姜一梅

（鄭州華信學(xué)院，河南 鄭州 451150）

3B原則在電視廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用研究

姜一梅

（鄭州華信學(xué)院，河南 鄭州 451150）

一直以來，廣告創(chuàng)意是廣告界創(chuàng)意與設(shè)計人員關(guān)注和研究的一個熱點，在如今的創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)大背景下，電視廣告創(chuàng)意更是被提到了議事日程，創(chuàng)意中的Beauty、Baby、Beast三類形象承載了諸多動人心弦的情感元素，展示了電視廣告的獨特魅力.本文從電視廣告中的3B形象入手，探討了3B原則的內(nèi)涵及其在電視廣告創(chuàng)意中的應(yīng)用相關(guān)問題.

3B原則；廣告創(chuàng)意；情感訴求

一般情況下，當(dāng)電視劇中插播廣告時，沉浸在電視劇情中的人們不免會產(chǎn)生一種反感情緒，隨之發(fā)生的事情可想而知.不管是換頻道還是去趟洗手間都將影響著電視廣告的傳播效果.因此，如何讓電視廣告富有吸引力，讓正在看電視劇的人們也隨之停留下來欣賞電視廣告是目前眾多廣告創(chuàng)意人想要解決的問題.當(dāng)然，富有創(chuàng)意的廣告人會以新奇的創(chuàng)意、靚麗的廣告人物形象甚至利用情感因素來吸引人們的關(guān)注，以提高電視廣告的被關(guān)注度.

3B原則是從創(chuàng)意角度提出的一個廣告創(chuàng)作原則，以此原則為表現(xiàn)手段的廣告符合人們的心理需求規(guī)律，也更容易贏得消費者的關(guān)注.

13 B原則的內(nèi)涵

美國廣告大師大衛(wèi)·奧格威從創(chuàng)意的角度提出的廣告表現(xiàn)的三原則：即襁褓中的嬰兒（baby），宛若天仙的美女（beauty），可愛的動物（beast），最能贏得人們的憐愛和喜悅.廣告創(chuàng)意人員如果能用3B作表現(xiàn)主題，必能達(dá)到最大的AIDMA(Attention、Interest、Desire、Memory、Action)效果.在廣告創(chuàng)意領(lǐng)域，“3B”即是指beauty—美女、baby——嬰兒、beast—動物，這些元素在電視廣告中使用的頻率頗高，也因此成為了廣告中的一個亮點.

事實上，無論是美女、嬰兒還是可愛的小動物，他們都是電視廣告中的一個視覺要素，其實質(zhì)就是“眼球經(jīng)濟(jì)”、“注意力經(jīng)濟(jì)”，利用其靚麗的、可愛的、有趣的形象或討人喜歡的舉止行為，從而更好地吸引人們的關(guān)注，讓受眾在不知不覺中延伸到他們所促銷的商品上，讓商品產(chǎn)生連帶審美效應(yīng)，以此達(dá)到產(chǎn)品促銷的目的，這便是創(chuàng)意人以“3B原則”進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意的真諦所在.

23 B原則在電視廣告表現(xiàn)中的魅力分析

2.1 Beauty，不只是性感的魅力

電視廣告的創(chuàng)意和表現(xiàn)手法是廣告信息能否被受眾所關(guān)注的重要條件.不可否認(rèn)，電視廣告中的美女（Beauty）很容易引起人們的愉悅心情，而這種心情可以愛屋及烏般地擴(kuò)展到與之關(guān)聯(lián)的商品品牌.尤其是名氣較大的女明星，她們在電視廣告中扮演的與商品有關(guān)的形象角色是突出表現(xiàn)廣告主題和商品功能的有效途徑和方法，通過她們自身的語言、動作、表情等對商品進(jìn)行宣傳和展示，從而使受眾最大限度地理解和接受廣告所傳遞的信息.例如，化妝品、飲料、各種零食、手機(jī)、汽車等，都偏愛青春活潑、年輕時尚、性感前衛(wèi)的美女.

而提到美女（Beauty），很多人往往聯(lián)想到時髦的性感女郎，但通過對電視廣告信息的收集與歸類發(fā)現(xiàn)，電視廣告中的美女形象展現(xiàn)出的不只是性感的魅力，而是在一定程度上代表了當(dāng)今中國女性的整體面貌，以更加豐富的形象吸引著人們的關(guān)注，不僅有青春活潑的妙齡少女、性感前衛(wèi)的時髦女郎，還有美麗大方的“天使”美女、灑脫豪放的“假小子”美女，也有居家型的“好媽媽”美女、事業(yè)型的“女強(qiáng)人”美女，因此，電視廣告中的美女（Beauty）以全方面的視角展現(xiàn)著不同類型的女性形象，以此影響著不同類型受眾的關(guān)注度.

從廣告文化的傳播效果和作用來講，電視廣告自身除了引起人們的注意力以外，還為人們設(shè)置著不同的議題，即電視媒體具有的“議程設(shè)置”功能.如電視廣告中的居家型的“好媽媽”美女形象對男性而言，“溫柔賢淑能干”是心目中理想的女性形象；對女性而言，太多的這種形象的塑造導(dǎo)致女性對自身物化現(xiàn)實的認(rèn)識，認(rèn)為好的妻子好的母親就應(yīng)該是廣告中的這種女性形象，那么廣告中的產(chǎn)品逐步得到這部分女性的認(rèn)可，符合這一年齡段的消費者就會受廣告信息的引導(dǎo)，對該產(chǎn)品持肯定態(tài)度.

2.2 B a b y，不只是純真的魅力

喜歡小孩子也是人的本能之一，廣告創(chuàng)意中所涉及的B a b y，其實不僅僅是嬰兒，還放大到兒童這個范圍，因為未成年人的種種表現(xiàn)，具有有成人所不能企及的魅力，這種魅力是人人都經(jīng)歷過的，因此也都能夠心領(lǐng)神會，從而直達(dá)內(nèi)心.電視廣告中B a b y純真的表情及表現(xiàn)，不僅僅吸引著年齡相當(dāng)?shù)膵雰夯騼和€吸引著成年人甚至老年人的關(guān)注，讓他們觸景生情，回想起自己曾經(jīng)經(jīng)歷過的那個純真的年代.因此，B a b y在電視廣告中，以不可抵擋的純真魅力吸引著人們的眼球.然而，從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜?，B a b y發(fā)揮的不只是純真的魅力，更是新時代B a b y的引領(lǐng)者，發(fā)揮著“一直被模仿，從未沒超越”的重要作用.

俗話說“近朱者赤，近墨者黑”，兒童的模仿能力極強(qiáng)，那些他們并不是特別了解的事情也常常會引起他們強(qiáng)烈的好奇心繼而成為他們的模仿對象.電視廣告中的B a b y的動作行為起著一定的形象示范作用.因此，很多廣告主都喜歡讓B a b y做廣告，因為兒童廣告可以直接影響兒童的消費.兒童廣告一旦打出，就會刺激兒童產(chǎn)生積極的購買行為，并能通過影響兒童來影響父母的購買行為.同時，作為潛在的消費者群體，從現(xiàn)在就對兒童施加影響，廣告主能得到長遠(yuǎn)的利益.培養(yǎng)一個名牌，一般需要十幾年或二十多年的時間.這正是一個兒童成長為有獨立購買能力的成人的階段.對廣告主來說，每一個兒童、嬰兒都是他們的潛在消費者.

2.3 B e a s t，不只是自然的魅力

動物（B e a s t）也是電視廣告中大量使用的元素，通過動物可以設(shè)計很多情節(jié)表現(xiàn).動物是大自然的寵物，在電視廣告中，因自身具有的趣味性、娛樂性深受人們的喜愛，其“自然”的舉止在人們眼中充滿了趣味性.另外，還因每種動物不同的特性，從而帶來不同的聯(lián)想，表現(xiàn)商品不同的特性，甚至成為品牌中一種寶貴的資產(chǎn).具體如下：

2.3.1 動物具有趣味性和娛樂性，可以延長廣告的有效期

從電視廣告發(fā)揮效應(yīng)的過程來看，首先動物能能引發(fā)人們的注意，因為它滿足了人類的一種基本需要：主動去愛去寵溺可愛的小動物.其次，動物的趣味性在很大程度上補(bǔ)償了由于電視廣告侵?jǐn)_帶給受眾的不快，并有助于將被引發(fā)的愉悅感遷移到產(chǎn)品上.另外，動物的娛樂性，也可以克服廣告重復(fù)傳播造成的厭倦感，延長廣告的有效期.

2.3.2 動物的情感性和親和性，可以激發(fā)人們的愛心

和人類一樣，動物具有情感，具有喜怒哀樂的情緒，可以關(guān)愛自己的子女，對抗共同的敵人，電視廣告中動物情感性的表現(xiàn)能夠給人們留下深刻的印象，能喚起受眾先前的美好體驗，甚至產(chǎn)生一種情感上的共鳴，有助于好感的遷移；另外，因為廣告中的動物多是經(jīng)過美化的，于人類無任何功利性沖突的有益無害的善良形象，人類的這種泛愛得以暢通無阻，普遍地對動物充滿喜愛之情.

另外，廣告中的動物經(jīng)常被擬人化了，讓它們扮演一些角色，或者跟人類發(fā)生某些故事，以情節(jié)來傳達(dá)產(chǎn)品信息.不過，即使這些動物的行為在廣告中經(jīng)過了改造，但是動物自然表現(xiàn)出來的可愛、聰明、與人的親近等場面還是會吸引人或打動人.有時候用動物形象做廣告，還能增加廣告的幽默感.

2.3.3 動物可以成為廣告信息的載體，增加品牌的附加價值

動物在廣告中，除了作為一種吸引人的道具外，動物本身還兼有傳達(dá)信息的功能.將動物的特性與產(chǎn)品的特性作相關(guān)聯(lián)系，是廣告的常見做法.這樣，動物符號不僅具有趣味性，同時又與產(chǎn)品特性密切相關(guān)，動物符號態(tài)度的認(rèn)知與情感層面同時對受眾起作用，借以獲得具乘積效應(yīng)的訴求效果.比如美的電器在空調(diào)行業(yè)始終堅持專業(yè)化和差異化的品牌之路，其廣泛運(yùn)用的北極熊卡通形象使其品牌形象凸現(xiàn)于其他空調(diào)之上，成為美的品牌最寶貴的品牌資產(chǎn).

3 應(yīng)用3B原則進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意應(yīng)注意的事項

在眼球經(jīng)濟(jì)的大潮中，“美女”、“嬰兒兒童”及“可愛的小動物”是廣告創(chuàng)意人手中較具攻擊力的武器，但凡事具有雙面性，運(yùn)用得當(dāng)將會收到良好的傳播效果，可運(yùn)用不當(dāng)?shù)脑挘矔眍嵏残缘臑?zāi)難，這就需要創(chuàng)意人員在電視廣告創(chuàng)意時應(yīng)注意以下事項.

3.1 要充分了解到目標(biāo)受眾的心理而進(jìn)行“量體裁衣”

雖說美女、嬰兒及可愛的小動物頗受人們歡迎，但是在選擇上也不能一概而論，因為每個人對其評價標(biāo)準(zhǔn)不一樣，代言不同的產(chǎn)品也會帶來不同的效果，有的廣告效果十分突出，但也有的就可能會反映平平，因此，選擇電視廣告演員時要考慮該產(chǎn)品的目標(biāo)受眾群.例如，代言男士用品的美女往往選擇漂亮張揚(yáng)、美得耀眼的性感女郎，因為男性對女性的欣賞是最本能也是最直觀的感受；而代言老人用品的美女則需要婉約賢惠，若是選擇一個很性感的美女肯定不符合目標(biāo)受眾心理需求的，因此只有抓住不同目標(biāo)受眾人群的喜好進(jìn)行“量體裁衣”，電視廣告才能達(dá)到最好的傳播效果.

3.2 要充分考慮到電視廣告主題做到“因劇制宜”

因“劇”制宜其含義是根據(jù)推廣主題的需要選擇不同類型的美女、嬰兒或動物來做電視廣告的主角.假如，999小兒感冒顆粒電視廣告中那個可愛的小男孩用稚嫩的聲音說出“親親我的寶貝”時，很討人喜歡，也讓很多父母記住了這個小男孩的形象，也讓很多寶貝學(xué)會了這句話，也因其小孩子超強(qiáng)的模仿力，也會抱著藥盒學(xué)著電視廣告進(jìn)行表演，如此較好的傳播主要得益于該電視廣告根據(jù)劇情選擇了合適的電視廣告主角.但如果廣告主角選擇失誤，其廣告效果也會大打折扣.因此，進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意時，需要根據(jù)廣告主題選擇不同的廣告主角，做到“因劇制宜”，方能促使電視廣告發(fā)揮最大的效果.

3.3 要充分把握感情的限度，而不要觸犯“道德底線”

以“3 B”原則進(jìn)行創(chuàng)意的電視廣告大部分都采用了感性訴求手法，以達(dá)到以情感人的廣告目的，但感性廣告創(chuàng)意還應(yīng)該注意把握感情的限度，避免電視廣告中出現(xiàn)不道德的內(nèi)容.例如，對愛情的表達(dá)，由于中西方文化的不同，在我國也許只是一個充滿愛意的眼神、一個擁抱，而在西方則比較奔放，西方有很多創(chuàng)意很好的電視廣告，用到中國市場上就不行.雖然隨著流行文化的相互滲透，各國不可避免地會吸收一些外國的文化，但是感情的限度還是需要把握的.曾有一則可口可樂的電視廣告：一個美女在家里和男友玩游戲機(jī)時，問男友是否想來一罐可口可樂，男友一口答應(yīng).但女主角發(fā)現(xiàn)冰箱里只剩下一罐可口可樂了，她決定和男友一起分享，但男友竟然搶過可口可樂，準(zhǔn)備自己一飲而盡.這時女主角很氣憤竟將男友拋進(jìn)窗外的泳池，而她自己則站在窗口，獨自享受著可口可樂.該廣告旨在告訴人們：現(xiàn)代年輕人對于生活中的一切都有自己的評判標(biāo)準(zhǔn)，不會輕易妥協(xié).年輕人確實有這種精神，但美女僅為了一罐可樂將男友拋進(jìn)泳池，然后獨自享受可樂卻讓受眾不禁汗然.這則名為可口可樂“愛情篇”的電視廣告實際上是沒有把握好感情的限度，結(jié)果將愛情變成了不道德.為達(dá)到較好的廣告效果，廣告創(chuàng)意人要充分把握感情的限度，而不要觸犯“道德底線”.

事實上，3 B原則其實就是廣告創(chuàng)意中的“庸俗元素法則”，雖然被人用了無數(shù)次，但效果依然奏效.在電視廣告創(chuàng)意時，創(chuàng)意人若能恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用好3 B原則，在電視廣告創(chuàng)意中充分考慮到這三個方面并恰當(dāng)?shù)丶右赃\(yùn)用，廣告會十分具有吸引力，并能提高商品的銷售力.

〔1〕周瓊.論電視廣告的創(chuàng)意[J].云南師范大學(xué)學(xué)報, 2002（3）.

〔2〕李秋華.廣告創(chuàng)意的3B與廣告語言的情感力[J].新聞傳播,2010（4）.

〔3〕吳玉紅.創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)下的廣告創(chuàng)意思考[J].華東經(jīng)濟(jì)管理,2010（8）.

〔4〕（美）奧格威.一個廣告人的自白[M].中信出版社，2008.

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1673-260X（2012）05-0112-03