何小強(qiáng)

(重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院，重慶永川 402160)

安利(中國(guó))直銷模式下的電子商務(wù)研究

何小強(qiáng)

(重慶科創(chuàng)職業(yè)學(xué)院，重慶永川 402160)

安利(中國(guó))日用品有限公司，直銷行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在國(guó)內(nèi)日用品行業(yè)、直銷行業(yè)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，近年來(lái)業(yè)績(jī)不斷飄紅，得益于以營(yíng)銷人員為核心競(jìng)爭(zhēng)力的直銷模式。安利(中國(guó))在適應(yīng)中國(guó)《直銷管理?xiàng)l例》的基礎(chǔ)上不斷調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式，隨著信息技術(shù)的發(fā)展，電子商務(wù)對(duì)直銷模式構(gòu)成極大沖擊，擁有完整的全產(chǎn)業(yè)鏈的安利卻只做有限的B2C，將直銷模式與電子商務(wù)完美融合，既維護(hù)了其核心競(jìng)爭(zhēng)力，規(guī)避了電子商務(wù)帶來(lái)的渠道沖突，又充分發(fā)揮了電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)。

直銷;電子商務(wù);沖突規(guī)避;有限B2C

一、安利(中國(guó))現(xiàn)狀分析

1995年，安利(中國(guó))正式營(yíng)業(yè)，目前經(jīng)營(yíng)區(qū)域已遍布全國(guó)31個(gè)省區(qū)，2011年銷售額267億元人民幣，已成為安利全球最大市場(chǎng)。直銷模式是安利日用品有限公司最大的特色，但在中國(guó)，直銷行業(yè)發(fā)展并不順利，經(jīng)過(guò)“五停四改”，于2007年推出“直銷+經(jīng)銷+店銷”的全新多元化營(yíng)銷方式。安利(中國(guó))在品牌建設(shè)及宣傳活動(dòng)上不遺余力。2011年，安利紐崔萊健康跑已經(jīng)進(jìn)入第11年，遍及51個(gè)城市，吸引240萬(wàn)人;2011年全新升級(jí)推出“安利優(yōu)生活”家護(hù)品牌，繼續(xù)踐行其綠色環(huán)保的承諾，并獨(dú)家冠名贊助、《優(yōu)家畫(huà)報(bào)》舉辦的第三屆優(yōu)家庭評(píng)選活動(dòng)啟動(dòng);2011“冰上雅姿”盛典使安利雅姿產(chǎn)品“知性、藝術(shù)、時(shí)尚”的品牌形象更顯高貴。安利(中國(guó))積極投身公益事業(yè)，踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任，2011年1月出資1億元人民幣成立安利公益基金會(huì)，2012年2月與中華志愿者協(xié)會(huì)合作，捐資1 000萬(wàn)元人民幣成立中華志愿者基金會(huì)，其勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的使命感進(jìn)一步提升其美譽(yù)度。安利(中國(guó))的各種活動(dòng)成效顯著，無(wú)論是產(chǎn)品研發(fā)、人才培養(yǎng)、店鋪網(wǎng)絡(luò)還是公益事業(yè)，都為其成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)［1］。

二、安利(中國(guó))直銷模式變革

1998年4月21日，國(guó)務(wù)院《關(guān)于禁止傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的通知》出臺(tái)，對(duì)傳銷(包括直銷)活動(dòng)加以全面禁止，6月18日，國(guó)家工商局頒發(fā)《關(guān)于外商投資傳銷企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售方式有關(guān)問(wèn)題的通知》，7月經(jīng)批準(zhǔn)，安利(中國(guó))正式采用新的營(yíng)銷方式，由直銷改為“店鋪+雇傭推銷員”的經(jīng)營(yíng)模式，自此，安利打破了40多年來(lái)在全球80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)均通過(guò)直銷員銷售產(chǎn)品的傳統(tǒng)。2006年12月1日，安利(中國(guó))獲得國(guó)家商務(wù)部批準(zhǔn)的直銷經(jīng)營(yíng)許可。12月12日，安利公司向外發(fā)布的新業(yè)務(wù)制度包括:直銷員報(bào)酬總額(包括傭金、獎(jiǎng)金、各種形式的獎(jiǎng)勵(lì)和其他經(jīng)濟(jì)利益等)不超過(guò)其本人直接向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品收入的30%;安利分階段、分地區(qū)聘用營(yíng)銷員工，擁有固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所并符合服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)要求的個(gè)人亦可向安利申請(qǐng)?jiān)O(shè)立加盟服務(wù)網(wǎng)點(diǎn);積極引導(dǎo)現(xiàn)有營(yíng)銷人員平穩(wěn)過(guò)渡到新的業(yè)務(wù)模式。2007年8月1日在獲批直銷經(jīng)營(yíng)許可的地區(qū)正式啟動(dòng)直銷業(yè)務(wù)，集直銷、店銷、經(jīng)銷渠道于一體的多元化營(yíng)銷模式全面展開(kāi)。這一切都為踐行安利企業(yè)使命:為每個(gè)人提供憑借安利業(yè)務(wù)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)的公平的事業(yè)機(jī)會(huì)，永遠(yuǎn)不放棄事業(yè)伙伴［2］。

三、安利(中國(guó))電子商務(wù)模式應(yīng)用及沖突規(guī)避

(一)電子商務(wù)與直銷

1．電子商務(wù)的內(nèi)涵

電子商務(wù)通常是指在因特網(wǎng)開(kāi)放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的網(wǎng)上購(gòu)物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付，以及各種商務(wù)活動(dòng)、交易活動(dòng)、金融活動(dòng)和相關(guān)的綜合服務(wù)活動(dòng)的一種新型的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。電子商務(wù)模式主要包括B2B、B2C、C2C等，如以戴爾為代表的集生產(chǎn)和銷售于一體的電子商務(wù)直銷公司，以京東商城、紅孩子為代表的B2C電子商務(wù)企業(yè)，以天貓為代表的B2C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)、以阿里巴巴為代表的B2B電子商務(wù)平臺(tái)，其主要目的是通過(guò)技術(shù)手段降低成本，提高運(yùn)營(yíng)效率，消除中間環(huán)節(jié)，減少營(yíng)銷隊(duì)伍，壓縮由營(yíng)銷隊(duì)伍帶來(lái)的巨大開(kāi)銷。

2．直銷的內(nèi)涵

根據(jù)《直銷管理?xiàng)l例》，直銷是指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營(yíng)業(yè)場(chǎng)所之外直接向最終消費(fèi)者推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式。從對(duì)直銷的界定可以看出，直銷模式是要依賴直銷員，壯大營(yíng)銷隊(duì)伍。安利式直銷與戴爾式電子商務(wù)直銷的最大區(qū)別在于，前者以直銷員為依托，以產(chǎn)品及服務(wù)價(jià)值為導(dǎo)向的，后者是以價(jià)格為驅(qū)動(dòng)，消滅中間商為導(dǎo)向的電子商務(wù)模式。安利將面臨巨大挑戰(zhàn)，更為自由的電子商務(wù)模式，給直銷業(yè)會(huì)帶來(lái)巨大沖擊，沖擊直銷隊(duì)伍，沖擊直銷員的利益。

(二)安利直銷的內(nèi)涵

在安利企業(yè)文化中，公司使命被定義為:通過(guò)安利營(yíng)銷人員、安利員工和安利創(chuàng)辦人家族成員的伙伴關(guān)系、安利的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和銷售服務(wù)，為每個(gè)人提供憑借安利業(yè)務(wù)計(jì)劃實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)的機(jī)會(huì)。優(yōu)質(zhì)的銷售服務(wù)，只有通過(guò)直銷員直接服務(wù)顧客才能實(shí)現(xiàn)，安利直銷的本意并非為了降低成本，而是讓更多的人有創(chuàng)業(yè)的機(jī)會(huì)，因此安利幾乎將所有的力量都用在了直銷員身上，強(qiáng)大的科研實(shí)力、完善的物流配送網(wǎng)絡(luò)、高度整合的信息平臺(tái)、科學(xué)的人才培訓(xùn)體系，一切努力都是為了讓直銷員變得更強(qiáng)大。也正是像安利(中國(guó))這樣的直銷企業(yè)堅(jiān)守著自己的使命，才有了今天中國(guó)繁榮的直銷市場(chǎng)。“第四屆最受尊敬的直銷企業(yè)年度評(píng)選頒獎(jiǎng)典禮暨第二屆中國(guó)直銷文化論壇”于12月21日在北京隆重召開(kāi)，安利等企業(yè)獲得了“2011最受尊敬的直銷企業(yè)”榮譽(yù)稱號(hào)，中國(guó)直銷商業(yè)文化研究中心也隆重公布了“直銷精神”——分享、服務(wù)、包容、進(jìn)取、誠(chéng)信、責(zé)任。其中，分享是直銷精神的精髓，服務(wù)是直銷精神的核心，包容是直銷精神的特征，進(jìn)取是直銷精神的行為，誠(chéng)信是直銷精神的品質(zhì)，責(zé)任是直銷精神的要素。因此只有通過(guò)直銷模式產(chǎn)能真正弘揚(yáng)直銷精神，電子商務(wù)只是縮短中間渠道，壓縮營(yíng)銷隊(duì)伍，而安利直銷模式更是著眼于營(yíng)銷隊(duì)伍的建設(shè)，并提供多樣化的教育培訓(xùn)，提升營(yíng)銷人員的經(jīng)營(yíng)技能和綜合素質(zhì)，造就深入理解企業(yè)文化與價(jià)值觀、適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展和激烈競(jìng)爭(zhēng)的高級(jí)營(yíng)銷管理人才，為公司的永續(xù)經(jīng)營(yíng)、長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的人才基礎(chǔ)。而傳統(tǒng)電子商務(wù)模式節(jié)約成本，讓更多收益成為企業(yè)的利潤(rùn)，而直銷模式讓更多人擁有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)并參與企業(yè)利潤(rùn)分配［3－5］。

(三)安利(中國(guó))的電子商務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)

1．巨資投入信息流

安利在華巨資投建信息化，已在廣州設(shè)立數(shù)據(jù)中心，這是安利全球三大數(shù)據(jù)中心之一，并正在研發(fā)第五代銷售系統(tǒng)，將多平臺(tái)、多渠道支援安利在華業(yè)務(wù)擴(kuò)張，通過(guò)CMMI(能力成熟度模型集)國(guó)際認(rèn)證，成為國(guó)內(nèi)首家通過(guò)CMMI認(rèn)證的日化企業(yè)。安利(中國(guó))在不斷投入IT信息化，目前已累計(jì)在這方面投入6．8億元，未來(lái)繼續(xù)加速軟件開(kāi)發(fā)技術(shù)和經(jīng)營(yíng)管理結(jié)合，促進(jìn)安利在采購(gòu)、生產(chǎn)、物流及銷售等方面系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，并有效降低成本。安利(中國(guó))大中華電腦資訊副總裁楊海鵬說(shuō)，“在安利(中國(guó))，250多家店鋪就是一個(gè)個(gè)信息熱點(diǎn)，鋪設(shè)到店鋪的IT系統(tǒng)，成為安利四通八達(dá)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)?！痹诳蛻舳?，建立了完善的電子資訊服務(wù)，通過(guò)易聯(lián)網(wǎng)、安利服務(wù)熱線、店鋪?zhàn)灾?wù)系統(tǒng)、手機(jī)網(wǎng)站、手機(jī)信息服務(wù)、郵件信息服務(wù)、安利商務(wù)隨行，安利(中國(guó))架設(shè)了一張無(wú)處不在的信息網(wǎng)，確保了營(yíng)銷人員及優(yōu)惠顧客能及時(shí)獲取最新資訊。為向營(yíng)銷人員和優(yōu)惠顧客提供更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)上購(gòu)貨服務(wù)，易聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)上購(gòu)物”功能全新升級(jí)，全新的網(wǎng)購(gòu)界面，讓營(yíng)銷人員和優(yōu)惠顧客備感親切［6－7］。

2．高效的物流配送網(wǎng)絡(luò)

借助信息網(wǎng)絡(luò)，安利(中國(guó))采用“核心團(tuán)隊(duì)+第三方物流供應(yīng)商”的物流模式，一方面充分發(fā)揮自身在物流管理上的優(yōu)勢(shì)，另一方面與國(guó)內(nèi)第三方物流供應(yīng)商的合作，形成了一套各取所長(zhǎng)、因地制宜的動(dòng)態(tài)組合。安利物流中心采用RF無(wú)線射頻倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)極大提高了倉(cāng)庫(kù)的管理水平，實(shí)現(xiàn)了收貨自動(dòng)化、數(shù)據(jù)及時(shí)化、盤點(diǎn)隨時(shí)化、操作簡(jiǎn)單化、運(yùn)作無(wú)紙化的現(xiàn)代化倉(cāng)儲(chǔ)管理模式;先進(jìn)的IOS庫(kù)存管理系統(tǒng)則對(duì)物流中心倉(cāng)庫(kù)、全國(guó)外倉(cāng)、家居送貨配送中心和全國(guó)店鋪實(shí)施全面的庫(kù)存管理，最大限度地優(yōu)化整條供應(yīng)鏈的庫(kù)存管理水平，大大降低了物流成本。2004年推出的“復(fù)合式家居送貨服務(wù)”，是安利一次大規(guī)模的購(gòu)貨渠道拓展行為，安利還在全國(guó)23個(gè)區(qū)域外倉(cāng)設(shè)立“家居配送中心”，以保證顧客所訂購(gòu)的產(chǎn)品能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)送抵顧客的家中，截至2010年12月，家居送貨服務(wù)已覆蓋全國(guó)31個(gè)省的637個(gè)城市和1 243個(gè)縣，這些都為安利(中國(guó))直銷模式下的電子商務(wù)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)［8］。

3．暢通的資金流

長(zhǎng)期以來(lái)，安利不懈地推動(dòng)銀行卡等非現(xiàn)金支付方式的使用，并有效利用網(wǎng)上銀行等最新技術(shù)搭建起了適合其自身運(yùn)營(yíng)模式的高效資金歸集及管理平臺(tái)，對(duì)遍布中國(guó)31個(gè)省市的250多家店鋪超過(guò)380個(gè)銀行賬戶進(jìn)行了有效的資金集中管理，在資金的安全管控、可見(jiàn)性及流動(dòng)性管理等方面取得了不俗的成績(jī)，并獲2011年度匯川獎(jiǎng)之“最佳現(xiàn)金及流動(dòng)性管理獎(jiǎng)”。在易聯(lián)網(wǎng)“網(wǎng)上購(gòu)物”平臺(tái)，安利(中國(guó))實(shí)現(xiàn)了“支付寶付款”、“委托銀行扣款”、“銀聯(lián)在線支付”，為向營(yíng)銷人員和優(yōu)惠顧客提供更優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)上購(gòu)貨服務(wù)，建立了暢通的資金流系統(tǒng)［9］。

(四)安利(中國(guó))的有限B2C規(guī)避了直銷模式與電子商務(wù)的沖突

在中國(guó)，安利有30多萬(wàn)名活躍營(yíng)銷人員及天量的注冊(cè)優(yōu)惠顧客，他們是一個(gè)個(gè)活躍的個(gè)體，就相當(dāng)于一個(gè)電子商務(wù)企業(yè)的用戶。安利通過(guò)建立一整套從采購(gòu)、生產(chǎn)到物流倉(cāng)儲(chǔ)再到配送的龐大信息系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從貼上條形碼直至被送到顧客手中的完整的數(shù)據(jù)監(jiān)控，能滿足遍布全國(guó)各地的營(yíng)銷人員及優(yōu)惠顧客的購(gòu)物需求。營(yíng)銷人員和優(yōu)惠顧客從安利獲取產(chǎn)品的方式有很多種，如電話訂購(gòu)、店鋪現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買、店鋪傳真購(gòu)買，或者在“安利商務(wù)隨行”定制手機(jī)和安利易聯(lián)網(wǎng)上下單購(gòu)買。除店鋪現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買之外，其他通過(guò)電子手段訂購(gòu)安利產(chǎn)品的過(guò)程，就是一次B2C的購(gòu)買體驗(yàn)。當(dāng)然，其中包含從公司到營(yíng)銷人員和優(yōu)惠顧客的物流配送過(guò)程，以及營(yíng)銷人員和優(yōu)惠顧客到公司的資金流動(dòng)過(guò)程。安利正在向B2C電子商務(wù)模式靠攏，但是，安利的B2C業(yè)務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)B2C不完全相同，擁有完整B2C供應(yīng)鏈的安利，做的僅僅是有限B2C的事情。安利(中國(guó))在店鋪設(shè)立由營(yíng)銷人員擔(dān)任店鋪服務(wù)大使的機(jī)制，其目的就是讓營(yíng)銷人員服務(wù)于顧客，利用營(yíng)銷人員的注冊(cè)編號(hào)為顧客購(gòu)貨，將顧客歸屬到某個(gè)營(yíng)銷人員服務(wù)范圍，電話訂購(gòu)、店鋪傳真和安利易聯(lián)網(wǎng)下單也只針對(duì)營(yíng)銷人員和優(yōu)惠顧客，“安利商務(wù)隨行”3G電子商務(wù)則是作為營(yíng)銷人員快捷服務(wù)顧客的工具，并不直接面向普通顧客。當(dāng)然隨著安利廣告效應(yīng)、品牌效應(yīng)的增強(qiáng)，會(huì)有很多慕名而來(lái)的普通顧客，他們不屬于某個(gè)營(yíng)銷人員服務(wù)范圍，如果跳過(guò)直銷隊(duì)伍，安利72小時(shí)的配送承諾，也不亞于一些B2C網(wǎng)站，但這勢(shì)必對(duì)現(xiàn)有直銷隊(duì)伍帶來(lái)極大沖擊，嚴(yán)重影響直銷員的利益。電子商務(wù)不是安利的目的，安利電子商務(wù)是為了進(jìn)一步服務(wù)好營(yíng)銷人員及讓營(yíng)銷人員更好地服務(wù)顧客，通過(guò)有限B2C電子商務(wù)模式，安利(中國(guó))成功規(guī)避了直銷模式與電子商務(wù)模式的沖突，并有效發(fā)揮了電子商務(wù)的優(yōu)勢(shì)，為直銷插上了騰飛的翅膀［10］。

四、關(guān)于直銷模式下電子商務(wù)的進(jìn)一步思考

有限B2C電子商務(wù)模式，保留了安利的直銷特色，通過(guò)人與人的傳播，激發(fā)了一個(gè)又一個(gè)平凡人的夢(mèng)想，企業(yè)文化、價(jià)值觀得到傳承，直銷精神得到傳播。但是，隨著安利廣告和品牌效應(yīng)的增強(qiáng)，安利必將吸引更多對(duì)直銷模式不了解的傳統(tǒng)型消費(fèi)者，這些消費(fèi)者會(huì)自主尋找產(chǎn)品，而網(wǎng)絡(luò)以其便捷和巨大吞吐量?jī)?yōu)勢(shì)吸引消費(fèi)者，這對(duì)不嚴(yán)格遵守公司營(yíng)業(yè)守則的直銷員帶來(lái)了機(jī)會(huì)，少數(shù)直銷員在網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)銷售安利產(chǎn)品，安利(中國(guó))持續(xù)高壓打擊，與某知名網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)合作，刪除370 000萬(wàn)件“安利”寶貝。因此，對(duì)直銷員銷售行為的規(guī)范、教育、凈化直銷環(huán)境成為直銷企業(yè)的一項(xiàng)重要任務(wù)。近年來(lái)，為滿足慕名而來(lái)的消費(fèi)者需求，部分直銷企業(yè)提出了“讓電子商務(wù)變成推薦人”的概念，利用“客戶分派系統(tǒng)”為消費(fèi)者推薦一名優(yōu)秀直銷員，根據(jù)區(qū)域、資格、資深優(yōu)先的原則線上介紹線下接觸，從而壯大公司客戶群。當(dāng)然，不管是有限B2C電子商務(wù)，還是“客戶分派系統(tǒng)”，直銷企業(yè)對(duì)直銷員的教育顯得尤為重要，教育直銷員建立良好的個(gè)人形象，不搶顧客，尊重同行，恪守職業(yè)道德，通過(guò)掌握優(yōu)秀的服務(wù)技能吸引消費(fèi)者，這樣才能維護(hù)直銷企業(yè)市場(chǎng)品牌形象及保持其核心競(jìng)爭(zhēng)力。安利(中國(guó))培訓(xùn)中心的成立就是一個(gè)直銷行業(yè)培訓(xùn)教育的典范，正如該培訓(xùn)中心的愿景，將來(lái)讓培訓(xùn)成為人們加入直銷行業(yè)的理由，讓學(xué)習(xí)成為直銷企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，而電子商務(wù)則是直銷員的事業(yè)加速器。

［1］2011年中國(guó)直銷企業(yè)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估報(bào)告［J］．知識(shí)經(jīng)濟(jì)·中國(guó)直銷，2012(2):14．

［2］楊麗媛．安利:轉(zhuǎn)型后的意外收獲［J］．成功營(yíng)銷，2011(1):58．

［3］安利公司．安利企業(yè)文化［EB/OL］．(2011－12－10)．http://www．a(chǎn)mway．com．cn/about/culture/culture/201012/17451．html．

［4］謝文心．安利重塑直銷精神［J］．新?tīng)I(yíng)銷，2010(5):54．

［5］于聞．第四屆最受尊敬的直銷企業(yè)評(píng)選頒獎(jiǎng)典禮在京舉辦［EB/OL］．(2011－12 －22)．http://www．cnr．cn/newscenter/gnxw/201112/t20111222_508964355．shtml．

［6］鄧雪靈．安利否認(rèn)“開(kāi)網(wǎng)店”［N］．信息時(shí)報(bào)，2009－12－07(15)．

［7］徐輝．如何贏得傳統(tǒng)消費(fèi)者:直銷電子商務(wù)的新實(shí)踐［J］．知識(shí)經(jīng)濟(jì)·中國(guó)直銷，2010(4):92．

［8］夏勇峰．安利的渠道“信息站”［J］．中國(guó)郵政，2009(9):64．

［9］陳慶春．安利非常電子商務(wù)［J］．IT經(jīng)理世界，2011(15):77．

［10］物流編輯部．安利(中國(guó)):演繹家居配送的信息化革命［J］．物流，2011(2):26．

(責(zé)任編輯 張佑法)

F270

A

1007－7111(2012)03－0028－03

2012－01－13

何小強(qiáng)(1983—)，男，研究方向:電子商務(wù)。