張兆輝，楊碧漪

(湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院，湖南長沙410081)

自我概念對消費者品牌形象一致性影響述評*

張兆輝，楊碧漪

(湖南師范大學(xué)教育科學(xué)學(xué)院，湖南長沙410081)

從消費者自我概念的涵義、結(jié)構(gòu)、功能的角度出發(fā)，結(jié)合自我概念與品牌形象一致性理論，及目前的一些最新研究，較系統(tǒng)地勾勒出了目前自我概念與品牌形象的關(guān)系及特點。

自我概念;功能;品牌形象一致性;影響

近年來，消費者自我概念與品牌關(guān)系的研究一直是消費心理學(xué)研究中的重點與熱點。隨著市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，商品的極大豐富，使生產(chǎn)商與經(jīng)銷商對消費者的爭奪愈演愈烈，因此對目標(biāo)顧客的準(zhǔn)確理解，與目標(biāo)顧客的有效溝通，最后提供滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，是決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵，同時對企業(yè)來說，也是巨大的挑戰(zhàn)。

一、消費者的自我概念

(一)自我概念的涵義

什么是“自我概念”?所謂“自我概念”，也叫自我形象，一般認為，它是個人自我知覺的組織系統(tǒng)和看待自身的方式［1］。這其中包含著認知成分，情感成分和行為動機成分。這些組合構(gòu)成了一個人對本身實際存在的了解，以及認清自己究竟屬于何種人物的基本觀念。因此關(guān)于自我概念的知識，不僅能為個體提供自我認同感和連續(xù)感，使個體的存在和發(fā)展富有意義和價值，而且在個體面臨重要任務(wù)時，能夠調(diào)節(jié)，維持有意義的行為。

(二)自我概念的結(jié)構(gòu)

自我概念是一個內(nèi)含不同類型自我的多維度結(jié)構(gòu)，因此很多學(xué)者針對自我概念的內(nèi)涵，從不同的角度進行了分析，形成了很多不同的論點。Malhotra(1981)把自我概念界定為粗糙對精巧，興奮對平靜，舒適對不舒適，專橫對順從等15組正反相對的構(gòu)成因子。Sirgy(1982)則基于人的個人屬性與社會屬性，把自我概念劃分為實際的自我(即人們?nèi)绾慰创龑嶋H的自我)，理想的自我(即人們希望能夠如何看待自我)，社會的自我(即人們?nèi)绾伟炎约赫故窘o別人看)3個維度，后來，他(2000)又把自我概念界定為實際的自我形象，社會的自我形象，理想的自我形象和理想的社會自我形象等4個維度。

在國內(nèi)隨著消費心理的研究，對自我概念的結(jié)構(gòu)也進行了分析，例如學(xué)者符國群(2001)基于中國市場把消費者的自我概念劃分為5個維度，即實際的自我概念(即消費者實際上如何看待自己)，理想的自我概念(即消費者希望如何看待自己)，社會的自我概念(即消費者感覺到別人是如何看待自己)，理想的社會自我概念(即消費者希望他人如何看待自己)和期待的自我(即消費者期望在將來某一特定時間如何看待自己，它介于實際的自我概念和理想自我概念之間)。梁紅梅則通過實證的方法研究了男性的自我概念，將其劃分為物質(zhì)自我，私人自我，精神自我，現(xiàn)實自我，理想自我和社會自我6個維度。

(三)自我概念的作用

關(guān)于自我概念的作用，奧爾波特(1955)、艾里克森(1950)等人提出了以下見解:即提供一種時間和空間連續(xù)性的感覺;為個人自我體驗提供一種整合和組合作用;調(diào)節(jié)個人的情緒狀態(tài);是一個人刺激或動力的來源。

自我概念在個人的生活中的主要作用主要有以下幾點:

1、保持內(nèi)在一致性和行為一貫性。保持內(nèi)在一致性即個人使自己的想法、情緒、行為相一致。在生活過程中，我們總是會對自身或周圍的事物產(chǎn)生一些想法、感受或認識。如果這些想法、感受或認識之間不一致，或者相互間存在矛盾，那么，我們就會感到不舒服。因此我們認為，自我概念會幫助我們使內(nèi)部的存在矛盾的觀念協(xié)調(diào)一致的功能。

2、決定個體對經(jīng)驗的解釋。伯恩斯認為，一定的經(jīng)驗對于個人具有怎樣的意義，是由個人的自我概念決定的。每一種經(jīng)驗對于不同的個體具有不同的含義，即使不同的人獲得了完全相同的經(jīng)驗，他們對于這種經(jīng)驗的解釋也不會完全相同。解釋經(jīng)驗的軌道決定于一個人的自我概念。

3、影響個體的期望水平。自我概念不僅影響到個體現(xiàn)實的行為方式和個體對過去經(jīng)驗的解釋，而且還影響到個體對未來事情發(fā)生的期待，從而影響人們對行為的自我調(diào)節(jié)。

自我概念的這些作用說明，自我概念不僅影響到個體人格的內(nèi)在和諧統(tǒng)一，而且還影響到個體對現(xiàn)實的基本態(tài)度和看法以及對未來的理想和信念，進而在客觀上決定了它對行為的調(diào)節(jié)與定向作用。因此，我們可以說自我概念也在影響著消費者的消費行為及品牌的偏好與選擇。

二、有關(guān)品牌形象的理論

(一)品牌形象的涵義

品牌形象是由品牌識別到形成品牌資產(chǎn)的中介變量，品牌形象的重要性對于企業(yè)來說是不言而喻的。Aaker和Biel認為，品牌形象是消費者頭腦中與某個品牌相聯(lián)系的屬性集合和相關(guān)聯(lián)想［2］。Biel更進一步根據(jù)品牌聯(lián)想中的“軟的”和“硬的”兩個方面，在品牌形象系統(tǒng)中區(qū)分出了功能成分和意義成分。因為品牌知覺的具體屬性很難在不同的產(chǎn)品類別間取得一致性，相反其抽象維度可以取得跨產(chǎn)品類別的一致性［3］，所以品牌之間也就具有了相互比較的基礎(chǔ)?？傊?，品牌形象代表了消費者對品牌的總體感知，是依據(jù)消費者有關(guān)品牌的推斷形成的，這種推斷基于外部的刺激或想象，是消費者從經(jīng)驗中形成的對產(chǎn)品的一種信念，這就是品牌形象的本質(zhì)。

(二)品牌形象的構(gòu)成

一般認為品牌形象主要包括三個方面，即認知因素，情感因素和定位因素。認知因素是指通過人體感覺器官可以直接感知的各種因素，如色彩，造型，包裝，名稱，商標(biāo)，建筑物等，這些因素可以幫助認知對象產(chǎn)生第一印象，形成好感或惡感;情感因素是指能夠激發(fā)人們產(chǎn)生某種情緒或情感體驗，具有肯定或否定性質(zhì)的各種因素，如風(fēng)格，風(fēng)度等因素，這些因素在認知過程中起到一種轉(zhuǎn)化作用，使認知對象接近或遠離一個事物;定位因素是指能夠造就獨特的價值感，在認知對象的心理上形成獨立概念和地位的因素，如產(chǎn)品利益，產(chǎn)品功能，階層象征，逆向思維，娛樂等因素造就的價值感，這些因素作用于受眾心理，留下獨特的心理體驗。良好的品牌形象和這三個方面的因素的綜合作用分不開的。

根據(jù)上述學(xué)者對品牌形象構(gòu)成的了解，我們可以發(fā)現(xiàn)品牌是具有個性的，而這所謂的個性，便是指消費者借由品牌聯(lián)想而想出的人格特質(zhì)。Sirgy(1982)針對品牌個性作進一步探討后發(fā)現(xiàn)，消費者傾向于使用與自身個性相仿的品牌，或是與自己所期望的個性相同的品牌。

(三)什么是品牌個性?

綜合各種資料，我們可以認為，品牌個性就是指品牌聯(lián)想中的“軟”屬性或者說是品牌形象中的意義成分，而品牌知覺中則是指品牌的抽象維度。而通過品牌的抽象維度我們就可以跨產(chǎn)品類別的一致性，也就獲得了可以進行比較的維度。Plummer認為所謂的品牌個性是具有獨特性的，Aaker則將品牌個性看作為跟品牌有關(guān)的一些人性特質(zhì)，就是一組有關(guān)品牌的個性特質(zhì)的組合?？傊覀冋J為品牌個性是品牌形象的靈魂，具有象征的和自我表現(xiàn)的功能，能夠反映由品牌喚起的消費者的情緒或者情感。因此有研究認為消費者行為在很大程度上受到商品所蘊含的象征意義的影響。

(四)自我概念對品牌形象一致性的影響及相關(guān)研究

基于前面的綜述，我們知道對于自我概念來說，它是個人的對自己的一種主觀上的描述，看法。具有主動性，指導(dǎo)性。而品牌形象則是一種被賦予的人性化的一種描述，看法，具有客觀性，被動性。隨著社會的進步與發(fā)展，人們的個性化傾向也越來越明顯，個人為了突出自己的個性或明白顯示自己屬于某個或某些群體，人們會通過各種手段來表現(xiàn)自我概念。因此，在消費心理與行為研究中，自我概念與品牌形象的關(guān)系的基本假設(shè)［4］是消費者傾向于選擇那些與自我概念相一致的產(chǎn)品或品牌。由于自我概念是抽象的，無形的，因此自我概念的表達就必須借助于有形的物品和具體的消費行為［5］。而品牌是有助于產(chǎn)生和定義自我概念的有形象征［6］。因此常被消費者用作自我概念表達的工具。當(dāng)品牌被賦予一定的象征意義并且被消費者感知的時候，消費者在購買產(chǎn)品時就不僅看重產(chǎn)品的功能特征，會更加重視產(chǎn)品對自身的心理需求的滿足，比如從眾，獨特和聲望，以及自我提升，角色定位和社會群體歸屬等。目前的國內(nèi)外的一些相關(guān)研究也從不同角度支持了該假設(shè)，例如馬果等人研究發(fā)現(xiàn):汽車作為一種高價值的耐用消費品，除了具有交通運輸?shù)幕竟δ芤酝猓瑫r還具有傳遞、維持和強化消費者的自我概念和自我形象的重要功能。消費者對汽車的購買和服務(wù)的使用偏好，與他們基于自我概念的生活方式具有一致性。季靖從服裝的角度進行的研究，也發(fā)現(xiàn)了消費者所選擇的服裝品牌與其個人的自我概念也有很大的相關(guān)性。而在國外的一些相關(guān)研究中對于自我概念與品牌形象的關(guān)系也得到了相類似的結(jié)果，例如Dolich以實際自我和理想自我這兩個自我概念，探討了社交性消費品和私人性消費品品牌一致性的關(guān)系，結(jié)果發(fā)現(xiàn):消費者的自我概念與其所偏好的品牌的一致性程度要高于其所不偏好的品牌，自我概念與社交性產(chǎn)品之一致性程度，和自我概念與私人性消費產(chǎn)品之一致性程度相比，是較小的;真實自我與產(chǎn)品印象之一致性程度則較理想自我與產(chǎn)品間的一致性程度高。

(五)研究的不足

雖然目前對自我概念與品牌關(guān)系的研究很多，但對于二者之間的關(guān)系的影響因素研究的不是很多。例如關(guān)于產(chǎn)品的涉入深度對自我概念與品牌關(guān)系的影響，還有品牌的具體使用情境對二者關(guān)系的影響，另外，從個人角度出發(fā)，對于不同的自我建構(gòu)模式和歸因風(fēng)格等也都對二者之間的一致性造成影響。因此，有的學(xué)者認為實際自我概念在消費中扮演著重要角色，有得則認為理想自我概念更重要一些，還有的則強調(diào)理想社會自我概念也很重要。總之，自我概念與品牌形象之間的關(guān)系得到了很多研究的證實，但還有待于深入的細化研究。

三、結(jié)語

自我概念在消費者的品牌消費中扮演著重要的指導(dǎo)作用。但也不能忽視其他因素的影響，自我概念的不同維度在各種品牌消費中的地位也會有些區(qū)別，因此對各種品牌的品牌形象有著不同的理解?？傊晕腋拍钤谄放葡M中扮演著不可忽視的作用，同時品牌形象又有著強化自我概念的作用。

［1］符國群．消費者行為學(xué)［M］．武漢:武漢大學(xué)出版社，2004．

［2］Aaker D A，Biel A L．Brand equity＆advertising:advertising’s role in building strong brands(advertising and consumer psychology)［M］．Mahwah，New Jersey:Lawrence Erlbaum Assoc，1993．

［3］Sirgy M J，Johar JS，Samli AC，et al．Self－congruity versus functional congruity:predictors of consumer behavior［J］．Journal of the academy of marketing science，1991，19(4):363－375．

［4］Fei Xue．The moderating effects of product involvement on situational brand choice［J］．Journal of Consumer Marketing，2008，(25):85－94．

［5］Schau，Hope Jensen，and Mary C Gilly．We are what we post Self presentation in personal web space［J］．Journal of Consumer Research，2003，30(3):385－404．

［6］Escalas，Jennifer Edson，and James R Bettman Self construal，reference groups，and brand meaning［J］．Journal of Consumer Research，2005，32(3):378－389．

2012－02－27

張兆輝(1973－)，男，遼寧綏中人，高級工程師，碩士研究生。