閻 實(shí)

(齊齊哈爾大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江齊齊哈爾161006)

一、研究現(xiàn)代女性消費(fèi)行為的重要性

在我國，女性占人口總量的50%左右。隨著我國女性受教育程度的不斷提高，女性就業(yè)率不斷上升，使女性在社會(huì)中扮演的角色日益豐富，現(xiàn)代女性消費(fèi)市場擁有巨大潛力。伴隨我國社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，女性的消費(fèi)觀念也發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始更加注重生活品質(zhì)，其自我意識(shí)和消費(fèi)欲望不斷增強(qiáng)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，65%的女性消費(fèi)者將月收入中的60%以上用于消費(fèi)，預(yù)計(jì)處于獨(dú)居或已婚未育的年輕女性其總購買力將由2005的1800億美元增至2015年的2600億美元。

二、現(xiàn)代女性消費(fèi)行為的新特點(diǎn)

(一)注重品牌

在廣大女性消費(fèi)者眼中，許多品牌被賦予個(gè)性及象征意義，而對(duì)品牌的消費(fèi)則表現(xiàn)為一種“符號(hào)消費(fèi)”。許多女性消費(fèi)者購買名牌商品的目的不只是為了滿足對(duì)該商品本身的物質(zhì)需求，而更加側(cè)重于名牌商品所帶來的精神需求上的滿足。隨著現(xiàn)代女性受教育程度的提高和就業(yè)率的增加，更多職業(yè)女性會(huì)選擇名牌商品來凸顯自己的與眾不同，這已經(jīng)成為女性社會(huì)交往中的重要部分。

(二)心情調(diào)節(jié)的“自我饋贈(zèng)”

“自我饋贈(zèng)”也稱為自我款待，是指通過購買商品來滿足自身內(nèi)在的情感需求并享受購買商品所帶來的好心情。這種贈(zèng)禮與社交禮品不同，是自我內(nèi)在的溝通交流，不以社交和身份炫耀等社會(huì)導(dǎo)向?yàn)槟康?。自我饋?zèng)的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要包括用以修復(fù)負(fù)面心情所進(jìn)行的自我饋贈(zèng)和出于延續(xù)好心情的自我饋贈(zèng)兩個(gè)方面。

(三)非理性的情緒消費(fèi)

調(diào)查表明，高達(dá)93.5%的18—35歲的女性消費(fèi)者都有過非理性的沖動(dòng)性消費(fèi)行為，非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)者總消費(fèi)支出的20%。女性消費(fèi)者在購物時(shí)喜歡憑直覺來感知商品，易受促銷廣告、朋友、銷售人員和情緒等因素的影響，從而產(chǎn)生非理性的購買沖動(dòng)。

(四)“實(shí)用消費(fèi)”和“隨性消費(fèi)”兩分天下

隨著市場競爭日益激烈，如何吸引消費(fèi)者已成為眾多商家最棘手的問題，為激起消費(fèi)者的購物熱情諸多商家采取打折、贈(zèng)送禮品等手段。但這些促銷手段是否能夠達(dá)到預(yù)期效果仍有待考證。調(diào)查顯示，80%左右的女性表示只有“確實(shí)有需要”時(shí)才能激起購物熱情;選擇“便宜、實(shí)用”和“只要自己喜歡就消費(fèi)”的女性人群比例大致是1：1，還有2%的女性將“高檔”作為消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，而表示僅僅因?yàn)橼s“時(shí)髦”而消費(fèi)的僅為1.55%。

“隨性消費(fèi)”和“實(shí)用消費(fèi)”代表女性消費(fèi)的兩大主流模式?！半S性消費(fèi)”的女性群體，希望生活多樣化并嘗試不同的生活方式，因此在服飾、發(fā)型、裝飾等方面追求多樣化;而“實(shí)用消費(fèi)”的女性群體，則更關(guān)注商品的性價(jià)比。

三、針對(duì)現(xiàn)代女性消費(fèi)行為特點(diǎn)的企業(yè)營銷策略

(一)產(chǎn)品策略方面

1.注重產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)

女性消費(fèi)者購買商品時(shí)富于感性，易被外觀新穎別致的商品所吸引。因此，企業(yè)在設(shè)計(jì)產(chǎn)品和包裝時(shí)，除了注重其內(nèi)在屬性外，還要格外關(guān)注其外觀設(shè)計(jì)。

2.提高產(chǎn)品質(zhì)量

盡管女性消費(fèi)者表現(xiàn)出明顯的感性消費(fèi)特征，但這并不影響她們對(duì)于商品內(nèi)在品質(zhì)的關(guān)注。由于女性擁有更多豐富的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)與辨別常識(shí)，可以更準(zhǔn)確地衡量產(chǎn)品的優(yōu)劣。因此，對(duì)于女性消費(fèi)者來說，產(chǎn)品除了擁有光鮮外表外，還要有過硬的質(zhì)量。

3.提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

與男性消費(fèi)者相比，女性在消費(fèi)過程中更加注重心理需求的滿足，注重商家提供服務(wù)的細(xì)節(jié)。因此，在為女性消費(fèi)者提供服務(wù)的過程中，必須做到細(xì)致、周到和人性化。為此，企業(yè)應(yīng)定期對(duì)銷售人員進(jìn)行培訓(xùn)，提高其服務(wù)水平，使銷售人員做到耐心、細(xì)心和真心。

(二)價(jià)格策略方面

1.低價(jià)策略

女性消費(fèi)者對(duì)日常生活用品的價(jià)格波動(dòng)表現(xiàn)較為敏感，因此企業(yè)可在廣泛的市場調(diào)查基礎(chǔ)上，將商品價(jià)格定為該領(lǐng)域的市場最低價(jià)。相對(duì)在一個(gè)區(qū)域環(huán)境中的最低價(jià)，女性消費(fèi)者在價(jià)比三家后，通常會(huì)選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。

2.高價(jià)策略

對(duì)新產(chǎn)品和高檔產(chǎn)品，利用女性求新、求異和追求品質(zhì)的消費(fèi)心理，企業(yè)可采取高價(jià)策略，使其感到所購商品物有所值，進(jìn)而滿足其心理需求。

(三)促銷策略方面

1.選擇合適的廣告媒介，加大廣告宣傳力度

女性消費(fèi)者對(duì)于各類媒體廣告的關(guān)注程度普遍高于男性，并且更容易接受生動(dòng)和感性化的媒介。因此，企業(yè)在進(jìn)行商品宣傳時(shí)要選擇適合自己的廣告媒介，如報(bào)紙、廣播、電視、戶外廣告以及網(wǎng)絡(luò)等。

BlogHer公司在2012年3月進(jìn)行一次對(duì)比研究，其兩個(gè)樣本組分別為一般女性用戶和BlogHer社區(qū)的女性用戶。研究結(jié)果顯示，61%的活躍博客女性用戶曾根據(jù)博客上的商品推薦做出購買決策，這一比例在BlogHer的成員中則升至87%。而與流行的社交網(wǎng)絡(luò)相比，博客上的推薦更受青睞，如在使用Facebook的一般女性用戶樣本中，僅有1/3的用戶曾根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)上的推薦商品做出購買決策，而在使用Facebook的BlogHer女性用戶樣本中，這一比例則達(dá)到54%。

2.抓住促銷時(shí)機(jī)

由于消費(fèi)對(duì)于女性具有心理調(diào)節(jié)的作用，女性消費(fèi)行為具有明顯的感性特征，因此女性消費(fèi)者會(huì)把各種節(jié)日，無論是“春節(jié)”、“元旦”、“三八婦女節(jié)”、“母親節(jié)”和“生日”等均作為消費(fèi)時(shí)機(jī)。因此，在制定營銷策略中，要不失時(shí)機(jī)地抓住任一促銷機(jī)會(huì)，為女性消費(fèi)者營造消費(fèi)的氣氛和條件。

(四)渠道策略方面

1.窄渠道策略

為了使女性消費(fèi)者購買更加方便和直接，企業(yè)可選擇百貨商場、專賣店和直營店等，這種策略適合家用電器、高檔商品等價(jià)值高、對(duì)比明顯和挑選性強(qiáng)的商品。

2.寬渠道策略

對(duì)于女性購買量大的食品和購買次數(shù)較多的日常生活消費(fèi)品，企業(yè)可通過便利店、連鎖店和小商店等廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，深入居民區(qū)以方便購買。

［1] 耿黎輝.消費(fèi)心理學(xué)［M] .西安：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2004.

［2] 盧泰宏，黃啟寧.中國人的購物行為［J] .市場與銷售，2004(10).