李文慧，張 迪，劉麗玲

（內(nèi)蒙古大學(xué) 蒙古學(xué)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010021）

云端下媒介組織層面的變革

李文慧，張 迪，劉麗玲

（內(nèi)蒙古大學(xué) 蒙古學(xué)學(xué)院，內(nèi)蒙古 呼和浩特 010021）

云計(jì)算就像是IT界的青霉素，通過一種技術(shù)的革新從而引發(fā)整個(gè)時(shí)代的大爆炸.云計(jì)算和云存儲的實(shí)質(zhì)是通過集群的方式進(jìn)行分布式計(jì)算和存儲從而提供高效的計(jì)算能力和大量的存儲空間.“云端”為媒介融合提供了一個(gè)更寬廣的平臺，在實(shí)現(xiàn)情境中受到組織架構(gòu)、業(yè)務(wù)流程等限制而難以實(shí)現(xiàn)的“媒介融合”，在云端得以實(shí)現(xiàn).[1]云端下正進(jìn)行著一場聲勢浩大的媒介組織層面的變化與創(chuàng)新，它像一針強(qiáng)勁的興奮劑注入了傳播領(lǐng)域，本文主要是從編輯、媒體、設(shè)置議程和受眾等因素來進(jìn)行淺析.

云端；編輯；媒體；議程設(shè)置；受眾

1 編輯時(shí)代的過渡

在云端下，信息成本低廉且獲取操作便捷，用戶完全可以自取信息并按個(gè)人喜好及需求進(jìn)行篩選重組，因此用戶自身成為只服務(wù)于自己的編輯，弱化格式而強(qiáng)化內(nèi)容，使得篩選后的信息針對性更強(qiáng)且脫離中介所帶來的各項(xiàng)成本.2006年《時(shí)代》雜志年度人物是“你”，其突出特征就是因?yàn)橛脩簟澳恪敝谱髁藘?nèi)容，特別是那些為用戶制作媒體YouTube和Wikipedia提供內(nèi)容的人們.因此，用戶制作內(nèi)容的一個(gè)重要特征表現(xiàn)為其內(nèi)容是被傳統(tǒng)媒體采納或認(rèn)可的.[2]由此可見，云端下的用戶成為了新一代的編輯.

但是媒體中的編輯也得以保留，因?yàn)樵谟冢阂环矫妫恍┟襟w仍然需要有成熟的產(chǎn)品面世以營利.另一方面，直接從云端獲取的信息量過于龐大，篩選起來有一定難度.然而，交給專業(yè)編輯處理的后果，必然是用戶得到一些于己無用的信息，同時(shí)遺漏某些于己有用的信息，同時(shí)要為這個(gè)處理的過程付費(fèi).那么，我們究竟是進(jìn)入了自我編輯時(shí)代還是仍然處于傳統(tǒng)編輯時(shí)代呢？我認(rèn)為，答案是我們處于一個(gè)漫長的過渡階段，兩種編輯方式并存.信息的傳播趨勢正從傳統(tǒng)媒介主導(dǎo)的單向式變?yōu)閷I(yè)媒介組織與用戶共同參與制作的對話式、互動式傳播.如2005年7月7日在英國倫敦發(fā)生的地鐵和公共汽車爆炸案，英國BBC等傳統(tǒng)主流媒體很快收到來自市民拍攝的有關(guān)爆炸的300幅圖片和2萬份電子郵件與錄像帶，而且在BBC報(bào)道中采納了受眾發(fā)來的圖片等資料.這就出現(xiàn)了新的編輯時(shí)代過渡時(shí)代的來臨，而對于未來，編輯活動的大變革在所難免，將會新生一種既非自我編輯也非傳統(tǒng)編輯的新型編輯模式.

2 特定媒體制勝點(diǎn)的改變

在云端下，信息獲取的成本和不同媒體獲取信息的時(shí)間差已經(jīng)無法構(gòu)成某一媒體出眾的優(yōu)勢了.在信息充分共享的情況下，用戶需要的不是信息本身，而是多種不同角度不同想法的聲音.我們期待的是媒體網(wǎng)羅各種不同觀點(diǎn)，同時(shí)表達(dá)自己的意見——求新、求異——從而形成一種論壇式的思想交流模式，形成“頭腦風(fēng)暴”.另外，我們也要求加入這個(gè)“論壇”，發(fā)出自己的聲音，形成媒體與受眾的互動.此時(shí)，重要的已經(jīng)不是這個(gè)信息，而是信息帶來的用戶理性與感性的體驗(yàn)以及社會及文化影響.其實(shí)這也變相地延長了新聞的持久度，讓它們不像以往，絕大多數(shù)只是曇花一現(xiàn)，很快就被人們忘卻.信息要在opinion的層面擴(kuò)展，要不斷出現(xiàn)新的refutation，才能吸引受眾，擁有全新背景下的新聞價(jià)值.

云端使得受眾不再完全依賴媒體以獲知外界的情況，這勢必削弱了媒體的力量，影響著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié).一些不能提供足夠便利的閱覽方式、不能提供足夠大的信息量但是表述頁面簡潔清晰、不能符合受眾隨時(shí)隨地獲取信息的要求的媒體更是面臨從此消失的危險(xiǎn).至少，紙媒在未來消失的可能性是很大的——上述三個(gè)條件紙媒全都無法符合，而且現(xiàn)在普遍來說年齡越小的人對紙媒的接觸越少，這就意味著在他們的時(shí)代紙媒已無容身之地.媒體若想生存下去，就不得不找到某些多數(shù)用戶自身無法實(shí)現(xiàn)的東西，通過提供只有自身才能提供的服務(wù)來繼續(xù)運(yùn)營下去.比如提供某些基于特效制作的視覺享受，或者聯(lián)系到多數(shù)用戶聯(lián)系不到的人事物以提供物質(zhì)或精神方面的誘惑.

3 議程設(shè)置的影響與破壞

在傳播理論中，大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?，這就是議程設(shè)置.但在云端下受眾可以自己直接獲取信息并選擇所需要的信息，那么利用媒體掌握輿論來控制話題，以進(jìn)一步誘導(dǎo)公眾想法的方式就受到了明顯的限制.如2007年全國“兩會”期間百余位全國政協(xié)委員上書國務(wù)院有關(guān)部門，希望把廈門海滄PX化工項(xiàng)目遷離市區(qū).在地方政府不以為然、地方媒體保持沉默的情況下，各種版本、真實(shí)度不一的短信在市民中流傳、轉(zhuǎn)發(fā)，并通過MSN從廈門傳到各地.奧一網(wǎng)登出《反污染！廈門“百萬”市民同傳一條短信》，半小時(shí)內(nèi)13萬網(wǎng)友點(diǎn)擊，留言600多條.一系列的計(jì)算機(jī)云端技術(shù)的應(yīng)用，最終的結(jié)果是廈門市政府宣布緩建PX項(xiàng)目.

事實(shí)上，在云端下的網(wǎng)絡(luò)社會我們也不難發(fā)現(xiàn)，議程設(shè)置是由一些意見領(lǐng)袖設(shè)置話題——當(dāng)然這其中也不乏一些被雇傭來引導(dǎo)話題造成宣傳效果的情況.他們使得一些話題迅速火爆起來，在網(wǎng)絡(luò)上掀起浪潮，被人們大肆轉(zhuǎn)發(fā)并改編，在這些話題里表達(dá)自己的訴求，不過這些話題的熱度往往會很快降下來，再度被遺忘，而且這些話題鮮有真正有意義有價(jià)值的，大多是娛樂性或者發(fā)泄性較強(qiáng).其實(shí)這種議程設(shè)置已經(jīng)失去了議程設(shè)置本來的意義，更多的是人們跟風(fēng)湊熱鬧，把話題炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，其實(shí)自己都不知道自己在做什么，只是單純覺得有意思或者認(rèn)為別人都在做這件事自己不參與很不合適等畸形的信息參與思想，傳統(tǒng)的議程設(shè)置正在云端發(fā)生著影響和破壞，逐漸進(jìn)入受眾本位時(shí)代.

4 媒體受眾地位的改變

以前，受眾依賴于媒體以獲取信息，是一種“受眾→媒體”的媒體地位較高，受眾有需求而媒體是唯一提供者的模式.現(xiàn)在，則是“受眾←→媒體”的雙向互動模式，二者地位平等，甚至是“受眾←媒體”的媒體需求大于受眾需求的媒體地位較低的情況.云端下逐步改變了受眾獲取信息的習(xí)慣和方式，改變了人們對信息價(jià)值的判斷，促進(jìn)了人們對新媒介的使用.用戶可以利用新網(wǎng)絡(luò)技術(shù)比較簡單方便地制作、傳播信息內(nèi)容，推動了媒體傳播整個(gè)業(yè)務(wù)模式的變革，這樣就打破了中心話語權(quán)對信息的壟斷和控制，帶來了決策結(jié)構(gòu)由垂直性向交互性發(fā)展，為社會公眾開辟了更為廣闊的信息通道，特別是為社會弱勢人群和民間意識提供了更多的自由表達(dá)的機(jī)會.[3]

云計(jì)算的成熟使得受眾可以自行尋找信息而不必依靠媒體，但媒體仍然需要受眾以營利從而維持正常運(yùn)轉(zhuǎn).媒體在提供受眾無法自行實(shí)現(xiàn)的服務(wù)的時(shí)候會與受眾形成雙向互動，在受眾可以自行獲取的信息方面則變成了媒體地位較低的情況.我們正在開啟一個(gè)嶄新的“草根”時(shí)代，但是這個(gè)信息的提供者不是我們通常熟知的新聞業(yè)，而是受眾.媒體未來學(xué)家已經(jīng)預(yù)言，到2021年，50%的新聞將由公眾提供，主流新聞媒體不得不逐步采納和實(shí)踐這一全新的模式.但與此同時(shí)，給受眾提供較大自主度的新媒體，如微博等，則形成了一種受眾與媒體緊密相聯(lián)共同發(fā)展的狀況，蒸蒸日上且具有不可預(yù)量的潛力.這里受眾和媒體的關(guān)系如同一個(gè)網(wǎng)，每個(gè)交點(diǎn)代表受眾或者媒體，多方關(guān)系交錯(cuò)復(fù)雜.

總結(jié)：云端下，逐步改變了受眾獲取信息的習(xí)慣和方式，改變了人們對信息價(jià)值的判斷，促使了編輯、媒體的角色重新扮演，同時(shí)也改變著媒介組織層面的變革.有人斷言未來的媒體競爭將是圍繞“無線”，“微鏈”，“云端”三個(gè)關(guān)鍵詞展開的新一輪創(chuàng)新.這對當(dāng)前的發(fā)展形勢來看是十分妥當(dāng)?shù)?，云端對新一輪的媒體創(chuàng)新創(chuàng)造著優(yōu)越的技術(shù)手段和條件支持.在云端下，它對媒介組織層面的影響不論是從微觀的層面上還是宏觀的層面上都發(fā)生著巨大的變革.

〔1〕欒軼玫.無線 微鏈 云端——2011媒體生存之道.人民網(wǎng)，http://media.people.com..cn/GB/22114/52789/219610/14451208.html.

〔2〕田智輝.新媒體傳播——基于用戶制作內(nèi)容的研究[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社，2008.

〔3〕歐陽友權(quán).網(wǎng)絡(luò)傳播與社會文化[M].北京：高等教育出版社，2005.

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