段曉慧

（安徽財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，安徽 蚌埠233030）

隨著互聯(lián)網(wǎng)以及計(jì)算機(jī)技術(shù)的迅速發(fā)展，社會(huì)化媒體已經(jīng)成為不可忽略的一場(chǎng)媒體革命。美國(guó)的媒體經(jīng)營(yíng)者魯伯特·默多克曾說(shuō)過(guò)：“無(wú)論對(duì)于公司還是整個(gè)國(guó)家來(lái)說(shuō)，低估這場(chǎng)媒體革命將帶來(lái)的影響，或是小覷發(fā)展中科技破舊立新的力量都將是困難且危險(xiǎn)的”。社會(huì)化媒體越來(lái)越接近大眾化，在人們的生活中產(chǎn)生越來(lái)越重要的作用。社會(huì)化媒體有助于人們相互傳達(dá)并分享消費(fèi)信息、消費(fèi)感受及對(duì)品牌的認(rèn)知，奢侈品品牌應(yīng)對(duì)社會(huì)化媒體充分重視。

一、社會(huì)化媒體的概念和特點(diǎn)

（一）社會(huì)化媒體的概念

社會(huì)化媒體（Social Media），也稱社會(huì)性媒體，是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體［1］（P11），它是基于互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的傳播信息資訊的載體，如微博、論壇、博客、SNS社區(qū)、社交網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容社區(qū)、維基等。

（二）社會(huì)化媒體的主要特點(diǎn)

社會(huì)化媒體以網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，它擁有網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)的許多特點(diǎn)，但同時(shí)又不完全同于網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)，它具有以下特點(diǎn)：

1.互動(dòng)性。社會(huì)化媒體時(shí)代的到來(lái)給予用戶極大的參與空間，不再像傳統(tǒng)媒體那樣的單向傳播——用戶僅僅是接收信息的傳遞，是“容器瓶”。社會(huì)化媒體的各種形式如微博、虛擬社區(qū)等都給用戶和企業(yè)之間的互動(dòng)提供了很多種類的平臺(tái)，用戶可以根據(jù)自己的喜好、疑問(wèn)及時(shí)地和企業(yè)進(jìn)行在線交流，更快捷、更方便；同時(shí)企業(yè)可以及時(shí)關(guān)注用戶的動(dòng)態(tài)變化，根據(jù)他們的情緒、狀態(tài)特點(diǎn)及時(shí)地調(diào)整企業(yè)的營(yíng)銷策略，傳遞用戶關(guān)心的與企業(yè)相關(guān)的信息。

2.碎片化傳播。網(wǎng)絡(luò)用戶的多樣性，用戶各自特點(diǎn)的不同，導(dǎo)致社會(huì)化媒體的用戶形成不同的社區(qū)和群體，各個(gè)群體有各自的愛好、特點(diǎn)、感興趣的事物、關(guān)注的對(duì)象等。社會(huì)化媒體對(duì)象的多樣性，導(dǎo)致信息的碎片化傳播。社會(huì)化媒體的對(duì)象并不是某些固定的個(gè)體或群體，而是沒(méi)有任何限制的，它具有廣泛性，用戶看到信息后，可能感興趣也可能不感興趣，感興趣的用戶會(huì)將信息轉(zhuǎn)發(fā)給朋友分享。

3.參與性。在社會(huì)化媒體下，用戶不再是等待接收企業(yè)所發(fā)出的信息，而是主動(dòng)地參與到企業(yè)傳播的信息過(guò)程當(dāng)中去，用戶不僅能傳播信息，而且還能創(chuàng)造信息，在分享個(gè)人感興趣的企業(yè)信息時(shí)，有購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)或相關(guān)經(jīng)歷的用戶可以把自己的購(gòu)物經(jīng)歷、感受寫上去，可以供給更多的人閱讀、參考。

4.分享性。分享是當(dāng)代人的一個(gè)主要特征，他們需要有人共同分享自己的經(jīng)歷、快樂(lè)、憂愁等。而社會(huì)化媒體提供了一個(gè)很好的平臺(tái)，如微博、SNS社區(qū)等，都給用戶提供了一個(gè)廣闊的用于分享各自心情、經(jīng)歷的平臺(tái)。

（三）社會(huì)化媒體的主要受眾

近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)民的數(shù)量不斷增加。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）19日發(fā)布的報(bào)告顯示，截至2012年6月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.38億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為39.9%。在普及率達(dá)到約四成的同時(shí)，中國(guó)網(wǎng)民增長(zhǎng)速度延續(xù)了自2011年以來(lái)放緩的趨勢(shì)，2012年上半年網(wǎng)民增加量為2 450萬(wàn)，普及率提升了1.6個(gè)百分點(diǎn)。2012年上半年，中國(guó)網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)由2011年下半年的18.7小時(shí)增至19.9小時(shí)。社會(huì)化媒體的主要受眾即為經(jīng)常在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪的眾多網(wǎng)民［2］。他們各自的職業(yè)可能不同，有學(xué)生、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、金領(lǐng)、家庭主婦、退休人員等，但是他們都有一個(gè)共同的特點(diǎn)，追求新潮、時(shí)尚、個(gè)性，喜歡經(jīng)常活躍在互聯(lián)網(wǎng)上獲取信息。

二、社會(huì)化媒體在品牌營(yíng)銷中的優(yōu)劣勢(shì)

鄒立清［3］（2012）認(rèn)為社會(huì)化媒體的本質(zhì)是媒體與人際關(guān)系的結(jié)合，除了傳播信息之外，它還與處于媒體中的人相互影響。社會(huì)化媒體的發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，其營(yíng)銷價(jià)值也不斷突顯起來(lái)。利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷有其優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。

（一）社會(huì)化媒體在品牌營(yíng)銷中的優(yōu)勢(shì)

1.信息傳播的速度更方便快捷。社會(huì)化媒體是不斷發(fā)展的，其形式也是多種多樣的，但其本質(zhì)——給用戶一個(gè)主動(dòng)參與、互相交流的平臺(tái)這是不會(huì)改變的，它可以激發(fā)感興趣的受眾主動(dòng)地貢獻(xiàn)和反饋分享信息。社會(huì)化媒體改變著網(wǎng)絡(luò)傳播的速度和規(guī)模，其影響的范圍遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過(guò)了以前的大眾媒體，而且隨著網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，它對(duì)受眾的影響還不僅僅是這些。比如在微博上，只要網(wǎng)民輕輕點(diǎn)擊一下鼠標(biāo)，就能將自己感興趣的內(nèi)容分享給好友看，并且同時(shí)可以將自己的消費(fèi)信息發(fā)表到微博上與好友之間產(chǎn)生互動(dòng)，從而對(duì)企業(yè)的品牌產(chǎn)生一種潛移默化的宣傳作用，形成良好的口碑。

2.用戶的參與程度很高［4］，不僅傳播內(nèi)容，還創(chuàng)造內(nèi)容。企業(yè)在利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，網(wǎng)民用戶不僅是傳播企業(yè)所發(fā)布出來(lái)的信息，而且還可以在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表自己對(duì)企業(yè)品牌的看法，如當(dāng)網(wǎng)民消費(fèi)過(guò)企業(yè)的產(chǎn)品后，將自己的消費(fèi)過(guò)程、消費(fèi)感受以及對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)發(fā)到微博上去，將自己對(duì)企業(yè)品牌的喜好發(fā)布上去，讓更多的好友看到，對(duì)企業(yè)的品牌形成一定的影響。

3.碎片傳播。社會(huì)化媒體面對(duì)的受眾是眾多的、多樣的。企業(yè)利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)，所傳播信息的對(duì)象并不僅僅是企業(yè)的目標(biāo)客戶。這些對(duì)象可能一開始并不對(duì)企業(yè)的信息感興趣，可能僅僅是受眾或者是潛在的客戶。受眾傳播信息時(shí)，也許僅僅是對(duì)企業(yè)傳播的信息有些好奇而已。社會(huì)化媒體為企業(yè)提供了大量的受眾，同時(shí)也提供了大量的潛在客戶。

4.低廉的營(yíng)銷成本。網(wǎng)絡(luò)的一個(gè)特點(diǎn)就是其外部性——當(dāng)一個(gè)信息或一篇文章放到網(wǎng)絡(luò)上以后，用戶只要能連接到互聯(lián)網(wǎng)上，就可以分享同一種信息，而不會(huì)對(duì)其他用戶產(chǎn)生不利的影響。企業(yè)將企業(yè)文化、精神、產(chǎn)品、品牌相關(guān)信息發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上以后，可以被很多網(wǎng)民免費(fèi)閱讀、轉(zhuǎn)發(fā)。相對(duì)于大眾媒體如在電視上插播廣告、在報(bào)紙上刊登企業(yè)的產(chǎn)品信息來(lái)說(shuō)所需的營(yíng)銷成本相對(duì)比較低，企業(yè)所要做的就是及時(shí)地更新企業(yè)門戶網(wǎng)站的相關(guān)產(chǎn)品信息，及時(shí)跟蹤了解顧客的需求。

5.及時(shí)有效的危機(jī)公關(guān)。與社會(huì)化媒體相比，傳統(tǒng)的企業(yè)營(yíng)銷網(wǎng)站缺乏互動(dòng)性，信息單調(diào)，反應(yīng)比較滯后。當(dāng)企業(yè)通過(guò)SNS網(wǎng)站或微博建立發(fā)布信息的官方網(wǎng)站時(shí)，可以通過(guò)用戶喜愛的信息吸引用戶的關(guān)注，開放、透明、互動(dòng)式的溝通也會(huì)使用戶感到更加親切。這種軟性的傳播方法，也為企業(yè)預(yù)防和處理公關(guān)危機(jī)提供了一種全新的方法。企業(yè)可以通過(guò)及時(shí)跟蹤用戶及其反應(yīng)，關(guān)注相關(guān)利益者、客戶、媒體的言論，在危機(jī)發(fā)生的第一時(shí)間進(jìn)行處理，有利于控制事態(tài)的進(jìn)一步發(fā)展，減少企業(yè)的品牌資產(chǎn)損失。

（二）社會(huì)化媒體在品牌營(yíng)銷中的劣勢(shì)

1.信息傳播的不可控性。在微博上，用戶很方便地分享或轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)的消息，傳播迅速，企業(yè)難以控制。如果負(fù)面的企業(yè)消息在社會(huì)化媒體上傳播，會(huì)在很短的時(shí)間快速擴(kuò)散，對(duì)企業(yè)的形象會(huì)造成損害，極易對(duì)企業(yè)的品牌資產(chǎn)造成一定的損失。

2.營(yíng)銷效果不容易檢測(cè)。社會(huì)化媒體雖然傳播信息快，但其營(yíng)銷效果不容易檢測(cè)。當(dāng)前對(duì)社會(huì)化媒體的營(yíng)銷效果評(píng)估，主要選用點(diǎn)擊率作為評(píng)估指標(biāo)，這種傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果的評(píng)估指標(biāo)很難全面地反映社會(huì)化媒體的營(yíng)銷效果，而用戶參與度、用戶發(fā)布信息和反饋的頻率指標(biāo)數(shù)據(jù)又難獲得。

3.專門營(yíng)銷人才的缺乏。社會(huì)化媒體方面專業(yè)人才的缺乏也是企業(yè)開展社會(huì)化媒體營(yíng)銷遇到的困難。許多營(yíng)銷策劃人員對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷缺乏了解，不熟悉社會(huì)化媒體的運(yùn)作特點(diǎn)，難以有針對(duì)性地設(shè)計(jì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略。

三、社會(huì)化媒體對(duì)奢侈品品牌營(yíng)銷的影響

奢侈品是一種超出人們生存與發(fā)展需要范圍的，具有獨(dú)特、稀缺、珍奇等特點(diǎn)的消費(fèi)品。馬丹妮（2012）認(rèn)為人們購(gòu)買奢侈品不僅僅局限于其產(chǎn)品的功能性，而是更加注重于追求其附加價(jià)值。奢侈品的消費(fèi)代表著一種價(jià)值觀、生活態(tài)度、生活方式，是身份和地位的象征［5］。

王戰(zhàn)和郭珊［6］（2011）把奢侈品分為傳統(tǒng)奢侈品和新奢侈品兩類，其中傳統(tǒng)奢侈品又可以分為常用級(jí)奢侈品和頂級(jí)奢侈品。奢侈品的消費(fèi)者主要集中在超富裕階層，如精英人士和私營(yíng)企業(yè)主、億萬(wàn)富翁等。就我國(guó)而言，奢侈品的消費(fèi)群體主要集中在位于財(cái)富積累最頂端的富人群體，他們追求與眾不同的生活方式，崇尚的是高貴前衛(wèi)的生活理念。此外，追求時(shí)尚、新潮使一部分雖不富裕但收入較高的白領(lǐng)人群開始關(guān)注并購(gòu)買奢侈品［7］，他們一般追求、購(gòu)買的是打折的奢侈品或者是奢侈品品牌旗下的其他產(chǎn)品，比如LV的皮帶、包包等。

隨著網(wǎng)絡(luò)和科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步，互聯(lián)網(wǎng)把在不同地區(qū)、不同國(guó)家的人聯(lián)系到了一起，形成了各種社區(qū)，人們可以在互聯(lián)網(wǎng)上尋找自己所需要的信息。電子商務(wù)的迅速發(fā)展也給人們的生活提供了極大的方便，人們可以輕輕一點(diǎn)鼠標(biāo)就可以購(gòu)物了。購(gòu)買奢侈品往往代表著一種地位、身份的象征，但現(xiàn)在越來(lái)越多的人開始關(guān)注奢侈品品牌背后的故事，追求奢侈品往往覺得追求的是一種時(shí)尚、自由、個(gè)性的生活。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，奢侈品的網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生很大的影響，人們經(jīng)常會(huì)把自己的購(gòu)物經(jīng)歷、購(gòu)物后的使用感受分享到網(wǎng)絡(luò)上面，這會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和態(tài)度，從而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買意愿。國(guó)外研究機(jī)構(gòu)Harris interactive調(diào)研的數(shù)據(jù)表明，對(duì)于在微博如Twitter上經(jīng)常發(fā)消息或者在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上更新狀態(tài)的品牌和沒(méi)有這種行為的品牌，75%的被調(diào)查者認(rèn)為他們更加信任前者。

四、社會(huì)化媒體對(duì)奢侈品品牌營(yíng)銷的啟示

社會(huì)化媒體是一種新的不可阻擋的趨勢(shì)，奢侈品如何順風(fēng)而行，利用社會(huì)化媒體擴(kuò)大其品牌影響力，是奢侈品企業(yè)需要認(rèn)真思考的問(wèn)題。企業(yè)可以從以下幾個(gè)方面來(lái)考慮：

（一）利用社會(huì)化媒體使奢侈品品牌更貼近消費(fèi)者

社交平臺(tái)是一個(gè)匯集了大眾意見的平臺(tái)，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)是一個(gè)很好的意見收集渠道。奢侈品零售品牌連卡佛在一次品牌網(wǎng)絡(luò)口碑調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，大眾網(wǎng)民對(duì)于連卡佛的認(rèn)知非常模糊且局限，網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于連卡佛的內(nèi)容非常少，網(wǎng)民很難獲取相關(guān)的品牌信息。借助于社會(huì)化媒體，奢侈品企業(yè)可以在不降低身份的同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上與消費(fèi)者建立面對(duì)面的關(guān)系，當(dāng)消費(fèi)者想了解其產(chǎn)品信息時(shí)，能夠很容易地搜索到，改變其高高在上的局面，讓更多的人知曉品牌信息。

（二）利用社會(huì)化媒體樹立奢侈品品牌形象

奢侈品品牌可以巧妙地利用社會(huì)化媒體創(chuàng)造并傳播相應(yīng)的信息，比如企業(yè)熱衷于某項(xiàng)公益事業(yè)，幫助一些失學(xué)兒童等，這些都有利于品牌樹立良好的社會(huì)形象。當(dāng)前，多個(gè)世界級(jí)奢侈品品牌在中國(guó)開展了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，如奔馳、寶馬、雅詩(shī)蘭黛、路易·威登等都已經(jīng)積極地融入微博平臺(tái)，這對(duì)于普通的網(wǎng)民來(lái)說(shuō)，為他們?cè)黾右粋€(gè)了解、親近、討論這些奢侈品品牌的機(jī)會(huì)，而對(duì)奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，多了一個(gè)了解品牌、完善品牌的渠道，而這些正是一個(gè)奢侈品經(jīng)營(yíng)企業(yè)樹立形象所需要的。

（三）利用社會(huì)化媒體有策略地引導(dǎo)奢侈品品牌消費(fèi)

隨著人們生活水平的不斷提高，奢侈品不再是可望而不可及的。當(dāng)人們有一定的購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)能力時(shí)，購(gòu)買奢侈品不再與鋪張浪費(fèi)聯(lián)系在一起，而是一種追求新的生活方式、達(dá)到一種情感上滿足、心理上愉悅的體現(xiàn)。奢侈品企業(yè)應(yīng)有策略地引導(dǎo)奢侈品的消費(fèi)者［8］，讓更多的人了解并逐漸接受奢侈品帶來(lái)的各種不同的情感上的愉悅，并從內(nèi)心上喜歡，使有一定購(gòu)買力的消費(fèi)者主動(dòng)購(gòu)買產(chǎn)品。

（四）利用社會(huì)化媒體促進(jìn)消費(fèi)者和奢侈品品牌互動(dòng)

社會(huì)化媒體給了用戶極大的參與空間，奢侈品本來(lái)就在大眾面前有一層神秘的面紗，企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)地采取一定的方式與用戶在線溝通，發(fā)布奢侈品的相關(guān)信息、解答用戶的疑問(wèn)，揭開這層神秘的面紗，同時(shí)通過(guò)與用戶在線溝通，讓用戶參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來(lái)，收集相關(guān)的意見或建議，讓用戶有一種被重視的感受，增加其購(gòu)買積極性。

五、小結(jié)

總之，奢侈品利用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷是一個(gè)漸進(jìn)并且具有挑戰(zhàn)性的過(guò)程，奢侈品企業(yè)需要不斷地觀測(cè)外部環(huán)境的變化，及時(shí)采取有利的措施來(lái)促進(jìn)奢侈品的品牌傳播。同時(shí)，奢侈品企業(yè)還可以利用社會(huì)化媒體進(jìn)行在線促銷，適當(dāng)給予消費(fèi)者一定量的折扣，或者以利用網(wǎng)絡(luò)派發(fā)優(yōu)惠券的形式給予消費(fèi)者一定的優(yōu)惠，也可以利用社會(huì)化媒體更好地開展奢侈品售后服務(wù)工作。

［1］紀(jì)佳婧.奢侈品廣告訴求的新特色研究［J］.新聞傳播，2009，（12）：26-28.

［2］方冰.基于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的品牌內(nèi)容傳播［D］.合肥：中國(guó)科學(xué)技術(shù)大學(xué)（碩士學(xué)位論文），2010.

［3］Rick Milanthal.品牌如何在社會(huì)化媒體中發(fā)出聲音［J］.中國(guó)廣告，2011，（8）：106-107.

［4］鄒立清.論社會(huì)化媒體發(fā)展趨勢(shì)下的營(yíng)銷變革［J］.科學(xué)·經(jīng)濟(jì)·社會(huì)，2012，（1）：83-93.

［5］王戰(zhàn)，郭珊.當(dāng)代中國(guó)消費(fèi)文化中心物質(zhì)主義傾向研究綜述［J］.湖南城市學(xué)院學(xué)報(bào)，2011，（1）：47-50.

［6］楊嘯.中國(guó)奢侈品消費(fèi)的動(dòng)因分析［J］.成都理工大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2012，（3）：32-35.

［7］Michel Phan.Do social media enhance consumer's perception and purchase intentions of luxury fashion brands？［J］.Vikalpa，2011，3（36）：1-5.

［8］Seung-A Annie Jin.The potential of social media for luxury brand management［J］.Marketing Intelligence ＆Planning，2012，30（7）：687-699.