□ 劉娜 彭騰龍

從國外組織傳播理論的淵源及演進過程來看，組織傳播理論自20世紀50年代創(chuàng)立以來，歷經(jīng)理論形成期、學科形成期、成熟創(chuàng)新期等三個階段，理論的發(fā)展逐漸成熟。20世紀90年代后，組織傳播理論也開始引入國內(nèi)，如林瑞基的《組織傳播學》、教軍章與劉雙的《組織傳播——洞悉管理的全新視野》等。從中國歷史語境中來看，組織傳播的內(nèi)涵與政治動員往往糾結(jié)于一起，甚至在某種程度和意義上高度重合。在社會環(huán)境中，各類組織都有政治意義性質(zhì)的組織，任意組織傳播中微觀政治的影響不低于組織文化的影響力。

從組織傳播來看，國內(nèi)外在志愿服務領域談及組織傳播甚少，深圳大運會的成功舉辦，組織傳播發(fā)揮了較為重要的角色。大運會志愿服務的組織傳播，包括自上而下的組織動員與自下而上的民間動員。在大運會中，組織傳播不僅發(fā)揮了輿論引導的角色，通過政治動員，做好志愿服務工作，建構(gòu)受眾的集體認同感，引導受眾行動。還通過參與動員，促進了深圳義工服務機制的建立健全、推動志愿者行動與社會公民觀念的形成、提升人的文明素質(zhì)、促進社會的協(xié)調(diào)發(fā)展;發(fā)揮了公共領域的作用，有助于建構(gòu)新型組織傳播，及動員模式，使深圳大運會志愿服務的社會動員對后大運時期產(chǎn)生影響，推進后大運時期志愿服務的常態(tài)化發(fā)展。結(jié)合具體傳播動員的角度，研究組織傳播在志愿服務中的作用，提煉其中發(fā)展規(guī)律，對當前社會志愿者工作的現(xiàn)狀加以客觀分析，爭取能做一些可行性的意見。

一、組織傳播在深圳大運會志愿服務中的目標體系

根據(jù)傳播主體、過程、行為、手段及效果等，可從不同角度對組織的關系、實踐活動、話語權(quán)以及制度進行認識，重新把握組織的整體性系統(tǒng)和結(jié)構(gòu)，及相互之間的依賴性，組織間沖突、權(quán)力的組織和管理的有效模式。這些要素之間的配合，共同構(gòu)建了較特定的傳播機制。在分析組織傳播的內(nèi)涵時，因研究的側(cè)重點不同，關注點也會略有差別。美國學者戈德哈伯(G.Goldhaber)認為“組織傳播是以各類相互存在依賴關系形成的網(wǎng)絡，為應對環(huán)境的不確定性而創(chuàng)造和交流信息的過程”。佩斯(R.Pace)認為“組織傳播是信息在特定組織部分的傳播元素間的延展和注釋”。故組織傳播是指特定組織根據(jù)要求，和成員、其他組織、社會環(huán)境開展的傳播活動。

從中國歷史語境看，組織傳播的內(nèi)涵與政治動員，在某種程度和意義上重合。從組織傳播和政治動員之間的關系來看:首先，政治和權(quán)力互相聯(lián)系。阿爾文·托夫勒(Alvin Toffler)認為，在組織中確實存在內(nèi)部政治斗爭、權(quán)力爭斗等。在公共組織傳播中，存在政治觀點是普遍認同的，由于政治的相關標準大多都融入公共組織傳播中，公共組織通過包含有相關法律、規(guī)定，還有就是授權(quán)實施的政策等制度，去追尋較為理想化和充斥價值觀的社會目標。其次，政治動員被視為個人與集體成員中存在的組織結(jié)構(gòu)和關系的互動模式。個體處在特定的權(quán)力結(jié)構(gòu)體系具體環(huán)節(jié)上，政治動員只在關系中實施才能凸顯。再者，政治動員與組織傳播中的意識形態(tài)相關。政治動員可將組織理性強加于其成員單位，且在相關部門提出不同處理意見時，扮演意識形態(tài)的控制角色。故對政治動員的思考更深入，就更加集中到一關鍵點上，即意識形態(tài)問題①。從意識形態(tài)的層面考慮，解釋過程應是政治動員的過程。在組織話語的推理上，每個符號形式，都可能在意識形態(tài)中發(fā)揮維護政治動員的作用，從而再現(xiàn)政治動員的統(tǒng)治關系。從意識形態(tài)層面來分析組織傳播的權(quán)力符號，則要看政治動員是怎樣運作、政治合法化，在組織傳播的經(jīng)驗中維持權(quán)力形成的。

組織傳播，尤其是政治動員，是經(jīng)濟較為落后的國家走向現(xiàn)代化的重要保障。從改革開放后國家的組織傳播動員來看，已初步形成注重社會力量參與的政治動員機制，主要有以下特點:第一，政府開始慢慢搭建起組織傳播動員的網(wǎng)絡層級，通過各級組織部門的溝通協(xié)調(diào)，根據(jù)事件發(fā)生的重要程度來區(qū)分動員層級，進行分層級的社會動員，確保更加有效順暢。第二，社區(qū)以及社會組織發(fā)揮貼近民眾的優(yōu)點，積極參與，從而體現(xiàn)組織群眾的作用。第三，政府通過與社區(qū)、社會組織之間搭建的有效合作機制，保持較為穩(wěn)妥的配合關系和比較好的溝通渠道。我國在組織動員能力方面有一定程度弱化，但在特殊情況下仍有較大潛力。特別是一旦遇到重大危機或賽事活動，國家的組織動員力量就全面顯現(xiàn)出來，志愿服務活動也得到發(fā)展壯大。例如，在社區(qū)志愿服務、青年志愿服務、“草根”志愿服務、國際志愿服務等不同領域中，均取得較顯著成績。在社會層面上充分發(fā)揮志愿服務組織的力量，已成為一種解決社會問題、推動社會文明進步的解決路徑。鑒于目前公民社會暫未健全，我國公民志愿服務精神相對匱乏，我國傳統(tǒng)上的倫理道德的局限性等原因，我國志愿服務發(fā)展事業(yè)暫處于不充分的現(xiàn)狀，志愿服務還遠沒達到社會效果。志愿服務其本身應是作為公民的自覺行為。然而，我國的社會現(xiàn)實狀況則決定了要想推進志愿服務的向前發(fā)展，需加強外在的動力推動，即政府和社會的動員②。

近幾年，北京、上海、廣州等國內(nèi)城市的志愿服務理念，在隨著奧運會、世博會、亞運會等大型重要活動的舉辦，逐漸在公眾中啟蒙和傳播。以深圳的志愿服務為例，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，現(xiàn)已成為城市發(fā)展的重要組成部分。大運會的志愿服務，也為深圳市完善社會組織的運行管理機制，發(fā)揮社會組織在社會建設中的作用提供經(jīng)驗。目前，國家在舉辦較大規(guī)模的體育賽事方面，已積累較豐富的辦賽事經(jīng)驗。其中，較成熟的是廣泛社會力量的組織發(fā)動及動員。而從社會學理論的角度來分析，反向印證深圳大運會志愿服務的組織傳播及動員，是典型的共意(consensus)性動員。即由社會組織動員進行的勸說性溝通，“社會行動者有意識地在一個總體人群的某個亞群中創(chuàng)造共意的努力”③，“它的目標受到了某個地理社區(qū)內(nèi)全體人口的廣泛支持，并且在追求社會變遷時，很少或根本沒有碰到什么有組織的反對”?！爱斏鐣\動成功占用民間的和國家的基礎設施時，這一占用就會極大地促進集體動員”④。這種“動員能力從一種潛在的狀態(tài)轉(zhuǎn)化為一種現(xiàn)實的狀態(tài)，是與一種極為重要的因素聯(lián)系在一起的，這就是一種利益共同體的形成。這種利益共同體并不是先在地存在的，而是不斷營造出來的。”⑤反映在深圳大運會志愿服務的組織傳播及動員過程中，“利益”所體現(xiàn)出來的是典型的“公益”。

與傳統(tǒng)社會組織動員相比，深圳大運會動員仍由政府主導進行，行政權(quán)力統(tǒng)籌實施，這也是中國北京奧運會、廣州亞運會等歷次重大運動賽事能取得成功的普遍操作方式。除自上而下的行政動員，大運會組織動員還包含自下而上的民間動員，在國家主導的框架內(nèi)，民眾的參與性與主動性都是改革開放以來較少見的。大運會志愿服務的組織傳播及動員要實現(xiàn)既定的目標，須依靠行政組織動員力量。政府部門通過公共行政權(quán)力，匯集社會力量，依靠組織執(zhí)行力，將有關政策貫徹落實。如為了達到空氣質(zhì)量標準，緩解路面經(jīng)常交通擁堵的現(xiàn)狀，深圳在大運前組織志愿服務時，就推行了“綠色出行停用少用給力大運”的活動倡議，再加之在主要交通干道上設置大運專項通道等交通管制措施，使深圳在大運會期間的行車量大大減少，空氣污染降到最低。組織傳播上的政治動員，將政府集中力量辦大事的特點凸顯。社會力量參與性空間增強，也是大運會成功的保障。若論“組織傳播”，本身包含由社會自身力量主動進行的、調(diào)動社會各方面資源的含義，包括單位、社區(qū)、社會團體等組織進行的政治動員、志愿者個體的組織動員等。在相當長的時間內(nèi)，中國的組織傳播等同于政府主導的政治組織動員，社會力量發(fā)揮有限。作為大運會志愿服務較長時間、分階段的組織動員過程來說，自愿發(fā)起和廣泛參與的社會力量顯得尤為重要。

二、組織傳播在深圳大運會志愿服務中的實施途徑與運作機制

從社會心理學層面看，宣傳“作為有意識地控制社會心理的活動”，“是社會改變或形成民眾特殊態(tài)度、意見和輿論的重要工具”⑥。當今社會，利用大眾媒介進行宣傳動員，是社會運動獲得成功的重要前提。如美國社會學家吉特林(Todd Gitlin)所提的，“所有的運動面臨的決定性因素，是對大眾媒介的依賴⑦?！贝蟊娒浇榈男麄鲃訂T，主要訴諸公眾的“情感”、“熱情”或“情緒”。在我國組織動員模式中，情感動員處于核心位置，只要成功激發(fā)民眾情感，就真正認同組織動員的目標。改革開放前，情感動員主要通過傾訴苦衷等系列階級色彩的組織動員手段實現(xiàn)。隨媒介化社會來臨，情感動員主要借助大眾媒介社會影響力來完成。深圳大運會志愿服務的組織傳播是一系統(tǒng)工程，幅射整個社會，涉及不同利益群體、不同社會階層的訴求，只有大眾媒介憑借自身較發(fā)達的傳播手段來擴散信息，為組織傳播打下基礎。

政府主導，可發(fā)揮現(xiàn)有體制優(yōu)勢，規(guī)范市民行為，有效組織群眾參與大運會志愿服務中，以效率實現(xiàn)目標。組織傳播是對市民宣傳的過程，也是組織市民的過程。深圳大運會志愿服務的組織傳播牽涉社會各個階層，如沒有行政力量作為依托，將很難在短時間內(nèi)組織動員龐大的人力、物力與財力。政府主導借助制度化與組織化的操作方式與運行機制，最大限度地整合各種社會資源，使組織傳播的效果更能得到保障。要做好深圳大運會的志愿服務，政府是主導力量，社會組織與廣大的市民則是主體力量。沒有廣大市民的廣泛參與，大運會志愿服務的組織傳播的效果就大打折扣。社會力量扮演了重要角色，包括社會單位、社工服務機構(gòu)、社區(qū)、非政府組織，都發(fā)揮較重要的作用。大運會志愿服務的組織傳播及動員的復雜性與艱巨性，為國內(nèi)社會組織的成長提供了契機，使能以合作的角度參與政府行動，而政府也在一定程度上為社會組織、特別是在國內(nèi)尚未形成氣候的非政府組織(NGO)提供發(fā)展空間。

現(xiàn)代大型體育賽事實踐經(jīng)驗告訴我們，大運會志愿服務的成功組織離不開較高效的運作機制，才能有效地將社會各部門力量整合、資源共享。大運會的志愿者，是社會共同參與的公共事件，是在歷次國際性大型盛會中人際互動最為頻繁，交流規(guī)模最大的服務團隊之一。要構(gòu)建組織傳播及動員機制，需在政府各職能部門間、民間社會團體間、政府與社會團體間、組織與個人間建立各類社會組織合作關系，形成社會網(wǎng)絡合力。深圳大運會的組織傳播，政府行政力量主導組織動員的組織協(xié)調(diào)，建構(gòu)較周密的組織體系與運行網(wǎng)絡。專門成立了深圳大運會執(zhí)行局及各賽區(qū)負責制下的賽區(qū)指揮運行樞紐，發(fā)揮了集中指揮、統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的作用，使重大問題能及時有效解決。大運會志愿者隊伍的組建，則是社會力量參與大運會的體現(xiàn)。志愿者不僅為大運會提供了人力資源、降低舉辦大運會的成本。最重要的是，大運會志愿者熱心公益事業(yè)，對主辦城市乃至主辦國民眾、社會都有榜樣激勵作用，對社會公眾的行為形成示范效應，對社會風氣的改善產(chǎn)生積極影響。

深圳大運會中構(gòu)建了由團市委牽頭負責，各團區(qū)委、高校具體實施推動的志愿工作體制，成立志愿者工作協(xié)調(diào)機構(gòu)，組建大運會志愿者分類別的招募、培訓工作體系，形成了賽會志愿者、城市志愿者、社會志愿者隊伍。在志愿者帶動下，社會公眾積極參與大運會志愿服務，形成了齊做志愿者的良好社會局面。

大運會志愿者的參與機制，雖在政府組織下進行，但人際動員也發(fā)揮較重要的作用。社會組織成員之間的人際聯(lián)絡、社區(qū)組織成員之間的相互影響等，都會促使?jié)撛诘闹驹刚咧С终咿D(zhuǎn)化為現(xiàn)實中的行動者。在當今社會，假如沒有組織傳播的支持，任何社會組織動員要取得成功，都較困難。組織傳播對于大眾的態(tài)度有形成功能，對大眾行為有齊一化效果，電視、報紙的畫面、報道，都有可能對大眾的態(tài)度和行為產(chǎn)生影響。組織傳播與大眾媒介的傳播間有較密切的聯(lián)系，從不同角度看，即可從屬于大眾傳播，又可從屬于組織傳播，體現(xiàn)出相互滲透性、促進性的關系⑧。在滲透性方面，盡管兩者間有根本性的區(qū)別，卻沒有分明界限。大眾傳播在一定性質(zhì)上，也可扮演組織傳播的角色。在組織或成員內(nèi)部也包含大眾傳播，在一定環(huán)境條件下可相互轉(zhuǎn)化、相互促進。由一個社會的信息流通程度出發(fā)，組織傳播和大眾傳播間結(jié)合，對信息的暢通有幫助。

組織傳播作為深圳大運會志愿服務組織動員體系中的主導方式，就是引起社會公眾對志愿服務的持續(xù)關注，使民眾通過組織傳播及動員了解到大運會理念，形成有利于志愿服務的社會輿論，可感召更多人參與志愿服務中，動員各種社會資源、公益機構(gòu)的關注和支持。傳播媒介須充分發(fā)揮議題設置功能，為深圳大運會建構(gòu)主導的敘述框架，塑造社會共識與集體認同感，引導受眾行為。組織機構(gòu)體現(xiàn)了意義的系統(tǒng)，處理信息的機器。采取任何組織管理活動，都要采取傳播過程中的手段和方式方法，對職能部門提供指令或信息構(gòu)成。對于深圳大運會志愿服務，組織傳播要發(fā)動市民的積極參與，務必經(jīng)過意義上的建構(gòu)為志愿服務行動賦予正當性與合法性，形成社會集體認同感，才能動員更多民眾參與。參與服務的志愿者從集體認同感中，也將獲得心理滿足感。所以，集體認同感對于組織傳播，不僅是實現(xiàn)目標的手段，也是實現(xiàn)目標其本身。作為現(xiàn)代社會塑造認同感最主要的組織手段，組織傳播具有良好的傳播優(yōu)勢。組織傳播的基本功能是塑造社會共識，傳播媒介通過對信息的選擇和解釋，強化社會規(guī)范，幫助全社會形成共識。隨著大運會志愿服務組織傳播及動員進程的推進，政府需要解決的是如何從道德方面情感激勵型的國家民族主義形式，逐步轉(zhuǎn)換到與日常生活密切相連的市民素質(zhì)提升過程中，如何使志愿服務成為大運會延續(xù)性的賽后轉(zhuǎn)換。解決這些問題，需要政府的組織傳播及動員機制作為保障，而重要途徑是有效發(fā)揮傳播媒介的說服與引導作用。傳播媒介能通過社會輿論導向影響受眾的認知、態(tài)度，引導人們的志愿服務行為。新聞記者、美國社會學家羅伯特·帕克曾指出:“新聞之于社會大眾，正如理解力之于個人。它的功能不僅在于單純的‘告知’(to inform)，而是在于指引方向?！雹?/p>

三、組織傳播在深圳大運會志愿服務中的價值實現(xiàn)

組織傳播在志愿服務中體現(xiàn)對賽事的重要經(jīng)濟價值和社會價值。志愿者是賽事特殊人力資源管理的客觀需求。大運會籌備時間長環(huán)節(jié)眾多，賽區(qū)有數(shù)以萬計的工作人群高密度地集結(jié)、滿負荷工作，賽后又迅速分散，這是正式人員常規(guī)人力管理、組織傳播所難以實現(xiàn)的。對志愿者的組織傳播，也是賽會成本控制的必要條件。志愿者項目相對價值，更直接的指標是其勞動價值與服務成本之比。志愿服務的組織傳播及動員，也成為城市精神、城市文明的標尺。志愿者縮短了賽會與大眾的距離，促進國際的溝通與相互了解。通過強有力的組織傳播，大運會城市志愿服務成為呼喚市民普遍參與的志愿項目，把準備和投入服務的組織傳播過程，作為促進志愿者自我全面發(fā)展、實現(xiàn)社會價值的過程，作為投身社區(qū)建設、強化家園觀念的過程，成為提升居民素質(zhì)和經(jīng)驗、奠定大型綜合性服務志愿者群眾隊伍基礎的過程。

組織傳播及動員機制，在深圳大運會的志愿服務工作中，還催生了賽區(qū)城市志愿服務“社會共建”模式的探索和創(chuàng)新。面對賽區(qū)“地域廣闊、缺乏高?！睂嶋H，突破傳統(tǒng)的院校對接模式，探索推行“社會共建”組織傳播新途徑，充分調(diào)動社會各界的志愿服務熱情和人力資源優(yōu)勢，創(chuàng)新了大型賽會城市志愿服務社會化動員的新模式。通過新聞媒體的組織報道、社會邀約、網(wǎng)絡宣傳以及微博、博客等自媒體空間等廣泛宣傳和基層發(fā)動，共建模式得到了社會各界的積極響應。示范效應具體體現(xiàn)在:

第一，具有組織傳播協(xié)調(diào)運行較高的特點。組織在職社會人員承接大型志愿服務，在國外較普遍，但須兼顧單位業(yè)務工作、個人需要、服務半徑、團隊條件等要求，比組織在校學生復雜得多，目前國內(nèi)很少采用。廣州亞運會除高校外，被吸納正式參加志愿服務的企業(yè)、單位僅有3家。龍崗城市站點服務社會對接的鮮明特色，是“小型團隊、分散組合、分段值崗”，團隊規(guī)模從50人到480人不等，服務時間短的5-7天，長的達到60天，協(xié)調(diào)工作量相當龐大。

第二，培訓標準簡明務實，組織傳播細致深入。賽事服務質(zhì)量要求高，是組織傳播中大規(guī)模賽事培訓的重點和難點。根據(jù)志愿者的種類、崗位需求和人群分布，規(guī)劃設計科學有效、簡明實用的培訓體系。在培訓形式上，采用教師面授、多媒體教學、網(wǎng)絡遠程教學等形式，自行制作開發(fā)網(wǎng)絡教學素材、志愿者公益廣告和網(wǎng)上測試題庫，組織專家開發(fā)示范課教案，開發(fā)志愿者服務課程，設計標準化培訓內(nèi)容，確保培訓效果，形成資源豐富多樣、有力輸送基層的組織傳播及動員獨特模式。

第三，形成鮮明的志愿服務特點和組織傳播的獨特優(yōu)勢。社會人士參與、老中青結(jié)合、團隊運作的方法，恰恰克服了大學生群體服務的劣勢(如社會經(jīng)驗和工作經(jīng)驗缺乏，人際交往、應變能力不夠成熟，情緒易波動耐受力不夠強，個性要求與組織紀律沖突，安全保障問題突出等)。

第四，探索公益社會組織承接賽會志愿服務的組織傳播新模式。2010年底，深圳市龍崗區(qū)11個街道注冊成立義工聯(lián)，成為全省唯一街道全部建立義工法人組織的行政區(qū)。在城市志愿服務中，區(qū)、街兩級義工聯(lián)在組織傳播方面承擔了重要的協(xié)調(diào)、指揮、執(zhí)行功能，成為1.5萬名城市志愿者區(qū)級組織傳播核心力量。這種“編制外辦大運會”組織傳播及動員機制，在國內(nèi)鮮見。

第五，搭建時尚多元的志愿服務宣傳平臺。在大運會籌辦及賽時期間，志愿者部不斷創(chuàng)新宣傳模式與手段，把帶領青年服務大運會的過程，作為探索志愿服務工作新機制、新平臺、新載體的過程:開通博客、微博、3G手機報、139說客等，探索“自媒體”空間在青年工作中的作用和影響，廣泛開展大運知識網(wǎng)絡普及和競賽，實現(xiàn)了活動低成本、廣覆蓋，策劃、拍攝多部大運會志愿系列公益廣告片以及紀錄片，組建(大運會)小記者團，成為青少年成長實踐的公益活動新團體等，開設《我身邊的大運志愿人物》、《站點u鮮看》、《u站故事會》等市民喜聞樂見的專欄，推出一大批志愿服務的典型人物事跡，推動了志愿精神的傳播。

四、組織傳播參與深圳大運會志愿服務對“后大運”時期的影響研究

從組織傳播動員模式來看，呈現(xiàn)出“多組織場域”的主要運作特點，“處于同一場域或社區(qū)場景中的眾多組織，形成了一個井然有序且相互合作的體系”[10]。體系不僅代表著政府相關行政單位力量，還有基層民間自治社會組織、社區(qū)等層級力量，共同形成工作合力，參與對民眾的志愿服務組織傳播及動員。深圳大運會志愿服務組織傳播，這種龐雜、系統(tǒng)的組織動員總體目標體系，決定了組織傳播及動員不單在大運會前組織開展，還要延續(xù)至“后大運”時代，并影響著深圳城市面貌未來發(fā)展規(guī)劃的長遠發(fā)展，須充分發(fā)揮社會組織力量，共同參與到組織傳播及動員體系中。

我國自改革開放以來，鑒于在經(jīng)濟領域所取得的發(fā)展，由行政單位作為控制手段傳統(tǒng)意義上的組織傳播方式開始受到一定的弱化，國家不再是統(tǒng)攬一切的全能型政府。所以，有必要建構(gòu)新的組織傳播及動員模式。大運會志愿服務的組織傳播，在政府發(fā)揮組織和扮演主導角色為基礎的前提下，民間自治的社會組織力量參與，具備較強的自主性和較強的運行能力，圍繞共同既定的目標或利益訴求，實現(xiàn)對大眾志愿服務的組織傳播及動員。作為政府部門跟社會間搭建的公共平臺，組織傳播及動員方式對推動和形成跟傳統(tǒng)的政府與社會關系有所區(qū)別，具有較重要的指導意義?；诖筮\會對深圳、對中國的意義，大運會志愿服務組織傳播須遵從政府的宣傳手段與相關政策，組織傳播在實際操作中具有相對獨立的自主發(fā)揮空間。這使傳播媒介可在正確的輿論導向的前提下，充分發(fā)揮公共角色作用。組織傳播在建構(gòu)公共話語和形塑話語運動的過程中，扮演著重要的核心角色。大運會的志愿服務之所以能夠成為民眾的一種公共話語，與組織傳播的建構(gòu)密不可分，并推動著到其后的組織動員的整個進程。另外，傳播媒介也參與到社會組織動員中，作為行動者的協(xié)商與組織工作，在政府和社會間擔當公共平臺角色，傳遞各場域相關意見。針對志愿服務所遇具體問題，政府相關職能單位、社會組織、公民個體等方面力量，都可借助組織傳播平臺發(fā)表意見，開展討論。組織傳播在志愿服務中作用的增強，也印證了強社會模式的轉(zhuǎn)變過程。

組織傳播及動員是種非常規(guī)方式。要想把大運會志愿服務的精神與有形遺產(chǎn)固化下來，須使志愿服務形成習慣、常態(tài)化的服務，在文化建設和項目固化層面真正實現(xiàn)促進人的現(xiàn)代化與社會的現(xiàn)代化。志愿服務精神所倡導的理想人格、集體理念、奉獻意識等，包含人的現(xiàn)代化的重要內(nèi)容，體現(xiàn)了人的現(xiàn)代化的根本路徑。所以說，大運會志愿服務精神汲取了時代精髓，引領著社會發(fā)展的現(xiàn)代精神，精神實質(zhì)和價值取向是我們?nèi)祟愑肋h不會改變的目標[11]。實踐證明，現(xiàn)代化即包含人的現(xiàn)代化，又包含社會現(xiàn)代層面整體變遷的過程。事物的現(xiàn)代化(經(jīng)濟、制度層面)和人的現(xiàn)代化交替相互發(fā)展，相互依存，制約，包含與滲透。在目前深圳社會的生態(tài)格局而言，大運會對深圳環(huán)境社會、志愿服務所產(chǎn)生的積極影響，主要體現(xiàn)為觀念上的更新。組織傳播參與深圳大運會志愿服務的根本目標，是為實現(xiàn)人的觀念的更新及現(xiàn)代化。組織傳播作為在中國特有的國情下，在現(xiàn)代中國社會的公共領域，推動、促使不斷提升自身行為。大運會的起源、發(fā)展于西方文化語境，已形成了較完整的運作機制與運行方式，價值觀念也為西方各個國家普遍接受。深圳要舉辦一屆能得到全世界認可的大運會，就要在觀念意義上轉(zhuǎn)換現(xiàn)有體制產(chǎn)生的慣性思維，跟國際慣例接軌，接納并且吸收法治化、現(xiàn)代化的規(guī)范方式。大運會對推進深圳在行政管理觀念上更具現(xiàn)代化，具有積極意義。

深圳大運會志愿服務，也為培養(yǎng)志愿服務管理人才搭建了較高層次、較完善的綜合平臺，為志愿服務提供有力組織保障。不僅有組織帶領基層志愿服務團隊的管理者，還有組織管理各賽區(qū)場館志愿者的場館經(jīng)理、執(zhí)行總監(jiān)，更有著眼志愿服務長遠規(guī)劃方面，對志愿者推動策劃招募培訓、崗位設置、組織協(xié)調(diào)、激勵維系等關鍵環(huán)節(jié)。深圳大運會在組織傳播及動員方面，會致力搭建各類志愿服務平臺，吸引、保留、引導志愿服務人才為推動志愿服務事業(yè)發(fā)展扮演更重要的角色。

然而，從組織傳播的特點和功效分析來看，當前社會志愿服務環(huán)境下還存在一些不足之處:

第一，組織傳播及動員機制仍需健全、完善，尤其在國內(nèi)大型體育賽事或重大活動中，大多數(shù)組織傳播形式屬至上而下的組織傳播，屬于政府行政部門主導的公共組織行為，在政府和民間組織的傳播對接方面不是特別順暢，易形成民間組織無法開展或組織混亂的情況，影響組織傳播及動員的效率，也給正常工作帶來不必要的負擔。所以，對于政府與民間組織配合方面的研究很有必要性:一方面，有必要推廣志愿服務理念。無論社會化動員還是行政性動員，都需通過動員策略或技巧，使志愿活動贏得更多社會認同和支持。要利用媒體的力量，可在社區(qū)、學校、公交站臺等公共場所設立宣講、公告區(qū)域;尋找志愿工作有力的號召者和代言人，動員、感召市民加入;精心策劃大運會志愿者的各項計劃活動，以廣泛、實在的項目帶動志愿者加入;借助大型活動的影響力，推動志愿隊伍發(fā)展;實事求是告訴市民志愿者將面對的艱苦和努力，避免與期望不一致影響服務質(zhì)量等。另一方面，需培養(yǎng)志愿服務管理專業(yè)機構(gòu)和人士。以體育項目為例，國際奧委會主席羅格認為，“為確保體育運動和奧林匹克理想在各個國家得到發(fā)展和傳播，勢在必行的是培養(yǎng)體育志愿者”。從上世紀90年代開始的英國、澳大利亞、新西蘭實施的VIP(體育志愿者培養(yǎng)計劃)及德國“體育運動的隱藏之星”活動、美國的志愿者分級制度等，都為專門志愿者特別是體育志愿者提供了培養(yǎng)招募的渠道;政府也有多種獎勵體育志愿者的配套制度，旨在提高志愿者的積極性，提高志愿者的社會地位和認知度。通過以上方式，使社工團體、體育團體、志愿者團體等形成組織傳播的共識和合力，建立志愿者培養(yǎng)的組織體系，發(fā)展體育NGO(非營利性)法人組織，通過志愿者協(xié)調(diào)機構(gòu)對志愿者的培養(yǎng)、任用，提高志愿者的水平，提供志愿服務機會。

第二，在組織傳播的應急社會動員方面，易產(chǎn)生“為應對危機可不惜一切代價”的認識。如何在應急社會動員中盡量避免出現(xiàn)這種情況，也是國內(nèi)類似大型賽事及重大活動中急需破解的問題。此外，完善分層分級的專業(yè)人員動員機制，建立完備的志愿者數(shù)據(jù)庫，保證政府在指揮協(xié)調(diào)工作中，能夠更充分地利用好專業(yè)人員和志愿者資源，都是應予以加強和改進的地方?？梢陨钲诖筮\會為契機，通過參與實踐建立起扶持各類志愿者組織發(fā)育成長，創(chuàng)造適合志愿者組織發(fā)展的法規(guī)環(huán)境;建立籌備志愿服務與成材、就業(yè)相協(xié)調(diào)的機制。建立組織安排和個人意愿相結(jié)合的機制，在對志愿者的激勵上除強調(diào)參與的意義和重要性外，更應重視以志愿者工作服務本身為導向。使志愿者更多的體會到參與志愿服務的樂趣和工作本身的收獲、意義，形成科學、有序的人員使用、激勵模式。

第三，不計報酬的無償奉獻，可以說是志愿服務較重要的特征，是志愿服務跟其他方面的勞動，尤其在有償?shù)膭趧臃矫嫦鄥^(qū)別的主要標志。志愿者們在參與社會的志愿服務的過程中，不以其個人的薪酬待遇、職業(yè)生涯的發(fā)展為發(fā)展目標。這就意味作為志愿者組織，具有跟正式的組織機構(gòu)所不同的地方，應遵照志愿服務較特殊的規(guī)律。比如，在精神方面上的激勵，是志愿服務領域中最主要的激勵方式，在志愿服務過程中要重視志愿者的精神感受;對于他人的認可及自身健康成長，是作為志愿者服務社會群體最主要的動力來源，要特別注重志愿服務效率，加大對志愿者提供可以施展其個人能力、相互學習促進的機會等。從國內(nèi)外志愿服務方面組織傳播經(jīng)驗表明，凡具備社會工作專業(yè)知識管理人才為主要導向、志愿者參與的模式，可以說是目前較成熟的社會志愿服務管理模式。目前，深圳在志愿服務領域方面，對具有志愿服務深刻理解、經(jīng)驗較豐富的管理人才需要還是比較迫切的。

第四，在較發(fā)達國家或地區(qū)，都有專門的行政部門具體負責規(guī)劃、組織、協(xié)調(diào)、管理志愿服務活動。在我國，有些政府部門和組織實際上都在積極開展各種志愿服務活動。因較缺乏統(tǒng)籌協(xié)調(diào)的工作機制，導致有限資源沒發(fā)揮最大效能。深圳大運會志愿者工作就建立了較為統(tǒng)一和完備的組織管理體系，這對于組織傳播及動員中，協(xié)調(diào)整合各類志愿服務資源、積極應對多樣性志愿服務需求，提供較高效、到位的志愿服務等方面給予了有力保障。大運會后，深圳需要再進一步理順志愿服務領域上的管理體制和機制，加快完善社會志愿服務方面的管理體系。

注釋:

① 《現(xiàn)代漢語詞典》，商務印書館1996年版.

② 〔法〕埃哈爾·費埃德伯格著:權(quán)力與規(guī)則［M］.上海:上海人民出版社，2005年版，第一頁.

③ 鄭瑞城著:組織傳播［M］.臺北:三民書局，1990.

④ 〔美〕Human Communications Research Vol.5 No.1 FALL，1978.

⑤ 羅杰斯著，陳昭郎譯.組織傳播［M］.臺北，1983.

⑥ 顧孝華著:《組織傳播論》，上海交通大學出版社.

⑦ 〔美〕塞繆爾·亨廷頓著:《變革社會中的政治秩序》，王冠華等譯，北京三聯(lián)書店，1989年版，第261頁.

⑧ 有關“組織性依附”的解釋，參見孫立平著:《現(xiàn)代化與社會轉(zhuǎn)型》，北京大學出版社2005年版，第132頁.

⑨ 辦賽事更辦城市——專訪大運會組委會新聞發(fā)言人，2011年7月19日新華社.

⑩ 克蘭德爾曼斯，B.著:《抗議的社會建構(gòu)和多組織場域》。載于艾爾東莫里斯和卡洛爾·麥克拉吉·繆勒主編:《社會運動理論的前沿領域》，劉能譯。北京:北京大學出版社2002年版，第93頁.

[11] 約翰·D·麥卡錫，馬克·沃爾夫森著:《共意性運動、沖突性運動及對基礎設施的占用》，見艾爾冬·莫里斯、卡洛爾·麥克拉吉·繆勒主編，劉能譯，《社會運動理論的前沿領域》，北京大學出版社2002年版，第314頁.

[12] 孫立平著:《現(xiàn)代化與社會轉(zhuǎn)型》，北京大學出版社2005年版，第354頁.

[13] 李亞平、于海著:《第三域的興起——西方志愿工作及志愿組織理論文選》，復旦大學出版社1998年版，第5頁.

[14] 朱啟臻、張春明著:《社會心理學原理及其應用》，中國社會科學出版社2000年版，第61頁.

[15] 〔美〕托德·吉特林著:《新左派運動的媒介鏡像》，華夏出版社2007年版，第6頁.

[16] 〔德〕蓋奧爾格·齊美爾著:《社會學》，林榮遠譯，北京:華夏出版社2002年版，第45頁.

[17] Greenfield，Thomas and Ribbins，Peter，ed.，Greenfield on Educational Administration:Towards a Humane Craft，London:Routledge，1993，pp.115-116.

[18] 〔美〕戴維·珀金斯著:《圓桌——如何建立高效團隊的學問》，龍勝東、李鳳琴譯，北京:中國青年出版社2003年版，第20頁.

[19] 〔加〕馬歇爾·麥克盧漢著:《理解媒介》，何道寬譯，北京:商務印書館2000年版，第92-97頁.

[20] 胥羅克著:《制作新聞》，姜雪影譯，臺灣遠流出版事業(yè)股份有限公司1994年版，第20頁.

[21] 〔美〕卡洛爾·麥克拉吉·繆勒著:《建構(gòu)社會運動理論》，選自艾爾冬·莫里斯、卡洛爾·麥克拉吉·繆勒主編，劉能譯，《社會運動理論的前沿領域》，北京大學出版社2002年版，第21-22頁.

[22] 殷陸君著:《人的現(xiàn)代化》，四川人民出版社，1985年版，第4頁.

[23] 貝爾特·克蘭德爾曼斯著:《共意性運動、沖突性運動及對基礎設施的占用》，載艾爾冬·莫里斯、卡洛爾·麥克拉吉·繆勒主編《社會運動理論的前沿領域》，劉能譯，北京大學出版社2002年版，第113頁.

[24] 孫立平著:《向市場經(jīng)濟過渡過程中的國家自主性可能》，《戰(zhàn)略與管理》，1996年第6期.

[25] 賀雪峰著:《國家與農(nóng)村社會互動的路徑選擇——兼論國家與農(nóng)村社會雙強關系的構(gòu)建》，《浙江社會科學》，1999年第4期.

[26] 顧孝華著:《組織傳播論》，上海交通大學出版社，2007年1月第一版.

[27] 埃里克.M.艾森伯格(Eric M.Eisenberg)＆小H.L.古多爾(H.L.Goodall.jr)著，白春生、王秀麗、張璟譯:《組織傳播——平衡創(chuàng)造性和約束》，2004年4月第1版.

[28] 胡河寧著:《組織傳播學:結(jié)構(gòu)與關系的象征性互動》，北京大學出版社，2010年1月第1版.

[29] 黃孝俊著:《組織傳播的研究模式及思考》，浙江大學學報(人文社會科學版)，2001年9月，第31卷第5期.

[30] 蔣柳萍著:《從世博會志愿者組織看社會動員——兼論公共管理中的公民參與》，2010年第21期總第275期前沿.

[31] 黃黎新著:《大型體育賽事傳播控制與傳播效果研究》.

[32] 潘玉鵬著:《建立中國特色的組織傳播學》.

[33] 顧孝華著:《論組織傳播的意義》，上海大學學報社會科學版，2003年3月第10卷第2期.

[34] 胡河寧，葉玉枝著:《組織傳播學的發(fā)展狀況與體系構(gòu)建》，《學術界》(雙月刊)總第108期，2004.5.

[35] 胡河寧，葉玉枝著:《組織傳播學的界定及其意義》，中國人民大學學報，2004年第6期.

[36] 胡河寧著:《組織傳播研究的學術路徑》，學術研究，2007年第1期.

[37] 〔美〕喬納森.H.特納著:《社會學理論的結(jié)構(gòu)》，邱澤奇、張茂元譯，華夏出版社2006年版，第46頁.

[38] 郭煥龍著:《話說社會動員機制》，前線，2009年3月26日.

[39] 深圳大運會促進志愿服務社會化，2011年4月8日中國廣播網(wǎng).

[40] 尹敬媛，蘇林森著:《組織傳播與大眾傳播的區(qū)別與聯(lián)系》，現(xiàn)代傳播，2007年第1期(總第144期).

[41] Koen，Clifford M.，Jr.，Crow，Stephen M.，“Human Relations and Political Skills，”HR Focus，December，1995，pp.10-12.

[42] 〔美〕佛雷德·魯森斯著:《組織行為學》，王壘等譯，北京:人民郵電出版社2003年版，第320頁.

[43] 俞吾金著:《意識形態(tài)論》，上海人民出版社1993年版，第1頁.

[44] 李漢林著:《意識形態(tài):人的社會化以及組織與制度變遷的過程》，《河南社會科學》2007年第3期，第61-64頁.