趙 明
(閩江學(xué)院旅游系,福建福州 350108)
行為意向相關(guān)理論研究進(jìn)展
趙 明
(閩江學(xué)院旅游系,福建福州 350108)
梳理國內(nèi)外已有相關(guān)研究成果,挖掘理性行為理論、計劃行為理論及技術(shù)接受模型理論內(nèi)涵,發(fā)現(xiàn):態(tài)度與行為的關(guān)系是行為意向理論得以發(fā)展的理論基礎(chǔ);受研究主體及研究內(nèi)容的影響,增加調(diào)節(jié)變量可提高模型的解釋力;三個模型之間存在內(nèi)在邏輯及差異性,在特定研究情境下可進(jìn)行整合分析。
行為意向;理性行為理論;計劃行為理論;技術(shù)接受模型
理性行為理論(TheoryofReasoned Action,TRA)來源于社會心理學(xué),被認(rèn)為是研究認(rèn)知行為最基礎(chǔ)、最有影響力的理論之一,被理解為“是否態(tài)度會決定行為”的理論。理性行為理論認(rèn)為,主觀規(guī)范與行為態(tài)度是決定一個人行為意向最主要的兩個因素,任何會影響到行為的因素都會通過行為態(tài)度和主觀規(guī)范這兩個變量間接地影響到行為意向,最后影響實際行為。很多學(xué)者根據(jù)研究主題或針對不同的情景對TRA進(jìn)行拓展研究,從已有研究結(jié)果看,計劃行為理論可以很好地解釋和預(yù)測行為意向,但是行為意向和使用行為還是有相當(dāng)一部分的方差沒有得到解釋,這個“缺口”除了研究方法的原因以外,尚需考慮在模型中增加新的變量以提高整個模型的預(yù)測能力[1]。
Davis(1986)在理性行為理論(TRA)的基礎(chǔ)上延伸了態(tài)度與行為意向的關(guān)系,針對信息系統(tǒng)的個人接受與使用行為提出技術(shù)接受模型(TechnologyAcceptance Model,TAM)。TAM可以很好地解釋計算機技術(shù)接受的決定因素并預(yù)測使用者與信息系統(tǒng)交互后使用信息系統(tǒng)的情況。TAM引入了有用認(rèn)知和易用認(rèn)知,取代了TRA中主觀規(guī)范對行為意向的影響。隨著科技不斷發(fā)展,在一些特殊的情境下或高新科技出現(xiàn)的環(huán)境下,例如移動商務(wù)等等,TAM中易用性和有用性這兩個信念,不足以解釋消費者的使用行為。
理性行為理論和計劃行為理論是行為意向研究重要的理論基礎(chǔ),可廣泛應(yīng)用各個領(lǐng)域的行為預(yù)測和解釋;TAM模型是計劃行為理論在信息技術(shù)領(lǐng)域的延伸應(yīng)用,三個模型之間具有一定的內(nèi)在邏輯性,單獨使用時對行為意向都具有一定的解釋能力,但三個模型都存在著各自的不足。
Liker(1997)在TRA理論基礎(chǔ)上整合TAM模型對“專家系統(tǒng)”的接受程度進(jìn)行分析,結(jié)果顯示整合后的模型中的相關(guān)假設(shè)都得以成立,有用性認(rèn)知和易用性認(rèn)知對態(tài)度的解釋力為36%[2]。Kim B G,et al.(2007)針對韓國互聯(lián)網(wǎng)使用行為,運用結(jié)構(gòu)方程對整合后的TRA與TAM進(jìn)行驗證,發(fā)現(xiàn)整合后的模型擬合很好,但是對網(wǎng)絡(luò)使用行為意向只有26%的解釋力[3]。
Lu(2007)對托運人在線班輪運輸?shù)氖褂眯袨橐庀蜻M(jìn)行了研究,其方法是在TAM模型基礎(chǔ)上整合TPB理論,并運用結(jié)構(gòu)方程模型加以驗證,結(jié)果顯示整合后的模型對行為意向的解釋力可達(dá)70.41%[4]。Wu IL,etal.(2005)在TAM模型的基礎(chǔ)上增加信任變量進(jìn)行延伸研究,并結(jié)合TPB理論,對臺灣網(wǎng)上稅收進(jìn)行研究,實證研究顯示整合后的模型擬合很好,面對采用在線稅收服務(wù)的行為意向的解釋力可達(dá)69%[5]。
1.變量關(guān)系的驗證。無論是TAM模型和TRA理論模型整合還是TAM模型與TPB理論模型整合,整合后的研究框架中,原始模型中的變量關(guān)系依然存在。
2.整合模型的解釋力。通過相關(guān)文獻(xiàn)的分析,發(fā)現(xiàn)TAM模型和TPB整合后的解釋力要高于TAM模型與TRA的整合。TAM與TPB整合的解釋力一般都可以接近到70%左右,而TAM與TRA整合的解釋力都在50%以下,有的甚至比單獨使用TAM模型的解釋力還要低[6]。
3.整合模型的拓展研究。無論是TAM與TRA整合還是TAM與TPB整合,對整合后模型的應(yīng)用,研究者常常會根據(jù)自己研究背景對整合模型進(jìn)行延伸研究,比如常常會增加一些調(diào)節(jié)變量如信任、滿意度、自我效能等等,以進(jìn)一步提高模型的解釋能力。
通過分析、歸納國內(nèi)外已有行為意向理論相關(guān)研究成果,發(fā)現(xiàn)大部分研究主要集中在以下兩個方面:1.行為意向模型的應(yīng)用研究。國內(nèi)外大部分相關(guān)研究主要集中在模型的應(yīng)用研究上,即將TRA、TPB(TAM)應(yīng)用到行為意向發(fā)生的不同領(lǐng)域,用以解釋行為意向發(fā)生的機理及驗證模型的普適性,研究成果表明TRA和TPB對行為意向具有很好的解釋力、模型擬合程度較好;2.行為意向模型的拓展研究。隨著研究主體的多元化、研究內(nèi)容的廣泛化,很多研究針對特定的研究情境通過增加調(diào)節(jié)變量的方法來提高模型的解釋力及預(yù)測力,增加調(diào)節(jié)變量可以有效彌補模型自身解釋力的“缺陷”,挖掘行為意向形成的其他動因。
盡管TRA、TPB及TAM已經(jīng)被證實可以用于預(yù)測多種多樣的一般社會行為、消費者行為及技術(shù)接收行為中,但是隨著數(shù)字時代的到來,人們對事物的認(rèn)知及行為意向形成的社會環(huán)境發(fā)生了很大的變化,理性行為理論及其衍生的計劃行為理論、技術(shù)接收模型需要探討、挖掘行為意向形成的其他直接變量,但目前理論研究仍重點考慮認(rèn)知、行為控制等方面的影響,鮮有文獻(xiàn)超越TRA、TPB已有模型理論框架。
[1]劉澤文,宋照禮,劉集山.求職行為的心理學(xué)研究[J].心理學(xué)科學(xué)發(fā)展,2006,14(4):631-635.
[2]Liker J K,et al.User Acceptance ofExpert Systems:ATest ofthe TheoryofReasoned Action[J].Journal ofEngineeringand TechnologyManagement,1997,14(2):147-173.
[3]KimBG,et al.AStructural Equation Modelingofthe Internet Acceptance in Korea[J].Electronic Commerce Research and Applications,2007,6(4):425-432.
[4]Lu CS,et al.Application ofStructural Equation ModelingtoEvaluate the Intention ofShippers toUse Internet Services in Liner Shipping[J].European Journal ofOperational Research,2007,180(2):845-867.
[5]Wu IL,et al.An Extension ofTrust and TAMModel with TPBin the Initial Adoption ofOn-line Tax:An Empirical Study[J].International Journal ofHuman-Computer Studies,2005,62(6):784-808.
[6]孫建軍,成穎,柯青.TAM模型研究進(jìn)展——模型演化[J].情報科學(xué),2007,25(8).
B842
A
1008-178X(2012) 05-0007-02
2012-01-10
國家自然科學(xué)基金資助項目(41071356);教育部人文社會科學(xué)研究項目(11YJCZH247)。
趙 明(1978-),女,吉林梅河口人,閩江學(xué)院旅游系講師,博士,從事行為地理學(xué)、旅游文化研究。