宋妍

網(wǎng)上商店實踐營銷策略初探

宋妍

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心19日發(fā)布的第28次全國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示：截至2011年6月底，我國網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達到4.85億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到36.2%，其中大概六成的網(wǎng)民曾在網(wǎng)上購物。網(wǎng)絡購物平臺如淘寶、拍拍等已深入人心。借助口碑好的購物平臺，建立網(wǎng)上商店的目的很明顯，最大限度地為廣大網(wǎng)上購物者節(jié)約時間，使客戶足不出戶就能體驗購物的樂趣。網(wǎng)上商店極大地滿足了現(xiàn)代人快速便捷的購物需求，在我國已得到廣泛應用，市場需求廣闊，發(fā)展前景可期。

網(wǎng)上商店；營銷策略；互聯(lián)網(wǎng)；網(wǎng)上購物

隨著電子商務的不斷發(fā)展，網(wǎng)上購物已成為人們上網(wǎng)的主要行為之一。借助電子商務平臺如淘寶、阿里巴巴等，許多創(chuàng)業(yè)者通過在網(wǎng)上開店實現(xiàn)了自己的財富夢想。網(wǎng)店以其低成本、低啟動資金、快捷的交易方式越來越受到經(jīng)營者的廣泛青睞。工作的閑暇之余，筆者通過在淘寶網(wǎng)上進行免費的注冊、認證，開了一個主要經(jīng)營小飾品的網(wǎng)上商店。在具體的經(jīng)營中發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上商店并沒有快速的帶來經(jīng)濟效益，客戶群有限，推廣效果差等問題。

一、網(wǎng)上商店的特點與優(yōu)勢

網(wǎng)上商店又稱“網(wǎng)上商場”，是建立在因特網(wǎng)上的商場。它是一個建立在第三方電子商務平臺的虛擬商店，可以為商人在網(wǎng)上提供產(chǎn)品服務，滿足顧客隨時隨地在網(wǎng)上購物的需求，又可以縮減實體店面管銷成本的地方。

（一）網(wǎng)上商店的特點

網(wǎng)上商店的特點主要有：

1.縮短了銷售經(jīng)營的周期,也節(jié)約了成本。

2.簡化了開展電子商務的繁復手續(xù)。變化及時調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，以此提高利潤和競爭力。對顧客來說，可以在家中“逛店”，從訂貨、買貨到貨物上

3.商品種類琳瑯滿目，涵蓋了人們生活的方方面面。

4.可以直接獲得網(wǎng)上經(jīng)營收益。

5.網(wǎng)上商店經(jīng)營適合大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者，簡單易操作。

6.“送貨上門，貨到付款”交易快速便捷。

7.商品價格相對低廉。

（二）網(wǎng)上商店的優(yōu)勢

主要表現(xiàn)在以下幾方面：

1.網(wǎng)店面對的客戶群廣泛，可以是來自全球的互聯(lián)網(wǎng)用戶。全球的任何用戶都可以通過互聯(lián)網(wǎng)訪問商店，不受空間限制。

2.網(wǎng)上開店基本不受營業(yè)時間、營業(yè)地點、營業(yè)面積這些傳統(tǒng)因素的限制。對于商家來說，由于網(wǎng)上銷售無需全年，或全天蹲守店中，其經(jīng)營規(guī)模也不受場地限制等，因此商家可以根據(jù)市場信息門無需親臨現(xiàn)場，既省時又省力。

3.開店費用低，減輕了經(jīng)營者的資金壓力。網(wǎng)店可以按照顧客的訂單去進貨，減少了商品積壓引起的資金短缺問題。網(wǎng)店經(jīng)營不需要實體店的投入，因此沒有水、電、管理費用等方面的成本支出；網(wǎng)店經(jīng)營靈活彈性，不需要專人時刻守店，節(jié)省了人力成本。

4.經(jīng)營方式操作性強。網(wǎng)店的經(jīng)營是在電子商務平臺上經(jīng)營，不需要實體店，經(jīng)營者可以選擇全職或兼職經(jīng)營，網(wǎng)店也無需專人時時看守，營業(yè)時間經(jīng)營者自行掌握，只要可以及時回復客服就可以不影響經(jīng)營。

二、經(jīng)營中存在的問題

雖然網(wǎng)上商店有諸多優(yōu)勢，但在實踐的過程中,筆者發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上商店的需求、目標和可行性不沒有理想中那么簡單,比如顧客的信任危機和產(chǎn)品的售后服務等都會影響經(jīng)營。

三、網(wǎng)店營銷策略分析

（一）產(chǎn)品策略

制定網(wǎng)上商店的營銷策略，首先必須明確產(chǎn)品的整體概念。產(chǎn)品的整體概念包含核心產(chǎn)品、形體產(chǎn)品、附加產(chǎn)品三個部分。核心產(chǎn)品是能滿足消費者需求的效用利益，有形產(chǎn)品是實體物品，而附加產(chǎn)品則是消費者獲得有形產(chǎn)品時得到的全部附加服務和利益。對網(wǎng)上商店來說，消費者只能通過圖像文字等手段瀏覽產(chǎn)品信息，無法接觸實體物品，因此對商家來說傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷策略已經(jīng)不能滿足產(chǎn)品推廣的需求，只要創(chuàng)新產(chǎn)品策略才能立于不敗之地。

首先，在網(wǎng)絡上提供與產(chǎn)品相關(guān)的專業(yè)知識，增強產(chǎn)品的核心價值同時加強消費者的購買欲望，結(jié)合本人的銷售經(jīng)驗，為客戶提供了對飾品維護與保養(yǎng)的小知識，幫助客戶更好的使用和維護消費品。

其次，及時更新產(chǎn)品的信息，提供網(wǎng)絡自主服務，盡最大努力滿足客戶的需求，例如,不滿意的商品可以提供退換服務等。 最后，利用電子郵件或電子布告欄提供線上售后服務或與消費者作雙向溝通。

（二）價格策略

價格素來是商家、消費者乃至中間商最關(guān)注的問題，對商家來說，實現(xiàn)利潤最大化是最終目標，如何定價要充分考慮網(wǎng)絡營銷的訴求。網(wǎng)絡上的價格最大的特點是趨低化，網(wǎng)店使消費者與商家可以直接交易，避免了來自中間渠道的中間商的層層加價，使商家節(jié)省了運營成本，同時網(wǎng)絡直銷的價格相對低廉，為消費者帶來了真正的實惠。而且網(wǎng)絡是個開放透明的平臺，借助網(wǎng)絡，消費者可以針對需求貨比三家，進行全面的比較和選擇。網(wǎng)上價格策略主要有：

1.低位定價策略。互聯(lián)網(wǎng)使商品的銷售成本大大節(jié)省，比傳統(tǒng)銷售的費用低廉，因此網(wǎng)上價格一般來說比市場價格要低。采用低位定價策略就是在公開價格時一定要比同類產(chǎn)品的價格低。采取這種策略原因在于商家的成本費用負擔減輕，可以使其為了擴大宣傳，進一步提高市場占有率搶占網(wǎng)絡市場。

2.折扣定價策略。為了鼓勵消費者多購買商品，商家可以在數(shù)量上給予消費者一定折扣，俗稱走量。筆者為了吸引顧客，給予訂購100元以上免郵費的優(yōu)惠政策，給予老會員諸多折扣服務。

3.拍賣定價策略。網(wǎng)上拍賣是個人或商家在互聯(lián)網(wǎng)上進行價格談判的交易活動。經(jīng)濟學認為：市場要想形成最合理價格，拍賣競價是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競價，在規(guī)定時間內(nèi)價高者贏得商品。如易趣拍賣網(wǎng)站允許商品公開在網(wǎng)上拍賣，拍賣競價者只需要在網(wǎng)上進行登記即可，拍賣方只需將拍賣品的相關(guān)信息提交給易趣公司，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣。

4.免費策略?；ヂ?lián)網(wǎng)的最大特點就是免費。企業(yè)在網(wǎng)絡營銷中采用免費策略的目的，一是使消費者通過試用商品，進一步了解并對商品產(chǎn)生偏好，免費策略一般用于企業(yè)或商家推出新產(chǎn)品時使用，等消費者習慣后再開始收費。二是想挖掘商品的后續(xù)商業(yè)價值，先從戰(zhàn)略上搶占先機，進一步占領(lǐng)市場，然后再在市場中獲取收益。

（三）促銷策略

常見的促銷形式多數(shù)以廣告媒介如報紙、雜志、廣播域電視為主，計算機網(wǎng)絡屬于一種新興的廣告媒介?；ヂ?lián)網(wǎng)具有其他媒介所不具備的優(yōu)勢，首先它的速度快、時效性強。它不受印刷、運輸、發(fā)行等因素的限制，信息上網(wǎng)后互聯(lián)網(wǎng)用戶就能馬上接收到。其次是容量無限和全球連通的傳播范圍。它幾乎可以把全世界的信息都“一網(wǎng)打盡”，使人們“足不出戶便知天下事”。目前，互聯(lián)網(wǎng)已成為當今全球最大的傳播媒介。因此，在網(wǎng)上投放廣告進行產(chǎn)品宣傳，不僅可以提升商家形象、行銷最新的商品而且可以為商家節(jié)省促銷成本，獲取更大利潤。

對于網(wǎng)上商店來說，促銷手段一般以免運費、折扣、提供相關(guān)贈品或優(yōu)惠券為主。常見的網(wǎng)上促銷:

1.免運費。運費一直是網(wǎng)購中買家在意的敏感價格，直接影響消費者對價格的判斷。當前郵費主要分為：郵局（包裹平郵）、物流快遞、特快專遞等，平郵的價格較低，但周期較長；物流快遞價格適中、送貨周期在3～5天。特快專遞的價格昂貴，但被買家接受的。店主可以為消費數(shù)量多的買家提供減免郵費的優(yōu)惠，如在本店購買200元以上包郵，這樣會刺激買家的消費熱情，也提高了賣家銷售數(shù)量。

2.折扣。打折促銷是最直接的價格讓利手段，效果立竿見影，是目前最常用的一種促銷方式。折扣主要采取以下兩種方式:一是節(jié)假日折扣。在傳統(tǒng)的節(jié)日，如圣誕節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、教師節(jié)等，進行8～9折優(yōu)惠。這種方式的優(yōu)點是：借助節(jié)日人們的消費熱情會高漲的契機，刺激消費者的購物欲望，留住老顧客的同時，也吸引和發(fā)展一批新客戶，不僅增加了店內(nèi)的人氣，也提高了知名度，雖然難以避免的會造成節(jié)后后遺癥，如恢復原價后會造成利潤直降，生意慘淡，但是薄利多銷會為賣家爭取更多的利潤，為推出新產(chǎn)品提供了資金支持。二是變相折扣。如采取“捆綁式”銷售，，捆綁式銷售可以創(chuàng)造1＋1〉2的雙贏局面。合作雙方以捆綁式銷售的促銷方式，共同發(fā)揮雙方的產(chǎn)品優(yōu)勢，強強聯(lián)手，使消費者獲利更多，如。榮事達在銷售洗衣機的時候贈送寶潔公司的碧浪洗衣粉并在宣傳單頁上推薦碧浪，而碧浪洗衣粉的包裝上打出推薦榮事達洗衣機的字樣。

3.贈品。贈品銷售是最有效的促銷手段之一，往往會為實體店帶來人頭攢動，門庭若市的效果，對經(jīng)營網(wǎng)店的賣家來說，總會有這樣的相似經(jīng)歷。在交易中，總會有顧客這樣問：“有贈品嗎？”當答案是肯定的時候，買家總會欣然拍下并滿心歡喜。由此可見，根據(jù)買家的購物心理，他們總是希望在較小的投入下獲得更多的回報。因此，把握住贈品環(huán)節(jié)會為商品增色不少。

4.會員、積分。凡在網(wǎng)店購買過商品的顧客，都成為網(wǎng)店的會員。會員不但會享受額外的優(yōu)惠，還可以通過累計積分來免費兌換商品。此方式的優(yōu)點是:可以為商家吸引更多的客戶再次來店購買，以及介紹新買家來店購買，不僅可以鞏固老顧客，提高顧客對商品效用的滿意度，還可以進一步拓展?jié)撛谙M者。

（四）推廣策略

1.進貨地址的選擇。根據(jù)筆者的經(jīng)驗，進貨一定選擇在全國知名地區(qū)成交最火爆的地區(qū)，如浙江、廣東。

2.店鋪公告。店鋪公告允許的字數(shù)較多，要安排大量關(guān)鍵字。而且絕對要配上商鋪圖片和商品介紹，這樣才能吸引消費者的注意力。多在其它相關(guān)網(wǎng)站、社區(qū)做店鋪廣告，這是拓展新客源的關(guān)鍵。多在淘寶社區(qū)發(fā)貼回帖，尤其是要多發(fā)原創(chuàng)好貼。盡可能提高曝光率，讓簽名檔店鋪廣告插遍淘寶社區(qū)。讓店鋪廣告無處不在。把店里特價的東西、優(yōu)惠大行動通通寫出來，要有吸引力，多加淘友，淘友愈多機會就越多。

在越來越信息化的全球經(jīng)濟下，網(wǎng)上商店作為一種新的銷售模式已經(jīng)被人們所接受，并在市場交易中占有了的相當份額,并呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展、愈演愈烈之勢。

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F713.36

A

1673-1999（2012）06-0122-03

宋妍(1983-),女,河南臨潁人，濟源職業(yè)技術(shù)學院（河南濟源454650）國際教育學院助教。

2012-01-05