丁俊博

(重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院，重慶 400067)

文化差異與企業(yè)成功“走出去”的關(guān)系

丁俊博

(重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院，重慶 400067)

加入WTO以后，我國企業(yè)日益強(qiáng)調(diào)與國際接軌的重要性，能否“走出去”也成為了衡量一個企業(yè)實力的重要標(biāo)志。本研究從企業(yè)走向國際過程里遇到的挫折與問題中發(fā)現(xiàn)了文化差異和企業(yè)能否成功進(jìn)行國際營銷之間的關(guān)系，并進(jìn)一步進(jìn)行分析與解釋，為日后中國企業(yè)“走出去”提供一些理論指導(dǎo)。

文化差異;國際市場營銷;本土適應(yīng)性;傳統(tǒng)文化

隨著經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程的加快及世界經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)一步深入發(fā)展，尤其是中國加入世貿(mào)組織后，“走出去”戰(zhàn)略成為中國許多企業(yè)的戰(zhàn)略重點。我國企業(yè)開始廣泛地參與國際市場營銷活動，進(jìn)出口貿(mào)易與日俱增，而企業(yè)在極其復(fù)雜的、瞬息萬變的國際市場環(huán)境中進(jìn)行市場營銷活動，則具有不同于國內(nèi)市場營銷的特殊性。在國際市場營銷活動中，文化差異是一個決定性因素。文化差異在很大程度上會決定不同文化環(huán)境的消費需求，直接影響到消費者對產(chǎn)品的接受程度，以及企業(yè)營銷組合策略的實施。企業(yè)要想“走出去”開拓國際市場，就必須深入研究不同文化環(huán)境，進(jìn)而分析不同文化環(huán)境下的消費需求的差異。在國際市場上，只有重視文化差異者才能笑到最后。

一、文獻(xiàn)綜述

(一)國際市場營銷方面

市場營銷(Marketing)是指企業(yè)為滿足市場需求并獲得利潤而進(jìn)行的一切與市場有關(guān)的經(jīng)營和銷售活動。國際市場營銷(International Marketing)是指企業(yè)超越本國國境進(jìn)行的市場營銷活動(張景智)。與國內(nèi)市場營銷相比較，國際市場營銷具有三大特點:國際性、異國性和多國性。國際市場營銷的特點決定了它是跨國界的商務(wù)活動，而跨國界自然要面對不同的文化環(huán)境即文化差異(楊群群)。Vernon于1966年提出企業(yè)國際化階段中的產(chǎn)品生命周期理論，它是把國家之間的國際貿(mào)易理論和個別公司的國際投資理論結(jié)合起來而形成［1］。

Levitt及Yip、Leowe和Yoshino認(rèn)為進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化可以產(chǎn)生巨大的規(guī)模效益，他們認(rèn)為盡管存在著國家和文化的差異，但在全世界基本的人類需求還是存在的。而一些當(dāng)?shù)鼗挠^點則更考慮到了文化差異的影響，當(dāng)?shù)鼗挠^點認(rèn)為人類的基本需求在任何地方都差不多，但文化和其他環(huán)境差異卻極大改變了不同國家的消費者的購買行為。這一重大差異意味著標(biāo)準(zhǔn)化在許多條件下都是不合適的(Boddewyn，Soehl，Picard;Douglas，Wind;Kotler;Sommers，Kernan)。

(二)文化差異方面

文化是在一個共同的生活環(huán)境下人們形成的普遍的思維方式，是一個群體內(nèi)部共有的思維方式和道德觀念，它可以包括群體成員的衣食住行方方面面。文化差異是指不同國家、不同地區(qū)、不同民族在歷史、政治、經(jīng)濟(jì)、文化傳統(tǒng)及風(fēng)俗習(xí)慣等方面的差異(楊群群)。一切文化都是獨特的、互不相同的(鄧炎昌，劉潤清)。文化是某個社會中的成員共同享有的，即不同社會的文化具有差異性。也就是說，世界上幾乎每個國家都具有一個不同的社會文化。世界各國的文化不同，但并無優(yōu)劣之分［2］。

詹姆斯·A·李提出了在文化適應(yīng)過程中克服自我參照準(zhǔn)則影響的四個步驟:1)確定本國文化特征、習(xí)慣及規(guī)范的問題或目標(biāo)。2)確定國外文化特征、習(xí)慣及規(guī)范的問題和目的，并做中性評價。3)在問題研究中避開自我參照準(zhǔn)則的影響，認(rèn)真檢查自我參照準(zhǔn)則是如何使得問題復(fù)雜化的。4)在避開自我參照準(zhǔn)則影響的條件下，重新確定和解決有關(guān)問題，以達(dá)到最好的效果［3］。

二、我國國際市場所面臨的問題及其必要性

(一)我國企業(yè)在國際市場競爭中遇到的問題

1)國際市場營銷方面的理論知識缺失。目前，我國關(guān)于國際市場營銷方面的理論知識主要是國內(nèi)一些翻譯人員對外國理論知識的直接翻譯。而這整個過程中卻從未對我國企業(yè)的實際情況進(jìn)行分析，沒有完全針對中國企業(yè)“走出去”的理論。這從根本上限制了我國企業(yè)拓展海外市場的發(fā)展。

2)專業(yè)人才的缺乏?？缥幕癄I銷需要大量既懂現(xiàn)代營銷技巧又懂文化差異影響的專業(yè)人員，由于薪資等原因這也正是我國企業(yè)在跨國營銷方面的主要障礙。

3)觀念落后。在國際市場營銷觀念上，營銷并不僅僅是把產(chǎn)品推出去，它更重視一種理念的營銷。只有從理念上進(jìn)行開拓發(fā)展，進(jìn)而在國際營銷管理方面加以改進(jìn)，才是我國企業(yè)“走出去”，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的最佳途徑。

(二)國際市場營銷對我國企業(yè)的重要性

1)實現(xiàn)與全球經(jīng)濟(jì)的緊密結(jié)合。在全球經(jīng)濟(jì)一體化日益緊密的情況下，國際貿(mào)易對企業(yè)的發(fā)展也越來越重要，但實現(xiàn)國際營銷就必須對原有的營銷認(rèn)識加以拓展改變，在這個新的形勢下，跨文化的營銷成為一個企業(yè)能否做大做強(qiáng)的關(guān)鍵。在新形勢下，每個國家每個企業(yè)都力圖在國際市場上占得一席之地，在資源、人力、信息等各方面取得絕對優(yōu)勢，而這一切都要求與全球經(jīng)濟(jì)形成一個有機(jī)的鏈條。

2)融入和增加世界的多元文化。隨著人類社會的發(fā)展各個國家的文化都得到了長足的繁榮與發(fā)展，但每個時代都要求屬于這個時代本身的文化。在世界經(jīng)濟(jì)一體化的大環(huán)境下，文化也日益呈現(xiàn)出多元的形態(tài)，也更要求文化隨著時代的發(fā)展而變化，營銷文化也不例外。在多元文化環(huán)境中，文化差異不可避免，跨國企業(yè)在開展國際營銷時，應(yīng)該首先對其所在的文化環(huán)境加以分析，進(jìn)而分析其價值觀、購買習(xí)慣等，制定有效的營銷策略［4］。

三、文化差異對企業(yè)國際市場營銷的影響

(一)價值觀念對國際市場營銷的影響

人們所處的文化環(huán)境不同，他們的價值觀念會有巨大的差異，會受到社會地位、心理狀態(tài)、時間觀念等因素的影響。擁有不同價值觀的消費者會擁有不同的消費偏好，營銷人員應(yīng)了解目標(biāo)市場的價值觀念狀況并針對性地制定營銷措施。

(二)受教育水平對國際市場營銷的影響

受教育水平是指消費者受教育的程度。受教育水平的高低會極大地影響消費者的品位及對各種事物的理解。一般來講，受過良好教育的消費者對商品的鑒別力強(qiáng)，容易接受廣告宣傳和接受新產(chǎn)品，購買的理性程度也高。因此，在制訂產(chǎn)品策略時，必須將目標(biāo)市場的受教育水平考慮在內(nèi)。另外，企業(yè)的分銷機(jī)構(gòu)和分銷人員受教育的程度等也對企業(yè)的市場營銷產(chǎn)生一定的影響。

(三)習(xí)俗差別對國際市場營銷的影響

不同國家有著不同的風(fēng)俗習(xí)慣，這也使得各國營銷人員的行為和方法各具特色，跨文化營銷人員應(yīng)了解和適應(yīng)各國的風(fēng)俗習(xí)慣。例如，在信奉天主教的國家里人們忌諱“13”這個數(shù)字，和沙特阿拉伯人談判絕對不可提及對方的妻子，法國已婚男子每年所用的化妝品相當(dāng)于妻子的兩倍，等等。營銷者在組織市場營銷活動時，應(yīng)迎合目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣，讓企業(yè)少走彎路。世界經(jīng)濟(jì)一體化已成不可逆轉(zhuǎn)之勢，中國企業(yè)要想走出國門，在激烈的國際市場競爭中立于不敗之地，就必須認(rèn)真分析影響國際市場營銷的社會文化環(huán)境，采取有效的營銷組合策略。

(四)語言文字的運用對國際市場營銷的影響

語言是人類最重要的交流工具，在國際市場營銷活動中，正確運用語言非常重要。美國通用汽車公司生產(chǎn)的“Nova”牌汽車，在美國很暢銷，但是銷往拉丁美洲卻無人問津，原因是拉美許多國家都講西班牙語。而“Nova”一詞在西班牙語中意為“不動”，試想一下，誰愿意買“不動”牌汽車呢?相反，“Benz”和“BMW”這兩個汽車品牌在翻譯成中文時卻翻譯得恰到好處，“Benz”譯為“奔馳”，“BMW”譯為“寶馬”，“奔馳”和“寶馬”都給人一種快的感覺，這種品牌的汽車，讓人聽起來就舒服。在國際市場營銷中，語言的運用會產(chǎn)生巨大的效應(yīng)，語言運用不慎會給企業(yè)造成意想不到的損失，而語言的合適與恰當(dāng)則會給企業(yè)帶來意想不到的優(yōu)勢［5］。

四、我國企業(yè)跨文化條件下的營銷策略

進(jìn)行國際市場營銷工作的營銷人員要理解他國的文化歷史，但必須首先理解本土文化，在此基礎(chǔ)上尊重不同國家或地區(qū)的文化差異性。從事國際市場營銷的人員必須對本國的本土文化有一個充足的理解，不僅應(yīng)該知道自己文化的優(yōu)勢，也應(yīng)該坦然面對本土文化的糟粕，在這個過程中形成動態(tài)的文化理念。不能認(rèn)為自己的文化優(yōu)于他國文化，對他國文化存在偏見和歧視。要知道每一種文化都是歷史的產(chǎn)物，都有各自的精華和研究價值:國際營銷者應(yīng)對可以做的和禁忌的要有文化敏感性，不要照搬國內(nèi)的習(xí)俗和消費模式;對出現(xiàn)的問題要善于從文化差異性的角度辯證地尋求答案。

(一)充分運用和發(fā)揚中國優(yōu)秀傳統(tǒng)思想的作用

“以人為本”的思想是中國文化的基本精神，作為企業(yè)營銷人員來說，對于自己的要求應(yīng)該是加強(qiáng)自我修養(yǎng)，端正自身，將心比心，才能在國際市場上取得認(rèn)可?！秾O子兵法》關(guān)于戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的描述也可推廣到企業(yè)的跨文化營銷過程中，以作為打開國際市場的指導(dǎo)“寶典”。

我國有著五千年文明，我國企業(yè)在進(jìn)行國際市場營銷的時候必然受到文化的影響，企業(yè)在接受西方管理思想的同時，更重要的還要努力學(xué)習(xí)和鉆研傳統(tǒng)文化，傳統(tǒng)優(yōu)秀文化的指導(dǎo)下探索企業(yè)的國際化道路。我國企業(yè)要想繼續(xù)保持快速的發(fā)展勢頭，就必須在國際市場上充分發(fā)揮我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的作用。

(二)“天人合一”實施營銷的本土化策略

第一，尊重文化差異，滿足不同需求。由于市場是不同的，顧客的文化背景也是有差異的，因此他們的消費觀念也有不同，而企業(yè)在營銷的時候就應(yīng)該抓住當(dāng)?shù)厥袌龅奶攸c，進(jìn)行調(diào)查和分析，以滿足不同消費者的不同需求。實現(xiàn)“天人合一”才能最大限度地發(fā)掘目標(biāo)市場的潛力。

第二，營銷模式的創(chuàng)新。雖然全球經(jīng)濟(jì)都在高速發(fā)展中，但是各國的發(fā)展速度還是有所不同的，這就勢必造成貧富差異，以致各國的政策和居民的消費水平都存在不同。而對于要實行跨國營銷的國際性企業(yè)來講，不同的消費者存在不同的個體差異，營銷渠道也必須根據(jù)情況進(jìn)行分配。還要結(jié)合當(dāng)?shù)氐奈幕諊贫ǔ鎏貏e的促銷方法，表現(xiàn)出目標(biāo)文化所含有的素養(yǎng)和個性，以達(dá)到營銷和文化的最佳融合。

第三，發(fā)揮本土人才的作用。營銷是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，要想做到國際市場營銷的巨大成功就必須充分發(fā)揮各方面的優(yōu)勢。而當(dāng)?shù)氐囊恍I銷人才熟悉當(dāng)?shù)氐奈幕尘昂彤?dāng)?shù)叵M者的消費習(xí)慣，最重要的是能以最快的速度融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?，做到和消費者意識上的交流和溝通。因此，在進(jìn)行異域營銷的時候，不能不重視文化因素，充分利用本地人才，尋找由于文化差異所帶來的營銷機(jī)會［6］。

五、結(jié)束語

在世界經(jīng)濟(jì)一體化的浪潮下，中國企業(yè)不可避免地要到國際市場上去博得屬于自己的生存空間。而在這個“走出去”的過程中，由于文化性的差異中國企業(yè)也遭受到了一些巨大的損失。為何中國企業(yè)不能到國際市場上一展“風(fēng)騷”?難道是中國企業(yè)的產(chǎn)品不適合國際市場的需求?這一切的原因都在于企業(yè)自身。只有尊重文化方面的差異，才能促進(jìn)中國企業(yè)的產(chǎn)品在國際市場營銷中成功，中國企業(yè)“走出去”展現(xiàn)自我魅力的時代才會到來。

［1］劉蒼勁，羅國民．國際市場營銷［M］．大連:東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2011．

［2］林偉，潘躍峰．我國企業(yè)的跨文化營銷［J］．經(jīng)營與管理，2010(2):47．

［3］李必強(qiáng)，敖楚斌．適應(yīng)文化差異的國際市場營銷對策［J］．經(jīng)濟(jì)論壇，1999(14):24．

［4］Cateora，Graham．International Marketing［M］．北京:機(jī)械工業(yè)出版社，2003．

［5］魏婷．國際營銷中的文化差異和文化適應(yīng)［J］．商業(yè)時代，2007(8):25．

［6］Reynolds，Valentine．跨文化溝通指南［M］．張微，譯．北京:清華大學(xué)出版社，2004:51．

(責(zé)任編輯 張佑法

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1007－7111(2012)03－0012－03

2012－01－13

丁俊博(1988—)，男，碩士研究生，研究方向:營銷與策劃。