張玉陽

（重慶第二師范學(xué)院 旅游與服務(wù)管理系，重慶 400067）

我國(guó)改革開放30多年以來，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷繁榮，城市化發(fā)展在我國(guó)已也進(jìn)入快速發(fā)展階段。2010年我國(guó)城市化率為45%，2020年將達(dá)到56%，十年中我國(guó)城鎮(zhèn)人口總規(guī)模均年增長(zhǎng)1650萬人左右，城鎮(zhèn)總?cè)丝趯⑦_(dá)到8億左右。［1］城市的發(fā)展主要是把城市郊區(qū)的農(nóng)村納入到它的輻射范圍中來，實(shí)現(xiàn)城市在空間上的擴(kuò)張。按照國(guó)際貨幣基金組織（IMF）公布的數(shù)據(jù)，2010年，中國(guó)的人均GDP已達(dá)4382美元，步入中上等收入國(guó)家之列。［2］伴隨著經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期:城市人口的激增、消費(fèi)水平的結(jié)構(gòu)升級(jí)、私家車的普及、道路條件的改善和市民周末休閑時(shí)間的增加，以城市為中心的輻射旅游區(qū)大大擴(kuò)大了范圍，居民外出休閑，特別是親朋、家庭等外出短期旅游日益增多，為城市郊區(qū)旅游開發(fā)帶來了機(jī)遇，其發(fā)展極為迅猛，

1 重慶市城市郊區(qū)旅游開發(fā)的現(xiàn)狀

1.1 重慶市旅游業(yè)的基本態(tài)勢(shì)

伴隨著改革開放，重慶旅游業(yè)逐漸在全市社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中顯示出越來越重要的作用和地位，2010年，全市共接待海內(nèi)外旅游者 1.62億人次，比上年增長(zhǎng)31.54%；旅游總收入917.85億元，比上年增長(zhǎng)30.52%。其中國(guó)內(nèi)旅游者 1.6億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入 868.36億元，分別比上年增長(zhǎng) 31.55%和 30.32%。2010年，假日旅游繼續(xù)成為國(guó)內(nèi)旅游最重要的增長(zhǎng)點(diǎn)。“春節(jié)”和“十一”兩個(gè)黃金周，“元旦”、“清明”、“五一”、“端午”、“中秋”五個(gè)“小長(zhǎng)假”全市共接待旅游者4312.85萬人次，占2010年全市國(guó)內(nèi)旅游總接待人數(shù)的26.89%。［4］如果考慮周末游，重慶市城市郊區(qū)旅游接待旅游者占總接待人數(shù)30%以上，說明城市郊區(qū)旅游已然成為重慶市市民短期游的首選目標(biāo)。

1.2 重慶城市郊區(qū)旅游旅游市場(chǎng)概況

目前，重慶城市郊區(qū)共有旅游景區(qū)（點(diǎn)）2000多個(gè)，其發(fā)展形式主要分為以下6種類型，即:（1）農(nóng)家樂，這是重慶城市郊區(qū)旅游資源數(shù)量最多的類型。全市的 “農(nóng)家樂”數(shù)量已多達(dá)3650余個(gè)，主要分布在“1小時(shí)經(jīng)濟(jì)圈”區(qū)域。（2）生態(tài)及高科技農(nóng)業(yè)園，這是重慶城市郊區(qū)旅游資源的重要形式，典型資源有重慶市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)等。（3）鄉(xiāng)村自然山水景觀景觀。（4）歷史文化景觀主要是建筑景觀。（5）鄉(xiāng)村民俗活動(dòng)，主要分布在各級(jí)歷史文化古鎮(zhèn)和民族風(fēng)情村。（6）野生動(dòng)、植物景觀。鄉(xiāng)村自然生態(tài)、田園風(fēng)光、聚落與建筑文化、鄉(xiāng)村人文活動(dòng)與民俗文化、鄉(xiāng)村產(chǎn)品與工藝等融為一體，構(gòu)成獨(dú)有的“棋牌、溫泉、餐飲”的鄉(xiāng)村景觀意境。［5］其中以巴渝文化、三峽文化、抗戰(zhàn)文化為代表的鄉(xiāng)村景觀及人文民俗活動(dòng)是重慶鄉(xiāng)村旅游的特色資源。

重慶旅游市場(chǎng)海外游客增長(zhǎng)趨緩，主要以國(guó)內(nèi)游客為主，但呈現(xiàn)較大的波動(dòng)性，市內(nèi)短途游市場(chǎng)上升較快。隨著雙休日工時(shí)制度的推行和重慶直轄后經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，重慶市居民可支配收入和可支配閑暇時(shí)間不斷增長(zhǎng)，轄區(qū)居民的旅游消費(fèi)意識(shí)不斷增強(qiáng)，近郊休閑度假游市場(chǎng)火爆。

2 重慶市城市郊區(qū)旅游開發(fā)的問題

盡管重慶市城市郊區(qū)旅游旅游的發(fā)展取得了一定的成就，但重慶市的城市郊區(qū)旅游總體上還處于初級(jí)階段，與兄弟城市——成都還有一定差距。城市郊區(qū)旅游點(diǎn)大多是自發(fā)成長(zhǎng)型，在總量、規(guī)模、形式、管理、服務(wù)等方面還存在遍地開花、規(guī)模不大、品牌不響、特色不明、服務(wù)不周、良莠不齊等諸多問題。主要表現(xiàn)在:

2.1 缺乏整體規(guī)劃，開發(fā)盲目跟風(fēng)

城市郊區(qū)旅游在發(fā)展城市郊區(qū)旅游時(shí)，由于涉及部門多，往往沒有將城市郊區(qū)旅游資源的開發(fā)納入?yún)^(qū)域旅游開發(fā)的大系統(tǒng)，進(jìn)行統(tǒng)籌安排，全面規(guī)劃，而是任由經(jīng)營(yíng)者進(jìn)行盲目的投資與開發(fā)。［6］由于整體規(guī)劃指導(dǎo)落實(shí)不到位，個(gè)別地方甚至出現(xiàn)了遍地開花和重復(fù)建設(shè)的現(xiàn)象，結(jié)果產(chǎn)品無特色、修路造房、重復(fù)建設(shè)、低層次開發(fā)、環(huán)境破壞現(xiàn)象嚴(yán)重。不僅造成資源、人力、物力、財(cái)力、的巨大浪費(fèi)，而且由于沒有進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃，地域上分布較廣，組織線路的難度也隨之增大，而各旅游景點(diǎn)之間又缺乏有機(jī)聯(lián)系，共生性差，從而降低了對(duì)游客的吸引力，難以形成集聚效應(yīng)和規(guī)模效應(yīng)。

城市郊區(qū)旅游的經(jīng)營(yíng)者誤以為城市郊區(qū)旅游就是普通的觀光旅游，因而不顧原先寶貴的自然資源和鄉(xiāng)村特色，大興土木，甚至變更土地用途，建園造景。這種做法既破壞了鄉(xiāng)村原有的良好自然生態(tài)環(huán)境，浪費(fèi)了寶貴的農(nóng)業(yè)資源，又扭曲了發(fā)展城市郊區(qū)旅游的本質(zhì)和目的。實(shí)際上，城市郊區(qū)旅游作為農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，其發(fā)展一定要以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，一定要有實(shí)質(zhì)性的和相當(dāng)規(guī)模的農(nóng)業(yè)內(nèi)容為依托，這既可以保證農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益的實(shí)現(xiàn)，又可以促進(jìn)旅游業(yè)的發(fā)展。否則丟了農(nóng)業(yè)抓旅游，無異于緣木求魚，必將得不償失。

2.2 配套不完善，產(chǎn)品較初級(jí)

由于缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，城市郊區(qū)旅游如星星之火，遍地開花。因此設(shè)施設(shè)備配備的千差萬別，安全、供水、農(nóng)家衛(wèi)生等方面的問題，都成了體驗(yàn)城市郊區(qū)旅游的阻礙因素。目前重慶城市郊區(qū)旅游開發(fā)的主要產(chǎn)品是 “農(nóng)家樂”，其活動(dòng)內(nèi)容較為單一，大多局限在吃住、棋牌、唱歌等初級(jí)階段，沒有豐富的城市郊區(qū)旅游產(chǎn)品可供游客選擇，停留在觀光游覽階段的“農(nóng)家樂”旅游項(xiàng)目，可參與性的項(xiàng)目少，文化內(nèi)涵深的項(xiàng)目幾乎空白，而在發(fā)掘當(dāng)?shù)氐拿袼罪L(fēng)情、提高活動(dòng)的娛樂性和游客的參與性等深層次開發(fā)方面還做得不夠。

我國(guó)目前的城市郊區(qū)旅游項(xiàng)目大都是在一些村鎮(zhèn)和農(nóng)戶的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的，隨著城市郊區(qū)旅游的開發(fā)，這些農(nóng)戶和村鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)自然就成為了這些旅游項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)者和管理者。由于文化水平及素質(zhì)較低，管理和接待也處于較低水平，加之專業(yè)培訓(xùn)跟不上，從而服務(wù)不規(guī)范、不到位，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，甚至出現(xiàn)了一些消極現(xiàn)象。服務(wù)不到位和管理工作混亂，制約了城市郊區(qū)旅游的發(fā)展，影響了旅游效益的提高

2.3 品牌意識(shí)淡薄，營(yíng)銷渠道單一

在經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代的今天，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)就是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，在現(xiàn)代營(yíng)銷理念當(dāng)中品牌可以說是營(yíng)銷的核心和靈魂。品牌作為吸引消費(fèi)者購(gòu)買的重要因素之一，應(yīng)該全面簡(jiǎn)潔地向消費(fèi)者傳遞本身所代表的獨(dú)特形象和旅游產(chǎn)品吸引力。而目前，旅游營(yíng)銷者往往比較重視產(chǎn)品的推銷，而忽視對(duì)旅游品牌的塑造及推廣，城市郊區(qū)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷必須樹立品牌意識(shí)，才能將蛋糕做大做強(qiáng)。重慶市城市郊區(qū)旅游由于開發(fā)的點(diǎn)多面廣，缺乏統(tǒng)籌安排和相互協(xié)調(diào)，線路組合難度較大，城市郊區(qū)旅游與城市旅游和傳統(tǒng)景區(qū)之間缺乏有機(jī)聯(lián)系，降低了對(duì)游客的吸引力，難以形成城市郊區(qū)旅游的品牌。

重慶市的城市郊區(qū)旅游景區(qū)由于起步較晚，大多是農(nóng)戶自主經(jīng)營(yíng)，規(guī)模小，還沒有形成完善的營(yíng)銷渠道體系，尤其是沒有與當(dāng)?shù)鼗蛑苓叴蟪鞘械穆眯猩?、附近的知名景區(qū)（點(diǎn)）建立密切的聯(lián)系，沒有形成整體營(yíng)銷，嚴(yán)重制約了景區(qū)的發(fā)展。景區(qū)的營(yíng)銷主要依賴關(guān)系戶和政府進(jìn)行宣傳，沒有建立一套屬于自己的主動(dòng)營(yíng)銷系統(tǒng)，客源往往依靠其他因素，往往波動(dòng)很大，給管理帶來相當(dāng)大的難度。

3 重慶市城市郊區(qū)旅游開發(fā)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的對(duì)策

隨著城市郊區(qū)旅游休閑化升級(jí)步伐的加快，城市郊區(qū)旅游產(chǎn)品也經(jīng)歷著從“觀光”到“休閑”，從“農(nóng)家樂”的簡(jiǎn)單模式到“休閑度假”的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，從傳統(tǒng)城市郊區(qū)旅游到現(xiàn)代城市郊區(qū)旅游的轉(zhuǎn)變。這就需要在產(chǎn)品供給的角度和設(shè)計(jì)的角度，與時(shí)俱進(jìn)，加以提升。

3.1 加強(qiáng)規(guī)劃，積極引導(dǎo)

堅(jiān)持適應(yīng)先進(jìn)生產(chǎn)力的發(fā)展要求，營(yíng)造良好的發(fā)展環(huán)境，塑造“旅游興區(qū)”新形象。要強(qiáng)化樹立新的發(fā)展觀念，健全“政府經(jīng)營(yíng)環(huán)境，企業(yè)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)，民眾經(jīng)營(yíng)文化”的發(fā)展體系，樹立新、奇、特的觀念，尋找旅游的唯一性，從策劃、規(guī)劃、建設(shè)、管理、服務(wù)人手塑造旅游精品。

地方政府除了在政策上出臺(tái)鼓勵(lì)城市郊區(qū)旅游發(fā)展的措施外，還應(yīng)對(duì)地方城市郊區(qū)旅游資源做好規(guī)劃，錯(cuò)位發(fā)展，搞好基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，形成“放水養(yǎng)魚”的觀念，杜絕一哄而上的盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象，讓經(jīng)營(yíng)者從中嘗到甜頭。在設(shè)計(jì)城市郊區(qū)旅游產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，“人無我有”、“人有我優(yōu)”，充分表現(xiàn)和突出自我特色，這是旅游活動(dòng)能否吸引游客的保證，也是旅游經(jīng)濟(jì)的生命所在。

例如，重慶以“火爐”著稱，每年7、8月份大量市民紛紛遠(yuǎn)赴川西、貴州等地避暑。一些老年游客甚至在當(dāng)?shù)匕伦∠?，由此帶來的是?dāng)?shù)芈糜尉C合收入的直線上升。重慶市的郊區(qū)也有可以避暑的景點(diǎn)，這就需要積極引導(dǎo)這些景點(diǎn)要耐心學(xué)習(xí)，爭(zhēng)取把自家的生意爭(zhēng)取過來。對(duì)特色景點(diǎn)可以通過招商引資，立足特色產(chǎn)業(yè)打造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范鎮(zhèn)等，形成骨干景點(diǎn)，其他個(gè)體再在其周圍建設(shè)補(bǔ)充景點(diǎn)，與主要景區(qū)景點(diǎn)的旅游活動(dòng)相互錯(cuò)位，成為其重要補(bǔ)充，形成規(guī)模效益和優(yōu)勢(shì)。

3.2 突出特色，注重品質(zhì)的提升

城市化、工業(yè)化導(dǎo)致農(nóng)業(yè)的萎縮，而城市郊區(qū)旅游的最大特色是發(fā)揮宣傳農(nóng)業(yè)的生態(tài)保護(hù)、文化傳承等作用。農(nóng)家樂旅游產(chǎn)品開發(fā)要堅(jiān)持以農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，高度重視農(nóng)家樂旅游發(fā)展中保持“鄉(xiāng)村性”和“鄉(xiāng)村意象”，突出農(nóng)家主題和鄉(xiāng)村特色。提高農(nóng)家樂的服務(wù)意識(shí)、服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量。爭(zhēng)取建立農(nóng)家樂旅游產(chǎn)業(yè)區(qū)，采用整體打造、統(tǒng)一規(guī)劃的策略，推進(jìn)農(nóng)家樂的適度集中與規(guī)模化，把農(nóng)家樂打造成為真正的“市民家園”。創(chuàng)新產(chǎn)品的特色，使游客增加更多的選擇，包括交通出行的自主化，旅行事務(wù)的自主化，訂房、訂票、訂餐的自主化，游覽鄉(xiāng)村景物的自主化等。

農(nóng)業(yè)觀光園產(chǎn)品開發(fā)要注重農(nóng)業(yè)與旅游相結(jié)合，突出觀賞性、娛樂性、參與性、文化性、科技性。結(jié)合現(xiàn)代新農(nóng)村的產(chǎn)業(yè)特色發(fā)展專項(xiàng)城市郊區(qū)旅游，完善旅游設(shè)施，形成一村一品。并且要針對(duì)不同的客源市場(chǎng)，開發(fā)不同的農(nóng)業(yè)觀光園產(chǎn)品。如對(duì)設(shè)施農(nóng)業(yè)的品味休閑化提升，將傳統(tǒng)的只用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的溫室大棚所提供的“恒溫環(huán)境空間”與休閑活動(dòng)相結(jié)合，依托溫室大棚內(nèi)的農(nóng)作物，提升內(nèi)部景觀，設(shè)置各式休閑吧、休憩節(jié)點(diǎn)等，通過游線的串聯(lián)，形成鄉(xiāng)土園藝景觀特色的休閑品味。針對(duì)城市郊區(qū)旅游消費(fèi)的新特點(diǎn)，為城市居民提供當(dāng)?shù)匦迈r、安全的農(nóng)產(chǎn)品，顯現(xiàn)了城市郊區(qū)旅游的綠色化，提高了當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品附加值。

3.3 實(shí)施市場(chǎng)品牌戰(zhàn)略，加大推介力度

城市郊區(qū)旅游產(chǎn)品品牌的建立必須是具有鮮明特色的產(chǎn)品。旅游者的需求是多種多樣的，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)條件的發(fā)展和人們生活內(nèi)容以及消費(fèi)形式的變化，旅游需求也不斷變化。因此，應(yīng)該適時(shí)提供差異性的城市郊區(qū)旅游產(chǎn)品，去滿足不同旅游者的需要。對(duì)重慶市城市郊區(qū)旅游資源開發(fā)及開展的統(tǒng)籌和整合，走“政府主導(dǎo)、媒體開路、企業(yè)跟進(jìn)、群眾配合”相結(jié)合的宣傳促銷之路。

在立足高起點(diǎn)、高標(biāo)準(zhǔn)做好城市郊區(qū)旅游策劃和規(guī)劃工作，進(jìn)一步提高城市郊區(qū)在重慶市旅游發(fā)展中的重要地位，將培育“山城田園風(fēng)光”作為全市“4＋1”旅游精品的有機(jī)組成部分，在資金投入和政策措施上與長(zhǎng)江三峽等同等待遇。通過市場(chǎng)細(xì)分不斷推出具有唯一性、獨(dú)特性、差異性和沖擊力的品牌形象，迅速啟動(dòng)旅游市場(chǎng)。突出重點(diǎn)，整合資源，統(tǒng)籌規(guī)劃和建設(shè)，避免同質(zhì)發(fā)展和低水平重復(fù)建設(shè)；促進(jìn)城市郊區(qū)各地政府彼此交流與合作，構(gòu)建無障礙旅游區(qū)，實(shí)現(xiàn)資源與客源共享，統(tǒng)一宣傳促銷形成整體合力，共同把城市郊區(qū)建設(shè)為都市的理想旅游目的地。

［1］侯云春，韓俊.我國(guó)城鎮(zhèn)化的基本態(tài)勢(shì)、戰(zhàn)略重點(diǎn)和政策取向（上）［J］.中國(guó)市場(chǎng)，2010，（3）.

［2］法制晚報(bào).2010年中國(guó)人均GDP不足4500美元 排世界第 94 位.http:／／news.qq.com／a／20110529／000508.htm

［3］張玉陽.重慶市主城城郊征地問題的實(shí)證研究［J］.重慶教育學(xué)院學(xué)報(bào)， 2011，（06）.

［4］重慶市旅游局.2010年重慶市旅游業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)出爐.http: ／／www.cqjgdj.gov.cn ／n58131c163.aspx.

［5］張玉陽.建設(shè)旅游品牌 發(fā)展城鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)－以黔江區(qū)旅游開發(fā)為例［J］.重慶教育學(xué)院學(xué)報(bào)， 2010，（03）.

［6］張緒良，徐宗軍，張朝暉，鄭偉.膠州灣濱海濕地生態(tài)旅游的開發(fā)對(duì)策［J］.湖北農(nóng)業(yè)科學(xué)， 2010，（06）.