王 歆

（渭南師范學(xué)院 傳媒工程學(xué)院 動畫專業(yè)，陜西 渭南 714000）

一、動漫衍生品現(xiàn)狀分析

所謂衍生物，是指從原事物中派生出來的事物，所以，動漫衍生物就是從漫畫、動畫、游戲、電影動畫等原生事物中派生出的事物。

現(xiàn)如今，我們國內(nèi)的動漫市場上，到處可見美、日兩國的動漫形象，從米老鼠、白雪公主、唐老鴨到阿童木、櫻桃小丸子、蠟筆小新……再由這幾年的夢工廠到宮崎駿系列等熟知的動漫形象中，基本上沒有國產(chǎn)動漫的影子。

國內(nèi)曾有機(jī)構(gòu)就最受歡迎的二十名卡通人物進(jìn)行調(diào)查，中國只有孫悟空這一形象入選，可見國外的動畫產(chǎn)業(yè)對我國的影響很大。［1］一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示：我國動漫產(chǎn)業(yè)市場有800億元的缺口。專家也預(yù)測，在動漫衍生品方面，其年產(chǎn)值會在數(shù)年內(nèi)增加到1000億元以上。中國13億人口中，4億青少年構(gòu)成了動漫及其衍生產(chǎn)品的龐大消費(fèi)市場。每年的銷售額，兒童食品350億元、玩具200億元、兒童服裝900億元、兒童音像制品和各類兒童出版物100億元以上，這些有利條件都成為中國動漫今后發(fā)展的絕佳平臺，超過一千億人民幣的產(chǎn)值空間等待開發(fā)。

截至2006年底，我國國產(chǎn)原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲作品，已經(jīng)連續(xù)兩年市場占有率超過60%，改變了美國、韓國、日本等網(wǎng)絡(luò)游戲壟斷的局面。［2］但僅僅這些，并不足以改變中國動漫市場被國外動漫品牌占據(jù)的現(xiàn)狀，其中日本、美國動漫對中國市場，可以說是一種全方位的壟斷，不僅包括漫畫、動畫、動畫電影、游戲等，還包括一些衍生出來的產(chǎn)品。

例如：美國Sota Toys公司制造的官方魔獸世界玩偶系列在中國正式發(fā)行；2012迪斯尼將在上海開放主題公園；盛大新華網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司首次正版授權(quán)引進(jìn)櫻桃小丸子周邊產(chǎn)品登樓中國大陸市場……

而中國除了藍(lán)貓、喜羊羊等極少數(shù)的動漫，在市場上可以見到與其相關(guān)的衍生產(chǎn)品，其他一些優(yōu)秀的動畫卻在市場上很少見到。并非我們的動畫不好，但動漫產(chǎn)業(yè)并不只是靠動畫來盈利的，動漫衍生品產(chǎn)業(yè)和動畫不是分開的，它們應(yīng)該是一個完整的產(chǎn)業(yè)鏈，包含較多的行業(yè)，良好地運(yùn)行下去。

二、動漫服飾發(fā)展前景分析

（一）服飾是和人類生活密不可分的物品

服飾是人類生活的產(chǎn)物，不僅是生活用品，而且是一門藝術(shù)創(chuàng)作，它直接或間接地展現(xiàn)著人的創(chuàng)造力量和審美觀。

對服飾本身來說，它已然具有很大市場。中國是十三億人口的大國，全世界最大的服裝消費(fèi)國和生產(chǎn)國。2005年紡織服裝的總產(chǎn)值已經(jīng)達(dá)到了全國總產(chǎn)值的十分之一，并已連續(xù)五年出口創(chuàng)匯順差第一。同時中國已成為全世界最大的服裝生產(chǎn)加工基地，全世界每三件服裝中就有一件是中國生產(chǎn)的。服飾產(chǎn)業(yè)經(jīng)過長時間的磨合，已經(jīng)形成了一套成熟的產(chǎn)業(yè)鏈。但這并不代表服飾產(chǎn)業(yè)就沒有競爭，來自國外強(qiáng)有力的競爭對手，也給中國服裝業(yè)敲響了創(chuàng)新的警鐘。

（二）政府對動漫產(chǎn)業(yè)的大力支持

進(jìn)入二十一世紀(jì)以后，在國家政策的大力支持下，中國動漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)入迅速發(fā)展的階段，服裝、玩具、飾品、圖書等一系列的周邊衍生物也相繼發(fā)展起來。國家對動漫這一新興的產(chǎn)業(yè)，提出了5年到10年的時間，動漫產(chǎn)業(yè)至少要占GDP的1%。按照國際動漫產(chǎn)業(yè)一般規(guī)律計(jì)算，中國如果完成國產(chǎn)動畫片所需的25萬分鐘的總投資，則存在著大約112.5萬億元動漫相關(guān)產(chǎn)品收入的市場規(guī)模［4］。

（三）動漫服飾產(chǎn)業(yè)本身就有服飾和動漫兩者合一的絕佳的平臺

據(jù)了解，現(xiàn)在國際上制作動漫服飾的公司已初具規(guī)模，并逐步走入正軌，進(jìn)入市場化運(yùn)作。在日本有官方的動漫服裝專賣店，在臺灣地區(qū)也有大量的動漫服飾公司，但很多都是非官方認(rèn)定的店鋪。而在內(nèi)陸地區(qū)和香港專門經(jīng)營的都是COSPLAY服裝，這類服裝一般都只用作舞臺表演不能作為日常服裝。目前，國內(nèi)的動漫服裝大部分都來自淘寶之類的網(wǎng)店，他們一般都不是正規(guī)的生產(chǎn)，屬于小作坊制作，而國內(nèi)還沒有一家專門經(jīng)營動漫服飾的公司，但這一產(chǎn)業(yè)的需求量卻有增無減。

動漫服飾借助動漫形象的魅力和影響力，吸引了一大批喜愛動漫的群體。但現(xiàn)在仍有一大部分人認(rèn)為動漫服飾就是COSPLAY，其實(shí)不然，COSPLAY只是動漫服飾的一種外在的表現(xiàn)方式，最開始COSPLAY只是作為一種商業(yè)上的促銷方式，而現(xiàn)在是以一種舞臺表演的方式出現(xiàn)在動漫迷眼前。

穿上自己喜歡的動漫服飾，是成千上萬的漫迷心中一直向往的，但COSPLAY服裝卻因?yàn)樵煨涂鋸?、舒適度不夠，讓大多數(shù)人望而卻步。但在動漫文化最為流行的日本，其中以洛麗塔風(fēng)格的Baby，The Stars Shine Bright這些服裝品牌因?yàn)槠湓煨驮O(shè)計(jì)唯美，具有鮮明的動漫特點(diǎn)，有良好的修身效果，深得日本民眾的喜愛。所以我們的動漫服飾不僅用于觀賞作用，更要看重的是深入日常生活，成為人們?nèi)粘７b的必選之物。

無論孩子還是大人，都保存著童心，人們渴望從單純美好的回憶中獲得愉悅。由此衍生的動漫時尚品牌，如米奇、白雪公主、唐老鴨、阿童木等品牌，激活了他們的童真。這類滿足消費(fèi)者的心理需求的動漫服飾品牌，自然就有了市場的價值。

三、如何開發(fā)動漫服飾

（一）動漫產(chǎn)業(yè)的昌盛是勢之所趨

商品的市場價值，可以分解成使用價值和觀念價值,觀念價值在大眾消費(fèi)取向中所占的比重會越來越高?！?0后”是和動漫一起成長的一代，“90后”是ACG（Animation、Comic、Game）的一代，而“00后”在這方面的選擇和接觸更為廣泛，他們對動漫的認(rèn)知和認(rèn)同更徹底。由此可見動漫在以后社會中起到的作用會越來越大。

新世紀(jì)動漫文化借助數(shù)字科技的發(fā)展而迅速崛起，原本慢節(jié)奏的生活也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，快餐式的生活讓人們對這種更直觀，更具有個性的動漫文化產(chǎn)生了濃厚的興趣，這些興趣正是動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的根基。尤其是“80后”—“90后”這一群體，他們目前是動漫服飾的主要消費(fèi)者，同時也是次文化的主要受眾和創(chuàng)造者。作為動漫文化的重要組成部分，動漫服飾更是對青少年著裝風(fēng)格、思想形態(tài)、行為模式、生活方式產(chǎn)生了巨大的影響。

青少年是國家的接班人，必然會將這些影響深入到各個角落，這也正是這種新興文化必然的趨勢。

（二）動漫服飾的市場建立必須有與其相應(yīng)的消費(fèi)者群體

動漫產(chǎn)業(yè)不可能老少皆宜，我們的消費(fèi)人群主要定位在青少年，其次是嬰幼兒。然后可以嘗試在中壯年群體中，適當(dāng)?shù)剡\(yùn)用動漫服飾的元素。每一個動漫產(chǎn)業(yè)本身就有適合它的消費(fèi)群體，作為動漫產(chǎn)業(yè)的衍生品，也應(yīng)該主要作用于此類受眾群體。以洛麗塔風(fēng)格為例，它最早出現(xiàn)在日本動漫中，隨后就在日本風(fēng)靡，迅速深入人心，并成為女性漫迷所迷戀模仿的對象，日本商家根據(jù)這一現(xiàn)象，迅速生產(chǎn)出一系列針對年輕少女的洛麗塔風(fēng)格服飾，一經(jīng)推出市場反應(yīng)極好。

（三）動漫服飾要發(fā)展必須建立自己的品牌

動漫產(chǎn)業(yè)屬文化產(chǎn)業(yè)，做的是形象和品牌，企業(yè)和產(chǎn)品的核心價值內(nèi)涵就是構(gòu)建品牌，凸顯品牌對于產(chǎn)業(yè)發(fā)展和企業(yè)的競爭極其重要。一個有了品牌的產(chǎn)品會讓消費(fèi)者更加信賴更覺得有安全感。美國迪斯尼就是一個強(qiáng)有力的代表?，F(xiàn)在我國動漫產(chǎn)業(yè)中處于起步階段，品牌還無強(qiáng)弱之分。重視動漫服飾品牌建設(shè)成了動漫服飾發(fā)展和成熟的導(dǎo)向，品牌意味著消費(fèi)對象對產(chǎn)品和服務(wù)的依賴，以及更強(qiáng)的市場競爭力和價格優(yōu)勢。

（四）產(chǎn)業(yè)化的經(jīng)營和管理

要打造動漫服飾企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈，做出自己的動漫品牌，并調(diào)整品牌運(yùn)作模式，加強(qiáng)品牌的運(yùn)營和管理。

在美國、日本、韓國、新加坡、英國、法國等動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)國家，動漫業(yè)、設(shè)計(jì)業(yè)、服裝業(yè)緊密合作，從動漫角色的服裝設(shè)計(jì)，到有動漫特點(diǎn)的服飾產(chǎn)品開發(fā)，形成了一個設(shè)計(jì)研發(fā)的體系，很多動漫設(shè)計(jì)師就是服裝設(shè)計(jì)師。時裝產(chǎn)業(yè)與動漫的合作，既拓寬了動漫衍生品的發(fā)展空間，又加快了服裝設(shè)計(jì)及產(chǎn)業(yè)的新發(fā)展。

2007 年，在上海第三屆國際動漫游戲博覽會上，國外許多充滿動畫圖案、動畫風(fēng)格的服裝充分展示了這一領(lǐng)域的研究成果。

動漫服飾產(chǎn)業(yè)的版權(quán)也是個不容忽視的問題，盜版猖獗會影響企業(yè)的積極性，現(xiàn)在國內(nèi)致力于版權(quán)工作的機(jī)構(gòu)并不多，特別是對動漫版權(quán)這塊沒有明確的區(qū)分，就更不容易開展工作。

我國動漫服飾產(chǎn)業(yè)，還處于起步階段。服飾設(shè)計(jì)專業(yè)對動漫服飾設(shè)計(jì)，以及服飾產(chǎn)業(yè)的開發(fā)研究，要有一套系統(tǒng)的理論知識。動漫服飾的設(shè)計(jì)要具有時尚魅力，以及后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)的意識。中國的動漫服飾發(fā)展缺少高端人才，創(chuàng)意和營銷人才不足，這也是阻礙動漫服飾發(fā)展的原因之一。

四、結(jié)語

在政府的大力支持下，近年來中國動漫產(chǎn)業(yè)有了明顯的發(fā)展，但和國外發(fā)達(dá)國家相比還很弱。其中因?yàn)楦鱾€環(huán)節(jié)相互脫節(jié),不能發(fā)揮單個優(yōu)勢，形成一個團(tuán)體，來共享市場的利益，這種其有產(chǎn)無鏈的狀態(tài)，影響了整體競爭力的發(fā)揮。但動漫服飾有著廣闊的前景，在政府政策的大力扶持下，只要能朝著正確的方向不斷進(jìn)步，蓬勃發(fā)展，一定能達(dá)到我們所期待的結(jié)果。

［1］ 何文琦.魔比斯環(huán)挑戰(zhàn)好萊塢，要為動漫注入中國氣質(zhì)［N］.深圳商報(bào)，2006-5-4.

［2］ 熊潤頻，蔡敏.中國動漫“創(chuàng)意”路在何方［N］.中國新聞出版報(bào)，2007-12-25，（2）.

［3］ 李海燕.為藝術(shù)之夢搭座“橋”［N］.大眾日報(bào)，2006-05-25.

［4］ 趙路平.國內(nèi)動漫衍生品市場的現(xiàn)狀與前景［N］.西南民族大學(xué)學(xué)報(bào)，2007，9：193.