本刊記者 | 許冬琦

由于電子商務(wù)對(duì)銷售的拉動(dòng)顯著，很多年輕人上網(wǎng)消費(fèi)的習(xí)慣也已經(jīng)培養(yǎng)形成，很多行業(yè)都開始轉(zhuǎn)向電子商務(wù)建設(shè)。電信運(yùn)營(yíng)商在競(jìng)爭(zhēng)壓力下，也開始重視原有的電子渠道建設(shè)。中國(guó)聯(lián)通在2012年年度工作規(guī)劃中，首次提出“將電子渠道打造成銷售服務(wù)的主渠道”的口號(hào)，中國(guó)移動(dòng)一些地方移動(dòng)公司的KPI考核中，要求用戶電子渠道辦理的指標(biāo)，占比已經(jīng)大于70%（各地區(qū)具體要求不同）?？梢姡\(yùn)營(yíng)商已經(jīng)將電子渠道提到戰(zhàn)略高度。此外，國(guó)內(nèi)三個(gè)運(yùn)營(yíng)商今年以來開始對(duì)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行改版，對(duì)電子渠道部門進(jìn)行改革，同時(shí)加強(qiáng)電子渠道IT系統(tǒng)建設(shè)，打造電子商務(wù)平臺(tái)。

門戶全國(guó)集中

運(yùn)營(yíng)商的電子渠道以前是按省份公司各建門戶，運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)上商城以前主要是方便用戶網(wǎng)上辦理業(yè)務(wù)，網(wǎng)上商城只是各運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳的一個(gè)普通頻道，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商越來越重視其建設(shè)。

中國(guó)電信鐘剛表示，運(yùn)營(yíng)商電子渠道建設(shè)開始向門戶全國(guó)集中、能力開放以及從面向服務(wù)向面向營(yíng)銷的趨勢(shì)轉(zhuǎn)變。

門戶集中就是全國(guó)一個(gè)門戶，特別是在宣傳上實(shí)現(xiàn)集中和統(tǒng)一。據(jù)有關(guān)人士介紹，目前各個(gè)運(yùn)營(yíng)商都在做全國(guó)的門戶集中，打破按省份公司建門戶的傳統(tǒng)。全國(guó)統(tǒng)一建網(wǎng)廳系統(tǒng)，需要統(tǒng)一入口、統(tǒng)一界面風(fēng)格，集團(tuán)和省系統(tǒng)互聯(lián)。據(jù)了解，中國(guó)移動(dòng)年初把網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳改成類似Google首頁(yè)的簡(jiǎn)潔的頁(yè)面，中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通也對(duì)網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳進(jìn)行簡(jiǎn)潔化的改版。同時(shí)，運(yùn)營(yíng)商將組織架構(gòu)和銷策略上也進(jìn)行了調(diào)整。

鐘剛認(rèn)為，運(yùn)營(yíng)商做電子商務(wù)，還需要做到能力開放，把終端銷售和套餐銷售能力開放給例如淘寶和京東等第三方，運(yùn)營(yíng)商對(duì)外提供開放服務(wù)平臺(tái)引入各方力量，以此形成互利。據(jù)悉，目前國(guó)內(nèi)三個(gè)運(yùn)營(yíng)商在淘寶上都開辟了網(wǎng)上商城，拓展電子渠道。

運(yùn)營(yíng)商做電子商務(wù)，重點(diǎn)需要提升IT支撐系統(tǒng)的營(yíng)銷、支付、物流、配送管理能力，目前運(yùn)營(yíng)商不單單是做網(wǎng)上的“營(yíng)業(yè)廳”了，還正在向京東等電子商務(wù)企業(yè)靠攏。

此外，運(yùn)營(yíng)商擁有大量的用戶數(shù)據(jù)，運(yùn)營(yíng)商建設(shè)電子渠道精確營(yíng)銷管理平臺(tái)，結(jié)合用戶行為數(shù)據(jù)和用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘，最終可實(shí)現(xiàn)智能營(yíng)銷、精確營(yíng)銷，建設(shè)成類似當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電子商務(wù)網(wǎng)站那樣的運(yùn)營(yíng)模式，不斷推介新產(chǎn)品給用戶。

轉(zhuǎn)型電商直面多重挑戰(zhàn)

運(yùn)營(yíng)商做電子商務(wù)依然面臨很多挑戰(zhàn)，運(yùn)營(yíng)商相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)中缺乏經(jīng)驗(yàn)，在管理方法和經(jīng)營(yíng)模式上都需要改變，尤其缺少懂得互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)的人才。

從IT支撐系統(tǒng)角度，雖然運(yùn)營(yíng)商目前都基本成體系，仍需根據(jù)不同需要進(jìn)一步改造和優(yōu)化。電子渠道系統(tǒng)的應(yīng)用特點(diǎn)是：流量隨著用戶量而增加，業(yè)務(wù)變更頻繁，數(shù)據(jù)量隨著用戶量而增加以及具有7 X 24的高可用性。運(yùn)營(yíng)商需要關(guān)注建立面向客戶感知監(jiān)控體系，其與開發(fā)給運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部使用的CRM完全不同，由于面向用戶提供服務(wù)，用戶會(huì)因操作繁瑣而不耐煩。因此，運(yùn)營(yíng)商強(qiáng)化電子渠道在線銷售能力，還需要打通支付平臺(tái)和合作伙伴的系統(tǒng)。

相比IT支撐系統(tǒng)，運(yùn)營(yíng)商做電子商務(wù)在線下的流程整合方面的挑戰(zhàn)更大。例如中國(guó)聯(lián)通網(wǎng)上銷售20元3G套餐卡，雖然只是個(gè)普通的預(yù)付費(fèi)套餐，以前組織全國(guó)營(yíng)業(yè)廳統(tǒng)一營(yíng)銷，只需2周。但運(yùn)營(yíng)商做電子商務(wù)和之前的工作方法完全不同，運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部懂互聯(lián)網(wǎng)的人不多，IT系統(tǒng)要提供能力支撐，優(yōu)化整合現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)支付體系并完善從下單支付到生成物流單發(fā)貨全流程，其流程所耗費(fèi)時(shí)間比之前還要多，因此運(yùn)營(yíng)商仍需加強(qiáng)IT系統(tǒng)建設(shè)，打造電子商務(wù)平臺(tái)。

另外，中國(guó)電信有關(guān)人士表示，運(yùn)營(yíng)商都在考慮分銷是否也放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行，因?yàn)槭謾C(jī)在代理商那里，卡在運(yùn)營(yíng)商手里，物流是第三方的，線下的流程整合是當(dāng)前亟需打通的環(huán)節(jié)，運(yùn)營(yíng)商和外部合作伙伴的整合需要較多的投入。

此外，實(shí)現(xiàn)電子渠道對(duì)外開放能力，實(shí)現(xiàn)對(duì)更多互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的快速接入及交互，并對(duì)外提供電子商務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商才能和京東、淘寶、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)談合作，才可以實(shí)現(xiàn)團(tuán)購(gòu)、秒殺、微博營(yíng)銷等多種方式。

開始發(fā)力優(yōu)化IT系統(tǒng)

據(jù)了解，運(yùn)營(yíng)商在IT支撐系建設(shè)上是采取在集團(tuán)層面重新搭建全國(guó)統(tǒng)一的門戶，省級(jí)層面進(jìn)行優(yōu)化的形式。各個(gè)運(yùn)營(yíng)商的IT支撐系統(tǒng)幾年前就開始布局，體系已基本完整。目前是對(duì)部分功能查缺補(bǔ)漏，業(yè)務(wù)和組織結(jié)構(gòu)都沒有大變，現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商開始發(fā)力，IT支撐系統(tǒng)的優(yōu)化工作是各個(gè)運(yùn)營(yíng)商近兩年的工作重點(diǎn)。

目前終端被認(rèn)為是運(yùn)營(yíng)商電子渠道轉(zhuǎn)型電子商務(wù)的入口，山西移動(dòng)數(shù)據(jù)部業(yè)務(wù)主管尚斌認(rèn)為，首先IT支撐系統(tǒng)應(yīng)該具有客戶終端的精準(zhǔn)細(xì)分能力。與桌面電腦不同，移動(dòng)終端的瀏覽器類型、屏幕尺寸、終端鍵盤等各不相同。因此，需要運(yùn)營(yíng)商的IT支撐系統(tǒng)具有客戶終端的精準(zhǔn)識(shí)別和匹配能力，根據(jù)客戶的終端類型提供界面友好的電子渠道受理功能，方便客戶使用。

其次，IT支撐系統(tǒng)應(yīng)該保證電子渠道具有良好的客戶終端支持能力。盡管智能手機(jī)的占比越來越高，但是仍然有大量的客戶使用功能手機(jī)和簡(jiǎn)單手機(jī)。因此，短信營(yíng)業(yè)廳仍然是終端支持率最高的電子渠道。但是由于短信的交互界面簡(jiǎn)單，客戶需要記憶復(fù)雜的短信指令。隨著業(yè)務(wù)種類的增多和短信營(yíng)業(yè)廳功能的日益豐富，指令的復(fù)雜程度讓客戶不勝其煩。因此，IT支撐系統(tǒng)應(yīng)該具備客戶指令的模糊識(shí)別能力和智能判斷能力，解決短信營(yíng)業(yè)廳指令復(fù)雜難以記憶的問題，通過短信營(yíng)業(yè)廳的普及，提供電子渠道對(duì)客戶終端的支持能力。

再次，IT支撐系統(tǒng)應(yīng)該具備客戶所處場(chǎng)景的識(shí)別能力。好的電子渠道應(yīng)該是“恰逢其時(shí)，恰適所需”?？蛻羲幍膽?yīng)用場(chǎng)景不同，對(duì)業(yè)務(wù)和服務(wù)的要求也不同，因此，IT支撐系統(tǒng)應(yīng)具備將客戶的位置信息、消費(fèi)信息、生活場(chǎng)景信息等進(jìn)行綜合分析，從而判斷出客戶所處的場(chǎng)景，根據(jù)場(chǎng)景向客戶智能推薦服務(wù)和業(yè)務(wù)。