吳娜娟

（黎明職業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，福建 泉州 362000）

中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷存在的問題及對策

吳娜娟

（黎明職業(yè)大學經(jīng)濟管理學院，福建 泉州 362000）

我國越來越多的中小企業(yè)采取網(wǎng)絡營銷的方式進行營銷活動，增強自己的市場競爭優(yōu)勢，但也存在諸多問題。本文對這些問題進行研究，提出有利于中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的一些對策。

中小企業(yè)；網(wǎng)絡營銷；對策

網(wǎng)絡營銷作為電子商務領域的領軍代表，突破了時空限制，為市場提供了一個全新的商業(yè)推廣模式，在企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與消費者之間搭建了一個自由開放的交易平臺。中小企業(yè)生產總值占全國總產值的60%，已經(jīng)成為我國經(jīng)濟市場上的主力軍。所以，對于我國中小型企業(yè)的網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀和對策的研究就顯得尤為必要。

一、網(wǎng)絡營銷的基礎理論

網(wǎng)絡營銷是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目的的營銷活動，它是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，包括信息收集、信息發(fā)布以及開展網(wǎng)上交易為主的電子商務階段。目前，網(wǎng)絡營銷以低成本、高回報的特點成為中小企業(yè)的重要營銷策略和訂單產生渠道，有效運用網(wǎng)絡營銷這個強大的工具，可以幫助中小企業(yè)在激烈的競爭中取勝。

二、我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷現(xiàn)狀及問題

我國中小企業(yè)普遍面臨著資金短缺的問題，這使得資金投入少、見效快的網(wǎng)絡營銷推廣成為中小企業(yè)最主要的有效營銷手段。根據(jù)CNNIC《2011年中國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷調查報告》的數(shù)據(jù)，2010至2011年，相對于其他傳統(tǒng)的營銷方式，中小企業(yè)普遍在互聯(lián)網(wǎng)渠道進行廣告和網(wǎng)絡營銷推廣投入的比例最高，并且網(wǎng)絡營銷未來投入傾向也是最為積極的，企業(yè)明確表示將增加網(wǎng)絡營銷投入的比例也大大高于其他傳統(tǒng)的營銷渠道，網(wǎng)絡營銷的市場規(guī)模正在高速增長。雖然中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷發(fā)展迅猛，但由于其在經(jīng)營模式、管理理念、人才、資金、技術上的局限性，使得中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷仍面臨以下幾個方面的主要問題:

1.管理者自身素質有限，網(wǎng)絡營銷意識淡薄

許多中小企業(yè)的管理者由于自身素質有限、信息化意識不強，對網(wǎng)絡營銷的理解還停留在表面，認為網(wǎng)絡營銷就等于建網(wǎng)站，把企業(yè)上網(wǎng)看作是趕時髦、追潮流，沒有真正地將網(wǎng)絡營銷與企業(yè)的整個經(jīng)營過程結合起來，更沒有把網(wǎng)絡營銷作為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個組成部分，企業(yè)的網(wǎng)絡營銷效果難以持久。目前，相當一部分中小企業(yè)還處于網(wǎng)絡信息發(fā)布階段，一部分企業(yè)開始通過網(wǎng)站接受訂單、處理顧客意見、進行市場調研等，為數(shù)不多的中小企業(yè)進入到了真正意義上的電子商務階段。

2.盲目選擇網(wǎng)絡平臺

一些中小企業(yè)管理者由于缺乏網(wǎng)絡營銷知識，容易受第三方網(wǎng)絡營銷公司引導，沒有意識到網(wǎng)絡推廣對企業(yè)業(yè)務發(fā)展的作用。一些中小企業(yè)在選擇服務商時，主要根據(jù)服務商的名氣或價格，不進行系統(tǒng)考察，盲目性很大。另外，個別網(wǎng)絡營銷服務提供商為了追求利潤，取得客戶信任，不擇手段，提供虛假信息，夸大服務能力，難以有效保證服務質量。

3.網(wǎng)絡營銷方式較為單一

許多中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷手段的選擇大多為電子郵件營銷，由于一些企業(yè)濫用電子郵件這個成本低廉的營銷工具，造成了目標用戶不明確、營銷效果差等后果，給企業(yè)形象產生了負面影響，還制造了大量的垃圾郵件，造成網(wǎng)絡資源的浪費，企業(yè)應不斷拓展和創(chuàng)新網(wǎng)絡營銷的方式。

4.資金投入不足，網(wǎng)站建設水平低

中小企業(yè)融資渠道通常比較狹窄，投入于網(wǎng)絡營銷的資金不足導致了網(wǎng)站建設水平低。在網(wǎng)站建設方面，60%左右的中小企業(yè)能夠根據(jù)技術的進步和經(jīng)營水平的提高經(jīng)常升級、維護自身網(wǎng)站，另有40%的中小企業(yè)很少升級或維護自身網(wǎng)站，網(wǎng)站建設只追求其形式，很少對內容進行精心的設計，網(wǎng)站內容也不經(jīng)常更新，網(wǎng)絡營銷效果受到很大程度的制約，使得網(wǎng)站功能單一、吸引力較小、瀏覽率較低。

5.網(wǎng)絡營銷人才缺乏

我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷人才非常缺乏，90%的中小企業(yè)缺少網(wǎng)絡營銷專門人才，超過75%的企業(yè)網(wǎng)站在專業(yè)性方面都存在非常突出的問題，網(wǎng)站建設工作基本上全部依賴于網(wǎng)絡營銷服務商。管理層、領導們也往往只強調市場營銷專業(yè)人才的引進和培養(yǎng)，簡單地認為營銷人員的引進主要考察溝通能力、人際關系，甚至是否有強大的資源背景這些方面，而忽視了技術領域的專業(yè)網(wǎng)絡營銷人才，這導致網(wǎng)絡營銷工作難以有效開展。

6.缺乏完善的網(wǎng)絡營銷績效評估體系

企業(yè)的網(wǎng)絡營銷與其他營銷方式并不是孤立的，而是有機聯(lián)系在一起的，也需要傳統(tǒng)營銷媒體的配合與支持。企業(yè)不能只靠網(wǎng)絡宣傳，也需要適當?shù)钠渌襟w的輔助以增強其廣告效果。企業(yè)沒有完善的網(wǎng)絡營銷績效評估體系來判斷網(wǎng)絡營銷是如何使企業(yè)盈利的，以及發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡營銷中的不足并加以改進。對于小企業(yè)來說，其網(wǎng)絡營銷也許只是讓企業(yè)產品和形象傳播到潛在客戶，但這并不能給企業(yè)帶來現(xiàn)實利益，它給企業(yè)帶來的是長遠利益，很難去直接評估其效果。

三、促進我國中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷發(fā)展的對策

1.增強網(wǎng)絡營銷意識

中小企業(yè)應該增強網(wǎng)絡營銷意識，將網(wǎng)絡營銷的核心理念貫穿于公司運營的各個環(huán)節(jié)，要切實提高自身對網(wǎng)絡營銷概念的理解、樹立正確的網(wǎng)絡營銷觀念。領導者要把網(wǎng)絡營銷納入企業(yè)總體營銷戰(zhàn)略中來，加大對網(wǎng)絡營銷的資金投入，同時吸引網(wǎng)絡營銷的專業(yè)人才；每位員工也要將目光集中到網(wǎng)絡營銷上來，要積極開展網(wǎng)絡營銷，以提高營銷水平，縮小與大企業(yè)差距。

2.充分發(fā)揮第三方電子商務平臺的作用

中小企業(yè)在進行網(wǎng)絡營銷的早期，由于財力、資源和人力等原因，難以獨立開發(fā)屬于自己的電子商務平臺，可將部分運行環(huán)節(jié)如網(wǎng)站建設、常規(guī)運行等工作交由第三方服務供應商負責，而將自身的主要精力用于核心的業(yè)務流程。管理者要增強網(wǎng)絡知識的積累，在做網(wǎng)絡營銷的時候，不同行業(yè)、不同發(fā)展階段的企業(yè)，要根據(jù)自身的實際情況去選擇合適的平臺，在選擇網(wǎng)絡營銷服務提供商時，要根據(jù)服務商的名氣，進行系統(tǒng)考察，仔細分析第三方公司的實際情況，減少投資的盲目性，不要被個別服務商吹噓的虛假信息所蒙騙，要保證服務質量和投資效益。

3.選擇合適的網(wǎng)絡營銷方式

中小企業(yè)的網(wǎng)絡營銷推廣業(yè)務中涉及到的網(wǎng)絡營銷方式很多，企業(yè)可以探索多樣化的網(wǎng)絡營銷模式：

（1）搜索引擎營銷。SEO搜索引擎優(yōu)化已經(jīng)成為中小企業(yè)最常見的網(wǎng)絡營銷方式之一，主要包括付費登錄分類目錄、搜索引擎優(yōu)化、關鍵詞廣告、關鍵詞競價排名、網(wǎng)頁內容定位廣告等方式，使目標顧客能很快搜索到企業(yè)產品的相關信息。

（2）博客/微博營銷。在網(wǎng)站上建立企業(yè)博客/微博，發(fā)布與企業(yè)有關的產品信息，可以較好地起到信息互動的效果。

（3）即時聊天工具營銷。利用QQ、MSN、阿里旺旺、網(wǎng)易POPO等即時聊天工具的營銷方式。

（4）視頻廣告營銷。將企業(yè)的產品或員工等信息制作成有趣的創(chuàng)意視頻并上傳至網(wǎng)絡，充分利用網(wǎng)絡的海量傳播功能，能較快地提高企業(yè)的知名度。

（5）病毒性營銷。利用用戶之間的主動傳播，讓信息更快地擴散。其實質是在為用戶提供有價值的免費服務的同時，附加上一定的產品營銷信息，包括免費電子書、免費軟件、免費FLASH、免費郵箱、免費即時聊天工具等，在用戶獲取信息、娛樂的同時，傳播企業(yè)營銷信息。

（6）SNS營銷策略。SNS作為目前網(wǎng)絡營銷最受歡迎的模式，它可以更加精準地到達目標用戶，更詳細地了解用戶資料，從而使營銷信息可以更有效地進行傳播。包括：一是植入游戲，將企業(yè)的產品和廣告植入到App游戲中，讓用戶在玩游戲的過程中逐步了解企業(yè)的產品；二是開立公共主頁，用戶可以通過成為公共主頁的粉絲和好友，關注其動態(tài)，這既可以擴大自身的影響力，又促進顧客之間的口碑傳播；三是BANNER廣告，具有用戶范圍廣、形式多樣、適用性強、投放及時等優(yōu)點，使用戶在登錄時就能很快關注到廣告中的產品，從而擴大企業(yè)、產品知名度。

（7）其他營銷方式。隨著網(wǎng)絡交流方式的不斷創(chuàng)新，新的營銷方式也在不斷涌現(xiàn)。如QQ群營銷、微信、私信營銷、團購類網(wǎng)站營銷等等在網(wǎng)絡營銷推廣方式中所占比率呈逐步增長的趨勢，企業(yè)要根據(jù)自身的實際情況選擇合適的網(wǎng)絡營銷方式。中小企業(yè)在采用新的營銷方式時，應注重營銷內容的價值性和內容推廣的方向性，使營銷信息能夠更精準地到達目標群體。

4.優(yōu)化網(wǎng)站建設

中小企業(yè)應該把加強網(wǎng)站建設、完善網(wǎng)站功能作為發(fā)展網(wǎng)絡營銷的一個突破口，只有設計精美、內容豐富、信息量充足的網(wǎng)站才能夠為客戶提供詳細的企業(yè)資料和產品信息，吸引網(wǎng)上用戶并且刺激用戶的購買欲望，以此來不斷提升企業(yè)自身的品牌價值，樹立在廣大客戶心中的良好形象。另外，企業(yè)還應該借助良好的網(wǎng)站建設，開發(fā)新產品、開拓新市場、提高企業(yè)核心競爭力。同時，中小企業(yè)還需要不時地評估網(wǎng)站的吸引力和實用性，根據(jù)技術的進步和經(jīng)營水平的提高經(jīng)常升級自身網(wǎng)站。

5.加強網(wǎng)絡營銷專業(yè)人才的培養(yǎng)

中小企業(yè)應當大力培養(yǎng)和引進網(wǎng)絡營銷的專業(yè)人才，管理者應致力于培養(yǎng)一批素質較高的既懂計算機網(wǎng)絡技術又具有營銷理念的網(wǎng)絡營銷人才，為網(wǎng)絡營銷發(fā)展提供人才保障。對于此類復合型人才的引進和培養(yǎng)，除了直接引進之外，還可以有許多其他方式，比如：對員工進行專業(yè)培訓，可以與高校、咨詢公司合作來培訓員工，甚至采取人力資源外包的方式。同時，還可以組成一個相應的網(wǎng)絡營銷團隊，定期讓團隊成員們參加社會培訓機構網(wǎng)絡營銷方面的學習和培訓，以適應市場的需求。

6.改進網(wǎng)絡營銷效果的測量方法

為了有效評估網(wǎng)絡營銷的效果，企業(yè)通過有效訪問數(shù)和購買率以及建立各種評估模型及數(shù)據(jù)庫分析來衡量網(wǎng)絡營銷的成效，并找出高效部分，加強該環(huán)節(jié)的改進，以便能更好地促成購買，使得用于網(wǎng)絡營銷的資金能發(fā)揮出最大價值?！?/p>

［1］焦利勤.網(wǎng)絡環(huán)境下中小企業(yè)營銷創(chuàng)新模式研究［J］.淮海工學院學報（人文社會科學版），2012，（2）.

［2］李剛，卓曼.中小企業(yè)網(wǎng)絡營銷應用研究［J］.淮海師范學院學報，2012，（4）.

［3］唐麒，宋沛軍.新編網(wǎng)絡營銷實務［M］.南京：南京大學出版社，2010.

［4］姜宏偉，常艷兵.網(wǎng)絡營銷績效評價體系研究［J］.山東紡織經(jīng)濟，2012，（6）.

The Existing Problems and Countermeasure Analysis about the Small and Medium-sized Enterprises’Network Marketing

WU Na-juan
（Economics and Management College of Liming Vocational University，Quanzhou 362000，China）

In China，more and more small and medium-sized enterprises take the network marketing mode to do marketing activities，to enhance their market competitive advantage，but it also remains a lot of problems. This article conducts the research to these questions.Finally，it proposes some countermeasures to be helpful for the small and medium-sized enterprises’network marketing development.

small and medium-sized enterprise；network marketing；questions；countermeasure

F713.365

A

1009-6566（2012）05-0096-03

2012-09-03

吳娜娟（1983—），女，福建安溪人，黎明職業(yè)大學經(jīng)濟管理學院助教，碩士，研究方向為管理學和電子商務。