周 玲

（武夷學(xué)院 人文教師教育學(xué)院，福建 武夷山 354300）

中西廣告的文化內(nèi)涵

周 玲

（武夷學(xué)院 人文教師教育學(xué)院，福建 武夷山 354300）

從廣告角度，分析中西方文化在世界觀、價(jià)值觀、思維方式及審美心理等方面存在的差異，揭示廣告和文化之間的緊密關(guān)系，說(shuō)明廣告不僅是了解文化的一種手段，更是文化的代言，是跨文化商品交流的一個(gè)重要的文化產(chǎn)品。

中西；廣告；文化差異

廣告不僅是商品推銷(xiāo)過(guò)程，也是文化認(rèn)知過(guò)程。因此，必須認(rèn)識(shí)人們消費(fèi)與社會(huì)文化的關(guān)系，使二者在有效契合中實(shí)現(xiàn)選擇。中國(guó)與西方在文化傳統(tǒng)方面有很大不同，如何把握文化與商品的推銷(xiāo)之間的關(guān)系，也就成為一個(gè)重要的問(wèn)題。

一、廣告是一個(gè)文化產(chǎn)品

“文化”是一個(gè)有著豐富內(nèi)涵的概念。它不僅指文學(xué)、藝術(shù)這種狹隘意義上的文化現(xiàn)象，也包含價(jià)值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及社會(huì)道德和民族特征等因素，是一個(gè)社會(huì)長(zhǎng)期形成并積累下來(lái)的整體生活方式和價(jià)值趨向。概括地講，文化即人們所思、所信、所為、所覺(jué)的總和。不同的民族創(chuàng)造了自己特有的文化，也被自己的文化所塑造。因而文化是廣告創(chuàng)造者必需考慮的因素。

廣告，就其本意而言，就是“廣而告之”、“讓人知曉”。 它是一種宣傳的方式，也是民族文化的一個(gè)體現(xiàn)。廣告伴隨人類(lèi)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而誕生及發(fā)展。據(jù)史料記載，早在公元前3000年的巴比倫王國(guó)時(shí)期，就已經(jīng)在土碑上對(duì)油膏經(jīng)銷(xiāo)者、書(shū)籍抄寫(xiě)員以及制鞋者進(jìn)行宣傳；在古希臘，專(zhuān)門(mén)有一些從事叫喊的人，通過(guò)聲音來(lái)告知運(yùn)送貨物的船只已到達(dá)港口；在古羅馬龐培的古跡中發(fā)現(xiàn)了一些店家將他們經(jīng)銷(xiāo)的商品刻在石頭上作為廣告的標(biāo)記；在中國(guó)，也早就有了如“酒”“客棧”等廣告招牌。這些就是早期的廣告，是當(dāng)時(shí)各民族生活文化的一個(gè)側(cè)面。

如今，廣告作為一種在生活中常見(jiàn)的信息傳播形式，已成為衡量經(jīng)濟(jì)發(fā)展和文明程度的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。隨著國(guó)際經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，商品信息交流也越加快速頻繁，而商品要在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)，除其質(zhì)量外，宣傳也是不容忽視的重要因素，尤其是在海外市場(chǎng)。因此在對(duì)異國(guó)文化的消費(fèi)者推介商品時(shí)，必須對(duì)其文化背景有所了解、有所研究，以避免文化的沖擊和因?yàn)槲幕e(cuò)誤而產(chǎn)生嚴(yán)重誤會(huì)甚至敵意。因?yàn)椤皬V告本身就是一個(gè)文化產(chǎn)品，沒(méi)有文化內(nèi)涵的廣告將毫無(wú)意義。”［1］

因此透過(guò)中西廣告，我們可以感觸到不同的民族文化。由于文化所涉及的范圍相當(dāng)廣泛，一一論及絕非易事。本文僅就中西廣告所隱含的不同世界觀、價(jià)值觀、思維方式以及審美標(biāo)準(zhǔn)等方面作粗淺探討。文中提及的中西文化，主要是指中國(guó)文化和以英美文化為代表的近現(xiàn)代西方文化。

二、中西廣告所反映的不同世界觀

所謂世界觀，就是人們對(duì)世界的根本看法，包括舉世無(wú)雙。在農(nóng)業(yè)社會(huì)里人與土地，人與人之間形成了相互依存的紐帶關(guān)系。家族鄰里定居于一方，若無(wú)意外的天災(zāi)人禍，很少高遷遠(yuǎn)徙，所以群體關(guān)系愈來(lái)愈密切。2000多來(lái)年超穩(wěn)定的封建社會(huì)結(jié)構(gòu)使得群體本位的價(jià)值觀念根深蒂固。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，吃“大鍋飯”，“搞平均主義”，集體為中心仍然是維系人際關(guān)系的一根紐帶。改革開(kāi)放后，雖然人們的個(gè)人權(quán)利意識(shí)有所增強(qiáng)，但傳統(tǒng)的群體意識(shí)仍是主流的價(jià)值取向。此外傳統(tǒng)的儒家文化對(duì)國(guó)人影響也極為深刻?！叭省迸c“禮”，既是做人的標(biāo)準(zhǔn)，也是做人的義務(wù)。強(qiáng)調(diào)的也還是個(gè)人對(duì)他人和群體的義務(wù)履行。

因此中國(guó)有很多的廣告屬于情感性廣告，傾向于體現(xiàn)“民族意識(shí)”、“大家庭觀念”、“鄉(xiāng)土情結(jié)”。通過(guò)渲染親情、友情、愛(ài)情等極富人情味的創(chuàng)意為主題來(lái)促銷(xiāo)產(chǎn)品。此外，從眾心理也是群體取向的表現(xiàn)。如：

1）四十年風(fēng)塵歲月，中華在我心中（中華牙膏）；

2）中國(guó)人的福酒，金六福酒；

3）千萬(wàn)里，我尋找我的家（孔府家酒）；

4）喝了一口青島啤酒，等于喝了一口家鄉(xiāng)水（青島啤酒）；

5）你好，我好，他好，大家好，才是真的好……（廣州好迪洗發(fā)香波）。

對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)，把個(gè)人利益與他人、集體、國(guó)家利益統(tǒng)一起來(lái)是一種高尚的美德。上述廣告都明白地表達(dá)了這種感情，其間的“家”“國(guó)”“中華”等詞語(yǔ)都表明了國(guó)人對(duì)家（小家、大家、國(guó)家）的眷念之情，對(duì)中華榮耀的深厚情懷。

2、西方文化以個(gè)體本位為價(jià)值取向（individualism orientation）

與中國(guó)人的群體本位不同，西方人十分崇尚個(gè)人本位的價(jià)值觀。西方文明源于海洋文明，求動(dòng)、求變。自古以來(lái)就很重商，商業(yè)交往容不得溫情脈脈的人際關(guān)系。進(jìn)入工業(yè)社會(huì)，工業(yè)化的快節(jié)奏也容不得那種“剪不斷，理還亂”的群體關(guān)系的束縛。資本主義制度確立后，人口流動(dòng)性大，很難形成穩(wěn)定的群體關(guān)系。而且“文藝復(fù)興”時(shí)期所倡導(dǎo)的“人文主義”、“個(gè)性自由和解放”，也使得個(gè)人本位價(jià)值觀影響深遠(yuǎn)。西方社會(huì)強(qiáng)調(diào)個(gè)人權(quán)利不可侵犯，個(gè)人利益至高無(wú)上。他們崇尚自我，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，注重個(gè)性的張揚(yáng)。

因此，西方的廣告語(yǔ)言突出表達(dá)了“個(gè)人價(jià)值”、“個(gè)性自由”的觀念，它們漠視權(quán)威，挑戰(zhàn)權(quán)威，廣告中諸如“我（的）、你（的）”這樣的字眼十分常見(jiàn)。如：耐克的廣告“Just do it”（想做就做）就是一個(gè)典型的崇尚自我、追求個(gè)性的例子。再如：

1）Obey your thirst(Sprite Drink)（雪碧） 服從你的渴望

2）Releaseme.Find your own road (SAAB car)；（薩博汽車(chē)）釋放無(wú)可抵擋.找到你自己的路

3）Drink Baker,follow the track of your own Baker Beer)；（貝克啤酒）喝貝克，聽(tīng)自己的

4）Be all you can be(U.Sarmy).（美國(guó)征兵署）成就你所能；成為一個(gè)全才

由于西方人崇尚個(gè)人主義，因此廣告創(chuàng)造者會(huì)不厭其煩地迎合消費(fèi)者這種追求個(gè)性的心理。 以上的幾則廣告語(yǔ)言很鮮明地突出個(gè)性獨(dú)立、張揚(yáng)，唯我獨(dú)尊的思想，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)極大的心靈和精神的自由空間，令他們身心愉悅，很容易被打動(dòng)。

四、中西文化在時(shí)間取向上的差異

東西方文化對(duì)時(shí)間的態(tài)度及其如何控制使用時(shí)間也存在很大的差異。賈玉新指出：人們?nèi)绾螌?duì)待時(shí)間及如何使用時(shí)間，在某種程度上屬于心理環(huán)境。他援引了T.Hall話“如果有什么能改變生活本性的話，那就是時(shí)間是如何使用的。時(shí)間會(huì)說(shuō)話。 它比有聲語(yǔ)言更坦率，它傳達(dá)的信息響亮而清晰…”。［2］

1、中國(guó)文化以過(guò)去為時(shí)間取向（past orientation）

在時(shí)間取向上，中國(guó)人以過(guò)去為導(dǎo)向。我們的先人最初根據(jù)對(duì)自然周期運(yùn)轉(zhuǎn)的觀察，如晝夜更替，季節(jié)的周期輪換，農(nóng)業(yè)生長(zhǎng)周期，勞作更迭，歸納出時(shí)間自身復(fù)歸的觀念；同時(shí)儒、道兩家亦主張回歸自然，頌揚(yáng)過(guò)去；再有中國(guó)文化主流的人性觀，即“人性善”之說(shuō)，也使得復(fù)歸過(guò)去成為人們崇尚的觀念。因?yàn)槿诵詾樯疲挥袕?fù)歸才可能求其善。所以，總體而言，中國(guó)文化的時(shí)間取向是圓型，環(huán)型的；是一個(gè)以過(guò)去取向?yàn)橹鞯纳鐣?huì)。傳統(tǒng)的思想、方法等延續(xù)至今，為大家認(rèn)同，變成了集體的無(wú)意識(shí)，規(guī)定著人們思維方式和行為。在中國(guó)人眼中，具有悠久歷史和傳統(tǒng)的東西幾乎都可以說(shuō)是具有價(jià)值的好東西。

因此廣告中經(jīng)常出現(xiàn)含有 “悠久歷史”、“傳統(tǒng)”意思的文字，廣告也會(huì)特意制造一種懷舊的氣氛，以古建筑，歷史遺跡，文化遺址等傳統(tǒng)環(huán)境為場(chǎng)景，吸引消費(fèi)者。如：

1）品味的歷史，430年——國(guó)窖1573（國(guó)窖酒）；

2）往事越千年，陳釀白云邊（白云邊酒）。

再者，人們崇拜祖宗，敬老尊師，重經(jīng)驗(yàn)，重年齡，因?yàn)檫@些都與“過(guò)去”相關(guān)。此類(lèi)的廣告隨處可見(jiàn)。如：

3）“阿香婆”，“王老吉”，“老干爹”；

4）“百年老字號(hào)，廣州皇上皇”；

5）傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?，記憶中的味道?/p>

讀過(guò)以上的廣告，人們仿若在體味歷史的醇香和榮耀，他們引以為榮的歷史和傳統(tǒng)就在眼前，還有誰(shuí)會(huì)不動(dòng)心呢？

2、西方文化以未來(lái)為時(shí)間取向 （future orientation）

傳統(tǒng)的西方文化認(rèn)為時(shí)間是有起點(diǎn)的，它或者在創(chuàng)造萬(wàn)物的上帝那兒，或從創(chuàng)世紀(jì)開(kāi)始，它也必有終端——伴隨世界末日而到來(lái)。這樣，時(shí)間就是一條直線，單向地持續(xù)運(yùn)動(dòng)。受此影響，西方文化以未來(lái)為時(shí)間取向，是直線型，一切皆向前?！拔磥?lái)主義”取向深深植根于他們的性格之中。他們樂(lè)于朝前看，著眼于未來(lái)。究其原因，與基督教的“原罪說(shuō)”不無(wú)關(guān)系。既然人在上帝面前犯了“原罪”，失去樂(lè)園，只有悔罪，只有努力超越現(xiàn)世，奮起變化，才有望得以解脫，而回歸是沒(méi)有出路的。因而，他們崇尚標(biāo)新立異，愿意接受變革，視“古老”為過(guò)時(shí)的代名詞。這種信念也充分反映在他們的廣告中。廣告創(chuàng)造者喜歡采用“new”之類(lèi)的詞，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的更新，滿足消費(fèi)者對(duì)“新”的要求。如：

1)New Pond’s leaves your skin feeling soft and smooth.Try it and see.(Pond’s)；新旁氏令你肌膚柔潤(rùn)光滑，試了就明白

2)A new moisturizer made from pure Johnson’s Baby Oil,swirled light and creamy.Try it.Now!Johnson’s creamy baby oil.(Johnson’s)；一種全新的潤(rùn)膚霜，源自純凈的強(qiáng)生嬰兒油，炫亮乳液 。試一試！ 現(xiàn)在就試！強(qiáng)生乳液嬰兒油！

3)Forme,the past is black and white,but the future is always colorful(Hennessy ad).對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢麗繽紛（軒尼詩(shī)酒）

上述三則廣告以“新”“未來(lái)”來(lái)打動(dòng)人。在英美人眼里過(guò)去的已經(jīng)過(guò)去，現(xiàn)在的正在過(guò)去，只有未來(lái)才是可以把握和努力爭(zhēng)取的。 對(duì)他們來(lái)說(shuō)，變革意味著進(jìn)步，新事物總是優(yōu)于舊事物。 所以“新”的東西也因此有了很好的市場(chǎng)。

正是認(rèn)識(shí)到了中美民族不同的時(shí)間取向，在美國(guó)發(fā)行的中國(guó)歷史人物紀(jì)念幣的廣告，就設(shè)計(jì)了不同的廣告詞：

使您分享歷史榮耀的珍貴紀(jì)念品（針對(duì)中國(guó)人）

A Voyage to the Labyrinth throughout China’s Centuries（針對(duì)美國(guó)人）（通往中國(guó)歷史迷宮之旅）。

前一個(gè)廣告詞能喚起海外游子的故土情懷，后一個(gè)則迎合了美國(guó)人喜歡探索未知世界的興趣。

五、中西思維方式不同

“思維方式是一個(gè)民族或者一個(gè)區(qū)域在長(zhǎng)期的歷史發(fā)展過(guò)程中所形成的一種思維定勢(shì)”。由于不同的生活地理環(huán)境，中西方人經(jīng)歷了不同的歷史發(fā)展軌跡，他們的思維方式也各具特征。［4］

1、中國(guó)文化的 “感性整體及圓式”思維方式（sensational and cyclic thinking）

中國(guó)人的思維帶有強(qiáng)烈的主觀意識(shí)，特別重視直覺(jué)，注重認(rèn)識(shí)過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)和感覺(jué)，是一種感性化的形象思維方式。它以感性整體和圓式為特征，具有明顯的籠統(tǒng)性和模糊性。說(shuō)話，寫(xiě)文章多呈螺線型，主題不是直截了當(dāng)，而是采用迂回的方式來(lái)加以闡述。往往把諸如對(duì)別人的要求、意見(jiàn)，自己的想法等關(guān)鍵內(nèi)容保留到最后或含而不露，總是留有余地，讓人遐想?？傊袊?guó)人的思維多用歸納法，先敘事或說(shuō)理，后作出結(jié)論，總是“因”在前，“果”在后。所謂“只可意會(huì)，不可言傳”正是中國(guó)人對(duì)語(yǔ)言文字的特殊體驗(yàn)。

受此影響，中國(guó)的廣告語(yǔ)主觀性強(qiáng)，往往不是直接進(jìn)入正題，而是先使用一段與廣告主題無(wú)關(guān)的敘述性語(yǔ)言作鋪墊，到最后才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語(yǔ)。這種思維方式的廣告屬于“高語(yǔ)境”語(yǔ)言，即不把每一點(diǎn)都明白無(wú)誤地講出來(lái)，許多意思包含在語(yǔ)境之中。因此，中國(guó)廣告顯得感性化，如同散文。

雕牌牙膏廣告就是通過(guò)一個(gè)小女孩與牙膏毫無(wú)關(guān)系的敘述展開(kāi)的：“我有新媽媽了，可我一點(diǎn)也不喜歡她?！苯又?huà)面上的新媽媽給女兒打傘，織毛衣，并且將女孩親生母親的照片擺在她的床頭柜上。小女孩對(duì)新媽媽的態(tài)度開(kāi)始有了轉(zhuǎn)變。獨(dú)白：“其實(shí)她也沒(méi)那么討厭。”第二天清晨，當(dāng)女孩看見(jiàn)新媽媽已為她擠好雕牌牙膏，終于被她的細(xì)心關(guān)懷所感動(dòng)，向新媽媽露出甜甜的笑。這則廣告的大部分?jǐn)⑹龆己推洚a(chǎn)品沒(méi)有很多聯(lián)系，直到最后才出現(xiàn)與產(chǎn)品有關(guān)的廣告語(yǔ)：“真情付出，心靈交匯，雕牌牙膏?！?/p>

慢慢引入，娓娓道來(lái)，最后才是畫(huà)龍點(diǎn)睛。 此外這種整體思維方式與模糊思維方式，在廣告寫(xiě)作中還表現(xiàn)為喜用概括性詞語(yǔ)與含糊表達(dá)。如一家名為華夏公司的廣告：“華夏始建于1949年5月，至今已有40多年的悠久歷史，業(yè)務(wù)關(guān)系遍及世界，是一個(gè)具有豐富經(jīng)驗(yàn)，享有良好信譽(yù)，以航運(yùn)為主的綜合性運(yùn)輸公司?！逼渲小坝凭脷v史、豐富經(jīng)驗(yàn)、良好信譽(yù)”等都屬于含糊性詞語(yǔ)。

2、西方文化的 “理性邏輯及直線式”思維方式（rational and linear thinking）

西方的思維較為客觀性，屬科學(xué)認(rèn)知型。重探索自然、重求知、重理性?？茖W(xué)上追求知識(shí)和理性，必然要借助邏輯，以分析和證實(shí)的手段獲得對(duì)認(rèn)知對(duì)象的精確認(rèn)識(shí)。西方人的思維模式以直線式為特征，多用演繹法，注重邏輯和分析。他們談話或?qū)懳恼铝?xí)慣開(kāi)門(mén)見(jiàn)山，“果”在前，“因”在后，把主題放在最前面，以引起聽(tīng)話人或讀者的重視。所以西方的廣告語(yǔ)言多屬于“低語(yǔ)境”語(yǔ)言，即一切都要用語(yǔ)言講清。他們的廣告也往往直白、重點(diǎn)突出。如：

1）消費(fèi)低廉，享受豪華（假日旅館集團(tuán)）；

2）美國(guó)商界的共同住址（希爾頓飯店）；

3）面對(duì)中央公園，您在曼哈頓也能看見(jiàn)森林（埃塞克斯飯店）。

他們的情感表達(dá)非常直接，點(diǎn)明主題。如：貝爾電話廣告：用電話傳遞你的愛(ài)吧。其創(chuàng)意是千里之外的女兒給正在用晚餐的父母親打電話 ：I LOVE YOU.

此外，西方人崇尚幽默，即便廣告也幽默十足。如，為提醒公眾注意交通安全，就有這樣的廣告：“開(kāi)慢點(diǎn)，棺材匠已忙不過(guò)來(lái)了！”“如果您的汽車(chē)會(huì)游泳的話，請(qǐng)照直開(kāi)，不必剎車(chē)！”

總之，廣告文本作為思維的直接產(chǎn)物，不可避免地要受到思維方式的影響。

六、審美心理的差異

“每個(gè)民族都擁有一些深植于本民族傳統(tǒng)文化的心理特征。這些心理特征影響著人們的日常生活和風(fēng)俗習(xí)慣，也制約著人們的語(yǔ)言活動(dòng)。”［5］由于政治觀點(diǎn)、宗教觀念、生活方式和風(fēng)俗習(xí)慣等方面不同，中西方的審美心理也各有差異。

1、中西方道德差異（different standards in morality）

自古以來(lái)，自我謙遜、尊重他人就是中華民族的道德準(zhǔn)則。漢語(yǔ)中的謙詞“敝、拙”等和尊稱(chēng)“您、閣下”等就是這一準(zhǔn)則的直接體現(xiàn)。這類(lèi)詞在我國(guó)廣告語(yǔ)篇中使用頻繁。如：

美化您生活的世界（貿(mào)易公司）；

給您帶來(lái)春天般的溫暖（空調(diào)）。

中國(guó)人十分好客，重禮節(jié)，重家庭和諧，喜歡喜慶、熱鬧的場(chǎng)面，喜歡聽(tīng)吉利的話語(yǔ)，所以有很多的廣告偏好選擇“福祿壽”的牌子，或選用四世同堂，合家歡聚的喜慶場(chǎng)面。從心理上使受眾在深層意識(shí)上得到一種滿足和認(rèn)同，以增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力。

喝喜臨門(mén)酒，好事常有（喜臨門(mén)酒）；

人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)（法國(guó)人頭馬酒）；

紅棉保溫瓶，溫暖你家庭（保溫瓶）。

與中國(guó)人相比，西方人這一文化心理相對(duì)淡漠些，此類(lèi)的廣告語(yǔ)篇也較為少見(jiàn)。

2、中西方性開(kāi)放差異（different sexual orientation）

受傳統(tǒng)思想影響，中國(guó)女性一直以溫柔賢惠為美德，以賢妻良母為標(biāo)準(zhǔn)，所以一些豪情滿懷類(lèi)的廣告都是男人們抒發(fā)的，特別是酒類(lèi)廣告。一般都是男人喝酒，女人在旁提醒：“不要貪杯喲?！迸栽诖颂幹皇瞧鹆艘粋€(gè)烘托氣氛和場(chǎng)景的陪襯物的作用。而西方由于受女權(quán)運(yùn)動(dòng)的影響使得性別差異大大縮小。如一位女子喝著杜爾的白色標(biāo)簽酒并豪氣沖天地說(shuō)：“沒(méi)有什么比這更味美的了！”

此外，對(duì)于性，中國(guó)人一向比較含蓄保守，與西方的大膽直露截然不同。 如匯仁腎寶的廣告：夫妻相擁，拿著匯仁腎寶，妻子很羞澀地說(shuō)：“他好，我也好?！毕彝庵?，不言而喻。

而法國(guó)弗勞里克香水廣告則大方地說(shuō)：One drop for beauty,Two drops for lover;Three drops for an affair（一滴是為了美，兩滴是為了情人，三滴足以招致一次風(fēng)流韻事。）

3、對(duì)一些物體的不同審美聯(lián)想（different aesthetic connation）

不同民族“情不知所起”地偏愛(ài)某些動(dòng)植物，討厭另一些動(dòng)植物。如漢語(yǔ)貶“鼠”、“狗”，而在西方文化中dog是人類(lèi)的忠實(shí)朋友，mouse可喻指姑娘。而中國(guó)人崇拜的有鱗有角會(huì)走會(huì)飛的神奇動(dòng)物“龍”，其對(duì)應(yīng)物“dragon”在西方人心目中卻是邪惡恐怖的怪物，一些含有漢字 “龍”的商標(biāo)若在其英語(yǔ)商標(biāo)中也用“dragon”，會(huì)讓西方顧客避之惟恐不及。其他還有如數(shù)字、顏色的聯(lián)想，東西方也有不同。在中國(guó)人看來(lái)，“6”寓“順”，“9”是“久”的諧音，于是有“金六?！薄叭盼柑币活?lèi)的商標(biāo)詞?！?”在西方為吉祥數(shù)字，于是與可口可樂(lè)、百事可樂(lè)三分天下的非可樂(lè)飲料便冠名為7-up（七喜）。 而顏色的文化內(nèi)涵也不容忽視。曾經(jīng)有這么一個(gè)廣告：一名男子由于使用了某家公司的清潔劑而受到稱(chēng)贊，于是公眾紛紛向他贈(zèng)送帽子以掩飾其明顯的禿頭，廣告中的男子別的帽子不選，偏偏選了一頂綠色的帽子戴在頭上。很顯然，該則廣告的創(chuàng)作者不是中國(guó)人，否則將被貽笑大方。

每一個(gè)消費(fèi)者都是在一定的社會(huì)文化環(huán)境中成長(zhǎng)和生活，其思想意識(shí)和價(jià)值觀念根深蒂固。而廣告涉及到社會(huì)生活的方方面面，因此廣告創(chuàng)作者必須認(rèn)識(shí)到文化背景知識(shí)對(duì)廣告成功的重大影響。在廣告創(chuàng)作時(shí)，必須充分考慮到一個(gè)國(guó)家和民族的文化特征，使廣告符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的文化心理，真正作到“國(guó)際品牌，本土文化”。這樣，廣告才不會(huì)引起人們的反感，才可能避免文化沖突，達(dá)到預(yù)期的效果。

[1]陳俊芳.從廣告語(yǔ)言看中西文化的差異[J].西安：中北大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（6）：17-20.

[2]賈玉新.跨文化交際 [M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，1997：59.

[3]譚衛(wèi)國(guó).中西文化與廣告語(yǔ)言 [J].上海:上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)，2003(2):107-112.

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Cultural Connotation between Chinese and W estern Advertisement

ZHOU Ling

(School of Humanities and Education of Wuyi University,Wuyishan,Fujian 354300)

By analyzing the written texts of the Chinese and Western advertisements,the essay means to illustrate the close relation between the advertisement and the culture,presenting the differences in the perspective of philosophy,value point,thinking style and es the tics of the two cultures.Thus to appreciate the advertisement is one of the ways to understand the culture,as the ads is a culture product

Chinese and Western；advertisement;cultural differences

F713.81

A

1674－2109(2012)03－0022－06

2012-03-02

周玲（1966-），女，漢族，副教授，主要研究方向：英美文化。