彭振龍

搜索引擎營銷在電子商務中的應用分析

彭振龍

摘 要：闡述搜索引擎及搜索引擎營銷產生的背景、發(fā)展現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢及應用情況，分析搜索引擎優(yōu)化在企業(yè)電子商務營銷中的作用及存在的問題，提出進行搜索引擎優(yōu)化的策略并預測其發(fā)展趨勢。

關鍵詞：搜索引擎營銷；電子商務；數(shù)據(jù)挖掘；搜索引擎優(yōu)化

彭振龍/泉州師范學院陳守仁工商信息學院講師，碩士（福建泉州362000）。

一、電子商務發(fā)展概述

（一）中國信息化建設成果顯著

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)發(fā)布的第29次報告，截至2011年底，中國的網(wǎng)站數(shù)量為230萬個，網(wǎng)頁數(shù)量則達到866億個，同比增長44.3%，靜態(tài)和動態(tài)網(wǎng)頁數(shù)量的比例也達到了2.18：1，而2010年這一比例為1.14：1。靜態(tài)網(wǎng)頁數(shù)量增多最關鍵的原因是為了適合搜索引擎優(yōu)化，因為動態(tài)網(wǎng)頁常常存在于暗網(wǎng)中，不容易被搜索引擎收錄。

（二）電子商務發(fā)展迅猛

據(jù)工信部2012年3月份頒布的《中國電子商務“十一五”發(fā)展規(guī)劃》里的數(shù)據(jù)，在“十一五”期間，電子商務交易總額增長近2.5倍，在2010年達到約4.5萬億元。網(wǎng)絡零售交易額在“十一五”期間年均增速達到了100.8%。從事電子商務信息技術和服務的企業(yè)數(shù)在2010年已達到2.5萬家。僅僅在淘寶網(wǎng)上，就有近600多萬的職業(yè)賣家，聚集的商品數(shù)量達2億多個，覆蓋40多個大行業(yè)，5000多個三級行業(yè)。

（三）競爭激烈，信息常常被淹沒

一個電子商務網(wǎng)站要在“200萬個網(wǎng)站，800多億個網(wǎng)頁，幾萬家電子商務網(wǎng)站”如此海量的信息中“浮現(xiàn)”出來，讓用戶找到，是一件極其困難的事情?；诖耍W(wǎng)絡廣告、搜索引擎成為了電子商務公司實現(xiàn)網(wǎng)絡推廣的最佳選擇。

二、搜索引擎營銷發(fā)展概述

（一）搜索引擎及搜索引擎營銷的概念

根據(jù)百度百科的定義，“搜索引擎是指根據(jù)一定的策略、運用特定的計算機程序從互聯(lián)網(wǎng)上搜集信息，在對信息進行組織和處理后，為用戶提供檢索服務，將與用戶檢索相關的信息展示給用戶的系統(tǒng)[1]?！彼钱斍叭藗冨塾尉W(wǎng)絡海洋的風帆，是在網(wǎng)絡尋找資料的必備工具。建立在此基礎上的營銷活動，就是所謂搜索引擎營銷SEM(Search Engine Marketing),即根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式、內容、檢索的關鍵詞，在將相關信息呈現(xiàn)給客戶的同時，也盡可能地將營銷信息傳遞給目標用戶的一種營銷方式。

（二）搜索引擎使用現(xiàn)狀

CNNIC第29次報告的數(shù)據(jù)顯示，截止2011年底，中國網(wǎng)民規(guī)模達5.13億，搜索引擎用戶規(guī)模預計達4.07億人，覆蓋率達到73.1%，排名第二。如此多的人在使用搜索引擎，為“搜索引擎營銷”的產生提供了足夠的基礎。2010年4月艾瑞咨詢發(fā)布報告顯示，全球搜索引擎市場規(guī)模達390.5億美元，中國達110.4億元，同比增長58.5%[2]。競爭格局方面，市場集中程度加劇，百度市場份額達到71.6%，較2009年增長7.7個百分點。

從長期來看，搜索引擎廣告占網(wǎng)絡廣告的比重仍將保持持續(xù)上升態(tài)勢，2011年該比重達35.6%；而到2012年，這一比例將增至38%左右，并在2013年超過40%[3]。搜索引擎營銷必將成為企業(yè)開展網(wǎng)絡營銷的重要手段，成為企業(yè)成功開展電子商務，進行網(wǎng)絡推廣及針對性營銷的最直接最有效的手段。

（三）搜索引擎營銷的特點

1.低成本、快速度。搜索引擎廣告是一種新型的廣告方式，也是搜索引擎營銷的一種重要方式。利用互聯(lián)網(wǎng)絡的跨越時間、空間、人群的特性，信息可以隨時隨地發(fā)布，鼠標一點，信息可以在很短的時間范圍里發(fā)往世界各地，覆蓋范圍更廣，停留時間更長。企業(yè)提供的與產品有關的關鍵詞及其他相關信息會被潛在客戶主動搜索到，從而為企業(yè)產品進行針對性極高的推廣，讓更多潛在客戶發(fā)現(xiàn)產品信息，實現(xiàn)成本更低的產品推廣。

2.高效率的精準營銷。用戶通過關鍵字搜索結果，后臺數(shù)據(jù)庫可以呈現(xiàn)與關鍵詞一致性很高的廣告，實現(xiàn)精準營銷，讓用戶看到企業(yè)的基本信息，點擊進入后，甚至還可以看到產品的價格、產品的圖片、企業(yè)所能提供的相關服務、與同類產品的比較信息等。如果再配以訂單管理系統(tǒng)、電子支付手段、物流等，用戶甚至可以直接完成交易，極大提高了交易效率。

3.方便的信息收集。通過搜索互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息，企業(yè)可以更充分地了解消費者的真實需求，甚至分析出消費者的購買動機、行為和流程，從而能為企業(yè)發(fā)現(xiàn)更多的營銷機會，也為產品的不斷改進提供依據(jù)。同時，通過搜索引擎，企業(yè)還可以收集到更多的競爭對手的資料，分析競爭對手的研發(fā)、營銷策略和新動態(tài)，從而指導自身進行差異化更大，或改進更多的產品開發(fā)和產品營銷[4]。

三、搜索引擎營銷現(xiàn)狀及問題分析

搜索引擎是網(wǎng)站推廣方面的最重要方法。搜索引擎營銷的現(xiàn)實方式有多種，主要有付費方式、自然排名方式等。目前，在中文搜索引擎市場，百度市場占有率第一，與所有競爭對手的差距都比較大，這并不是說百度的搜索引擎做得有多么先進，只是公眾的使用習慣和偏好所致。從整個搜索引擎營銷市場來看，各搜索引擎服務商的服務創(chuàng)新都不強，同質化現(xiàn)象比較普遍，而企業(yè)面臨的問題就是真正可供選擇的具有針對性的搜索引擎營銷平臺并不多[5]。目前，搜索引擎營銷存在以下幾個問題：

（一）關鍵詞營銷力不從心

早期的搜索引擎營銷，幾乎與關鍵字營銷劃上了等號。直到現(xiàn)在，基于關鍵詞的競價排名也還在很多搜索引擎中使用。但事實上搜索引擎營銷遠不僅僅是關鍵詞的問題，現(xiàn)在想通過關鍵詞獲得好的排名已經越來越難了。一是信息海量，在google搜索中輸入“筆記本電腦”，找到119，000，000個網(wǎng)頁，用時0.25秒，而真正能被用戶關注的只有前三頁，很少有用戶會去看第三頁以后的信息；二是關鍵詞競價排名存在巨大弊端。如百度的競價排名百度推廣，百度推廣的鏈接，用戶每點一次，企業(yè)就得向百度公司繳納一定的點擊費用，這就導致出現(xiàn)了職業(yè)點擊手，僅點擊而沒有成交。

（二）搜索到的網(wǎng)頁與實際存在的網(wǎng)頁存在時間差

各大搜索引擎抓取到的網(wǎng)頁需要一定的時間才能更新到數(shù)據(jù)庫中，同時因為沒有一支獨立專業(yè)的部門負責追蹤報告，導致無法時刻更新龐大的優(yōu)化內容。同時，在各大引擎優(yōu)化的效果也不夠穩(wěn)定，優(yōu)化效果不能夠立即實現(xiàn)，需要經過一定時期之后才能體現(xiàn)出來，從而導致部分網(wǎng)站不能夠與實際網(wǎng)頁同步，而且優(yōu)化效果較差。

（三）容易被瀏覽器技術屏蔽

很多瀏覽器具有廣告網(wǎng)頁的屏蔽技術，這就要求網(wǎng)絡營銷要很好的使用Web頁面分析技術，準確設置頁面的重要性權值，增強營銷目的性。

四、搜索引擎營銷優(yōu)化策略

很顯然，在進行優(yōu)化前，應該先了解搜索引擎的工作原理。搜索引擎的基本過程如下：一是在互聯(lián)網(wǎng)中發(fā)現(xiàn)、搜集并抓取網(wǎng)頁，搜索引擎通過網(wǎng)頁爬蟲（Spider）根據(jù)HTTP不斷地抓取網(wǎng)頁，稱為網(wǎng)頁快照；二是處理網(wǎng)頁，即對信息進行提取并組織建立索引數(shù)據(jù)庫、去除重復網(wǎng)頁、分析超鏈接、設置網(wǎng)頁重要程度等；三是提供檢索服務，即由檢索器根據(jù)用戶輸入的查詢關鍵字，在索引庫中快速檢出文檔，進行文檔與查詢的相關度評價，對將要輸出的結果進行排序，并將查詢結果（常常是URL、網(wǎng)頁快照及摘要）返回給用戶。一個好的搜索引擎營銷策略，應該能準確地利用搜索引擎的原理，利用市場營銷的基本原則和規(guī)律，實現(xiàn)低成本、高效率的營銷。

（一）搜索引擎優(yōu)化

搜索引擎優(yōu)化（SEO，Search Engine Optimization）是針對搜索引擎的檢索原理和特點，在構建網(wǎng)站及網(wǎng)頁時，盡量適合搜索引擎的檢索原則（即搜索引擎友好），從而獲得搜索引擎收錄并在檢索結果中排名靠前。搜索引擎在優(yōu)化時不能僅僅考慮搜索引擎的排名規(guī)則，另一個更為重要工作是明確優(yōu)化的最高目標是用戶而非“搜索引擎”，即重點考慮到要為用戶獲取信息和服務提供方便。常用的搜索引擎優(yōu)化主要是通過優(yōu)化網(wǎng)站內部架構和基本要素實現(xiàn)的。內容主要有優(yōu)化網(wǎng)站結構、內容、功能、服務。其中又以網(wǎng)站結構和內容優(yōu)化最為關鍵。這就要求在SEO時要制定出目標、尊重用戶的使用習慣并進行人性化導航布局。

（二）利用數(shù)據(jù)挖掘優(yōu)化

利用Web數(shù)據(jù)挖掘工具，分析顧客瀏覽網(wǎng)站的入口及其他停留過的頁面，記錄停留時間、時長及瀏覽內容，再根據(jù)這些記錄的軌跡，洞察用戶需求，為企業(yè)提供更為科學的決策依據(jù)，從而進行精準的內部數(shù)據(jù)元素的分析和優(yōu)化，甚至進行精準地“推送服務”，這能達到營銷的最佳效果，也是企業(yè)營銷人員所追求的美好愿景。比例，搜索引擎可以通過網(wǎng)民對汽車進行搜索的相關數(shù)據(jù)，整理歸類，分析并挖掘繪制出未來一段時間的銷售預估曲線，供生產廠家及經銷商參考。

（三）重視網(wǎng)頁分析優(yōu)化

廣告界有一句名言，“我們所投放的廣告有50%是浪費的，但我不知道是哪50%”，利用web分析工具，可以大致了解到哪一部分的廣告工作最為有效，哪一部分最為無效，并據(jù)此進行改進，從而節(jié)省許多昂貴而沒有效果的廣告。通過跟蹤轉化和轉化的價值，并比較各個營銷推廣的結果。分析通過SEO轉化為銷售的關鍵詞及關鍵頁面，進行更為深入的優(yōu)化?？偨Y點擊成本及轉化率的規(guī)律并在后續(xù)的SEO中使用。

五、搜索引擎營銷的發(fā)展方向

搜索引擎營銷在未來的發(fā)展方向主要有：一是企業(yè)應用搜索引擎的層次提高，包括企業(yè)高層的重視，使用頻率的增加，投入經費的增多等；二是應用搜索引擎營銷的企業(yè)數(shù)量增多，范圍擴大，為了搶占和鞏固市場占有率，不管是已經成名或剛剛開始的電子商務平臺，都將更加重視搜索引擎營銷，發(fā)展客戶；三是企業(yè)應用搜索引擎營銷的深度增加，將會出現(xiàn)一批專業(yè)化經營和管理搜索引擎營銷的團隊和組織；四是搜索引擎營銷呈現(xiàn)出產業(yè)化的趨勢，將來搜索引擎必將發(fā)展成為一個相對完整的網(wǎng)絡營銷分支，有效地補充和完善網(wǎng)絡營銷的產業(yè)鏈，同時也會出現(xiàn)更多的市場機會和業(yè)務創(chuàng)新需求。

六、小結

電子商務的迅速發(fā)展是不可阻擋的歷史朝流，這是構成搜索引擎營銷增長的剛性需求。搜索引擎憑借其高度聚合的消費群體、優(yōu)質的客戶資源、精準的消費數(shù)據(jù)分析，已經倍受關注。本文分析了搜索引擎原理及搜索引擎營銷的背景、現(xiàn)狀、優(yōu)劣勢及未來發(fā)展趨勢等。搜索引擎必將朝著精準化、人性化方向發(fā)展，成為網(wǎng)絡營銷的主要方式，成為獨立的商業(yè)化的營銷模式。

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[1]百度百科搜索引擎[EB/OL].http://baike.baidu.com/view/1840600.htm

[2]CNNIC.第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[EB/OL]，http://www.cnnic.cn/dtygg/dygg/201201/t20120116_23667.html

[3]Iresearch.2010-2011年中國搜索引擎行業(yè)年度監(jiān)測報告簡版[EB/OL]：http://report.iresearch.cn/Reports/Free/1526.html

[4]黃玲芳,劉慶華,萬佩真.淺談搜索引擎與網(wǎng)絡營銷[J].商場現(xiàn)代化,2008，(10)

[5]劉文廣.電子商務網(wǎng)站規(guī)劃與管理[M].北京：高等教育出版社,2009

中圖分類號：F274

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1671-6531（2012）12-0058-02

泉州市科技局項目基金“軟件測試在泉州軟件產業(yè)結構調整升級中的應用研究”（項目編號：2011G12）；泉州師范學院2011年度校自選科研項目“基于數(shù)據(jù)倉庫的電子政務數(shù)據(jù)挖掘研究”（項目編號：2011KJ12）

：郭一鶴