賴黃平

(中共漳州市委黨校，福建 漳州 363000)

隨著我國(guó)金融體制改革的不斷深化，商業(yè)銀行間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，各家商業(yè)銀行都把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。但由于我國(guó)商業(yè)銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)尚處于初步發(fā)展階段，經(jīng)驗(yàn)尚不足。所以，我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)還存在諸多問(wèn)題，需要采取一些相應(yīng)的措施，加快市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的步伐。

一、目前我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

1.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在認(rèn)識(shí)上的偏差

我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理解還很片面，缺乏全面的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。許多銀行只是將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為孤立的技巧和方法，還做不到以客戶為中心，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中許多銀行大多考慮自身的風(fēng)險(xiǎn)與效益問(wèn)題，忽略了客戶的需求。而且，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象上，許多銀行往往只重視大客戶，而忽視了對(duì)新市場(chǎng)的調(diào)研、開(kāi)發(fā)與培養(yǎng)。

2.缺乏準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位與自主創(chuàng)新的品牌

目前，各商業(yè)銀行為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額、在競(jìng)爭(zhēng)中贏得優(yōu)勢(shì)，不計(jì)成本地投入大量的財(cái)力物力，但由于缺乏科學(xué)規(guī)劃與深入的研究，導(dǎo)致投入與產(chǎn)出不成比例，無(wú)法達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。特別是對(duì)現(xiàn)實(shí)和潛在的客戶需求特點(diǎn)及變化趨勢(shì)缺乏系統(tǒng)研究與分析，也沒(méi)有真正進(jìn)行科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇，無(wú)法充分發(fā)掘和展示各種資源優(yōu)勢(shì)。此外，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，雖然各商業(yè)銀行不斷推出創(chuàng)新的金融產(chǎn)品，但創(chuàng)新力度仍顯不足，推出的金融創(chuàng)新產(chǎn)品大同小異，缺乏特色定位，使?fàn)I銷(xiāo)行為、產(chǎn)品內(nèi)容雷同，開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品不多，滿足不了消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

3.對(duì)目標(biāo)客戶的研究重視不夠，服務(wù)質(zhì)量不高

一些商業(yè)銀行不能以客戶的文化層次、消費(fèi)水平、潛在需求來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，向客戶推出的產(chǎn)品往往缺乏個(gè)性化。而且，有些商業(yè)銀行只重視服務(wù)范圍的拓展，忽視了服務(wù)質(zhì)量的提高。隨著外資銀行的不斷進(jìn)入，其高質(zhì)量的服務(wù)對(duì)我國(guó)國(guó)內(nèi)客戶產(chǎn)生很強(qiáng)的吸引力，特別是對(duì)高端客戶吸引力極大，這些都會(huì)對(duì)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行產(chǎn)生巨大的影響。

4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)缺乏統(tǒng)一部署和部門(mén)協(xié)調(diào)

雖然商業(yè)銀行內(nèi)部成立了專門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，也投入了大量的人力、物力，開(kāi)展了大量的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，但缺乏統(tǒng)一部署與安排，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他職能部門(mén)之間缺乏必要的協(xié)調(diào)與配合，無(wú)法形成整合力量，不僅影響商業(yè)銀行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的協(xié)調(diào)性、系統(tǒng)性以及有效的整合，同時(shí)也必然會(huì)影響經(jīng)營(yíng)效率的全面提高。

5.忽視銀行的經(jīng)營(yíng)形象

商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)形象是銀行提高競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段之一。但目前我國(guó)商業(yè)銀行卻忽略了銀行經(jīng)營(yíng)形象，只做表面文章，忽略了銀行經(jīng)營(yíng)形象的內(nèi)涵建設(shè)，從而無(wú)法把經(jīng)營(yíng)形象滲透到銀行內(nèi)部，必然影響消費(fèi)者對(duì)商業(yè)銀行形象的全面認(rèn)識(shí)。

二、我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的對(duì)策

1.樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念

商業(yè)銀行要真正樹(shù)立以客戶為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念，在銀行服務(wù)方面，必須以客戶為中心，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，滿足客戶形式多樣的需求。商業(yè)銀行應(yīng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷(xiāo)等全過(guò)程從客戶需求出發(fā)，進(jìn)行適當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合，此外，商業(yè)銀行還應(yīng)對(duì)內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行必要的調(diào)整與改造，建立和健全能夠全方位滿足客戶和市場(chǎng)需求的銀行內(nèi)部結(jié)構(gòu)。

2.細(xì)分客戶市場(chǎng)

市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)客戶的特點(diǎn)進(jìn)行有效的分類(lèi)，以便銀行為客戶提供針對(duì)性的服務(wù)。在客戶需求多樣化、需求不斷演變的今天，任何一家銀行，無(wú)論其規(guī)模大小，它所提供的產(chǎn)品和服務(wù)，不可能滿足所有客戶的全面需求，只能滿足部分客戶的需求。因此，商業(yè)銀行必須對(duì)全部客戶進(jìn)行有效的細(xì)分，對(duì)金融產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)有效的市場(chǎng)定位，選擇合適的目標(biāo)市場(chǎng)，針對(duì)客戶的不同需要，向目標(biāo)客戶群體提供獨(dú)特的金融產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷(xiāo)組合，盡可能地有效滿足客戶需求。只有這樣，商業(yè)銀行才能做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。

3.做好營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與其他職能部門(mén)之間的協(xié)調(diào)配合

各商業(yè)銀行必須建立專業(yè)化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，同時(shí)要配備一定專業(yè)人才，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行有效的管理。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要加強(qiáng)與其他專業(yè)部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)配合，協(xié)調(diào)相互關(guān)系，減少各部門(mén)在辦理業(yè)務(wù)過(guò)程中的滯留時(shí)間，提高工作效率，只有這樣才能真正為客戶提供方便快捷的金融服務(wù)，滿足客戶需求多樣化。既為客戶提供優(yōu)質(zhì)的金融服務(wù)，同時(shí)又能使銀行的經(jīng)營(yíng)效益得到較大的提高。

4.加大金融創(chuàng)新力度

創(chuàng)新是銀行業(yè)的永恒主題。隨著我國(guó)居民收入水平的不斷提高、消費(fèi)形態(tài)的不斷變化，消費(fèi)者對(duì)銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新提出新的要求，所以商業(yè)銀行要不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、業(yè)務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新。應(yīng)研究和開(kāi)發(fā)儲(chǔ)蓄新業(yè)務(wù)，創(chuàng)新存款業(yè)務(wù)。而且，還要不斷發(fā)展中間業(yè)務(wù)、品牌業(yè)務(wù)。同時(shí)，商業(yè)銀行還應(yīng)大力發(fā)展電子銀行業(yè)務(wù)，把網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)向網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化，從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本，提高經(jīng)營(yíng)效率和經(jīng)營(yíng)效益。

5.注重員工服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)

商業(yè)銀行應(yīng)注重培養(yǎng)員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識(shí)。當(dāng)前，商業(yè)銀行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵要素之一是員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識(shí)和他們的服務(wù)技能。這就要求商業(yè)銀行的管理層要真正樹(shù)立為客戶服務(wù)、為員工服務(wù)的意識(shí)，建立有效的激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)員工的顧客導(dǎo)向服務(wù)意識(shí)，為員工創(chuàng)造良好、寬松的工作環(huán)境和氛圍，努力激發(fā)員工的工作熱情，調(diào)動(dòng)員工的工作積極性，這也是商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功的先決條件。

6.加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍人才建設(shè)

隨著外資銀行不斷進(jìn)駐我國(guó)，我國(guó)商業(yè)銀行人才流失問(wèn)題嚴(yán)重，特別是一些擁有大量客戶的營(yíng)銷(xiāo)人才，所以，我國(guó)商業(yè)銀行必須大力加強(qiáng)人才管理，改善工作環(huán)境，建立健全有效的人才管理監(jiān)督制度，徹底解決商業(yè)銀行日益嚴(yán)重的人才流失問(wèn)題。而且，商業(yè)銀行還應(yīng)該不斷加強(qiáng)對(duì)員工的培訓(xùn)，特別是培養(yǎng)精通經(jīng)濟(jì)、法律及相關(guān)知識(shí)的高級(jí)營(yíng)銷(xiāo)人才。

［1］陳寧.我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題及對(duì)策探討［J］.企業(yè)家天地，2010(8).

［2］高秀鳳，李莉.商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題研究［J］.現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)，2010(8).