謝 瓊

(桂林旅游高等?？茖W(xué)校，廣西 桂林 541006)

一、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)與鄉(xiāng)村生態(tài)體驗(yàn)旅游

20世紀(jì)70年代初，美國未來學(xué)家阿爾文·托夫勒最早在《未來的沖擊》一書中提出了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的概念，遺憾的是這一觀點(diǎn)在當(dāng)時(shí)并未引起重視。直到1999年，美國另兩位學(xué)者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在合著的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中描述了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的特征，即:“在這里，消費(fèi)是一個(gè)過程，消費(fèi)者是這一過程的‘產(chǎn)品’，因?yàn)楫?dāng)過程結(jié)束的時(shí)候，記憶將長久地保存對過程的‘體驗(yàn)’。消費(fèi)者愿意為這類體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮谩㈦y得、非我莫屬，不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個(gè)惟一?！斌w驗(yàn)經(jīng)濟(jì)這一嶄新經(jīng)濟(jì)形態(tài)贏得世人的關(guān)注和追捧。

隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，旅游活動(dòng)的范式和內(nèi)涵發(fā)生變化，體驗(yàn)旅游悄然來到人們身邊。作為一種全新的旅游形式，不少學(xué)者對它進(jìn)行了研究，如希臘學(xué)者Stamboulis與Skayannis認(rèn)為體驗(yàn)旅游是一種預(yù)先設(shè)計(jì)并組織的、有一定程序的、顧客需要主動(dòng)投入時(shí)間和精力參與的、追求舒暢而獨(dú)特感受的旅游方式;加拿大學(xué)者William則從五個(gè)方面對體驗(yàn)旅游的特征進(jìn)行了界定;宋詠梅等學(xué)者對體驗(yàn)旅游的理論架構(gòu)、等級(jí)類型、塑造原則和體驗(yàn)效果的測評模型進(jìn)行了系統(tǒng)的研究;伍曉奕則是通過對體驗(yàn)旅游與傳統(tǒng)旅游的比較概括出了體驗(yàn)旅游的特點(diǎn)。

鄉(xiāng)村生態(tài)體驗(yàn)旅游作為鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游和體驗(yàn)旅游的一個(gè)交叉研究范疇，近年來成為研究的熱點(diǎn)。由于大多數(shù)學(xué)者從不同的角度對其展開研究，因而至今尚未得出一個(gè)統(tǒng)一的定義。對此，筆者比較推崇國內(nèi)學(xué)者鄭遼吉先生的觀點(diǎn)，即:鄉(xiāng)村生態(tài)體驗(yàn)旅游是以鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)資源為基礎(chǔ)，以生態(tài)旅游為主題，利用田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)和鄉(xiāng)村特有的人文景觀為場景，吸引游客前來觀賞、休閑、習(xí)作、購物、度假，并參與傳統(tǒng)和新型農(nóng)業(yè)技術(shù)實(shí)踐活動(dòng)，進(jìn)而創(chuàng)造游客美好回憶，滿足感官、情感以及理性體驗(yàn)需求的旅游活動(dòng)形式。

本文之所以選擇恭城瑤族自治縣作為研究對象，是因?yàn)楸M管該縣擁有較好的鄉(xiāng)村生態(tài)體驗(yàn)旅游資源，但其體驗(yàn)旅游項(xiàng)目卻還處于簡單開發(fā)或待開發(fā)狀態(tài)，這與該縣蓬勃發(fā)展的旅游經(jīng)濟(jì)極不相稱，為此，將體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念引入該縣旅游開發(fā)領(lǐng)域，將有助于實(shí)現(xiàn)該縣鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的跨越式發(fā)展。

二、恭城瑤族自治縣鄉(xiāng)村生態(tài)體驗(yàn)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

(一)開發(fā)現(xiàn)狀

恭城瑤族自治縣位于廣西壯族自治區(qū)東北部，近年來因發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)而聲名鵲起，成為全國聞名的“全國生態(tài)農(nóng)業(yè)示范縣”。另外，作為廣西的少數(shù)民族自治縣之一，該縣的瑤族文化別具一格，尤以油茶文化最為典型。在恭城，家家戶戶幾乎每天都要打油茶、喝油茶以及吃與油茶相配的各式糕粑。

2003年以來，恭城瑤族自治縣以建設(shè)“富裕生態(tài)家園”工程為契機(jī)，以發(fā)展現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)為依托，打造了一批富有特色的生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游景區(qū)，如紅巖新村、社山新村、橫山瑤寨、大嶺山桃花園等，并以節(jié)慶為載體，把生態(tài)田園風(fēng)光與瑤族風(fēng)情結(jié)合起來，成功舉辦了多屆桃花節(jié)、月柿節(jié)和瑤族文化節(jié)，吸引了大批游客前來觀光游覽。

(二)存在的問題

盡管恭城瑤族自治縣在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源上得天獨(dú)厚，但涉及體驗(yàn)旅游開發(fā)的景區(qū)數(shù)量較少，即使一些市場發(fā)育較成熟的景區(qū)推出了部分體驗(yàn)旅游項(xiàng)目，但體驗(yàn)效果還是乏善可陳。該縣在體驗(yàn)旅游項(xiàng)目開發(fā)方面存在如下問題:

1.體驗(yàn)氛圍不夠濃厚，環(huán)境解說不夠全面。眾所周知，所謂鄉(xiāng)村生態(tài)體驗(yàn)旅游，就是旅游者對鄉(xiāng)村生活及其周邊的生態(tài)空間如村容村貌、動(dòng)植物資源、歷史遺跡、民俗風(fēng)情等元素進(jìn)行體驗(yàn)。然而，步入恭城的各個(gè)鄉(xiāng)村景區(qū)，映入眼簾的多是按照現(xiàn)代文明理念建造的各式鄉(xiāng)村別墅，除了零星的風(fēng)雨橋等傳統(tǒng)建筑外，很難見到代表瑤族特色的建筑。至于一些主打生態(tài)農(nóng)業(yè)理念的鄉(xiāng)村，也只是讓游客走馬觀花地看看村容、村舍或農(nóng)作物，缺少環(huán)境解說環(huán)節(jié)。

2.體驗(yàn)游覽項(xiàng)目數(shù)量偏少，產(chǎn)品性質(zhì)趨于雷同。在研究體驗(yàn)旅游時(shí)，美國學(xué)者約瑟夫·派恩將體驗(yàn)分成了娛樂體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、教育體驗(yàn)和逃遁體驗(yàn)四種基本類型。這四種體驗(yàn)沒有絕對的分野，只是不同的人的體驗(yàn)重點(diǎn)不同。從以上理論我們可以得知，在設(shè)計(jì)鄉(xiāng)村生態(tài)體驗(yàn)游覽項(xiàng)目時(shí)，開發(fā)者必須設(shè)計(jì)一些不同種類、不同風(fēng)格的體驗(yàn)項(xiàng)目，以滿足不同類型游客的體驗(yàn)需求。而在恭城的大部分鄉(xiāng)村景區(qū)，除了少量的戲水、劃船、劃竹排等體驗(yàn)性項(xiàng)目外，其余均為徒步觀光游，從而讓游客不免產(chǎn)生單調(diào)感。此外，由于這些景區(qū)是在“富裕生態(tài)家園”的統(tǒng)一模式下建成的，當(dāng)游客游完一家景區(qū)，進(jìn)入另一家景區(qū)產(chǎn)生似曾相識(shí)之感時(shí)，更加重了單調(diào)感。

3.人文風(fēng)情缺乏特質(zhì)，產(chǎn)品開發(fā)缺乏深度。鄉(xiāng)村風(fēng)土人情是當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化長期積淀的結(jié)果，鄉(xiāng)村生態(tài)體驗(yàn)旅游的一個(gè)不可或缺的元素，即對當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情進(jìn)行體驗(yàn)。目前，恭城瑤族自治縣在人文風(fēng)情項(xiàng)目的開發(fā)上以品農(nóng)家菜和住農(nóng)家屋為主，尤以油茶作為主推產(chǎn)品。然而，除了飲食中安排喝油茶環(huán)節(jié)，游客更感興趣的油茶制作工具、制作過程等卻沒有開發(fā)成相應(yīng)的體驗(yàn)性游覽項(xiàng)目。當(dāng)?shù)噩幾宓囊恍┟耖g絕技或民俗活動(dòng)由于年代久遠(yuǎn)而瀕于消失，這對產(chǎn)品的深度體驗(yàn)開發(fā)造成了不小的沖擊。

三、深入開發(fā)恭城瑤族自治縣鄉(xiāng)村生態(tài)體驗(yàn)旅游項(xiàng)目的對策建議

旅游項(xiàng)目是一個(gè)較為宏觀的概念，它以旅游活動(dòng)為主線、以旅游產(chǎn)品為核心、以旅游資源為依托，進(jìn)而構(gòu)成一個(gè)綜合的工程體系。目前，結(jié)合該縣的農(nóng)業(yè)品牌效應(yīng)和已有開發(fā)基礎(chǔ)，筆者認(rèn)為各個(gè)景區(qū)在開發(fā)體驗(yàn)旅游項(xiàng)目時(shí)，應(yīng)結(jié)合各自特色進(jìn)行差異化經(jīng)營?；谶@一思路，恭城縣旅游開發(fā)部門應(yīng)著力在以下方面進(jìn)行完善與落實(shí):

(一)充分挖掘體驗(yàn)資源，篩選開發(fā)重點(diǎn)

由于恭城瑤族自治縣所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)目眾多，旅游資源也散落于各鄉(xiāng)村，有些甚至“養(yǎng)在深閨人未識(shí)”。例如當(dāng)?shù)氐摹吧系渡健?、“下火海”、“咬碗”、“翻云合”等瑤族絕技，在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)早已失傳，或鮮有人問津;而“坐歌堂”、“吹木葉”等瑤族風(fēng)情表演，也是近年來因旅游業(yè)的發(fā)展才被人重新拾起;至于其他一些未被人發(fā)現(xiàn)的寶貴民間資源，則需要當(dāng)?shù)亻_發(fā)部門組織人力進(jìn)行廣泛普查，并在普查結(jié)果的基礎(chǔ)上，去粗取精、去偽存真，找出適合推向市場的資源，將其轉(zhuǎn)化為體驗(yàn)旅游項(xiàng)目。

(二)豐富體驗(yàn)活動(dòng)種類，做好體驗(yàn)營銷工作

據(jù)調(diào)查，除了桃花節(jié)、月柿節(jié)期間住宿爆滿外，平時(shí)游客在該縣的平均停留時(shí)間為0.5—1天。因此，要想爭取客源，必須要在體驗(yàn)旅游項(xiàng)目的數(shù)量和質(zhì)量上下功夫。當(dāng)?shù)亻_發(fā)部門可根據(jù)該縣不同的體驗(yàn)旅游資源類型，有針對性地開展客源市場的營銷工作，盡量滿足不同年齡、性別、愛好和需求的游客。例如農(nóng)業(yè)耕種游和采摘游可重點(diǎn)針對動(dòng)手欲望強(qiáng)烈且講究生活質(zhì)量的城市家庭群體;農(nóng)業(yè)科普游適合針對教師、在校學(xué)生和科研人員等求知欲旺盛的知識(shí)分子群體;民俗風(fēng)情游可著眼于活力十足的年輕人群體;美食DIY則適合所有美食愛好者。

(三)凝練體驗(yàn)主題，營造濃厚體驗(yàn)氛圍

鮮明的主題和濃郁的氛圍是構(gòu)建整個(gè)體驗(yàn)旅游的基石。因此，在進(jìn)行體驗(yàn)旅游項(xiàng)目開發(fā)時(shí)，必須利用景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的體驗(yàn)資源搭建合適的體驗(yàn)場景，為游客提供一個(gè)真實(shí)的體驗(yàn)環(huán)境。以該縣著名的紅巖新村為例，游客來到這里除了感受田園風(fēng)光和新農(nóng)村建設(shè)景象外，更加感興趣的就是當(dāng)?shù)氐拿禺a(chǎn)——月柿。尤其到了每年月柿節(jié)舉辦期間，該縣可利用大量的客流，在體驗(yàn)氛圍上大做文章，如在村頭入口處，用巨幅海報(bào)或VCR宣傳月柿的功能及營養(yǎng)價(jià)值;在月柿林，用文字、圖片等形式做一些科普展示牌，解說月柿的種類、繁育及生長過程;在月柿節(jié)舉辦現(xiàn)場，可舉辦吃月柿比賽、月柿游戲或月柿制作加工等體驗(yàn)活動(dòng)?？傊袌鼍昂蜌夥盏臓I造都應(yīng)圍繞一個(gè)主題，做到讓游客滿意而來，盡興而歸。

［1］約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)［M］.北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2002.