李永誠(chéng)

（湖北民族學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 恩施 445000）

□西南民族文化研究

湖北恩施州打造品牌旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究

李永誠(chéng)

（湖北民族學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 恩施 445000）

恩施州發(fā)展旅游業(yè)面臨歷史性機(jī)遇，打造品牌旅游目的地具有必要性、可行性。在進(jìn)行空間競(jìng)爭(zhēng)性分析的基礎(chǔ)上，提出恩施州打造品牌旅游目的地需要實(shí)施目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)與品牌戰(zhàn)略、合作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、內(nèi)涵發(fā)展戰(zhàn)略。

品牌旅游目的地；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略；恩施州

我國(guó)旅游目的地已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略關(guān)系著旅游目的地能否構(gòu)建持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，關(guān)系著旅游目的地能否在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，成為品牌旅游目的地。湖北省恩施土家族苗族自治州 （簡(jiǎn)稱(chēng)恩施州）位于云貴高原與江漢平源接壤、承東啟西的結(jié)合地帶，是東中部與西部地區(qū)、珠三角經(jīng)濟(jì)圈與成渝都市圈在線交通的主要通道，南接張家界，北靠長(zhǎng)江三峽，也是鄂西生態(tài)文化旅游圈的重要一極。是武陵山區(qū)的核心板塊之一。該州旅游資源豐富，發(fā)展旅游業(yè)潛力巨大，但還不是知名度高、有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游目的地。發(fā)展戰(zhàn)略的制定有助于旅游目的地依據(jù)其發(fā)展環(huán)境和資源進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃，從而實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略目標(biāo)；而競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定則針對(duì)影響競(jìng)爭(zhēng)力的各種因素，尋求構(gòu)建持久競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一 恩施旅游發(fā)展前瞻：打造品牌旅游目的地

（一）品牌旅游目的地概念界定

旅游目的地，又稱(chēng)旅游地，是指具有某種旅游資源，能夠激發(fā)旅游者產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，促使其采取旅游行為，并能滿(mǎn)足其旅游需求的地點(diǎn)和場(chǎng)所。對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)，引用最多的是菲利普·科特勒的定義：品牌指一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，用于識(shí)別一個(gè)銷(xiāo)售商或銷(xiāo)售商群體的商品與服務(wù)，并且使它們與其競(jìng)爭(zhēng)者的商品與服務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)[1]。隨著研究和實(shí)踐的深入，品牌的內(nèi)涵和外延在不斷擴(kuò)大。凱文·凱勒認(rèn)為：品牌是消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品屬性的感知、感情的總和，包括品牌名稱(chēng)的內(nèi)涵及與品牌相關(guān)的公司聯(lián)想。品牌是扎根于顧客腦海中對(duì)某些東西的感知實(shí)體，根源于現(xiàn)實(shí)，卻反應(yīng)某種感知，甚至反映顧客的獨(dú)特性[2]。購(gòu)買(mǎi)品牌的顧客將獲得某種使用價(jià)值和使用品牌后的滿(mǎn)足感。品牌是獨(dú)一無(wú)二的，并意味著一定知名度、美譽(yù)度、成熟度。品牌范圍很廣，它可以是一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)，也可以是一個(gè)地區(qū)、一個(gè)國(guó)家。并非所有產(chǎn)品都是品牌產(chǎn)品，同樣，并非所有旅游目的地都是品牌旅游目的地。基于此，筆者認(rèn)為，品牌旅游目的地是指在旅游市場(chǎng)中具有較高知名度和美譽(yù)度，具有獨(dú)特的形象和價(jià)值，表現(xiàn)出明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有較穩(wěn)定和充足客源的旅游目的地。簡(jiǎn)而言之，品牌旅游目的地就是主要品牌特性表現(xiàn)較好的旅游目的地，它是旅游地經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的發(fā)展、規(guī)模的擴(kuò)大，品牌的創(chuàng)建以及競(jìng)爭(zhēng)力的逐步提高而形成的。品牌旅游目的地由于品牌價(jià)值高，擴(kuò)散能力、市場(chǎng)開(kāi)拓能力、市場(chǎng)占有能力等都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般的旅游目的地。

（二）可行性分析

恩施州打造品牌旅游目的地就是要讓恩施州在全國(guó)范圍內(nèi)樹(shù)立獨(dú)特的旅游形象，建立較高的知名度和美譽(yù)度，在眾多旅游目的地中取得優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)地位，成為國(guó)內(nèi)一流、國(guó)際知名的生態(tài)文化旅游目的地。打造品牌對(duì)于恩施州增強(qiáng)旅游競(jìng)爭(zhēng)力，提升品牌資產(chǎn)的意義和作用不言而喻。恩施州打造品牌旅游目的地不但具有必要性，而且還有可行性。

1.旅游資源條件。旅游資源決定了區(qū)域旅游吸引力的大小和旅游活動(dòng)的行為層次。恩施州旅游資源豐富，有獨(dú)特的自然生態(tài)風(fēng)光和濃郁的民族風(fēng)情， “山、水、洞、情”各具特色。全州有8大類(lèi)旅游資源，占主類(lèi)的100%；有29個(gè)亞類(lèi)，占31個(gè)亞類(lèi)的94%；有109個(gè)基本類(lèi)型，占155個(gè)基本類(lèi)型的70%。現(xiàn)有名勝風(fēng)景區(qū)29處，其中A級(jí)景區(qū)14處，國(guó)家農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)6處，國(guó)家工業(yè)旅游示范點(diǎn)1處。恩施州屬亞熱帶季風(fēng)性山地濕潤(rùn)氣候，是少有的 “天然氧吧”；境內(nèi)喀斯特地貌發(fā)育充分，多奇峰峻嶺、河谷暗流、飛瀑奇洞。恩施州還是人類(lèi)文明 （人類(lèi)起源地 “建始直立人”遺址坐落于恩施州）和巴楚文化的發(fā)祥地，巴文化在這里傳承，巴渝文化、巴楚文化在這里交融，又是湘鄂西革命根據(jù)地的重要組成部分和抗戰(zhàn)時(shí)期湖北省的臨時(shí)省會(huì)。民族文化、歷史文化、生態(tài)文化、紅色文化交相輝映，使之成為一塊旅游沃土。旅游資源價(jià)值的高低和旅游資源的性質(zhì)，決定了一個(gè)區(qū)域的吸引力和旅游活動(dòng)行為層次。優(yōu)質(zhì)的旅游資源為恩施州打造品牌旅游目的地提供了條件。

2.旅游區(qū)位與客源條件。區(qū)位條件是指一個(gè)區(qū)域是否接近中心城市、交通干線和人口稠密區(qū)，它決定了一個(gè)區(qū)域的可進(jìn)入性。從全國(guó)區(qū)域劃分來(lái)看，恩施州在長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶、鄂西生態(tài)文化旅游圈和武陵山經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)中，具有承東啟西、接南納北的區(qū)位優(yōu)勢(shì)。周?chē)秽徑奈錆h城市圈、成渝都市圈、長(zhǎng)株潭城市圈環(huán)繞，輻射半徑放大一點(diǎn)就包括京津冀、長(zhǎng)三角、珠三角三大城市群核心城市，擁有廣泛的客源。滬渝高速和滬漢蓉高鐵橫穿恩施州全境，交通便捷舒適，沿線的城市及其周邊地區(qū)將成為恩施旅游巨大的客源市場(chǎng)[3]。武漢城市圈本身是一個(gè)經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地區(qū)，而且又是全國(guó)重要交通樞紐和旅游集散中心，成為恩施旅游的重要客源地之一。長(zhǎng)三角城市群是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的地區(qū)之一，城鄉(xiāng)居民收入高，購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)，是全國(guó)最大、最有實(shí)力的旅游客源市場(chǎng)之一。成渝都市圈是全國(guó)統(tǒng)籌城鄉(xiāng)綜合配套改革試驗(yàn)區(qū)，正在快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)水平有了很大的提高，也是一個(gè)巨大的潛在客源市場(chǎng)。此外，恩施州地處長(zhǎng)江三峽與張家界兩大著名旅游目的地之間，彼此通過(guò)合作也可以使客源大大擴(kuò)展。

3.旅游交通條件。恩施州在旅游交通上已經(jīng)形成了公路、鐵路、航空、水路綜合運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)。首先，穿境而過(guò)的滬渝高速和滬漢蓉高鐵是貫通我國(guó)中西部的生命線，它使得東中部與西部地區(qū)高速直達(dá)，它把恩施州與武漢城市圈、長(zhǎng)三角城市群、成渝都市圈等重要區(qū)域串聯(lián)起來(lái)了。安張常、黔張常鐵路項(xiàng)目及其他高速公路項(xiàng)目已經(jīng)納入規(guī)劃。安張常鐵路是西北部地區(qū)通往華南地區(qū)的南北通道；黔張常鐵路是連接長(zhǎng)株潭城市群與成渝都市圈的直線通道。航空線路已經(jīng)開(kāi)通了北京、上海、武漢、廣州、深圳、重慶等大城市的航班；水路有恩施巴東港，有多趟客輪通達(dá)長(zhǎng)江沿岸城市。恩施州可形成東進(jìn)西出、南下北上的現(xiàn)代化交通網(wǎng)絡(luò)，恩施州正逐步成為中西結(jié)合部的交通樞紐。旅游交通的巨大改善使恩施州成為一個(gè)便捷舒適的旅游目的地。

4.階段性機(jī)遇。旅游地生命周期理論認(rèn)為旅游地的生命周期會(huì)隨著時(shí)間變化不斷演變，可分為探查階段、參與階段、發(fā)展階段、鞏固階段、停滯階段、衰弱或復(fù)蘇階段等六個(gè)不同時(shí)期[4]。根據(jù)不同階段的特征可知，恩施州作為旅游地整體上還處于發(fā)展階段：此時(shí)游客量大增，有初步成熟的旅游市場(chǎng)，外來(lái)投資急增，現(xiàn)代化旅游設(shè)施逐漸增加，旅游地自然面貌有顯著改變。這一時(shí)期，旅游形象的定位和品牌的樹(shù)立十分重要，也是發(fā)展品牌的最佳時(shí)機(jī)。品牌代表著旅游地的形象，給予游客一種承諾和聯(lián)想，是一種戰(zhàn)略資產(chǎn)，是旅游地獲取持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。因此，現(xiàn)階段恩施旅游要采取以樹(shù)立品牌為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)管理策略，打造品牌旅游目的地，以確保旅游地穩(wěn)健持續(xù)發(fā)展。此外，恩施州還面臨著西部大開(kāi)發(fā)、中部崛起、鄂西生態(tài)文化旅游圈以及武陵山少數(shù)民族經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展試驗(yàn)區(qū)建設(shè)等宏觀戰(zhàn)略的重大發(fā)展機(jī)遇。

雖然恩施旅游面臨加快發(fā)展的條件和機(jī)遇，但旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域旅游僅有比較優(yōu)勢(shì)還不夠，還需把比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這就需要對(duì)旅游地進(jìn)行空間競(jìng)爭(zhēng)性分析，在此基礎(chǔ)上制定競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

二 恩施州旅游目的地空間競(jìng)爭(zhēng)性分析及差異化定位

根據(jù)波特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論 “鉆石體系”，市場(chǎng)需求和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)具有重要影響。區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略只有建立在市場(chǎng)需求和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析的基礎(chǔ)上，才會(huì)增強(qiáng)區(qū)域旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。旅游地空間競(jìng)爭(zhēng)的存在，是由于多個(gè)旅游地在同一地域內(nèi)相對(duì)集中而引起的。不同區(qū)域內(nèi)相似的旅游地之間也存在競(jìng)爭(zhēng)，但是旅游業(yè)具有隨距離衰減的規(guī)律，不同區(qū)域內(nèi)旅游地的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)沒(méi)有同一區(qū)域內(nèi)旅游地的競(jìng)爭(zhēng)激烈。因此，恩施州旅游的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有兩種：其一是湖北省內(nèi)尤其是鄂西生態(tài)文化旅游圈內(nèi)的其他旅游目的地；其二是武陵山區(qū)內(nèi)的其他旅游目的地。

（一）在湖北省內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)及差異化定位：民族文化與生態(tài)

湖北省政府與國(guó)家旅游局已簽訂 《湖北省旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展合作協(xié)議》，“一城 （武漢）兩圈 （武漢城市圈、鄂西生態(tài)文化旅游圈）”成為全國(guó)旅游業(yè)綜合配套改革的試驗(yàn)田。武漢將被打造成中部地區(qū)最大的商務(wù)會(huì)展型和都市休閑型旅游城市以及旅游中心城市；武漢城市圈成為全國(guó)重要的區(qū)域性旅游目的地和全國(guó)旅游業(yè) “兩型社會(huì)”建設(shè)的典型示范區(qū)；鄂西生態(tài)文化旅游圈則將成為全國(guó)生態(tài)旅游發(fā)展和旅游扶貧工作的典型示范區(qū)。各旅游目的地迅速發(fā)展，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。一方面，湖北是恩施旅游的主要目標(biāo)市場(chǎng)；另一方面，湖北省內(nèi)各旅游目的地都是游客的選擇，這就會(huì)帶來(lái)替代性競(jìng)爭(zhēng)。如何進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)？需要明確恩施旅游的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：恩施州是湖北省內(nèi)唯一的少數(shù)民族自治州，擁有獨(dú)特的民族文化和自然生態(tài)。這是省內(nèi)其他旅游目的地?zé)o法具備和模仿的優(yōu)勢(shì)?？蓳?jù)此進(jìn)行定位，制定和實(shí)施相應(yīng)發(fā)展戰(zhàn)略，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，更好地吸引游客。

（二）在武陵山片區(qū)中的定位思路：和而不同

國(guó)務(wù)院于2011年啟動(dòng)了武陵山片區(qū)區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅(jiān)試點(diǎn)，這標(biāo)志武陵山區(qū)域發(fā)展與扶貧攻堅(jiān)已上升為國(guó)家區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。武陵山片區(qū)系湘、鄂、渝、黔四省市毗鄰地區(qū)的湖南省三市州 （張家界市、懷化市、湘西自治州）、湖北恩施自治州、重慶一區(qū) （黔江區(qū)）五縣 （武隆、石柱、彭水、秀山、酉陽(yáng)）和貴州銅仁地區(qū)。武陵山片區(qū)山同脈、水同源，是土家族、苗族的主要聚居地，其旅游資源具有原生態(tài)自然山水、原創(chuàng)性民族文化、原本性古城古寨、原真性民族風(fēng)情的特點(diǎn)。一方面，需要對(duì)武陵山區(qū)旅游產(chǎn)品和旅游線路進(jìn)行整體營(yíng)銷(xiāo)，攜手打造武陵山旅游圈，使之成為國(guó)際知名的旅游目的地[5]。但另一方面，由于旅游資源和旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性，這些區(qū)域在合作的同時(shí)，也存在著激烈競(jìng)爭(zhēng)。如湘西的特色民族風(fēng)情和張家界的自然山水景觀都與恩施相似，這些地區(qū)是恩施旅游發(fā)展的強(qiáng)勁對(duì)手，會(huì)搶占大量市場(chǎng)份額。這就要求恩施旅游在區(qū)域合作的基礎(chǔ)上，做到和而不同，人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我特。

三 恩施州旅游目的地競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定

（一）目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略

旅游的本質(zhì)是一種在異域它鄉(xiāng)的空間性休閑消費(fèi)行為[6]。旅游首先是一種地理現(xiàn)象，在空間上表現(xiàn)為旅游者從居住地－旅游地－居住地的遷移過(guò)程，交通要素成為旅游的先決條件。其次，旅游還是一種消費(fèi)行為，交通的便捷舒適與否直接影響到旅游者的消費(fèi)心理與旅游目的地選擇，影響到旅游者的滿(mǎn)意度和美譽(yù)度。顯然，交通在很大程度上控制著旅游資源的吸引力大小和游客的旅游意愿。同時(shí)，旅游功能結(jié)構(gòu)系統(tǒng)由旅游目的地、旅游客源地、旅游交通三個(gè)部分組成，其中交通連接著旅游目的地和旅游客源地。顯然，在旅游目的地和旅游客源地不變的情況下，地理位置的遠(yuǎn)近以及旅游交通的便捷程度就成為旅游決策的重要影響因素。基于此，可以把地理位置及旅游交通結(jié)合起來(lái)作為旅游市場(chǎng)細(xì)分的變量。

貫穿恩施州的滬渝高速和滬漢蓉高鐵 （以下簡(jiǎn)稱(chēng) “兩路”）東至上海，西至重慶和成都，中間連通了江蘇、浙江、安徽、湖北等省份，上海至重慶全程只需10個(gè)小時(shí)，沿線城市及其周邊地區(qū)通過(guò)“兩路”進(jìn)入恩施所需要時(shí)間不到5個(gè)小時(shí)，這些地區(qū)將成為恩施旅游業(yè)巨大的客源市場(chǎng)。而且，“兩路”把長(zhǎng)三角城市群、武漢城市圈、成渝都市圈等重要區(qū)域串聯(lián)起來(lái)，大大充實(shí)了恩施旅游的客源市場(chǎng)。此外，“兩路”的開(kāi)通還加強(qiáng)了恩施與三峽、張家界等全國(guó)著名旅游目的地之間的客源聯(lián)系。因此，恩施州旅游業(yè)的客源不僅包括 “兩路”沿線各地區(qū)的游客群體，還可以通過(guò)與上述交通樞紐城市的連接，接納來(lái)自全國(guó)甚至全球的游客。綜上分析，恩施旅游的核心目標(biāo)市場(chǎng)為湖北省、重慶市及 “兩路”沿線城市；重要目標(biāo)市場(chǎng)為 “兩路”輻射區(qū)域，包括珠三角、長(zhǎng)三角城市群、成渝都市圈等；全國(guó)其他地區(qū)及東南亞等國(guó)家是客源的組成部分。

（二）區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)與品牌戰(zhàn)略

恩施州必須利用自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在目標(biāo)市場(chǎng)有效開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)、差異化營(yíng)銷(xiāo)，提升恩施旅游的知名度、競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)建全國(guó)知名的品牌旅游目的地。目前，恩施旅游的知名度比較低，究其原因主要是旅游營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有形成整體合力。因此，恩施州必須創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式與手段，實(shí)施區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)區(qū)域的整體營(yíng)銷(xiāo)來(lái)打造 “恩施旅游”這一區(qū)域總品牌。

第一，整合資源，實(shí)施區(qū)域整體營(yíng)銷(xiāo)，提高知名度，塑造旅游新形象。恩施州豐富的旅游資源分布在八個(gè)縣市，如果各自獨(dú)立經(jīng)營(yíng)則無(wú)法形成 “恩施旅游”這一區(qū)域總品牌。只有形成一個(gè)整體才能形成合力。另外，人們對(duì)旅游目的地的選擇不單取決于景區(qū)的吸引力，還取決于景區(qū)所在城市的魅力與形象。要提升整體形象和吸引力，必須實(shí)施區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)，即區(qū)域政府以及利益相關(guān)者要根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)整合區(qū)域內(nèi)各種旅游資源，將整個(gè)區(qū)域進(jìn)行企業(yè)化、品牌化經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立區(qū)域旅游獨(dú)特形象，提高其知名度和美譽(yù)度，從而吸引和滿(mǎn)足目標(biāo)市場(chǎng)游客的需求和欲望。

第二，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，引爆恩施旅游。除宣傳廣告推介外，還要善于進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策劃，有效突出恩施旅游的亮點(diǎn)和賣(mài)點(diǎn)，促使恩施旅游產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)。例如，可進(jìn)行主題性、概念性營(yíng)銷(xiāo)，設(shè)計(jì) “坐高鐵，游人類(lèi)起源地——恩施”、“全世界尋根問(wèn)祖的人類(lèi)圣地——恩施”、“休閑、避暑、度假哪里去，到人類(lèi)起源地——恩施”等主題概念；可開(kāi)展一系列事件營(yíng)銷(xiāo)，如利用龍船調(diào)的故鄉(xiāng)之名，設(shè)計(jì) “萬(wàn)人同唱龍船調(diào)”；舉辦 “裸體纖夫再現(xiàn)”活動(dòng)，讓人們體味原生時(shí)代、蠻荒歷史，展現(xiàn)恩施州的美好風(fēng)光與絢麗文化。

第三，注重品牌的要素設(shè)計(jì)、商標(biāo)注冊(cè)與規(guī)劃執(zhí)行。加大對(duì)著名景點(diǎn)資源、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、恩施州特色文化旅游項(xiàng)目、地理標(biāo)志等名稱(chēng)的商標(biāo)注冊(cè)保護(hù)及品牌運(yùn)營(yíng)，著力打造一批具有本土背景和自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、國(guó)內(nèi)知名的旅游品牌。大力開(kāi)展申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、世界地質(zhì)公園等工作，為恩施旅游樹(shù)立品牌大旗。

（三）合作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

所謂 “戰(zhàn)略聯(lián)盟”就是兩個(gè)或兩個(gè)以上的伙伴企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等戰(zhàn)略目標(biāo)，而進(jìn)行的以承諾和信任為特征的合作活動(dòng)。 “鄂西生態(tài)旅游圈”與 “武陵山經(jīng)濟(jì)協(xié)作區(qū)”實(shí)際上就是這樣的戰(zhàn)略聯(lián)盟，只不過(guò)它是把合作伙伴關(guān)系從企業(yè)之間上升到了地區(qū)之間。在戰(zhàn)略聯(lián)盟中，競(jìng)爭(zhēng)與合作相互交融，有利于優(yōu)劣勢(shì)互補(bǔ)、資源共享、品牌共建，形成旅游的整體聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。恩施州可以從以下幾個(gè)方面制定合作戰(zhàn)略。

第一，恩施州要把與 “一城兩圈”的合作作為戰(zhàn)略重點(diǎn)。這是因?yàn)槎魇┞糜稳谌?“一城兩圈”，有利于鄂西生態(tài)文化旅游圈內(nèi)涵發(fā)展，有利于湖北旅游發(fā)展戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)；恩施旅游融入武漢城市圈，有利于憑借武漢全國(guó)重要交通樞紐和國(guó)際大都市的地位有效拓展全國(guó)甚至國(guó)際旅游市場(chǎng)。此外，恩施州是湖北唯一的少數(shù)民族自治州，與 “一城兩圈”其他旅游目的地互補(bǔ)性、組合性強(qiáng)，容易提升吸引力。

第二，要把與包括三峽、張家界在內(nèi)的大武陵旅游圈合作作為重要內(nèi)容。武陵山區(qū)山同脈、水同源、文化同質(zhì)，應(yīng)該打破行政分割，拆除市場(chǎng)壁壘，統(tǒng)一品牌形象，大力開(kāi)展區(qū)域間的交通建設(shè)和旅游線路設(shè)計(jì)，從而提升區(qū)域的整體影響力。

第三，有效地與東部沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)聯(lián)合。地區(qū)聯(lián)合不但可以擴(kuò)大客源市場(chǎng)，還能積極承接?xùn)|部沿海產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、學(xué)習(xí)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，促進(jìn)恩施旅游業(yè)發(fā)展。政府間應(yīng)加強(qiáng)橫向溝通與合作，通過(guò)行政聯(lián)合、資源共享、線路組合、促銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)、客源互送等方式推進(jìn)區(qū)域旅游戰(zhàn)略合作。

（四）內(nèi)涵發(fā)展戰(zhàn)略

恩施州作為一個(gè)新興的旅游目的地，還處于發(fā)展階段，不能急功近利，需要著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和顧客滿(mǎn)意，苦練內(nèi)功，完善大旅游產(chǎn)業(yè)。

第一，大力發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)集群。旅游產(chǎn)業(yè)集群是指給旅游者提供旅游服務(wù)，滿(mǎn)足旅游者需求的一系列相關(guān)企業(yè)和輔助機(jī)構(gòu)在一定的地理區(qū)域內(nèi)集聚的經(jīng)濟(jì)過(guò)程或現(xiàn)象。旅游產(chǎn)業(yè)集群有利于區(qū)域旅游品牌的樹(shù)立和區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的形成，從而提升整體競(jìng)爭(zhēng)力。旅游需求包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛等六要素，在進(jìn)行旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃時(shí)，不應(yīng)僅僅只對(duì)旅游景區(qū)、飯店、旅行社、旅游交通等方面進(jìn)行規(guī)劃，還要對(duì)相關(guān)的服務(wù)行業(yè)如娛樂(lè)、購(gòu)物、金融、保險(xiǎn)、通信、公共事業(yè)等進(jìn)行規(guī)劃和完善。通過(guò)對(duì)服務(wù)產(chǎn)業(yè)的改造升級(jí)，來(lái)提高游客服務(wù)體驗(yàn)的滿(mǎn)意度。

第二，政府部門(mén)還要厘清、完善有利于恩施旅游長(zhǎng)期科學(xué)發(fā)展的管理機(jī)制、利益機(jī)制，使旅游的發(fā)展讓包括當(dāng)?shù)匕傩?、游客、投資者、政府以及社會(huì)在內(nèi)的利益相關(guān)者都能受益和滿(mǎn)意。

第三，還要用可持續(xù)發(fā)展的方式發(fā)展旅游業(yè)，重視對(duì)旅游目的地自然和人文環(huán)境的保護(hù)。恩施州旅游業(yè)的主要依托是其獨(dú)特的自然生態(tài)環(huán)境和民族文化遺產(chǎn)，但生態(tài)環(huán)境脆弱，少數(shù)民族文化也容易被沖淡、同化消亡。因此恩施旅游應(yīng)以保護(hù)性開(kāi)發(fā)為主，在保護(hù)自然生態(tài)環(huán)境和民族文化遺產(chǎn)的前提下，將資源的保護(hù)、開(kāi)發(fā)和利用有機(jī)結(jié)合起來(lái)。

[1]王成榮.品牌價(jià)值評(píng)價(jià)與管理[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011.27.

[2][美]凱文·凱勒.戰(zhàn)略品牌管理[M].盧泰宏，吳水龍譯.北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.6.

[3]李永誠(chéng).“兩路”開(kāi)通后恩施州旅游業(yè)發(fā)展的機(jī)遇、挑戰(zhàn)與對(duì)策[J].湖北社會(huì)科學(xué)，2010，（11）：79-81.

[4]Butlet R W.The concept of a tourist-area cycle of evolution:implications for management of resources[J].Canadian Geographer，1980，24（1）：5-12.

[5]戴楚洲.淺談武陵山區(qū)科學(xué)發(fā)展需要解決的重大問(wèn)題[J].長(zhǎng)江師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2011,（5）：17-22.

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[7]詹 麗，汪勝華，蔡志華.三峽區(qū)域旅游景區(qū)核心競(jìng)爭(zhēng)力研究[J].重慶三峽學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，（1）：13-15.

Competitive Strategies for Enshi Prefecture’s Construction of Brand Tourist Destination

LI Yong-cheng
(School of Economics and Administration,Hubei University for Nationalities,Enshi,Hubei 445000,China)

Tourism of Enshi Prefecture is now facing historic opportunity of development,so it is of great necessity and feasibility to build Enshi into a brand tourist destination.Based on the analysis of the competitiveness in terms of space,the writer of this article puts forward the strategies needed in achieving the goal which comprise the strategy of objective market,the strategy of regional marketing and brand,the strategy of cooperation and competition,and the strategy of connotation development.

brand tourist destination;competitive strategies;Enshi Prefecture

F592.763

A

1674-3652（2012）05-0007-05

2012-03-29

國(guó)家民委科研項(xiàng)目“鄂西生態(tài)文化旅游圈旅游品牌開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)研究——以恩施州為例”（10HB01）；湖北省教育廳人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目“新形勢(shì)下恩施州旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略與營(yíng)銷(xiāo)策略研究”（2010q084）

李永誠(chéng)，男，湖北崇陽(yáng)人，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論、品牌管理研究。

[責(zé)任編輯：曾 超]