謝佩清

(蘇州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江蘇 蘇州 215009)

一、蘇州地區(qū)濕地公園同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的狀況

(一)周邊地區(qū)濕地資源豐富，濕地公園眾多

蘇州地處長(zhǎng)江三角洲的太湖平原，濱江臨湖，境內(nèi)河港交錯(cuò)，湖蕩眾多，氣候濕潤(rùn)，土地肥沃，動(dòng)植物資源豐富，不論是天然濕地還是人工濕地都很豐富，這在全國(guó)也是比較典型的，再加上深厚的人文歷史積淀，為構(gòu)建濕地生態(tài)系統(tǒng)的典型性、獨(dú)特性提供了有力的人文支撐。蘇州全市現(xiàn)有被建設(shè)部批準(zhǔn)的尚湖、沙家浜等12處國(guó)家城市濕地公園和被省林業(yè)局批復(fù)建設(shè)的太湖(高新區(qū))、太湖湖濱(度假區(qū))、荷塘月色(相城區(qū))、震澤、肖甸湖(吳江市)5處濕地公園，還有正在規(guī)劃和建設(shè)中的三角咀、東太湖、陽(yáng)澄湖等濕地公園，其規(guī)模小的幾公頃，大的達(dá)1700多公頃。

在蘇州周邊地區(qū)，由于同處長(zhǎng)三角地區(qū)，水網(wǎng)密布，濕地資源同樣豐富。其中，杭州西溪濕地公園是國(guó)內(nèi)第一家國(guó)家濕地公園，占地面積廣，人文資源豐富，開(kāi)園以來(lái)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外產(chǎn)生了巨大的影響，尤其是賀歲片《非誠(chéng)勿擾》中對(duì)西溪的介紹更是令其名揚(yáng)天下。屬于國(guó)家城市濕地公園的還有泰州溱湖濕地公園，紹興的鏡湖濕地公園和無(wú)錫長(zhǎng)廣溪濕地公園，其中無(wú)錫長(zhǎng)廣溪濕地公園南靠太湖，與太湖濕地公園形成直接競(jìng)爭(zhēng)。

(二)濕地公園的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

1.定位的同質(zhì)化

目前，周邊地區(qū)的濕地公園基本上以生態(tài)旅游作為定位。尚湖和沙家浜城市濕地公園依托景區(qū)退耕還湖，在城市綠地系統(tǒng)規(guī)劃范圍內(nèi)實(shí)施濕地修復(fù)，主要定位于城市生態(tài)旅游和景區(qū)紅色旅游;太湖湖濱濕地公園依托太湖山水品牌和交通優(yōu)勢(shì)，在沿湖岸線(xiàn)5.5公里長(zhǎng)、寬200～300米的地段上，營(yíng)造了生態(tài)濕地和8個(gè)景點(diǎn)，主要定位于山水生態(tài)旅游;荷塘月色濕地公園由沉降魚(yú)塘和荒灘改建而成，一期2000畝150多種荷花為特色的荷花濕地公園成為現(xiàn)代休閑旅游區(qū);震澤濕地公園擬依托長(zhǎng)漾湖濕地環(huán)境為背景，構(gòu)建濕地休閑度假區(qū)，開(kāi)展生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游;肖甸湖濕地公園依托平原森林，整合農(nóng)家樂(lè)、野外拓展訓(xùn)練設(shè)施等資源，形成江南水鄉(xiāng)生態(tài)旅游區(qū)域;無(wú)錫長(zhǎng)廣溪國(guó)家城市濕地公園功能定位為城市郊野濕地公園，將建設(shè)成為太湖流域具有典型示范意義的河流濕地系統(tǒng)。蘇州周邊地區(qū)圍繞生態(tài)旅游開(kāi)發(fā)成為共同的主題，但各濕地公園開(kāi)發(fā)特點(diǎn)并不鮮明，同質(zhì)化嚴(yán)重。

2.開(kāi)發(fā)建設(shè)的同質(zhì)化

根據(jù)建設(shè)部《城市濕地公園規(guī)劃設(shè)計(jì)技術(shù)導(dǎo)則(試行)》，城市濕地公園一般應(yīng)包括重點(diǎn)保護(hù)區(qū)、濕地展示區(qū)、游覽活動(dòng)區(qū)和管理服務(wù)區(qū)等區(qū)域。因此，目前國(guó)內(nèi)城市濕地公園基本上都按照這個(gè)要求進(jìn)行功能區(qū)規(guī)劃，這就導(dǎo)致各濕地公園的功能布局高度雷同。蘇州周邊的城市濕地公園很多都是經(jīng)退耕還湖、退漁還湖等恢復(fù)形成，其形態(tài)上都具備湖蕩、溪流、洲渚等條件，以“湖中有島、島中有湖”的景觀(guān)特色以及環(huán)湖道路和游船觀(guān)光等游覽活動(dòng)貫穿。在設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中，以人工植物、人工洲渚、水系疏通、游覽道路、橋梁以及觀(guān)光服務(wù)設(shè)施等為主。目前，周邊城市的濕地公園在園內(nèi)景致、服務(wù)性建筑方面存在著高度的相似性，從外觀(guān)幾乎難以辨認(rèn)。眾多城市濕地公園內(nèi)部缺乏標(biāo)志性的識(shí)別參照物，千篇一律的人工建筑使城市濕地公園失去個(gè)性。

3.經(jīng)營(yíng)模式的同質(zhì)化

由于在定位、規(guī)劃方面的高度同質(zhì)化，濕地公園如果沒(méi)有個(gè)性化的經(jīng)營(yíng)策略，則根本無(wú)法吸引消費(fèi)者。目前，從經(jīng)營(yíng)目標(biāo)上看，幾個(gè)濕地公園的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)都是圍繞休閑度假、生態(tài)農(nóng)業(yè)旅游方面的內(nèi)容。公園提供的游玩項(xiàng)目也大都是電瓶車(chē)環(huán)湖游覽、游船游覽、農(nóng)家樂(lè)等內(nèi)容，對(duì)游客自然缺乏吸引力。從營(yíng)銷(xiāo)策略上看，尚缺乏主動(dòng)性的營(yíng)銷(xiāo)組織，在推廣方面也處于被動(dòng)的局面，主題活動(dòng)缺乏新意，以老套的插彩旗、辦廟會(huì)的方式進(jìn)行，難以體現(xiàn)濕地公園生態(tài)保護(hù)和科普教育的重要功能。目前國(guó)內(nèi)濕地公園普遍經(jīng)營(yíng)艱難，同質(zhì)化是主要影響因素之一。

二、蘇州太湖濕地公園同質(zhì)化破局的思考

(一)實(shí)施差異化戰(zhàn)略

要取得蘇州太湖濕地公園經(jīng)營(yíng)的突破，就必須解決經(jīng)營(yíng)的同質(zhì)化問(wèn)題。太湖濕地公園必須通過(guò)差異化戰(zhàn)略，才能在周邊城市濕地公園的重圍中脫穎而出，爭(zhēng)取主動(dòng)。

差異化戰(zhàn)略包含產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、市場(chǎng)差異化、渠道差異化、人員差異化和品牌差異化等多個(gè)方面。產(chǎn)品差異化是最常見(jiàn)的差異化方式，指企業(yè)的產(chǎn)品在性能、質(zhì)量等方面明顯優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品差異化不僅會(huì)使外部進(jìn)入者消耗巨資去克服現(xiàn)有客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)所造成的障礙，而且還會(huì)在同一市場(chǎng)上使本企業(yè)與其他企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)，以產(chǎn)品差異為基礎(chǔ)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有利地位。服務(wù)差異化是指企業(yè)通過(guò)訓(xùn)練有素的員工為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求而生成的差異。市場(chǎng)差異化是指由產(chǎn)品的銷(xiāo)售條件、銷(xiāo)售環(huán)境等具體的市場(chǎng)操作因素而生成的差異，大體包括銷(xiāo)售價(jià)格差異和分銷(xiāo)渠道差異。實(shí)施價(jià)格和渠道差別化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以滿(mǎn)足不同層次客戶(hù)需要，形成最佳的效益循環(huán)，取得非凡的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。渠道差異化是差異化戰(zhàn)略的重要特點(diǎn)，需要根據(jù)不同產(chǎn)品的特點(diǎn)，采用不同的分銷(xiāo)渠道，合理配置銷(xiāo)售渠道資源。人員差異化是指由于公司員工的素質(zhì)、服務(wù)等因素而生成的差異。人員素質(zhì)差異化是差異化戰(zhàn)略的重要?jiǎng)恿Γㄟ^(guò)長(zhǎng)期系統(tǒng)的人員培訓(xùn)，加大人員培訓(xùn)力度，提升人員業(yè)務(wù)水平和綜合素質(zhì)。對(duì)后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者形成了壁壘，還可以使得到滿(mǎn)足的消費(fèi)者產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)，從而建立起穩(wěn)固的品牌偏好。

(二)蘇州太湖濕地公園實(shí)施差異化戰(zhàn)略的措施建議

差異化戰(zhàn)略并非是簡(jiǎn)單地在某個(gè)方面與眾不同，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手也能模仿實(shí)施，即使短期內(nèi)有優(yōu)勢(shì)，一旦被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿時(shí)，所謂優(yōu)勢(shì)也就蕩然無(wú)存。要保證差異化戰(zhàn)略的有效性，必須做到以下幾點(diǎn):

1.形成一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值訴求

實(shí)施差異化戰(zhàn)略最關(guān)鍵的就是必須和其他競(jìng)爭(zhēng)者相比有很大差異，這種差異是核心價(jià)值觀(guān)方面的，只有挖掘出核心價(jià)值，才能保證從根本上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化。價(jià)值訴求主要有三個(gè)重要的內(nèi)容:準(zhǔn)備服務(wù)于什么類(lèi)型的客戶(hù)，滿(mǎn)足這些客戶(hù)什么樣的需求，使客戶(hù)得到什么樣的滿(mǎn)足。差異化就是必須制定戰(zhàn)略，采取獨(dú)特的視角，滿(mǎn)足獨(dú)特的需求。

核心價(jià)值的挖掘要經(jīng)過(guò)屬性→利益→價(jià)值的提升過(guò)程，也就是從具體到抽象的升華。城市濕地公園的屬性大致相同，都是天然或人工、長(zhǎng)久或暫時(shí)性的沼澤地、濕原、泥炭地或水域地帶，或具備一定的人文資源。城市濕地公園的建設(shè)，基本上包含了水生動(dòng)植物生態(tài)棲息地、生態(tài)教育基地、生態(tài)休閑地、水質(zhì)及生態(tài)環(huán)境監(jiān)控系統(tǒng)、生態(tài)環(huán)境可持續(xù)發(fā)展體系等。目前的城市濕地公園基本上涵蓋了這些特征。但是，各濕地公園價(jià)值的表述往往是含糊的、不清晰的。筆者認(rèn)為，城市濕地公園的核心價(jià)值是圍繞著滿(mǎn)足現(xiàn)代化城市居民在當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)和文化發(fā)展進(jìn)程中的物質(zhì)需求和精神需求體現(xiàn)的。各濕地公園所表達(dá)的訴求都停留在利益層面，這也是其同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)的根源。蘇州太湖濕地公園所體現(xiàn)的核心價(jià)值，應(yīng)該在考慮利益的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升，使之與當(dāng)代先進(jìn)工業(yè)化城市的社會(huì)生活相結(jié)合，滿(mǎn)足信息化時(shí)代人們的心靈追求與精神向往。蘇州太湖濕地公園的規(guī)劃中，明確了濕地公園的文化優(yōu)勢(shì):吳文化(包括古吳文化和勾吳文化)、蘇繡文化和?；~(yú)塘文化特色。其中前兩者屬于隱性文化，是一種隱含在精神深處的文化，是太湖濕地公園的支持性文化;而?；~(yú)塘文化是一種顯性文化，是可以通過(guò)一定的行為方式與人們產(chǎn)生共鳴與交互的文化。以此為基礎(chǔ)，通過(guò)體驗(yàn)方式為游客創(chuàng)造一種融合太湖歷史文化、農(nóng)耕漁獵文化，提升自身心靈追求的經(jīng)歷，是當(dāng)代城市居民遠(yuǎn)離城市生活、回歸大自然的一種體驗(yàn)歷程，是生活品質(zhì)升華的重要途徑。只有傳遞了這種價(jià)值訴求，才能使蘇州太湖濕地公園把握差異化經(jīng)營(yíng)的根本。

2.精心打造價(jià)值鏈

太湖濕地公園核心價(jià)值必須通過(guò)一條完整的價(jià)值鏈來(lái)保證其實(shí)施。在價(jià)值鏈上的各項(xiàng)活動(dòng)必須是相互匹配并彼此促進(jìn)的。太湖濕地公園未來(lái)在差異化方面表現(xiàn)出來(lái)的優(yōu)勢(shì)應(yīng)該是整個(gè)價(jià)值鏈的優(yōu)勢(shì)，是價(jià)值鏈上所有節(jié)點(diǎn)共同合作的優(yōu)勢(shì)，而不是個(gè)別活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可以模仿個(gè)別活動(dòng)，但是很難模仿整個(gè)價(jià)值鏈，因此也就無(wú)法超越。

太湖濕地公園的價(jià)值鏈整合，應(yīng)包括基礎(chǔ)設(shè)施、營(yíng)銷(xiāo)策略、營(yíng)銷(xiāo)渠道、品牌建設(shè)、服務(wù)體系、團(tuán)隊(duì)精神、領(lǐng)導(dǎo)意識(shí)和企業(yè)理念等方面。也就是說(shuō)，太湖濕地公園在諸多領(lǐng)域中，每一個(gè)領(lǐng)域都必須建立起獨(dú)特的價(jià)值，體現(xiàn)出差異化的特征。而每一個(gè)價(jià)值鏈的組成部分本身的優(yōu)勢(shì)必須與整體保持一致才能得到體現(xiàn)。因此，太湖濕地公園在具體的經(jīng)營(yíng)規(guī)劃中必須通過(guò)建立完整的戰(zhàn)略體系，在市場(chǎng)目標(biāo)、營(yíng)銷(xiāo)策略、管理團(tuán)隊(duì)、服務(wù)體系等方面進(jìn)行系統(tǒng)建設(shè)，通過(guò)不斷磨合、改善和提升，達(dá)到完美的境界。

3.保持發(fā)展戰(zhàn)略的連續(xù)性

發(fā)展戰(zhàn)略只有在長(zhǎng)期的實(shí)施過(guò)程中才能體現(xiàn)其效果，如果每年都對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行改變的話(huà)，就等于是沒(méi)有戰(zhàn)略，說(shuō)明戰(zhàn)略的制定沒(méi)有針對(duì)性和科學(xué)性，缺乏前瞻性和持久性，是失敗的戰(zhàn)略。但這并不意味著差異化戰(zhàn)略就一成不變，要不斷地尋找更好的方式方法來(lái)實(shí)施差異化戰(zhàn)略。隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)也在不斷變化，新的挑戰(zhàn)可能對(duì)原有的差異化戰(zhàn)略構(gòu)成威脅，對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行修正也是必須的。隨著硬件和軟件基礎(chǔ)的不斷完善，蘇州太湖濕地公園的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)會(huì)越來(lái)越清晰，服務(wù)質(zhì)量會(huì)不斷提高，消費(fèi)者也會(huì)日趨成熟，發(fā)展戰(zhàn)略的核心價(jià)值應(yīng)該向更高的層面提升。

三、蘇州太湖濕地公園的前景展望

如果把太湖濕地公園看作是一個(gè)生命體，那么綠化環(huán)境就是其“皮毛”，設(shè)施項(xiàng)目是“血肉”，經(jīng)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)是“骨架”，景區(qū)特色是“個(gè)性”，穩(wěn)定盈利是“安身立命”之本，可持續(xù)發(fā)展是“健康成長(zhǎng)”之路，只有形神兼?zhèn)洹€(gè)性鮮明，才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈和同質(zhì)化泛濫的現(xiàn)代旅游市場(chǎng)中占得一席之地。

太湖濕地公園是一個(gè)新企業(yè)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的磨合，企業(yè)文化從初期的“人與自然的和諧相處之地”，再到“映象太湖，畫(huà)境江南”，到如今提出了“新太湖·新藍(lán)圖”的理念。它既表達(dá)了太湖濕地公園作為新的旅游景區(qū)給市場(chǎng)的描述，同時(shí)也確立了整個(gè)太湖濕地公園及員工對(duì)自身發(fā)展的要求及目標(biāo)。

太湖濕地公園作為西部生態(tài)城的“綠心”，也是高新區(qū)生態(tài)建設(shè)的一個(gè)重要的對(duì)外窗口。這就要求其必須要在眾多同質(zhì)化景區(qū)中脫穎而出?！皩?duì)內(nèi)”要從公園的硬件和軟件兩個(gè)方面入手，以服務(wù)、項(xiàng)目、景觀(guān)環(huán)境和主題活動(dòng)為對(duì)象，在“形”與“神”的創(chuàng)新上做足文章，讓公司的每一位員工、每一樣產(chǎn)品都能展現(xiàn)出太湖濕地公園的獨(dú)特魅力和吸引力;“對(duì)外”則要運(yùn)用差異化戰(zhàn)略，從品牌定位、形象傳播和營(yíng)銷(xiāo)模式三條主線(xiàn)入手，做到內(nèi)容與形式的完美融合，最終實(shí)現(xiàn)最佳的特色化效果，使太湖濕地園最終跳出濕地景區(qū)同質(zhì)化怪圈，在大同之中實(shí)現(xiàn)大不同。

［1］夏林根.旅游經(jīng)營(yíng)管理［M］.福建人民出版社，2002.

［2］魏小安，魏詩(shī)華.旅游情景規(guī)劃與項(xiàng)目體驗(yàn)設(shè)計(jì)［J］.旅游學(xué)刊，2004(4).

［3］吳金林.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)［M］.高等教育出版社，2003.

［4］谷慧敏.旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)［M］.高等教育出版社，2003.