郭 明

(廣州大學(xué)華軟軟件學(xué)院，廣東 廣州 510990)

目前，國內(nèi)外的微博行業(yè)發(fā)展得非常紅火，最早也是最著名的微博是美國的推特(Twitter)，在2006年3月由blogger.com的創(chuàng)始人伊萬·威廉姆斯(Evan Williams)推出。由于微博在網(wǎng)絡(luò)上取得非同凡響的效果，所以在推特的基礎(chǔ)上，中國網(wǎng)絡(luò)也相繼開發(fā)了這一新生產(chǎn)品，目前發(fā)展較好的是新浪微博。伴隨微博的產(chǎn)生，自然而然出現(xiàn)了新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式——微博網(wǎng)絡(luò)營銷。在商業(yè)領(lǐng)域，一些嗅覺靈敏的企業(yè)早已開始嘗試將微博與營銷結(jié)合起來，并且取得了意想不到的良好效果。因此，深入研究微博網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀，探究微博網(wǎng)絡(luò)營銷給國際貿(mào)易帶來的影響及對策，具有重大理論和現(xiàn)實意義。

一、微博網(wǎng)絡(luò)營銷概述

(一)微博網(wǎng)絡(luò)營銷的定義

微博，即微博客(Micro Blog)的簡稱，是一個基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取平臺，用戶可以通過WEB、WAP以及各種渠道訪問微博，以140字左右的文字更新信息，并實現(xiàn)即時分享。隨著微博越來越火，催生了有關(guān)的營銷方式，微博營銷成為網(wǎng)絡(luò)營銷方式的重要分支。微博網(wǎng)絡(luò)營銷即借助微博這一平臺進(jìn)行包括品牌推廣、活動策劃、個人形象包裝、產(chǎn)品宣傳等一系列的營銷活動。

(二)微博網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展?fàn)顩r

1.國外微博網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r

微博是由國外發(fā)展而來的，因此國外的微博行業(yè)比國內(nèi)要發(fā)達(dá)得多。由于微博受到全球的關(guān)注及使用，越來越符合當(dāng)今時代的潮流，很多企業(yè)都利用微博來創(chuàng)造利潤。著名的電腦品牌戴爾就是在Twitter上營銷自己的先例，戴爾在2007年3月注冊Twitter后，現(xiàn)在已經(jīng)有了150萬粉絲。來自戴爾的數(shù)據(jù)稱，通過Twitter，該公司已經(jīng)直接創(chuàng)造了近700萬美元的營業(yè)額。另一個成功的微博網(wǎng)絡(luò)營銷例子——新加坡洲際酒店集團(tuán)，為了鼓勵在世界各地4150家連鎖店的員工，該集團(tuán)提出了一個名為“親朋好友”(Friends and Family)的計劃，利用每個人的twitter推薦酒店客房，新的全球IHG“親朋好友”計劃，以折扣價格向員工的朋友和家人提供全世界各地洲際酒店的客房預(yù)訂優(yōu)惠，刺激了集團(tuán)在世界各地的33萬員工的銷售熱情，大幅度增加了客戶來源。因此，在國外微博網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展中，Twitter確實給一些企業(yè)帶來收益，但微博營銷是一把雙刃劍，它存在許多不可控的因素，一旦把握不好便會給企業(yè)帶來損失，甚至毀滅企業(yè)。

2.國內(nèi)微博網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展?fàn)顩r

受國外Twitter微博網(wǎng)站的影響，微博現(xiàn)在在國內(nèi)也已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)上最為流行的社區(qū)之一。目前中國大多數(shù)的微博網(wǎng)站的關(guān)注重點還在“跑馬圈地”，許多企業(yè)也只是依靠單純地發(fā)布品牌和活動信息來聚攏品牌消費者，而沒有較多盈利模式的應(yīng)用;但不可否認(rèn)的是，這一快速即時且擁有一些跟隨者的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，為不少企業(yè)帶來潛在的營銷價值，可以幫助企業(yè)迅速了解到消費者心理、消費者對產(chǎn)品的感受，獲取市場動態(tài)信息。例如在國內(nèi)企業(yè)微博上線有一段時間的“@膜法世家”，在淘寶網(wǎng)上專做面膜產(chǎn)品，不到兩年做了20萬筆生意，保持了100%好評。膜法世家有一個7人的微博團(tuán)隊，她們以美容專家的身份出現(xiàn)，幫助大家解決美容上的問題和糾正錯誤做法。目前也有很多淘寶網(wǎng)上的商家與微博聯(lián)系起來，利用微博的人氣與自家的生意鏈接，收到較好的效果。

國內(nèi)微博初涉網(wǎng)絡(luò)營銷的當(dāng)屬獨立微博Follow5，他們接連成功舉辦了孫楠大連公益演唱會和水木年華北京工體十年啟程演唱會，開創(chuàng)了國內(nèi)微博營銷的先河。各大門戶網(wǎng)站的微博也不甘落后，在各個網(wǎng)站做廣告的同時也在蠢蠢欲動，都渴望在這個將來可能成為新媒介形式的微博分得一杯羹。中國很多知名網(wǎng)站如新浪、騰訊在2011年都把微博提升到了重要的戰(zhàn)略位置，中國最大的微博營銷平臺——“微傳播”網(wǎng)也應(yīng)運(yùn)而生。新浪在2012年2月28日公布了截至2011年12月31日第四季度及2011年度未經(jīng)審計的財務(wù)報告。報告顯示，新浪微博注冊用戶已經(jīng)突破3億大關(guān)，用戶每日發(fā)博量超過1億條，日活躍用戶比例為9%，新浪微博的認(rèn)證企業(yè)賬戶已超過13萬。隨著微博越來越被人們所廣泛關(guān)注和使用，一些國外的名人也在國內(nèi)注冊了微博，一些企業(yè)利用這些國外名人的人氣來推銷自己的產(chǎn)品，與他們進(jìn)行合作，讓他們在國外自己的微博上推銷合作的產(chǎn)品，助推企業(yè)開拓國際市場。

二、微博網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展過程中亟待解決的問題

(一)微博網(wǎng)絡(luò)營銷還不成熟

由于微博在中國剛剛起步，微博營銷在中國還處于初期發(fā)展階段，還有很多需要改進(jìn)和提高的方面。如微博的認(rèn)知度、注冊和使用的便捷性、專業(yè)細(xì)分的精準(zhǔn)性、信息的分類處理、虛假信息的監(jiān)控等都需要進(jìn)一步改善。同時如何使微博營銷引起連續(xù)性關(guān)注，產(chǎn)生集團(tuán)效應(yīng)也是需要進(jìn)一步思索的問題。

(二)缺乏有效的監(jiān)管機(jī)制

雖然作為媒體的微博會受到比較嚴(yán)格的政策監(jiān)管，例如，微博不得作為違法行為傳播的工具，國家網(wǎng)監(jiān)辦也會加大力度對微博進(jìn)行監(jiān)管。違法的言論一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，必被追究，但是作為一種新興的信息傳播媒介，微博還沒有建立嚴(yán)格的信息監(jiān)管機(jī)制，也缺乏對微博信息進(jìn)行篩選和審核的機(jī)制，信息發(fā)布與否在相當(dāng)程度上取決于微博用戶。因此信息的可信度低，虛假信息產(chǎn)生的可能性高。另外，低信息容量和人們一味追求轟動、刺激的心理，使得微博傳播極易變成公眾情緒渲染。這些因素都為虛假信息的滋生埋下了隱患，也成為微博網(wǎng)絡(luò)營銷的軟肋。

(三)中國本土化微博網(wǎng)絡(luò)營銷基礎(chǔ)薄弱

目前新浪、騰訊、搜狐等各大網(wǎng)站紛紛都開發(fā)了微博產(chǎn)品。但中國本土化微博網(wǎng)絡(luò)營銷有待進(jìn)一步開發(fā)，由于屬于新生事物，發(fā)展的道路不會一帆風(fēng)順的。如獨立微博Follow5由于受資本和監(jiān)管重壓而永久關(guān)閉。中國先要做好本土化的微博網(wǎng)絡(luò)營銷，打好基礎(chǔ)的同時發(fā)展到國際貿(mào)易。

三、微博網(wǎng)絡(luò)營銷對國際貿(mào)易的影響

(一)減少對實物基礎(chǔ)設(shè)施的依賴，降低貿(mào)易成本

微博營銷的方式是在微博網(wǎng)站上進(jìn)行信息的快速傳播、分享、反饋和互動，這是由微博的特點所決定的。而通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行營銷，既可節(jié)省大約90%左右的文件處理費，又可縮短交單結(jié)匯的時間，加快資金周轉(zhuǎn)，還可節(jié)省利息開支，成本優(yōu)勢十分顯著。

(二)增加貿(mào)易機(jī)會，提高交易效率

因特網(wǎng)作為一個全球性網(wǎng)絡(luò)，徹底消除了地域的界限，對減少國際貿(mào)易中的有形和無形壁壘有著積極的意義。在網(wǎng)上做生意，沒有了宗教信仰的限制，也沒有了種族的歧視，甚至公司的規(guī)模和經(jīng)濟(jì)實力的差別都顯得不再重要。在微博上發(fā)布企業(yè)信息，之后再在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交易，大大增加了貿(mào)易機(jī)會。

(三)全天候業(yè)務(wù)運(yùn)作，提高客戶滿意度

由于世界各地存在時差，給國際商務(wù)談判帶來不便，對企業(yè)來講，在傳統(tǒng)的條件下，提供24小時的客戶服務(wù)往往感到力不從心。而利用網(wǎng)絡(luò)營銷可以做到24小時的全天候服務(wù)，任何客戶都可在全球任何地方、任何時間從網(wǎng)上得到相關(guān)企業(yè)的各種商務(wù)信息。特別在微博上，某些企業(yè)無時無刻都在微博中更新信息，讓更多的粉絲去了解，之后轉(zhuǎn)發(fā)、收藏、評論，吸引更多的粉絲關(guān)注，并通過粉絲的評論建議，促進(jìn)企業(yè)的有效發(fā)展。

(四)降低企業(yè)營銷成本，增強(qiáng)企業(yè)競爭意識

開通官方微博的成本很低，企業(yè)只要在各大微博網(wǎng)站上開設(shè)賬號，即可發(fā)布自己企業(yè)的微博，展開營銷活動。微博可以直接帶來潛在客戶，降低客戶開發(fā)成本，可以對訪問者進(jìn)行行為研究，搜集粉絲的觀點和意見并對其進(jìn)行分析，從而獲得潛在客戶的重要信息。微博在一定程度上可以與企業(yè)的廣告宣傳形成互補(bǔ)，從而節(jié)省廣告費用支出。企業(yè)在微博中投放的相關(guān)企業(yè)信息、產(chǎn)品信息成為了企業(yè)宣傳產(chǎn)品或形象的又一有效途徑，增強(qiáng)了企業(yè)的競爭意識。

四、國際貿(mào)易中運(yùn)用微博網(wǎng)絡(luò)營銷的對策

從我國目前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和企業(yè)的經(jīng)營狀況來看，微博網(wǎng)絡(luò)營銷的機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，且挑戰(zhàn)大于機(jī)遇。為了推動微博網(wǎng)絡(luò)營銷在我國的健康發(fā)展，更快地融入我國，我們應(yīng)采取以下一些積極對策。

(一)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳，提高企業(yè)和居民對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知

隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，特別是信息技術(shù)的日新月異，網(wǎng)絡(luò)時代已快步向我們走來。從之前傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷到如今當(dāng)紅的微博網(wǎng)絡(luò)營銷，網(wǎng)絡(luò)營銷方式越來越新穎，越來越豐富。但是目前，我國居民和企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易缺乏認(rèn)識，傳統(tǒng)的購物習(xí)慣和銷售方式仍根深蒂固，阻礙了網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易在我國的發(fā)展。因此，我們應(yīng)該充分利用各種手段，大力宣傳網(wǎng)絡(luò)和信息在未來競爭中的重要作用，促進(jìn)居民和企業(yè)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)識，重視網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展，構(gòu)筑推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展的輿論環(huán)境。

(二)加快信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)

信息基礎(chǔ)設(shè)施是制約網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易發(fā)展的“瓶頸”。我國在信息基礎(chǔ)設(shè)施投資和建設(shè)方面已取得一定成效。例如，我國自1994年正式接入Internet以來，國內(nèi)用戶數(shù)已超過80萬，WWW站點數(shù)1500多個，在CN下注冊的域名5100多個，ChinaNTE已覆蓋了31個省市，CERNET已連接了260所大學(xué)。以新浪微博為例，現(xiàn)注冊人數(shù)已經(jīng)達(dá)到2.5億以上，說明如今上網(wǎng)的人數(shù)越來越多。雖然我國網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)已基本形成，但與國外相比，國內(nèi)信息基礎(chǔ)設(shè)施投資仍嚴(yán)重不足，離金融電子化和商業(yè)電子化的目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。因此，我國必須切實有效地加大對信息基礎(chǔ)設(shè)施的投資和建設(shè)力度，以便為網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。

(三)加快企業(yè)信息化建設(shè)，提高企業(yè)的國際競爭力

在知識經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)單靠傳統(tǒng)管理方式從事經(jīng)營活動已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場競爭的需要。上網(wǎng)開拓市場，已被全球大公司認(rèn)為是成本最低而效率最高的經(jīng)營手段。目前，世界上企業(yè)之間的兼并浪潮發(fā)展迅猛，全球一體化的趨勢進(jìn)一步加強(qiáng)，企業(yè)間的競爭也越來越激烈。但是網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展也為中小企業(yè)參與競爭提供了機(jī)遇，使其在利用信息資源方面與大企業(yè)處于同一起跑線上，僅花費很低的成本就能在因特網(wǎng)上實現(xiàn)跨國經(jīng)營。因此，在計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的信息時代，中國企業(yè)應(yīng)運(yùn)用計算機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，對自身的管理和運(yùn)作方式進(jìn)行根本性的變革，充分利用網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易帶來的商業(yè)機(jī)會，提高企業(yè)的國際競爭力，實現(xiàn)企業(yè)的快速發(fā)展。為此中國企業(yè)應(yīng)充分利用微博網(wǎng)絡(luò)營銷。

(四)加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的研究，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易是一種全新的商業(yè)領(lǐng)域，具有廣闊的發(fā)展前景，但同時也帶來了不少新的問題，如交易的安全性、網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的征免稅、知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、電子合同的有效性及糾紛的處理等等。這些問題的解決直接影響到網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展，而且由于網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的發(fā)展速度很快，業(yè)務(wù)方式?jīng)]有最終定型，在其發(fā)展過程中既有本身的新進(jìn)展，又有與現(xiàn)有體制的沖突，這給規(guī)范網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易帶來一定的困難。因此，企業(yè)必須對市場的發(fā)展保持高度的敏感，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的研究，政府應(yīng)制定和完善相應(yīng)的政策、標(biāo)準(zhǔn)、法律法規(guī)，以保障網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易在我國的健康發(fā)展。

五、結(jié)論

微博網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易大大拉近了廠商與客戶的距離，改變了傳統(tǒng)的市場結(jié)構(gòu)。目前，微博的商業(yè)模式與商業(yè)價值正成為一個被國內(nèi)外高度關(guān)注的話題。中國的微博行業(yè)發(fā)展雖然剛剛起步，受到網(wǎng)絡(luò)普及、使用終端等限制，尚處于不成熟的增長階段，但是不可否認(rèn)微博已經(jīng)成為一個新的信息高效傳播途徑和發(fā)布平臺。企業(yè)應(yīng)充分利用微博營銷提高企業(yè)的知名度，樹立企業(yè)形象，增加企業(yè)銷售收入。

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