浙江經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院 周瑾

隨著中國(guó)加入國(guó)際市場(chǎng)和參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的程度不斷深入，在國(guó)際市場(chǎng)上樹立起中國(guó)企業(yè)的品牌、打響企業(yè)的知名度變得至關(guān)重要。在企業(yè)的國(guó)際營(yíng)銷過(guò)程中，品牌的知名度已經(jīng)成為衡量企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力高低的核心因素。其中商品商標(biāo)名稱的翻譯是影響外國(guó)消費(fèi)者接受該產(chǎn)品的直接因素。翻譯商標(biāo)名稱時(shí)不僅要求名稱新穎獨(dú)特、貼切產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，而且還要充分考慮外國(guó)的文化因素，使翻譯之后的商標(biāo)名稱符合外國(guó)消費(fèi)者的審美需求。但是我國(guó)企業(yè)參加國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)間不長(zhǎng)，正處于積累經(jīng)驗(yàn)的時(shí)期，因此，在商標(biāo)名稱的翻譯方面存在著很多的不足之處。以往我國(guó)的翻譯界在商標(biāo)翻譯方面的重視程度不夠，讓我國(guó)企業(yè)在商標(biāo)名稱翻譯上走了不少?gòu)澛?。但是隨著我國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上的活躍程度不斷提高、品牌意識(shí)的增強(qiáng)以及關(guān)于商品名稱翻譯理論研究的增多，均為企業(yè)產(chǎn)品商標(biāo)名稱的翻譯提供了有力的支持。

1 文化差異視角下的產(chǎn)品商標(biāo)名稱的翻譯

企業(yè)對(duì)產(chǎn)品商標(biāo)都非常重視，不管是logo的設(shè)計(jì)還是商標(biāo)名稱的確定均經(jīng)過(guò)了深思熟慮。從文化的角度來(lái)看，不同國(guó)家的商品名稱能夠集中體現(xiàn)該國(guó)的文化內(nèi)涵和民族文化特征。在同一個(gè)文化環(huán)境當(dāng)中，消費(fèi)者和商標(biāo)名稱之間的相同的文化預(yù)設(shè)(cultural presuppositions)會(huì)體現(xiàn)得格外顯著。這種文化預(yù)設(shè)會(huì)讓消費(fèi)者能夠比較輕易地了解商標(biāo)名稱背后的深層意義，并在文化認(rèn)同的作用下，使商標(biāo)名稱吸引本國(guó)的消費(fèi)者，隨之產(chǎn)生購(gòu)買欲望。從這個(gè)意義上來(lái)講，好的產(chǎn)品名稱能夠產(chǎn)生有效的產(chǎn)品促銷作用。但是，如果不得翻譯要領(lǐng)，在翻譯過(guò)程中，沒(méi)有領(lǐng)會(huì)到商標(biāo)名稱的深刻文化內(nèi)涵，而依照字面意思來(lái)進(jìn)行直接翻譯，則有可能弄巧成拙，不僅不能夠正確表達(dá)其含義，更不能體現(xiàn)出其原有的深刻含義，甚至可能產(chǎn)生歧義，當(dāng)然也就不能夠發(fā)揮其促銷作用。

我國(guó)擁有著源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的文化傳統(tǒng)，這些豐富的文化資源在我國(guó)企業(yè)確定其商標(biāo)名稱時(shí)會(huì)被經(jīng)常地運(yùn)用其中，而且由于各種歷史原因，許多品牌名稱有著深厚的文化背景和歷史典故，常常通過(guò)其名稱便能夠了解其產(chǎn)品的類型。舉例來(lái)說(shuō)，品牌“杜康”對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是酒，品牌“全聚德”對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品是烤鴨等。另外，不少品牌名稱的確定借用了我國(guó)的古典文學(xué)名著，例如“紅豆”服飾；再如，借助某種事物的特定含義來(lái)確定產(chǎn)品的商標(biāo)名稱，例如，用“熊貓”珍貴性來(lái)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)秀。對(duì)于以上品牌的翻譯，需要高度重視名稱背后的文化含義。如果只是單純地直譯或者意譯則非常容易產(chǎn)生誤會(huì)或者歧義。因此，在翻譯過(guò)程中，需要充分考慮當(dāng)?shù)氐奈幕攸c(diǎn)，實(shí)現(xiàn)字面意思和文化內(nèi)涵的無(wú)損轉(zhuǎn)換，才能夠?qū)崿F(xiàn)品牌翻譯效果的最優(yōu)化。一言以蔽之，文化因素是影響翻譯效果的最為關(guān)鍵、最為重要的因素。對(duì)此，尤金·奈達(dá)(美國(guó)的當(dāng)代翻譯理論家)曾經(jīng)有過(guò)這樣的表述：“若要達(dá)到預(yù)期的翻譯目標(biāo)，掌握兩種語(yǔ)言的重要性還不如了解這兩種文化更加重要?！彼裕瑥谋举|(zhì)上來(lái)講，商標(biāo)名稱翻譯的過(guò)程是從一種文化形態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榱硪环N文化形態(tài)的過(guò)程。這其中，對(duì)于目標(biāo)地文化的了解非常重要。

寶潔公司在此方面做得非常好。其主要原因就是保潔公司高度重視美國(guó)和中國(guó)之間的文化差異現(xiàn)象。因此，它在正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，首先進(jìn)行大量的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，并重點(diǎn)考察了兩國(guó)市場(chǎng)的文化差異問(wèn)題，認(rèn)識(shí)到商標(biāo)的英文名稱在中國(guó)市場(chǎng)上的接受程度不高，而且很難在短時(shí)期內(nèi)普及。因此，寶潔公司雇傭了專業(yè)的翻譯人員和“中國(guó)通”對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的文化心理和中國(guó)的語(yǔ)言文化進(jìn)行了深入的研究和分析。借助于前期的努力，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品商標(biāo)名稱的本地化，擴(kuò)大其產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的影響。另外需要指出的是，漢化的商標(biāo)名稱起到了很好的產(chǎn)品營(yíng)銷和宣傳作用。寶潔公司的英文名稱為P&G(Proctor&Gamble)，將其翻譯為漢語(yǔ)“寶潔”。這兩個(gè)字傳達(dá)出了該公司的經(jīng)營(yíng)方向與產(chǎn)品質(zhì)量：首先，“寶”表示該公司的產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬；其次，“潔”表示該公司的經(jīng)營(yíng)方向?yàn)槿栈?。同時(shí)，“寶潔”和“保潔”同音，公司選用“寶潔”，而不是“保潔”，也反映了該公司在商標(biāo)名稱翻譯中的深思熟慮。

我們?cè)僖躁兾鞑屎缂瘓F(tuán)為例。該集團(tuán)是我國(guó)最大的彩色顯像管生產(chǎn)基地，在我國(guó)，消費(fèi)者對(duì)“彩色顯像管”和“彩虹”比較容易聯(lián)系起來(lái)。但是在國(guó)際市場(chǎng)上，如果將彩虹直接譯為“Caihong”，許多外國(guó)顧客對(duì)此就表示很難理解，直接影響了產(chǎn)品的形象。隨后，彩虹集團(tuán)將自己出口商品的商品名稱改為“Irico”?！癐rico”這個(gè)詞在翻譯過(guò)程中充分考慮了外國(guó)文化因素，該詞分為兩個(gè)部分，即“Irix”和co(.rporation)，其中Irix為希臘神話中負(fù)責(zé)傳播美好消息的彩虹之神，而“co”則是corporation(公司)的常用縮寫。采用“Irico”商標(biāo)名稱，不僅提升了陜西彩虹集團(tuán)的公司形象和產(chǎn)品形象，還起到了促銷的作用。在商標(biāo)翻譯中也有失敗的案例，美國(guó)的小汽車品牌“Matador”便是一個(gè)反面典型，該款汽車的出口目的地為波多黎各(位于拉丁美洲)。但是該款汽車的銷售情況非常差。后來(lái)經(jīng)過(guò)調(diào)查才知道，原來(lái)“Matador”雖然表示“斗牛士”，但是在西班牙語(yǔ)種還有另一種含義，即“殺人者”。因此，銷路不暢也就不足為奇了。

經(jīng)過(guò)以上分析，我們可以非常清楚地認(rèn)識(shí)到文化因素在商標(biāo)名稱翻譯中的重要作用。

2 營(yíng)銷策略在產(chǎn)品商標(biāo)名稱翻譯中的應(yīng)用

2.1 名稱簡(jiǎn)單易記，寓意良好

一些商標(biāo)名稱，在原有的語(yǔ)言環(huán)境中是有特定含義的，這種商標(biāo)在進(jìn)行翻譯時(shí)，應(yīng)該多考慮這些意思的保留，因?yàn)檫@些含義往往是產(chǎn)品最核心的表示。這種商標(biāo)的翻譯，通常是直接采用意譯法，在保留原有含義的基礎(chǔ)上，采用更符合漢語(yǔ)習(xí)慣的譯法，從而幫助消費(fèi)者記憶商標(biāo)名稱。比較著名的如Nescafe(雀巢咖啡)、Time(《時(shí)代》雜志)等。進(jìn)行寓意吉祥、簡(jiǎn)單易記的翻譯，不僅可以在消費(fèi)者心目中建立良好的產(chǎn)品形象，從而使產(chǎn)品商標(biāo)名稱更容易在消費(fèi)者中產(chǎn)生深刻的印象，更可以為企業(yè)產(chǎn)品的營(yíng)銷迅速打開銷路，建立企業(yè)所期望的產(chǎn)品市場(chǎng)地位。

2.2 重視名稱發(fā)音，清晰簡(jiǎn)潔

清晰簡(jiǎn)潔的發(fā)音會(huì)讓消費(fèi)者很快地認(rèn)識(shí)該商品，甚至留下非常深刻的印象。因此，在進(jìn)行商標(biāo)名稱翻譯的時(shí)候需要重視發(fā)音在商標(biāo)名稱中的重要作用。一般情況下，如果商品的商標(biāo)名稱發(fā)音清晰簡(jiǎn)潔，通常看見(jiàn)或者聽(tīng)見(jiàn)一次便會(huì)有印象，如果次數(shù)稍多便能夠輕易地記住。因此，一般外國(guó)產(chǎn)品在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)需要進(jìn)行商標(biāo)名稱翻譯的時(shí)候，通常都會(huì)照顧中國(guó)人的審美傾向和發(fā)音特點(diǎn)，對(duì)品牌進(jìn)行一些讀音簡(jiǎn)化的翻譯，以方便中國(guó)消費(fèi)者的記憶。因此，我們常常會(huì)見(jiàn)到這樣的現(xiàn)象，讀音艱澀的商標(biāo)名稱在中國(guó)很難開拓市場(chǎng)，而對(duì)讀音進(jìn)行簡(jiǎn)化之后，便會(huì)迅速地獲得中國(guó)消費(fèi)者的關(guān)注。

一個(gè)非常典型的例子便是“惠普”電腦。在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的初期，計(jì)算機(jī)廠商將其商品名稱直接譯為“休利特一帕卡德”，不僅非常拗口，而且也不利于中國(guó)消費(fèi)者的記憶。鑒于此，為了充分照顧我國(guó)消費(fèi)者的記憶習(xí)慣、審美要求以及讀者特色，將“休利特一帕卡德”改譯為現(xiàn)在的“惠普”?！盎萜铡辈粌H非常好記，而且讀音也不拗口，同時(shí)“惠及普通大眾”的名稱含義更為惠普電腦打開了知名度。

綜上所述，具有良好聽(tīng)覺(jué)、發(fā)音清晰簡(jiǎn)潔的商品名稱能為企業(yè)帶來(lái)非常大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大該產(chǎn)品的知名度。

2.3 利用諧音翻譯，表達(dá)良好祝愿

積極利用蘭、芳、靚、倩、酷、俊、帥、壯等帶有積極感情色彩和美好憧憬的詞匯來(lái)進(jìn)行商標(biāo)名稱的命名，是目前許多廠商不約而同的做法。比例，用帶有蘭、芳、靚、倩等積極詞語(yǔ)的商標(biāo)名稱來(lái)形容女性的柔美，用酷、俊、帥、壯等積極詞語(yǔ)的商標(biāo)名稱來(lái)形容男性的陽(yáng)剛。同時(shí)，在特定的文化環(huán)境下，帶有詞語(yǔ)的商標(biāo)名稱也非常容易區(qū)分是女性用品還是男性用品。當(dāng)然，這種現(xiàn)象在英語(yǔ)國(guó)家的商標(biāo)名稱中也具有非常普遍的應(yīng)用。例如healthy、strong、natural、lovely等詞語(yǔ)。通常而言，以上這些帶有積極感情色彩和美好憧憬的詞匯在特定的文化環(huán)境下會(huì)產(chǎn)生刺激消費(fèi)者消費(fèi)的沖動(dòng)，因此，積極利用這些詞匯來(lái)進(jìn)行商標(biāo)名稱的命名也是一種營(yíng)銷策略的體現(xiàn)。

例如，雅芳(Avon)、雅倩(Arch)、Olay(玉蘭油)等知名的化妝品品牌均是非常好的例子?？偠灾?，如果將外國(guó)產(chǎn)品商標(biāo)名稱翻譯為中國(guó)名稱，需要考慮以上因素。例如，假如產(chǎn)品的用戶群為女性，則采用蘭、芳、靚、倩等形容女性的柔美的詞語(yǔ)，則顯得具有較強(qiáng)的用戶針對(duì)性，比較容易讓女性消費(fèi)者接受，同時(shí)也容易讓女性消費(fèi)者感受到關(guān)于產(chǎn)品的女性化內(nèi)涵。這種做法不僅比較簡(jiǎn)單，而且非常明智。首先，它通過(guò)非常簡(jiǎn)單的方式提升了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的親切感，讓消費(fèi)者容易接受；其次，對(duì)于產(chǎn)品的營(yíng)銷而言，它更是事半功倍。

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