李 海

（太原大學(xué)管理系，山西 太原 030032）

進(jìn)入21世紀(jì)，零售業(yè)中的大型連鎖公司已經(jīng)成為全球銷售規(guī)模最大的公司。它也是全球財富聚集最快的一個行業(yè)，是可與信息產(chǎn)業(yè)和生命工程媲美的唯一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。隨著我國改革開放的深入，人民消費水平不斷提高，越來越多的跨國零售企業(yè)搶灘中國市場。美國的沃爾瑪、法國的家樂福、德國的麥德龍、泰國的卜蜂蓮花（即易初蓮花）等等全球知名甚至是500強企業(yè)紛紛進(jìn)入中國市場。面對國外大型連鎖企業(yè)的不斷涌入，國內(nèi)許多本土連鎖企業(yè)紛紛快速擴張，欲圖通過開設(shè)多家連鎖店提前搶占市場，以此應(yīng)對國外大型連鎖企業(yè)帶來的競爭壓力。這一策略的選擇，是否真的能夠應(yīng)對行業(yè)內(nèi)激烈的競爭？它給企業(yè)帶來利益的同時，是否也有自己的弊端呢？

其實，就像是所有的事物都具有兩面性一樣，快速擴張策略為企業(yè)帶來利益的同時，也凸顯出了它的弊端。選擇快速擴張策略究竟有怎樣的優(yōu)勢，它會給企業(yè)帶來什么問題呢？

一、連鎖超市企業(yè)快速擴張的優(yōu)勢

（一）就近滿足消費者需求，迅速搶占市場

由于連鎖超市銷售的商品除自有品牌的商品外，絕大部分商品的范圍都相同，且價格相差不大。同時，隨著生活節(jié)奏的加快，消費者在購買商品時一般都會選擇距離最近的商場，以此來節(jié)約消費的時間成本和精力成本。所以，在這種情況之下，“就近”就成為消費者選擇購物的第一原則。本土連鎖超市企業(yè)正是基于這樣的背景，在不同的商圈中大量開店，滿足消費者需求的同時，可以提前于外資連鎖企業(yè)搶占市場。

（二）增加企業(yè)營業(yè)收入

增加企業(yè)營業(yè)收入，以此創(chuàng)造更多的利潤是每一個企業(yè)追逐的最終目標(biāo)。對于連鎖超市這樣的零售企業(yè)而言，由于受到商圈的限制，客流量即使再大，商品即使再豐富，單店的銷售規(guī)模也不可能無限擴大。連鎖超市要想擴大經(jīng)營規(guī)模，獲得更多的營業(yè)收入，只有通過不斷地增開新店、快速擴張才能實現(xiàn)。這也是連鎖超市企業(yè)不斷發(fā)展壯大的唯一途徑。外資連鎖超市不斷地向外擴張也正說明了這一點。

（三）降低企業(yè)部分成本

連鎖超市企業(yè)通過快速擴張降低企業(yè)成本可以從兩方面來理解。一方面，快速擴張可以降低企業(yè)采購成本。大型連鎖超市企業(yè)銷售的商品一般都為快速消費品，所以擁有巨大的銷售量。也正因如此，其商品的采購數(shù)量也較為龐大。這對商品的供應(yīng)商來說也是一個巨大的吸引力。連鎖超市企業(yè)通過快速擴張，可以增加商品的日常采購量，使其能夠增強自身的議價能力，以強勢的態(tài)度獲得更為低廉的進(jìn)貨價格。同時，由于采購規(guī)模巨大，連鎖超市企業(yè)更可以直接與生產(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，進(jìn)行直接采購，避開渠道中間商，從而大大降低了商品采購的成本。另一方面，大型連鎖超市通過快速擴張可以分?jǐn)偲髽I(yè)的固定成本。生產(chǎn)企業(yè)的固定成本一般包含生產(chǎn)設(shè)備和廠房的折舊費、房屋租金及企業(yè)管理人員的薪金和辦公費等。隨著產(chǎn)品產(chǎn)量的增加，每件產(chǎn)品分?jǐn)偟墓潭ǔ杀緯S之下降，從而降低了產(chǎn)品的單位成本。大型連鎖超市企業(yè)能夠存在并不斷地發(fā)展壯大，依靠的是強大的信息管理系統(tǒng)及先進(jìn)的物流配送中心。建立這樣的信息管理系統(tǒng)和物流配送中心需要投入巨額的費用。連鎖超市企業(yè)如果在某一地區(qū)的門店數(shù)量不能達(dá)到一定的規(guī)模，那么就會造成物流配送中心功能的閑置，形成浪費，也使得配送成本增加。相反，連鎖超市企業(yè)通過快速擴張，使其門店數(shù)量不斷增加，不僅可以使配送中心和信息管理系統(tǒng)的功能充分發(fā)揮，還可以使每家門店分?jǐn)偟呐渌统杀鞠陆担瑥亩_(dá)到降低固定成本、實現(xiàn)規(guī)模收益的效果。

（四）分散經(jīng)營風(fēng)險

從宏觀經(jīng)濟的角度來看，一個國家或地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展都存在周期性。當(dāng)經(jīng)濟發(fā)展處于衰退的時候，包括超市在內(nèi)的所有商業(yè)企業(yè)都會受到影響。如果一個連鎖超市企業(yè)擁有為數(shù)不多的門店或者門店集中在一個區(qū)域內(nèi)，經(jīng)濟一旦出現(xiàn)衰退，企業(yè)將面臨巨大的經(jīng)營危機，甚至破產(chǎn)倒閉。避免這類問題出現(xiàn)的最好辦法就是通過快速擴張，將門店分布在不同的國家或區(qū)域，才會將經(jīng)營風(fēng)險降到最低。

從微觀環(huán)境來看，連鎖超市企業(yè)之間的競爭非常激烈，在某一地區(qū)為取得競爭優(yōu)勢地位往往會使用低價策略。而通過價格戰(zhàn)來獲得銷量的辦法，會使門店的營業(yè)收入受到較大的影響。另外，門店如遇突發(fā)情況（如拆遷、修路）或經(jīng)營不善，都可能使企業(yè)遭受重大的損失。對于連鎖超市企業(yè)而言，降低此類問題最有效的辦法仍然是通過快速擴張，選擇不同的區(qū)域開設(shè)分店以避免惡性競爭或突發(fā)問題給企業(yè)帶來的不利影響。

雖然快速擴張對大型連鎖企業(yè)有諸多的好處，但不切實際的快速擴張也會給企業(yè)帶來更多的問題。

二、連鎖超市企業(yè)快速擴張存在的問題

（一）增加企業(yè)的總體經(jīng)營成本

前文從商品采購及物流配送和信息管理系統(tǒng)等角度談到大型連鎖企業(yè)快速擴張可以降低企業(yè)的部分成本，但這僅僅是連鎖超市企業(yè)經(jīng)營成本的幾個方面，并不能完全涵蓋企業(yè)經(jīng)營的所有成本。從另外的角度考慮，大型連鎖超市企業(yè)快速擴張也增加了企業(yè)的經(jīng)營成本。在連鎖超市企業(yè)的固定成本中，賣場的房屋租賃成本占據(jù)的比重非常大，企業(yè)只要擴張增加新店，就必然要加大這一部分的投入。此外，快速擴張雖然在商品采購和物流配送等問題上可以為連鎖超市企業(yè)降低一部分成本，但這種降低僅僅是“平均降低”，從商品采購和物流配送所投入資金的絕對值來看，這個數(shù)值肯定是增加的。同時，因快速擴張不斷增開新店，必然會招聘大量的員工，付給員工的薪資也必然會增加。

（二）易造成流動資金銳減，增加經(jīng)營風(fēng)險

連鎖超市企業(yè)每增開一個新店，就需要投入大量的資金。如果企業(yè)能穩(wěn)健發(fā)展，這種投入不僅不會給企業(yè)帶來損失，還會增加企業(yè)的營業(yè)收入。但是連鎖超市企業(yè)如果擴張速度太快，在短時間內(nèi)增開多家新店，那么資金的投入必然會使企業(yè)的流動資金銳減，無疑會增加企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險。特別是對于連鎖超市企業(yè)所屬的零售行業(yè)，流動資金就如人身體里的血液，如果資金短缺，企業(yè)必然會處于不可預(yù)測的危險境地中。天津家世界連鎖超市有限公司被收購不能不說是一個前車之鑒。

（三）門店管理人員缺口增大，基層員工素質(zhì)不能保證

連鎖超市企業(yè)的門店管理人員是現(xiàn)場管理的執(zhí)行人員，負(fù)責(zé)超市的收銀、理貨、防損等諸多問題，是連鎖超市健康經(jīng)營的基礎(chǔ)。連鎖超市企業(yè)快速擴張必然會需要大量的優(yōu)秀門店管理人員，但是一名優(yōu)秀門店管理人員的培養(yǎng)需要企業(yè)投入大量的精力和時間，并非一朝一夕可以完成，由此使得門店管理人員的缺口增大。如何改變這種現(xiàn)狀，發(fā)掘更多的適合企業(yè)發(fā)展的門店管理人員呢？一般來說，對于門店管理人員的發(fā)掘有兩種途徑，一種是內(nèi)部晉升，另一種是外部招聘。內(nèi)部晉升可以調(diào)動基層員工的積極性，尋求符合企業(yè)經(jīng)營理念和熟悉企業(yè)運作特色的優(yōu)秀員工，并可以節(jié)省大量成本；外部招聘可以為企業(yè)注入新鮮血液，帶來新思想和新方法。但這兩種招聘方法都存在一定的局限性，特別是在現(xiàn)階段大量連鎖超市都在快速擴張的情況下，更容易造成整個連鎖超市行業(yè)處于缺乏門店管理人員的局面。

同理，連鎖超市的快速擴張也會增加對基層工作人員的需求。因此，連鎖超市企業(yè)就必然會大量地招聘基層工作人員。但由于基層工作人員的需求量大而市場又供給不足，所以企業(yè)并不能完全招聘到符合企業(yè)要求的工作人員，從而不得不降低招聘條件。正因如此，連鎖超市企業(yè)招聘的員工其素質(zhì)難免良莠不齊，從而為今后的經(jīng)營帶來不利的影響。

三、連鎖超市企業(yè)應(yīng)慎重選擇擴張策略

連鎖超市企業(yè)由于其特有的發(fā)展模式，必然會運用擴張策略以求發(fā)展壯大，但是盲目地快速擴張會為企業(yè)發(fā)展埋下隱患。連鎖超市企業(yè)一旦盲目快速擴張，就會導(dǎo)致其原有經(jīng)營管理水平無法適應(yīng)企業(yè)擴張所帶來的改變，這種不適應(yīng)會導(dǎo)致企業(yè)管理混亂，損害企業(yè)自身的品牌形象。所以，連鎖超市企業(yè)的擴張必須循序漸進(jìn)，逐步擴大經(jīng)營區(qū)域，并在實踐中不斷調(diào)整完善經(jīng)營模式，以保證自己在市場競爭中立于不敗之地。

同時，連鎖超市企業(yè)如果在擴張發(fā)展中遇到市場情況發(fā)生變化，必須放慢擴張速度，甚至在某些情況下采取緊縮策略，才能保持現(xiàn)有的發(fā)展水平，切不可一味冒險而最終導(dǎo)致企業(yè)失敗。

[1]任晶.淺析大型連鎖超市規(guī)模擴張的動因[J].全國商情（理論研究），2011，（02）.

[2]吳強.正確選擇擴張與收縮策略[J].連鎖與特許，2007，（12）.