□ 寇紫遐

作為大眾傳播學(xué)中的經(jīng)典命題，議程設(shè)置理論在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下不斷出現(xiàn)創(chuàng)新性延展，持續(xù)煥發(fā)著新的生命力。本文所關(guān)注的是議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的探索與踐行。

一、大眾傳播中的議程設(shè)置

最初，議程設(shè)置理論研究的是媒體報(bào)道同公眾關(guān)注及相關(guān)態(tài)度之間的關(guān)系。對(duì)媒介中的議程設(shè)置問(wèn)題給予較早關(guān)注的有羅伯特·E·帕克和沃爾特·李普曼。作為一個(gè)社會(huì)學(xué)家，或許還是“第一個(gè)大眾傳播學(xué)者”，帕克在1922年發(fā)表的《移民報(bào)紙及其控制》一文中，暗示了今天所謂的議程設(shè)置過(guò)程:在每天所有業(yè)已發(fā)生并且被采訪者和報(bào)道者以及新聞機(jī)構(gòu)所記錄的事件中，編輯會(huì)選擇他認(rèn)為更重要或更有意思的稿件來(lái)發(fā)表。其余的則被他永遠(yuǎn)遺忘并被丟進(jìn)了廢紙簍。每天都有很大一批新聞被“槍斃”①。李普曼的研究眾所周知，同樣是在1922年，在著作《輿論學(xué)》中，李普曼開(kāi)創(chuàng)了早期有關(guān)議程設(shè)置的思想，提出“新聞媒介影響我們頭腦中的圖像”這一著名的論斷，強(qiáng)調(diào)了大眾傳播媒介的巨大作用②。書(shū)中雖然并未使用“議程設(shè)置”這一術(shù)語(yǔ)，但李普曼論證了大眾傳播媒介是人們了解無(wú)法直接接觸的廣袤世界的窗口，并且決定了人們對(duì)世界的認(rèn)知這一觀點(diǎn)。他進(jìn)而指出，公眾輿論所反映的并不是客觀環(huán)境，而是由新聞媒介所構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境③。

上世紀(jì)50年代后期，關(guān)于媒介的議程設(shè)置問(wèn)題開(kāi)始被更多的學(xué)者所關(guān)注。其中，有關(guān)議程設(shè)置理論的直接表述，首見(jiàn)于1958年諾頓·朗的文章中:在某種意義上說(shuō)，報(bào)紙是設(shè)置地方性議題的原動(dòng)力。在決定多數(shù)人會(huì)談些什么，多數(shù)人認(rèn)為事實(shí)是什么，以及多數(shù)人認(rèn)為解決問(wèn)題的方法是什么等問(wèn)題上，報(bào)紙起著很大的作用。④科恩1963年提出，議程設(shè)置理論是指媒體有意無(wú)意地建構(gòu)公共討論與關(guān)注的話題?？贫髡J(rèn)為，媒體在使人們?cè)趺聪脒@一點(diǎn)上很難奏效，但在使人們想什么這點(diǎn)上卻十分有效。

從1967年開(kāi)始，傳播學(xué)者麥克斯韋爾·麥庫(kù)姆斯和唐納德·肖開(kāi)始了對(duì)大眾傳播媒介各種認(rèn)知效果的一系列的長(zhǎng)期的研究工作，包括著名的查普·希爾調(diào)查、夏洛特研究等。研究結(jié)果不斷支持了議程設(shè)置效果的假設(shè):首先，媒介突出強(qiáng)調(diào)的各類選舉議題和選民對(duì)各類選舉議題的顯著性及重要性的判定之間，存在密切關(guān)系⑤;其次，在議程設(shè)置的因果關(guān)系上，研究證實(shí)是媒介影響公眾議程，而不是公眾議程影響媒介;研究還發(fā)現(xiàn)，媒介不僅引導(dǎo)公眾將注意力投向各種對(duì)象，而且引導(dǎo)人們關(guān)注這些對(duì)象的屬性，即“議程設(shè)置是一個(gè)過(guò)程，它既能影響人們思考些什么問(wèn)題，也能影響人們?cè)鯓铀伎肌?。⑥這也就是議程設(shè)置的兩個(gè)層級(jí)⑦。

上世紀(jì)80年代以后，媒介與其他社會(huì)組織的互動(dòng)，對(duì)議程設(shè)置過(guò)程的影響開(kāi)始受到重視，研究重心從“是誰(shuí)設(shè)置了公眾議程”轉(zhuǎn)向“是誰(shuí)設(shè)置了媒介議程”。自此，“媒介間議程設(shè)置”的探索悄然發(fā)端。1989年，丹尼利恩和瑞斯采用內(nèi)容分析法，研究了1986年美國(guó)媒體對(duì)古柯堿的報(bào)道，發(fā)現(xiàn)報(bào)紙、雜志和電視等不同媒介體系間對(duì)這一事件的報(bào)道在方式與內(nèi)容上都有高度的相似性，這就意味著各種媒介體系間存在“意見(jiàn)領(lǐng)袖媒介”，而且總是從權(quán)威性較強(qiáng)的一些主流媒體最先報(bào)道相關(guān)的新聞后，其他的報(bào)紙才跟進(jìn)。他們把這種現(xiàn)象稱為“媒介間議程設(shè)置”效果⑧。

上個(gè)世紀(jì)90年代以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展與應(yīng)用的普及，人類進(jìn)入了“空間的時(shí)代”(age of space)⑨。在這個(gè)時(shí)代里，原來(lái)意義上的受眾獲得了空前的主動(dòng)性。通過(guò)新媒體，不僅可以從更豐富的信源中采集新聞、獲取自己感興趣的信息，而且還把它們拼裝成最符合他們自己的新聞圖像，可以針對(duì)所接收的信息發(fā)表自己的看法;甚至自行發(fā)布信息，使自己也成為信源中的一環(huán)。在這種背景下，學(xué)者們嘗試著改進(jìn)傳播理論以適應(yīng)新的時(shí)代。這些研究中，就包括議程設(shè)置理論[10]。作為一個(gè)有發(fā)展?jié)摿Φ睦碚?，關(guān)于議程設(shè)置理論的研究處在不斷演變之中。其中一系列研究認(rèn)為，新聞媒介似乎具有某種功能，使一個(gè)社區(qū)的集體注意力，至少在認(rèn)知方面，集中在一系列對(duì)他們而言十分重要的議程上[11]。

二、議程設(shè)置在網(wǎng)絡(luò)傳播中的運(yùn)用

1.網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下議程設(shè)置的存在合理性

議程設(shè)置理論的提出，是建立在傳統(tǒng)的大眾傳播環(huán)境下的。在大眾傳播條件下，議程設(shè)置功能存在的根本原因，在于渠道容量的有限。因此，媒體資源的掌控者、運(yùn)營(yíng)者必須對(duì)眾多新聞事件進(jìn)行篩選，以便使媒體自身的傳播效應(yīng)最大化。媒體經(jīng)營(yíng)者在掌握了對(duì)媒介的壟斷性控制權(quán)的同時(shí)，也因此掌握了傳播權(quán)，對(duì)信息的流向和流量具有強(qiáng)大的控制力，在傳播關(guān)系中占據(jù)主導(dǎo)地位。這一切就使得專業(yè)媒介組織有能力對(duì)議題進(jìn)行有意的選擇和排序，實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置。而受眾相對(duì)被動(dòng)，其自主性的發(fā)揮不過(guò)是從經(jīng)常接觸的媒介所提供的信息中去選擇而已。

在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，議程設(shè)置理論是否還有存在的空間?有種觀點(diǎn)認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)攜帶無(wú)數(shù)新的傳播渠道介入，使傳播景觀發(fā)生了巨變——首先是受眾分散，其次是議題多元[12]。在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，信息的發(fā)布與傳播權(quán)泛化到了各個(gè)端口，每一個(gè)普通的互聯(lián)網(wǎng)使用者既是信息的受者，也可以成為信息的傳者，傳受關(guān)系并沒(méi)有清晰的界限[13]。幾乎人人都有一個(gè)媒介之外的獨(dú)特議程，而這些議程是由海量的網(wǎng)絡(luò)新聞與信息構(gòu)建起來(lái)的高度個(gè)人化的綜合體。這樣一些異質(zhì)化的個(gè)人議程，構(gòu)成了以相當(dāng)多元化、公眾注意力分散為特征的公眾議程，使議程設(shè)置的效果無(wú)法實(shí)現(xiàn)。

然而事實(shí)已經(jīng)證明，議程設(shè)置的現(xiàn)象與效果在網(wǎng)絡(luò)世界仍舊存在，只是它不再是大眾傳播媒介的專利。傳播學(xué)者彭蘭認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)的如下特點(diǎn)決定了它會(huì)具有議程設(shè)置的功能:首先，網(wǎng)絡(luò)的傳播結(jié)構(gòu)，可以使信息很快的繁殖擴(kuò)散。議程設(shè)置理論認(rèn)為，人們對(duì)某些議題的關(guān)注程度，大多緣于這些議題被報(bào)道的頻率與強(qiáng)度，而網(wǎng)絡(luò)傳播可以輕易地做到提高對(duì)某些事件的報(bào)道頻率與強(qiáng)度。其次，網(wǎng)絡(luò)中的大眾傳播、群體傳播、組織傳播與人際傳播是共同作用的，而群體傳播、人際傳播是對(duì)大眾傳播得以實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置的一個(gè)有力補(bǔ)充。也就是說(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，線上人際傳播及群體傳播的存在，會(huì)促動(dòng)議程設(shè)置更有效的實(shí)現(xiàn)。此外，網(wǎng)絡(luò)中的信息傳播與相關(guān)的意見(jiàn)傳播是相互交織的，意見(jiàn)傳播不僅促進(jìn)了信息的擴(kuò)散，也有助于提高信息受矚目的程度[14]。學(xué)者匡文波認(rèn)為，由于網(wǎng)絡(luò)提供了傳統(tǒng)媒體難以企及的超量信息，互聯(lián)網(wǎng)信息總量泛濫，導(dǎo)致有效信息的含量相對(duì)減少，會(huì)使議題信息淹沒(méi)在大量的無(wú)用信息之中。于是受眾需要媒體對(duì)海量信息進(jìn)行過(guò)濾[15]。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下議程設(shè)置的特征

在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境中，以Web 2.0為依托的議程設(shè)置與傳統(tǒng)傳播學(xué)中的議程設(shè)置理論相比，產(chǎn)生了鮮明的變化，體現(xiàn)出自身鮮明的特征:

首先，議程設(shè)置的主體不再唯一。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，議程設(shè)置的主體不再是大眾傳播環(huán)境下大眾媒介單方，出現(xiàn)了設(shè)置者泛化的現(xiàn)象。事實(shí)證明，任何個(gè)體、組織都享有了大眾傳播環(huán)境下媒介的議程設(shè)置功能。其中最主要的表現(xiàn)是，網(wǎng)民同媒介一起共同設(shè)置議程，甚至取代媒介占據(jù)了議程設(shè)置的主導(dǎo)地位，進(jìn)行自我議程設(shè)置，引導(dǎo)或迫使大眾媒體對(duì)相關(guān)議題產(chǎn)生關(guān)注。這使原先“沉默的大多數(shù)”不僅不再沉默，而且能夠主動(dòng)的按照自身的需要、立場(chǎng)，表達(dá)自己的聲音或參與議題的討論，進(jìn)而影響主流媒介乃至更廣泛、更重要的社會(huì)組織。

其次，議程設(shè)置是網(wǎng)絡(luò)用戶廣泛、深入?yún)⑴c及互動(dòng)的產(chǎn)物。在大眾傳播環(huán)境下，議程設(shè)置主、客體界限分明。客體即為公眾，媒介設(shè)置議程引起公眾關(guān)注，形成公眾議程，進(jìn)而形成政策議程。這當(dāng)中，調(diào)動(dòng)受者注意、引起受者議論的任務(wù)都由媒介承擔(dān)，“施力方”通常只有媒介。Web 2.0時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性與交互性，使得在“傳播面前，人人平等”不再是幻想——人人都是信息的受者，人人也都是傳者。只要有意愿，人人都可以參與其中。網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置因而具有雙向性、互動(dòng)性及參與性的特點(diǎn)。因而，在某新聞、帖子、博客文章……出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)中后，人人都可以主動(dòng)點(diǎn)擊、參與討論或積極轉(zhuǎn)載。當(dāng)這類行為發(fā)生時(shí)，就意味著形成了網(wǎng)絡(luò)用戶的回應(yīng)與參與。當(dāng)參與的廣度與深度達(dá)到了一定量并在一定的范圍內(nèi)引起關(guān)注時(shí)，該信息內(nèi)容就會(huì)被呈現(xiàn)出某種程度的顯著性，即表現(xiàn)為議程設(shè)置的實(shí)現(xiàn)。而相反，若某新聞、帖子、博客文章……并未能引起廣泛關(guān)注與深入?yún)⑴c，則不能視之為議程設(shè)置的形成?？梢哉f(shuō)，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，議程設(shè)置不再僅僅是自上而下的形成，而可以自下而上的產(chǎn)生，并受到廣泛關(guān)注，在一定程度上影響大眾傳播媒介的議程設(shè)置，進(jìn)而影響到社會(huì)生活的方方面面。總之，其功能的產(chǎn)生，離不開(kāi)作為網(wǎng)絡(luò)用戶的個(gè)體的積極參與。

第三，議程設(shè)置的軌跡平民化。在大眾傳播環(huán)境下，圍繞著某事件或議題，議程的設(shè)置主要通過(guò)兩種軌跡達(dá)成:第一類呈現(xiàn)為“大眾傳播媒介報(bào)道→公眾議題→政府(政策)議題”這種傳播學(xué)理論中的典型議程設(shè)置模式;第二類是“政府(政策)議題→大眾傳播媒體報(bào)道→公眾議題”樣式。政府作為信源對(duì)某種觀念、規(guī)章等主流意識(shí)形態(tài)進(jìn)行主導(dǎo)性闡釋，通過(guò)對(duì)信息的優(yōu)先掌握與詮釋為媒體設(shè)置了議程，進(jìn)而媒體再向公眾進(jìn)行相應(yīng)的議程設(shè)置，使公眾的認(rèn)知遵循了政府議程。這兩類議程設(shè)置的傳播話語(yǔ)權(quán)、主導(dǎo)權(quán)，均依靠公眾“可望不可即”的大眾傳播媒介完成，公眾只具有認(rèn)同或不認(rèn)同的權(quán)利，幾乎沒(méi)有接近權(quán)、參與權(quán)?；ヂ?lián)網(wǎng)為普通人提供了以較低成本進(jìn)行表達(dá)、參與的路徑，于是出現(xiàn)了第三種議程設(shè)置軌跡:個(gè)別網(wǎng)民發(fā)起某話題→小群體回應(yīng)與參與→公眾關(guān)注與參與→大眾媒介報(bào)道。這一軌跡首次表明，社會(huì)中的普通成員也可以具有議程設(shè)置的話語(yǔ)權(quán)與主導(dǎo)權(quán)，充分體現(xiàn)了議程設(shè)置的平民化取向。

第四，議題內(nèi)容多元豐富。在大眾傳播媒介“把關(guān)人”角色下所形成的議題內(nèi)容，通常隸屬于主流話語(yǔ)體系，有潛在的選擇標(biāo)準(zhǔn)，這就使議題內(nèi)容較為有限。在互聯(lián)網(wǎng)，各類內(nèi)容無(wú)論是否符合傳統(tǒng)上媒介刊發(fā)信息的標(biāo)準(zhǔn)，只要能激發(fā)用戶的興趣，都有可能成為議題;另外，由于存在用戶參與的廣泛性、自發(fā)性、分散性、隨意性、私人性、個(gè)性化等特點(diǎn)，使得議題在傳播過(guò)程中會(huì)被不同的參與者以不同的觀點(diǎn)或角度加以解讀、討論，原有的議題就會(huì)衍生出多個(gè)議題，這也會(huì)使內(nèi)容被無(wú)限地豐富。

三、議程設(shè)置在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的適用性

在以往的研究中，議程設(shè)置理論主要解釋的是大眾傳媒的一種功能和效果，主要影響公眾對(duì)新聞顯著性的認(rèn)知。那么，是否能用議程設(shè)置理論來(lái)解釋和觀照營(yíng)銷傳播活動(dòng)?有研究者認(rèn)為:近年來(lái)，議程設(shè)置學(xué)術(shù)研究中出現(xiàn)了兩個(gè)凸顯的趨勢(shì)，其一是研究界在不斷的重新審視和拓寬有關(guān)議程設(shè)置理論的基本概念知識(shí);另一方面，是議程設(shè)置理論傳統(tǒng)經(jīng)典的外部發(fā)起正在把議程設(shè)置理論的核心觀點(diǎn)，即顯著性，轉(zhuǎn)移、擴(kuò)展到公共輿論之外新的更為廣泛的情境之中[16]。這一論斷內(nèi)涵豐富，尤其表明了議程設(shè)置理論所具有的開(kāi)放性和強(qiáng)大的生命力，同時(shí)也可以看作是對(duì)以上疑問(wèn)所做的肯定性回答。議程設(shè)置理論并不絕對(duì)排斥新聞傳播之外的其他領(lǐng)域的傳播現(xiàn)象，在其他領(lǐng)域的傳播活動(dòng)中，同樣有可能形成議程設(shè)置功能和效果。在此，本文將依循著該論斷，對(duì)議程設(shè)置理論同樣能夠用于觀照營(yíng)銷傳播活動(dòng)進(jìn)行論證。

首先，議程設(shè)置主體并不僅限于大眾傳播媒介。從李普曼到麥庫(kù)姆斯，研究者們的研究對(duì)象均為大眾傳媒，認(rèn)為議程設(shè)置是大眾媒介特有的功能和效果。之所以會(huì)這樣，其原因主要在于，在當(dāng)時(shí)的傳播環(huán)境下，只有大眾傳播媒介能夠做到在短時(shí)間內(nèi)，對(duì)最大范圍的人群進(jìn)行信息告知并影響他們的認(rèn)知，這就使得議程設(shè)置的效果十分醒目、斐然。但并不能因此就認(rèn)定議程設(shè)置是大眾傳播的專利。相反，通過(guò)自我傳播以外的幾大傳播類型，均可以實(shí)現(xiàn)議程設(shè)置的功能和效果。這一點(diǎn)，尤其在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下成為普遍現(xiàn)象。借助互聯(lián)網(wǎng)交互式信息平臺(tái)，任何個(gè)體或組織都可以成為議程設(shè)置的主體。大眾傳播媒介的議程設(shè)置，在功能和效果上已經(jīng)難以顯示出相較于其他傳播類型的優(yōu)勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)中的營(yíng)銷傳播仍然屬于傳播活動(dòng)，因而有關(guān)的傳播效果研究的理論適用于營(yíng)銷傳播。

其次，議程設(shè)置中的“議題”是一個(gè)寬泛的概念。雖然麥庫(kù)姆斯的最早研究將議程設(shè)置的效果限定在了媒介對(duì)選舉事件的報(bào)道上，屬于政治性議題，但從之后的大眾傳媒議題類型及效果研究對(duì)象的選取來(lái)看，議程設(shè)置的假設(shè)顯然不需要僅僅局限在政治問(wèn)題上。只要是因之傳播主體的議題選擇與設(shè)置行為使受傳者對(duì)議題的顯著性產(chǎn)生了相應(yīng)的認(rèn)知，則都應(yīng)屬于議程設(shè)置理論假設(shè)的研究范疇。就如賽弗林所認(rèn)為的:議程設(shè)置的效果限定在對(duì)某些問(wèn)題重要性的排列上更為適宜[17]。

第三，營(yíng)銷傳播實(shí)踐中存在議程設(shè)置。大眾傳播環(huán)境下的媒介廣告，是對(duì)公眾進(jìn)行消費(fèi)指導(dǎo)的最主要手段，同時(shí)也是議程設(shè)置在營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的集中體現(xiàn)。議程設(shè)置理論是大眾傳播媒介效果研究的理論，媒介廣告屬于大眾傳播活動(dòng)，所以其效果應(yīng)滿足大眾傳播媒介效果研究的理論假設(shè)。議程設(shè)置不僅指媒介對(duì)新聞性話題的設(shè)定，還應(yīng)包括營(yíng)銷傳播活動(dòng)的媒介投放策略——因?yàn)椤懊浇樽h程”與“公眾議程”之間的關(guān)系，同樣也適用于營(yíng)銷傳播。而具體實(shí)踐印證了這一點(diǎn):為了最大程度地吸引受眾的關(guān)注，為了提高廣告信息的顯著性，廣告主、代理商均十分重視廣告的巧妙創(chuàng)意與科學(xué)投放，其實(shí)質(zhì)上就屬于議程設(shè)置的范疇。絕妙的創(chuàng)意，往往是為了在廣告所運(yùn)用的話題、內(nèi)容上吸引、震撼目標(biāo)消費(fèi)者，而科學(xué)的投放是通過(guò)感性判斷與理性分析相結(jié)合的方式進(jìn)行媒介的選擇、組合及排期，從而以最恰當(dāng)?shù)耐斗艜r(shí)間、投放頻次及媒介載體，令目標(biāo)消費(fèi)者逐漸形成認(rèn)知?？傊?，大眾傳播環(huán)境下，媒介廣告的創(chuàng)意及投放當(dāng)中，蘊(yùn)含著議程設(shè)置實(shí)踐。恰當(dāng)合理的議程所帶來(lái)的是目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品或品牌的注意、興趣、欲望、記憶及行動(dòng)，消費(fèi)者行為的AIDMA模式得以有效形成，廣告的信息告知、勸服、誘導(dǎo)或溝通作用得以順利實(shí)現(xiàn)。

四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播中的議程設(shè)置

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代后，以往單向傳播的媒介成為雙向互動(dòng)且集交流、商務(wù)等多種功能于一身的平臺(tái)，具有可觀的營(yíng)銷傳播價(jià)值。企業(yè)主、營(yíng)銷傳播代理商不僅可以通過(guò)更加靈活、直接、自由的方式向目標(biāo)消費(fèi)者輸送關(guān)于產(chǎn)品或品牌的信息，甚至能夠引導(dǎo)他們主動(dòng)參與到相關(guān)信息的制作與傳播過(guò)程中，議程設(shè)置的手段與形式便更加多元與有效。其中，設(shè)置議程往往成為營(yíng)銷傳播活動(dòng)啟動(dòng)的第一個(gè)環(huán)節(jié)而被廣為運(yùn)用。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的議程設(shè)置，在某些方面有別于以往的議程設(shè)置，具有自身的運(yùn)作方式:

第一，企業(yè)主取代大眾傳播媒介掌控著營(yíng)銷傳播活動(dòng)中的議程設(shè)置權(quán)。眾所周知，以往的議程設(shè)置是由大眾傳播媒介來(lái)實(shí)施的，即先形成媒介議程，再影響公眾議程及政策議程產(chǎn)生。但是，互聯(lián)網(wǎng)不再是單向傳播的媒介，而是向所有的網(wǎng)絡(luò)用戶提供同樣服務(wù)、任何用戶均可以主動(dòng)參與的平臺(tái)。在這個(gè)雙邊或多邊平等交互、互通有無(wú)、互利互惠的平臺(tái)上，原來(lái)意義上的大眾傳播媒介已經(jīng)被消解。在這種情形下，自然也就不存在媒介設(shè)置議程的問(wèn)題。那么，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的議程是由誰(shuí)來(lái)設(shè)置的?

前已述及，網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的一大特點(diǎn)，在于議程的設(shè)置者出現(xiàn)泛化的現(xiàn)象。就是議程的設(shè)置是由企業(yè)主自行獨(dú)立實(shí)施或委托網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)代理施行，企業(yè)主與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)共同構(gòu)成了營(yíng)銷傳播活動(dòng)的主體，其根本上所體現(xiàn)的，無(wú)疑是企業(yè)主的營(yíng)銷目標(biāo)。企業(yè)主是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷傳播活動(dòng)在議程設(shè)置這一環(huán)節(jié)上的核心力量和掌控者。

事實(shí)表明，多數(shù)營(yíng)銷傳播主體對(duì)于如何在交互式信息平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷傳播，才能有效激發(fā)目標(biāo)群體這一問(wèn)題，已經(jīng)有了較為深入和客觀的思考和嘗試。通常情況下，企業(yè)主根據(jù)自身的營(yíng)銷目標(biāo)，利用網(wǎng)絡(luò)這一交互式信息平臺(tái)，或獨(dú)自運(yùn)作，或委托網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司，將營(yíng)銷目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體的、具有激發(fā)力量的信息，向目標(biāo)群體傳遞，從而啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播的第一步，也是關(guān)鍵一步。

第二，企業(yè)主的議程設(shè)置具有反向性、主觀性的特點(diǎn)。根據(jù)議程設(shè)置理論的觀點(diǎn)，大眾傳媒中的議程設(shè)置，是傳播主體的“無(wú)心插柳”在客觀上形成了“柳成蔭”的傳播效果，是媒介或傳播者“有意無(wú)意”建構(gòu)的結(jié)果，其議程的設(shè)置是正向的，傳播效果是客觀達(dá)成的。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播中的議程設(shè)置則顯然不同。議程的設(shè)置同廣告創(chuàng)意一樣，是“戴著鐐銬跳舞”，是先有目標(biāo)，再根據(jù)目標(biāo)來(lái)安排議程，它的執(zhí)行需要限定在企業(yè)主的營(yíng)銷目標(biāo)之下，所達(dá)成的傳播效果則往往是對(duì)營(yíng)銷傳播目標(biāo)的順應(yīng)。這一過(guò)程是企業(yè)主主觀刻意的安排。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播中議程設(shè)置所遵循的程序是:企業(yè)主確立營(yíng)銷目標(biāo)→企業(yè)主設(shè)置議程→執(zhí)行議程→目標(biāo)群體參與其中→實(shí)現(xiàn)(或部分實(shí)現(xiàn))營(yíng)銷傳播目標(biāo)。這與媒介議程設(shè)置的客觀與正向程序恰好相反，具有反向性及主觀性的特點(diǎn)。

以聯(lián)想的“司馬TA呀”案例為例:揚(yáng)天V450筆記本的目標(biāo)市場(chǎng)定位是職場(chǎng)的年輕白領(lǐng)，營(yíng)銷傳播目標(biāo)是在上市之初使產(chǎn)品及其相關(guān)信息能夠獲得目標(biāo)消費(fèi)群一定程度的接觸度與記憶度。作為企業(yè)主，聯(lián)想針對(duì)目標(biāo)人群所關(guān)注的職場(chǎng)生活煩惱與困惑設(shè)定為話題，并選擇流行的職場(chǎng)生存法則“S.M.A.R.T.”作為話題的核心，將營(yíng)銷傳播活動(dòng)的具體執(zhí)行工作委托于搜狐娛樂(lè)公司專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)，制作互聯(lián)網(wǎng)首部職場(chǎng)輕喜劇。劇情中，將聯(lián)想揚(yáng)天V450筆記本的不同產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)化為職場(chǎng)人生中的應(yīng)對(duì)技巧，于是使消費(fèi)者在關(guān)注劇情的同時(shí)，自然而然地認(rèn)同了該款聯(lián)想筆記本，營(yíng)銷傳播實(shí)現(xiàn)了較好的效果。這是一則遵循程序開(kāi)展的典型案例，企業(yè)主主動(dòng)、反向設(shè)置議程的情形十分鮮明。

第三，成功的企業(yè)主議程，通常會(huì)轉(zhuǎn)化為用戶議程。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播是企業(yè)主的“刻意為之”，其基本目標(biāo)之一就是要廣泛地吸引目標(biāo)群體，激發(fā)他們的關(guān)注、熱情及參與。當(dāng)目標(biāo)群體形成了對(duì)企業(yè)主議程的較高卷入度、能夠積極的關(guān)注、參與該議程的討論及傳播時(shí)，就意味著企業(yè)主議程在向用戶議程轉(zhuǎn)化?？梢哉f(shuō)，這種轉(zhuǎn)化越徹底，議程設(shè)置就越成功。聯(lián)想2009年面向大學(xué)生推出ideapad y450電腦時(shí)，以“彪悍的小Y”為企業(yè)主議程設(shè)置的核心話題，在天涯、sohu、QQ等網(wǎng)站制造話題、吸引關(guān)注，啟動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播活動(dòng)。在推廣期間，“彪悍的小Y”成為當(dāng)時(shí)最受關(guān)注的話題之一:點(diǎn)擊量621萬(wàn)次;活動(dòng)專題頁(yè)面PV15，632，462萬(wàn);活動(dòng)整體回復(fù)數(shù)40，193條;活動(dòng)作品數(shù)41，837件。這一系列數(shù)據(jù)足以說(shuō)明，網(wǎng)絡(luò)用戶對(duì)這一議程所具有的較高的卷入度，企業(yè)主所刻意為之的議程已經(jīng)自然的被用戶所接受甚至吸引，進(jìn)而參與其中，形成了用戶議程。用戶議程的形成，會(huì)在極大程度上消弭營(yíng)銷傳播的人為痕跡，從而消減目標(biāo)人群對(duì)營(yíng)銷傳播的消極、反感情緒，更有利于展開(kāi)進(jìn)一步的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播。

可以說(shuō)，議程設(shè)置作為一種傳播現(xiàn)象，早已不再局限于大眾傳播環(huán)境，也不再以大眾傳播媒介為設(shè)置主體。這些變化，已然在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷傳播活動(dòng)中得以顯現(xiàn)。而這種顯現(xiàn)不僅具有其合理性與現(xiàn)實(shí)意義，而且彰顯了議程設(shè)置理論在多樣化的傳播環(huán)境中所具有的強(qiáng)大生命力。

本論文由“陜西省教育廳科技計(jì)劃項(xiàng)目”資助(項(xiàng)目編號(hào)：12JK0315)。

注釋:

① 〔美〕James W.Dearing.Everett M.Rogers.倪建平.傳播概念——Agenda-Setting［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2009:13.

② 段鵬.傳播效果研究:起源、發(fā)展與應(yīng)用［M］.北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社.2008:120.

③ 〔美〕簡(jiǎn)寧斯·布萊恩特，道爾夫·茲爾曼，石義彬，彭彪.媒介效果:理論與研究前沿(第2版)［M］.北京:華夏出版社，2009:3.

④ 〔美〕沃納·賽佛林，小詹姆士·坦卡德，郭鎮(zhèn)之.傳播理論:起源、方法與應(yīng)用［M］.北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006:191.

⑤ 〔美〕希倫·A·洛厄里，梅爾文·L·德弗勒，劉海龍.大眾傳播效果研究的里程碑［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004:245.

⑥ 段鵬.傳播效果研究:起源、發(fā)展與應(yīng)用［M］.北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008:122.

⑦ 〔美〕簡(jiǎn)寧斯·布萊恩特，道爾夫·茲爾曼，石義彬，彭彪.媒介效果:理論與研究前沿(第2版)［M］.北京:華夏出版社，2009:9.

⑧ 董天策，陳映.試論傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的議程互動(dòng)［C］.中國(guó)傳播學(xué)會(huì)成立大會(huì)暨第九次全國(guó)傳播學(xué)研討會(huì)參會(huì)論文，2006:288.

⑨ Donald L.Shaw，.Robert L.Stevenson.Bradley J.Hamm.議程設(shè)置理論與后大眾媒體時(shí)代的民意研究［J］.國(guó)際新聞界，2004(4):64.

[10] Donald L.Shaw.Robert L.Stevenson Bradley J.Hamm.議程設(shè)置理論與后大眾媒體時(shí)代的民意研究［J］.國(guó)際新聞界，2004(4):64.

[11] Shaw D.L.Martin S.E.The function of mass media agenda setting［J］.Journalism Quarterly，1992(2):67.

[12] 麥克斯韋爾·麥考姆斯，郭鎮(zhèn)之，鄧?yán)矸?議程設(shè)置理論概覽:過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)［J］.新聞大學(xué)，2007(3):55.

[13] 甘露.淺析網(wǎng)絡(luò)議程設(shè)置的特色［J］.國(guó)際新聞界，2003(4).

[14] 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009:392.

[15] 匡文波.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)概論［M］.北京:高等教育出版社，2009:20.

[16] 麥克斯韋爾·麥考姆斯，郭鎮(zhèn)之，鄧?yán)矸?議程設(shè)置理論概覽:過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)［J］.新聞大學(xué)，2007(3):55.

[17] 〔美〕沃納·賽佛林，小詹姆斯·坦卡德，郭鎮(zhèn)之.傳播理論:起源、方法與應(yīng)用［M］.北京:華夏出版社，2000:208.

［1］ (美)簡(jiǎn)寧斯·布萊恩特.道爾夫·茲爾曼.石義彬.彭彪.媒介效果:理論與研究前沿(第2版)［M］.北京:華夏出版社，2009.

［2］ (美)沃納·賽佛林.小詹姆士·坦卡德.郭鎮(zhèn)之.傳播理論:起源、方法與應(yīng)用［M］.北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006.

［3］ (美)James W.Dearing.Everett M.Rogers.倪建平.傳播概念——Agenda-Setting［M］.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2009.

［4］ (美)希倫·A·洛厄里.梅爾文·L·德弗勒.劉海龍.大眾傳播效果研究的里程碑［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

［5］ 段鵬.傳播效果研究:起源、發(fā)展與應(yīng)用［M］.北京:中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2008.

［6］ 彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播學(xué)［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2009.

［7］ Donald L.Shaw，.Robert L.Stevenson.Bradley J.Hamm.議程設(shè)置理論與后大眾媒體時(shí)代的民意研究［M］.國(guó)際新聞界，2004(4).

［8］ Shaw D.L.Martin S.E.The function of mass media agenda setting［J］.Journalism Quarterly，1992(2).

［9］ 麥克斯韋爾·麥考姆斯.郭鎮(zhèn)之.鄧?yán)矸?議程設(shè)置理論概覽:過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)［J］.新聞大學(xué)，2007(3).

［10］ 尹韻公.明安香.傳播學(xué)研究:和諧與發(fā)展.中國(guó)傳播學(xué)會(huì)成立大會(huì)暨第九次全國(guó)傳播學(xué)研討會(huì)論文集［M］.河北.2006.北京.新華出版社，2006.