅游者經驗豐富，對旅游商品的質量要求高，但對商品的價格需求彈性較低，因此這部分旅游者是景區(qū)實行商品銷售的重要群體。

同時，隨著旅游業(yè)的對外開放，越來越多國外游客來到無錫。據(jù)江蘇省旅游局2012年發(fā)布的2011年江蘇入境過夜旅游者人均天花費調查表顯示，無錫以人均每天216.38美元的消費額僅次于蘇州(219.12美元/人天)。景區(qū)應積極行動起來，根據(jù)外國旅游者的喜好拓展海外市場。

3.發(fā)展休閑購物旅游獲得政策支持

無錫市政府在發(fā)展旅游業(yè)過程中提出打造五張城市名片，其中一張是“休閑旅游名城”。無錫將改變作為蘇州、南京等城市旅游目的地中轉站的被動角色，通過發(fā)展休閑度假旅游延長旅游者在無錫的逗留時間。近十年來太湖黿頭渚景區(qū)的接待量都在200萬人次左右，但平均游覽時間只在3.5小時。發(fā)展休閑度假游以后，黿頭渚景區(qū)將成為最大受益者，旅游者的逗留時間將延長到1～2天，這對景區(qū)的旅游商品銷售將起到巨大的推動作用。

(四)威脅分析(Threats)

1.旅游者不愉快的購物體驗影響景區(qū)旅游商店形象的提升

在調查中發(fā)現(xiàn)，一旦購買到不滿意的旅游商品，45.5%的游客會選擇勉強接受，39.6%的游客會回去轉告親友不要購買。這種結果表明國內旅游者在面對不合格旅游商品時大多選擇被動接受，而只有少數(shù)人進行主動維權，不僅對游客自身利益不利，也使其在日后出游購物時心存芥蒂。

2.旅游業(yè)中的不合理行規(guī)阻礙了景區(qū)購物商店的健康發(fā)展

旅游購物回扣是各方關注的焦點，在無錫也存在這一現(xiàn)象。景區(qū)旅游商店依托其在景區(qū)內的壟斷經營地位，對前來購買的團隊和散客一視同仁，前往的團隊導游沒有額外利益。而在景區(qū)外的購物商店里，導游則有高額回扣，這無形中卷走了景區(qū)商店的相當一部分客源，如此不合理的行規(guī)也束縛了景區(qū)購物的長遠發(fā)展。

3.購物機會、購物途徑的變化沖擊了景區(qū)旅游商品的銷售

在對旅游者購物意向進行調查的結果顯示，37%的游客對在景區(qū)購物持無所謂的態(tài)度，這是景區(qū)經營的一個危險信號。因為隨著各種節(jié)假日的增加，人們互贈禮品的機會也在增加，如圣誕節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)，日常生活中送禮品的機會也大大增加，因此無需在旅游時帶禮品，這也導致景區(qū)旅游商品紀念價值下降。隨著互聯(lián)網的迅速普及以及現(xiàn)代物流的發(fā)展，外出旅游者不必千里迢迢將旅游紀念品從景區(qū)購買回去，而只需通過網絡便可以完成購買流程，這對傳統(tǒng)的店面經營模式產生了巨大的威脅。

三、無錫景區(qū)開發(fā)旅游商品的建議

(一)開發(fā)具有地方特色的旅游紀念品

除日常消費品外，景區(qū)經營更多的是旅游紀念品，但目前無錫各景區(qū)旅游紀念品雷同現(xiàn)象嚴重。在調查中，71.7%的游客會把地方特色作為首要的考慮因素。特色是旅游紀念品的本質特征，是景區(qū)經營旅游商品的生命力所在。景區(qū)的旅游商品應圍繞特色進行開發(fā)設計，以供游人選購，從而逐漸改變傳統(tǒng)拍照留念的方式，通過長期的開發(fā)，樹立景區(qū)特色紀念品的品牌，增加景區(qū)知名度，擴大社會效益和經濟效益。

(二)整頓景區(qū)經營秩序，優(yōu)化購物環(huán)境

目前無錫景區(qū)接待的散客人群較多，停留時間較短。因此景區(qū)商家宰客、搶客、任意抬高商品價格的現(xiàn)象嚴重，這無形中惡化了景區(qū)經營市場的秩序。首先制定合理旅游商品價格，“合理”包括兩層含義一是質價相符，二是與大多數(shù)游客購買力相符。為此商家與供貨商應從需求和市場兩方面考慮定價，進行公示。同時加強對景區(qū)經銷商的監(jiān)督，嚴把質量關，保證所售商品的質量。

(三)改革優(yōu)化景區(qū)商品經營模式

無錫景區(qū)商品經營壟斷現(xiàn)象嚴重，而且眾多商家各自為政，景區(qū)間也缺少溝通，致使市場信息交流不暢，這種局面亟待改變。在旅游商品體制改革上我國出現(xiàn)了不同的模式:準入制模式、混合制模式、獨家壟斷經營模式、品牌專營模式、特許經營模式等。景區(qū)可根據(jù)自身特色選擇經營模式，如品牌經營模式，景區(qū)可引入為市場接受的商品品牌。

(四)加強與旅行社的溝通合作

無錫的旅行社與景區(qū)在門票上已達成團購優(yōu)惠協(xié)議，但與景區(qū)商店的協(xié)議卻幾乎沒有。而事實上，旅行社掌握的團隊游客擁有比散客更強的購買力，因此建議景區(qū)加強與旅行社的合作。這不同于目前備受指責的收受回扣的行為，而是采用法人對法人的結算，景區(qū)商店按團隊購物額的約定百分比給予傭金，按月結算，即實行公對公的傭金制度。同時旅行社、導游可以將旅游者在景區(qū)購得的商品滿意度信息及時反饋給景區(qū)，以便景區(qū)加以改進。旅行社成為景區(qū)與團隊旅游者之間的溝通橋梁，以此保證旅游者明白消費的同時，也實現(xiàn)了景區(qū)與旅行社的雙贏。

(五)加大景區(qū)商品經營的公關宣傳力度

就景區(qū)內而言，可以增設一些對游客購買行為進行指導的宣傳欄，如黿頭渚景區(qū)在其景區(qū)旅游圖上附有購物商店的圖片，只要稍加完善增加關于選購商品的知識簡介、注意事項就能體現(xiàn)景區(qū)對游客負責的形象。景區(qū)還可以對違規(guī)經營的商店通報批評，對誠信經營的單位頒發(fā)“誠信經營”證書，以此促使景區(qū)商品經營透明化，避免信息不對稱造成的誤解。在景區(qū)對外宣傳上，可以舉辦旅游商品展銷會，參加當?shù)芈糜涡麄骰顒樱瑪U大旅游商品影響，增進景區(qū)間交流。

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