杜秋玲

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué)，遼寧 大 連116023)

一、“假洋品牌”的界定

近期，隨著達(dá)芬奇天價(jià)家具“洋品牌”身份被指造假事件的曝光，“假洋品牌”再度受到社會的廣泛關(guān)注。實(shí)際上，“假洋品牌”早已在中國“泛濫”多年：從聲稱源自德國的天價(jià)“歐典”地板，到與美國毫無關(guān)聯(lián)的“美國加州牛肉面”;從宣稱源自美國的“阿詩丹頓熱水器”，到自詡為法國品牌的“卡姿蘭”;從對外宣傳為外商獨(dú)資企業(yè)的“喬丹(中國)”專賣店到自稱象征丹麥王國最高品牌嘉獎(jiǎng)的“香武士音響”，以標(biāo)榜外國品牌為自己貼金的行為涉及諸多領(lǐng)域，其中尤以家居、食品、日用品、化妝品、服裝和家用電器等行業(yè)最為突出。達(dá)芬奇招致眾怒，并不僅僅因?yàn)槠滟|(zhì)量低劣，而是其欺詐行為引發(fā)消費(fèi)者對“假洋品牌”管理缺位的不滿。

所謂“假洋品牌”，基本上可以分為四類，一是公司的生產(chǎn)、銷售及品牌持有人都在中國，產(chǎn)品卻起了個(gè)洋品牌名，然后捏造品牌歷史文化，并對其進(jìn)行大肆炒作;二是在中國境外注冊公司及品牌，但注冊者和產(chǎn)品原料等都來自國內(nèi)，只是到香港或境外組裝一下，再將產(chǎn)品運(yùn)回國內(nèi)銷售;三是一些中國企業(yè)在國外承包經(jīng)營狀況差的小公司或直接購買國外品牌的使用權(quán)，謊稱授權(quán)代理并設(shè)立國內(nèi)辦事機(jī)構(gòu)，給自己的品牌和公司沾上“洋背景”，混充國際知名品牌專供內(nèi)地市場;四是通過吸引海外企業(yè)成為小股東，然后正大光明地推廣自己的“假洋品牌”。

二、破解“假洋品牌”迷局，打造民族品牌

(一)企業(yè)必須以誠為本，打造自主品牌

1.堅(jiān)守“誠信為本”原則，擺脫“假洋品牌”信任危機(jī)

“達(dá)芬奇家具”事件掀起了中國大陸對“洋品牌”的信任危機(jī)。香港也有達(dá)芬奇家居分店，但沒有出現(xiàn)過“達(dá)芬奇事件”，原因在于香港有著成熟的誠信市場文化。商家如果違背基本商業(yè)道德，付出的代價(jià)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于既得利益，在香港市場一旦發(fā)現(xiàn)商家有造假行為，該商家因其失去了基本的商業(yè)誠信將難以立足。商家應(yīng)真正把顧客作為上帝，以滿足顧客的真實(shí)需求為己任，并不斷地積累誠信并樹立自己的品牌形象。

在經(jīng)濟(jì)全球化不斷深入，市場經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展的今天，堅(jiān)守誠信，質(zhì)量第一的原則是企業(yè)得以長久發(fā)展的王道。而中國大陸的許多商家卻背道而馳，違反誠信原則，不停地騙取顧客的信任，并從中牟取暴利，這種做法是短期行為，從長遠(yuǎn)來看損人害己。所以若要擺脫“洋品牌”引起的信任危機(jī)，企業(yè)必須嚴(yán)格遵守保證質(zhì)量第一，誠信為本的商業(yè)原則，不斷提高產(chǎn)品的核心競爭力，增強(qiáng)創(chuàng)新意識，在行業(yè)內(nèi)樹立良好的口碑，在市場上建立良好的品牌形象。

2.自主創(chuàng)新打造民族品牌

對于很多已經(jīng)初具規(guī)模的具有“假洋品牌”的企業(yè)來說，公司初創(chuàng)時(shí)產(chǎn)品的洋品牌名起到了一定的正面推廣作用，但這隨時(shí)會引發(fā)信任危機(jī)。所以，國內(nèi)企業(yè)應(yīng)正視“假洋品牌”的危害，積極采取措施來擺脫這種困境。

首先，應(yīng)逐漸淡化“假洋品牌”的“洋背景”，并將產(chǎn)品與“國貨”聯(lián)系起來。曾經(jīng)家喻戶曉的“假洋品牌”美特斯·邦威就是一個(gè)很好的成功案例，作為本土企業(yè)，其正啟動“我是新國貨”推廣計(jì)劃，借此鞏固其在消費(fèi)者印象中國貨的概念。

成功轉(zhuǎn)型為民族品牌后，還應(yīng)進(jìn)行品牌維護(hù)。一是深化品牌內(nèi)涵，堅(jiān)持品牌屬性。企業(yè)可以通過加大對廣告和公益事業(yè)的投入，豐富品牌內(nèi)涵，培養(yǎng)忠誠顧客群，創(chuàng)造品牌的無形價(jià)值。此外，企業(yè)還應(yīng)堅(jiān)持自己獨(dú)一無二的品牌屬性，如“奔馳”主張豪華和科技;“沃爾沃”則以安全著稱等。二是堅(jiān)持理性的品牌延伸。需求的層次性決定了一個(gè)品牌不能占據(jù)某款產(chǎn)品的每個(gè)細(xì)分市場，例如寶潔公司，洗衣粉類產(chǎn)品中就有汰漬和碧浪，洗發(fā)水中有飄柔、潘婷、海飛絲和沙宣等品牌，不同品牌針對不同細(xì)分市場顧客需求的異質(zhì)性，以達(dá)到壟斷或市場最大化目的，這是跨國公司常用的方法。三是堅(jiān)持新品牌策略。在原來品牌的基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行創(chuàng)新，創(chuàng)造新品牌，實(shí)現(xiàn)品牌的與時(shí)俱進(jìn)，以滿足消費(fèi)者不斷變化的需求。例如在20世紀(jì)80年代以前，美國消費(fèi)者認(rèn)為日本不可能擁有高檔車品牌。為了打破日本車在美國消費(fèi)者眼里經(jīng)濟(jì)適用型及低端車印象，日本人打造了全新品牌“凌志”汽車，瞄準(zhǔn)高端車細(xì)分市場，其新品牌策略獲得了巨大的成功。

另外，鞏固國內(nèi)市場的同時(shí)，應(yīng)不斷開拓國外市場。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國的制造能力很強(qiáng)，但缺乏設(shè)計(jì)能力和品牌知名度使產(chǎn)品的附加值較低。在同一條生產(chǎn)線，以同樣的工藝、面料生產(chǎn)出來的西裝，國外品牌比本土品牌價(jià)格要高幾千元。所以企業(yè)要從戰(zhàn)略高度積極開展創(chuàng)新活動，加大研發(fā)投入，不斷提高產(chǎn)品的附加值，并促進(jìn)產(chǎn)品多元化，加大研發(fā)投入，發(fā)揮技術(shù)創(chuàng)新的核心作用。一旦產(chǎn)品在國內(nèi)市場站穩(wěn)腳跟，就可以進(jìn)一步把眼光投向國際市場，如國內(nèi)家具行業(yè)品牌“卡森之家”，近幾年采用收購等手段已經(jīng)打開了海外市場，其澳大利亞市場的占有率已經(jīng)排名第二。全球化無疑是洗脫假洋品牌最好的辦法，待自主品牌在海外市場站穩(wěn)腳跟，“假洋品牌”也就成為真品牌了。

(二)完善監(jiān)管機(jī)制，建立消費(fèi)者維權(quán)機(jī)制

幾乎所有安全問題的揭發(fā)都來自于媒體的報(bào)道。我國監(jiān)管部門監(jiān)管職能嚴(yán)重缺失。名義上海關(guān)、質(zhì)監(jiān)和工商及食品藥品監(jiān)督局等多部門共同監(jiān)管，而出現(xiàn)問題時(shí)各部門的權(quán)責(zé)不明、互相推諉，最終形成了監(jiān)管缺位的局面。這不僅僅是監(jiān)管部門本身的問題，而是整個(gè)體制設(shè)計(jì)問題。

從監(jiān)管方式上，應(yīng)設(shè)置一個(gè)全權(quán)管理部門，堅(jiān)決改變多頭、分段式管理現(xiàn)狀，以便有效地促進(jìn)監(jiān)管職能的落實(shí)?？梢詫W(xué)習(xí)美國的監(jiān)管方法，建立國家層面的市場監(jiān)管委員會。針對市場監(jiān)管中的多頭參與和監(jiān)管不到位并存的現(xiàn)狀，要加強(qiáng)市場監(jiān)管的統(tǒng)籌協(xié)調(diào)，整合各監(jiān)管部門的力量，提高監(jiān)管效率。無論是產(chǎn)品的進(jìn)出口環(huán)節(jié)還是產(chǎn)品制造、包裝、宣傳、策劃、品牌塑造和銷售等一系列環(huán)節(jié)，通過層層嚴(yán)格把關(guān)，實(shí)現(xiàn)監(jiān)管上的無縫對接。

從監(jiān)管體制上，應(yīng)保證市場監(jiān)管的統(tǒng)一性，實(shí)現(xiàn)市場監(jiān)管的垂直管理。即把處于直屬機(jī)構(gòu)和事業(yè)單位中的監(jiān)管機(jī)構(gòu)納入國家行政序列，受國家行政法和相關(guān)法律的規(guī)范和約束。此外，要建立健全市場監(jiān)管機(jī)制，必須將海關(guān)、工商和質(zhì)檢等部門的監(jiān)管職能，與消費(fèi)者協(xié)會的監(jiān)督和行業(yè)協(xié)會的協(xié)調(diào)作用統(tǒng)一成整體。同時(shí)，消協(xié)必須改變隸屬于市場管理部門的現(xiàn)狀，而是直接隸屬于政府部門，并應(yīng)賦予消協(xié)獨(dú)立的法律訴訟地位，可以根據(jù)行政機(jī)關(guān)的相關(guān)查處結(jié)果，在不侵犯特定消費(fèi)者權(quán)益的情況下提起訴訟，保護(hù)受侵害消費(fèi)者的權(quán)益，真正發(fā)揮消費(fèi)者協(xié)會的監(jiān)督職能。

首先，積極推進(jìn)申訴舉報(bào)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)農(nóng)村、學(xué)校、社區(qū)和商場，在重點(diǎn)經(jīng)營場所設(shè)立消費(fèi)者投訴點(diǎn)，并支持和督促有條件的經(jīng)營者設(shè)立消費(fèi)者投訴電話，安排專人受理和處理消費(fèi)者投訴，建立消費(fèi)糾紛和解制度和消費(fèi)維權(quán)承諾制度等，把消費(fèi)糾紛盡可能及時(shí)地在基層解決。其次，依托鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府、街道辦事處和基層工商所建立鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道消費(fèi)者協(xié)會分會，以行政村和社區(qū)為單位建立消費(fèi)者投訴站，共同負(fù)責(zé)消費(fèi)者的咨詢，受理消費(fèi)者的投訴舉報(bào)，調(diào)解消費(fèi)糾紛，幫助消費(fèi)者排憂解難辦實(shí)事，方便廣大農(nóng)民消費(fèi)者和居民消費(fèi)者就近投訴。最后，建立健全消費(fèi)者投訴舉報(bào)制度和消費(fèi)維權(quán)監(jiān)督員制度、新聞媒體監(jiān)督制度等社會監(jiān)督機(jī)制。充分發(fā)揮消費(fèi)者、新聞媒體和社會監(jiān)督員等多方面的作用，促進(jìn)消費(fèi)維權(quán)和社會監(jiān)督的制度化、規(guī)范化，努力營造良好的消費(fèi)維權(quán)輿論氛圍和社會環(huán)境，動員和依靠全社會力量共同做好消費(fèi)維權(quán)工作。

(三)消費(fèi)者擺脫“崇洋媚外”的思想

“假洋品牌”在中國“泛濫”主要源于我國大量消費(fèi)者“崇洋媚外”的消費(fèi)心理。一方面，隨著生活水平的提高，以前對普通消費(fèi)者來說遙遠(yuǎn)又陌生的“洋品牌”現(xiàn)在已觸手可及。中國消費(fèi)者為了滿足炫耀的心理，對“洋品牌”趨之若鶩，消費(fèi)“洋品牌”成為消費(fèi)者形成身份尊貴的象征。另一方面，有一部分人抱定了“外國的月亮比中國圓”的想法，認(rèn)為國外的產(chǎn)品質(zhì)量普遍比國內(nèi)產(chǎn)品質(zhì)量好，國內(nèi)“毒奶粉”、“地溝油”和“染色饅頭”事件頻繁發(fā)生更加重了這種觀念，一些中低消費(fèi)者為了追求更高的生活品質(zhì)也會去購買價(jià)格高昂的國外產(chǎn)品。從某種程度上可以說是消費(fèi)者的消費(fèi)心理刺激了“假洋品牌”不斷出現(xiàn)。

要幫助消費(fèi)者擺脫對洋品牌的“過度依賴”，首先，要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者態(tài)度，不要過分迷信“洋品牌”，遇到質(zhì)量問題時(shí)一定要維權(quán)到底;其次，需要消費(fèi)者培養(yǎng)自己的辨別能力，“假洋品牌”一般過分強(qiáng)調(diào)進(jìn)口，名稱刻意做作，包裝奢華但說明書簡陋，通過查找相關(guān)資料或向相關(guān)部門了解情況，消費(fèi)者可以及時(shí)識破“假洋品牌”;第三，還需要增強(qiáng)消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的信心，加快培育更多的民族品牌。

(四)社會呼喚民族品牌崛起，民族品牌要有使命感

作為家具制造大國，中國家具出口額已經(jīng)在世界家具貿(mào)易中占據(jù)了近三成份額，但我國卻拿不出一個(gè)知名品牌與“洋品牌”抗衡。在達(dá)芬奇家具“通吃”中國高端市場的背后，是國產(chǎn)家具品牌缺失的傷痛。此外，在中國大陸大名鼎鼎的“白加黑”感冒藥，在2006年已被德國拜耳醫(yī)藥收購;天天見的大寶，其實(shí)也在2007年投入了美國強(qiáng)生的門下;中國人耳熟能詳?shù)膮R源果汁，在2009年賣給了可口可樂。這些民族品牌的痛失，喚起了很多保護(hù)民族企業(yè)的呼聲。在“洋品牌”信用危機(jī)的背景下，如何建立我們自己的民族品牌，如何做好品牌經(jīng)營，如何維護(hù)已有的民族品牌，不再為“洋品牌”做貼牌嫁衣，已迫在眉睫。

品牌的核心元素包括文化、精神和內(nèi)涵，品牌的建立需要企業(yè)擁有懂得市場需求的專業(yè)團(tuán)隊(duì)，品牌建設(shè)是一項(xiàng)復(fù)雜長期的工程，同時(shí)，它需要社會為民族品牌的建立營造良好的社會環(huán)境。

面對當(dāng)前國際市場激烈的競爭，國有民族品牌必須振作起來，不斷地向國際成熟的企業(yè)學(xué)習(xí)品牌管理經(jīng)驗(yàn)。我國的民族品牌在品牌規(guī)劃、營銷體系和模式上還與國際知名品牌存在比較大的差距。首先，國有民族品牌必須嚴(yán)格遵守保證質(zhì)量第一，誠信為本的商業(yè)宗旨，不斷提高產(chǎn)品的核心競爭力，增強(qiáng)創(chuàng)新意識，在行業(yè)內(nèi)樹立良好的口碑。其次，企業(yè)要不斷進(jìn)行市場調(diào)查，了解顧客的基本需求情況;關(guān)注市場變化，通過優(yōu)化、組合、創(chuàng)新和策劃等工作，設(shè)計(jì)出新產(chǎn)品，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。第三，企業(yè)必須嫻熟地掌握產(chǎn)品定位策略，即了解產(chǎn)品自有“獨(dú)特賣點(diǎn)”，并與同類產(chǎn)品進(jìn)行比較，找準(zhǔn)目標(biāo)市場，提升自有優(yōu)勢，壯大自主品牌。第四，品牌與人才密不可分，所以要建立相應(yīng)激勵(lì)機(jī)制，吸引并儲備具有相關(guān)品牌管理經(jīng)驗(yàn)的人才。

“假洋品牌”的盛行是我國市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型階段出現(xiàn)的一種社會現(xiàn)象，是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)育不夠成熟的個(gè)案。從長遠(yuǎn)來看，“假洋品牌”沒有生命力和競爭力，它會隨著我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，民族品牌的強(qiáng)大，市場競爭機(jī)制的完善，居民消費(fèi)價(jià)值觀的轉(zhuǎn)變，走向衰亡。

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