謝 瓊

(桂林旅游高等?？茖W校，廣西 桂林 541006)

一、體驗經(jīng)濟與鄉(xiāng)村生態(tài)體驗旅游

20世紀70年代初，美國未來學家阿爾文·托夫勒最早在《未來的沖擊》一書中提出了體驗經(jīng)濟的概念，遺憾的是這一觀點在當時并未引起重視。直到1999年，美國另兩位學者約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在合著的《體驗經(jīng)濟》一書中描述了體驗經(jīng)濟的特征，即:“在這里，消費是一個過程，消費者是這一過程的‘產(chǎn)品’，因為當過程結(jié)束的時候，記憶將長久地保存對過程的‘體驗’。消費者愿意為這類體驗付費，因為它美好、難得、非我莫屬，不可復制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝，它的每一瞬間都是一個惟一?！斌w驗經(jīng)濟這一嶄新經(jīng)濟形態(tài)贏得世人的關(guān)注和追捧。

隨著體驗經(jīng)濟時代的到來，旅游活動的范式和內(nèi)涵發(fā)生變化，體驗旅游悄然來到人們身邊。作為一種全新的旅游形式，不少學者對它進行了研究，如希臘學者Stamboulis與Skayannis認為體驗旅游是一種預先設計并組織的、有一定程序的、顧客需要主動投入時間和精力參與的、追求舒暢而獨特感受的旅游方式;加拿大學者William則從五個方面對體驗旅游的特征進行了界定;宋詠梅等學者對體驗旅游的理論架構(gòu)、等級類型、塑造原則和體驗效果的測評模型進行了系統(tǒng)的研究;伍曉奕則是通過對體驗旅游與傳統(tǒng)旅游的比較概括出了體驗旅游的特點。

鄉(xiāng)村生態(tài)體驗旅游作為鄉(xiāng)村旅游、生態(tài)旅游和體驗旅游的一個交叉研究范疇，近年來成為研究的熱點。由于大多數(shù)學者從不同的角度對其展開研究，因而至今尚未得出一個統(tǒng)一的定義。對此，筆者比較推崇國內(nèi)學者鄭遼吉先生的觀點，即:鄉(xiāng)村生態(tài)體驗旅游是以鄉(xiāng)村地區(qū)的農(nóng)業(yè)資源為基礎，以生態(tài)旅游為主題，利用田園景觀、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動和鄉(xiāng)村特有的人文景觀為場景，吸引游客前來觀賞、休閑、習作、購物、度假，并參與傳統(tǒng)和新型農(nóng)業(yè)技術(shù)實踐活動，進而創(chuàng)造游客美好回憶，滿足感官、情感以及理性體驗需求的旅游活動形式。

本文之所以選擇恭城瑤族自治縣作為研究對象，是因為盡管該縣擁有較好的鄉(xiāng)村生態(tài)體驗旅游資源，但其體驗旅游項目卻還處于簡單開發(fā)或待開發(fā)狀態(tài)，這與該縣蓬勃發(fā)展的旅游經(jīng)濟極不相稱，為此，將體驗經(jīng)濟理念引入該縣旅游開發(fā)領(lǐng)域，將有助于實現(xiàn)該縣鄉(xiāng)村生態(tài)旅游的跨越式發(fā)展。

二、恭城瑤族自治縣鄉(xiāng)村生態(tài)體驗旅游開發(fā)現(xiàn)狀

(一)開發(fā)現(xiàn)狀

恭城瑤族自治縣位于廣西壯族自治區(qū)東北部，近年來因發(fā)展生態(tài)農(nóng)業(yè)而聲名鵲起，成為全國聞名的“全國生態(tài)農(nóng)業(yè)示范縣”。另外，作為廣西的少數(shù)民族自治縣之一，該縣的瑤族文化別具一格，尤以油茶文化最為典型。在恭城，家家戶戶幾乎每天都要打油茶、喝油茶以及吃與油茶相配的各式糕粑。

2003年以來，恭城瑤族自治縣以建設“富裕生態(tài)家園”工程為契機，以發(fā)展現(xiàn)代生態(tài)農(nóng)業(yè)為依托，打造了一批富有特色的生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光旅游景區(qū)，如紅巖新村、社山新村、橫山瑤寨、大嶺山桃花園等，并以節(jié)慶為載體，把生態(tài)田園風光與瑤族風情結(jié)合起來，成功舉辦了多屆桃花節(jié)、月柿節(jié)和瑤族文化節(jié)，吸引了大批游客前來觀光游覽。

(二)存在的問題

盡管恭城瑤族自治縣在鄉(xiāng)村生態(tài)旅游資源上得天獨厚，但涉及體驗旅游開發(fā)的景區(qū)數(shù)量較少，即使一些市場發(fā)育較成熟的景區(qū)推出了部分體驗旅游項目，但體驗效果還是乏善可陳。該縣在體驗旅游項目開發(fā)方面存在如下問題:

1.體驗氛圍不夠濃厚，環(huán)境解說不夠全面。眾所周知，所謂鄉(xiāng)村生態(tài)體驗旅游，就是旅游者對鄉(xiāng)村生活及其周邊的生態(tài)空間如村容村貌、動植物資源、歷史遺跡、民俗風情等元素進行體驗。然而，步入恭城的各個鄉(xiāng)村景區(qū)，映入眼簾的多是按照現(xiàn)代文明理念建造的各式鄉(xiāng)村別墅，除了零星的風雨橋等傳統(tǒng)建筑外，很難見到代表瑤族特色的建筑。至于一些主打生態(tài)農(nóng)業(yè)理念的鄉(xiāng)村，也只是讓游客走馬觀花地看看村容、村舍或農(nóng)作物，缺少環(huán)境解說環(huán)節(jié)。

2.體驗游覽項目數(shù)量偏少，產(chǎn)品性質(zhì)趨于雷同。在研究體驗旅游時，美國學者約瑟夫·派恩將體驗分成了娛樂體驗、審美體驗、教育體驗和逃遁體驗四種基本類型。這四種體驗沒有絕對的分野，只是不同的人的體驗重點不同。從以上理論我們可以得知，在設計鄉(xiāng)村生態(tài)體驗游覽項目時，開發(fā)者必須設計一些不同種類、不同風格的體驗項目，以滿足不同類型游客的體驗需求。而在恭城的大部分鄉(xiāng)村景區(qū)，除了少量的戲水、劃船、劃竹排等體驗性項目外，其余均為徒步觀光游，從而讓游客不免產(chǎn)生單調(diào)感。此外，由于這些景區(qū)是在“富裕生態(tài)家園”的統(tǒng)一模式下建成的，當游客游完一家景區(qū)，進入另一家景區(qū)產(chǎn)生似曾相識之感時，更加重了單調(diào)感。

3.人文風情缺乏特質(zhì)，產(chǎn)品開發(fā)缺乏深度。鄉(xiāng)村風土人情是當?shù)剜l(xiāng)村文化長期積淀的結(jié)果，鄉(xiāng)村生態(tài)體驗旅游的一個不可或缺的元素，即對當?shù)氐娘L土人情進行體驗。目前，恭城瑤族自治縣在人文風情項目的開發(fā)上以品農(nóng)家菜和住農(nóng)家屋為主，尤以油茶作為主推產(chǎn)品。然而，除了飲食中安排喝油茶環(huán)節(jié)，游客更感興趣的油茶制作工具、制作過程等卻沒有開發(fā)成相應的體驗性游覽項目。當?shù)噩幾宓囊恍┟耖g絕技或民俗活動由于年代久遠而瀕于消失，這對產(chǎn)品的深度體驗開發(fā)造成了不小的沖擊。

三、深入開發(fā)恭城瑤族自治縣鄉(xiāng)村生態(tài)體驗旅游項目的對策建議

旅游項目是一個較為宏觀的概念，它以旅游活動為主線、以旅游產(chǎn)品為核心、以旅游資源為依托，進而構(gòu)成一個綜合的工程體系。目前，結(jié)合該縣的農(nóng)業(yè)品牌效應和已有開發(fā)基礎，筆者認為各個景區(qū)在開發(fā)體驗旅游項目時，應結(jié)合各自特色進行差異化經(jīng)營?；谶@一思路，恭城縣旅游開發(fā)部門應著力在以下方面進行完善與落實:

(一)充分挖掘體驗資源，篩選開發(fā)重點

由于恭城瑤族自治縣所轄鄉(xiāng)鎮(zhèn)數(shù)目眾多，旅游資源也散落于各鄉(xiāng)村，有些甚至“養(yǎng)在深閨人未識”。例如當?shù)氐摹吧系渡健薄ⅰ跋禄鸷！?、“咬碗”、“翻云合”等瑤族絕技，在一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)早已失傳，或鮮有人問津;而“坐歌堂”、“吹木葉”等瑤族風情表演，也是近年來因旅游業(yè)的發(fā)展才被人重新拾起;至于其他一些未被人發(fā)現(xiàn)的寶貴民間資源，則需要當?shù)亻_發(fā)部門組織人力進行廣泛普查，并在普查結(jié)果的基礎上，去粗取精、去偽存真，找出適合推向市場的資源，將其轉(zhuǎn)化為體驗旅游項目。

(二)豐富體驗活動種類，做好體驗營銷工作

據(jù)調(diào)查，除了桃花節(jié)、月柿節(jié)期間住宿爆滿外，平時游客在該縣的平均停留時間為0.5—1天。因此，要想爭取客源，必須要在體驗旅游項目的數(shù)量和質(zhì)量上下功夫。當?shù)亻_發(fā)部門可根據(jù)該縣不同的體驗旅游資源類型，有針對性地開展客源市場的營銷工作，盡量滿足不同年齡、性別、愛好和需求的游客。例如農(nóng)業(yè)耕種游和采摘游可重點針對動手欲望強烈且講究生活質(zhì)量的城市家庭群體;農(nóng)業(yè)科普游適合針對教師、在校學生和科研人員等求知欲旺盛的知識分子群體;民俗風情游可著眼于活力十足的年輕人群體;美食DIY則適合所有美食愛好者。

(三)凝練體驗主題，營造濃厚體驗氛圍

鮮明的主題和濃郁的氛圍是構(gòu)建整個體驗旅游的基石。因此，在進行體驗旅游項目開發(fā)時，必須利用景區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的體驗資源搭建合適的體驗場景，為游客提供一個真實的體驗環(huán)境。以該縣著名的紅巖新村為例，游客來到這里除了感受田園風光和新農(nóng)村建設景象外，更加感興趣的就是當?shù)氐拿禺a(chǎn)——月柿。尤其到了每年月柿節(jié)舉辦期間，該縣可利用大量的客流，在體驗氛圍上大做文章，如在村頭入口處，用巨幅海報或VCR宣傳月柿的功能及營養(yǎng)價值;在月柿林，用文字、圖片等形式做一些科普展示牌，解說月柿的種類、繁育及生長過程;在月柿節(jié)舉辦現(xiàn)場，可舉辦吃月柿比賽、月柿游戲或月柿制作加工等體驗活動?？傊?，所有場景和氣氛的營造都應圍繞一個主題，做到讓游客滿意而來，盡興而歸。

［1］約瑟夫·派恩，詹姆斯·吉爾摩.體驗經(jīng)濟［M］.北京:機械工業(yè)出版社，2002.