大連商業(yè)學校 李耘

知識經濟和經濟全球化的到來，在給企業(yè)帶來更多的發(fā)展機遇的同時，也使得企業(yè)面臨的競爭局勢更加嚴峻。作為企業(yè)一項重要的謀生工具的市場營銷，其對于企業(yè)的生存與發(fā)展具有非常重要的作用。然而，多數(shù)企業(yè)為了追求短期的利益，在市場營銷活動中普遍存在道德失范的現(xiàn)象，如企業(yè)做虛假廣告、假冒偽劣產品等，這樣的非道德行為不僅混亂了市場經濟的正常秩序，損害了消費者及社會利益，同時也不利于企業(yè)自身利益的提高以及良好形象的塑造。為此，對企業(yè)營銷中的道德問題進行深入研究，分析企業(yè)營銷道德失范的原因與相應對策，對于維護社會穩(wěn)定、確保經濟的健康發(fā)展、市場秩序的有序進行以及消費者利益都具有非常重要的現(xiàn)實意義。

1 營銷道德概述

營銷道德是指在開展營銷活動的過程中，企業(yè)需要遵守的道德約束和道德規(guī)范。其是調節(jié)企業(yè)營銷中各種關系的行為規(guī)范總和，是判斷企業(yè)營銷行為正確與否、是否與消費者及社會利益相符的重要標準。維護和增進全社會和人民的長遠利益是營銷道德最根本的準則。如果與此相違背，則屬于違反營銷道德的行為。

2 企業(yè)倫理道德失范的主要表現(xiàn)

隨著市場經濟的迅猛發(fā)展和市場競爭的不斷激烈，許多企業(yè)為了謀取超額利益，在營銷上紛紛出現(xiàn)了道德問題。如我國著名的三聚氰胺奶粉事件、德國西門子海外賄賂案等都已引起了社會和消費者的廣泛關注和批評。企業(yè)倫理道德失范具體表現(xiàn)為以下幾個方面。

2.1 在產品方面

(1)假冒偽劣產品，以次充好，欺騙顧客，使用劣質或工業(yè)原料，危害消費者健康。(2)操縱消費者需求，過度刺激消費者欲望。(3)產品包裝信息虛假，在標簽中所提供的信息易誤導消費者。(4)對產品進行過度包裝，浪費資源、污染環(huán)境。(5)沒有兌現(xiàn)所承諾的售后服務，或沒有售后服務。

2.2 在價格方面

由于市場信息的不對稱性，對于企業(yè)的生產成本消費者不了解，對于其產品價格合理與否無法做正確的判斷。價格方面的道德問題主要表現(xiàn)為如下兩個方面：一方面，企業(yè)憑借自身所擁有的壟斷地位制定高價，愚弄消費者，強迫消費者需求；另一方面，為吸引消費者故意虛構低價誤導消費者，如有的企業(yè)在制定高價后，實行長期打折。

2.3 在分銷方面

主要表現(xiàn)在制造商與分銷商之間，制造名牌產品的制造商，為了謀取自身利益的最大化，對其所控制的分銷商加以脅迫，讓其從事違背道德的事情。如規(guī)定產品的最低價位、強迫分銷商進行不合格產品的銷售等；而分銷商則會利用群體的力量，來迫使制造商做出違背營銷道德的行為。還有的為了使其競爭壓力減少，會迫使商場采用一些非道德的手段。

2.4 在促銷方面

主要源于廣告和人員推銷。在廣告方面，有些企業(yè)、廣告公司在進行廣告活動時，進行虛假廣告的制作和發(fā)布，誤導消費者，使得消費者在產品或服務的質量、數(shù)量、性能、價格、用途等產生錯誤的認識。在人員推銷方面，銷售人員使用誘惑的方式，來促使消費者購買不想購買或是不需要的產品；銷售人員向顧客推銷偽劣產品，或是滯銷積壓的產品等。

3 企業(yè)營銷道德失范的成因分析

3.1 法制因素

政府對于企業(yè)違法違德行為所采取的態(tài)度以及立法調控體系是否健全，對于企業(yè)營銷道德而言，其起到了非常重要的作用。如果具有完善的立法規(guī)定，并執(zhí)法嚴格，這勢必就能很好地約束和規(guī)范企業(yè)行為，對一些非道德營銷行為，就能起到很好的限制作用。反之，如果缺乏完善的立法規(guī)定，缺少健全的相關機構，不嚴格加以執(zhí)法，或對一些違德行為采取縱容、包庇的態(tài)度，這勢必就會給這些企業(yè)提供可乘之機，使得非道德營銷行為更加猖獗。從目前我國法律體系來看，不管是其質量，還是其數(shù)量，都與市場經濟的要求差距甚遠，具體表現(xiàn)為：有的法律尚未制定，所制定的條款不具體。這樣就使得部分企業(yè)利用法律上的漏洞，實行違法營銷。

3.2 市場因素

這里的市場因素是指在特定的社會經濟發(fā)展水平條件下，市場總供求狀況的市場趨勢，以及市場機制與體系的發(fā)展程度。當市場機制與體系逐漸完善時，公平競爭和誠信原則就能有效推廣開來。如果市場是一種供大于求的發(fā)展趨勢，市場競爭就會因此而被不斷激化，對于企業(yè)在競爭中的行為，越來越多的消費者或其他企業(yè)就會參與到監(jiān)督活動中來。這樣的市場因素營造出良好的市場環(huán)境，對于企業(yè)營銷道德的建設就更加有利。相反，市場機制和市場體系如果不夠完善，就有可能扭曲了公平競爭和等價交換的原則，如果市場呈現(xiàn)出供不應求的趨勢，市場之間的競爭就會大大減少，對于產品企業(yè)就不會擔心賣不出去，而這樣的市場因素就勢必促使部分企業(yè)較少考慮或不顧消費者利益，采用一些非經濟手段參與市場競爭。

3.3 文化因素

在我國，大眾整體文化、道德和心理素質以及審美品味都不高。如果社會文化是消極的，大眾的心理就會逐漸被扭曲，在企業(yè)營銷過程中，還會不斷出現(xiàn)道德失范的現(xiàn)象，因為在利益的驅使下，一些企業(yè)和廣告商為了吸引大眾，使廣告宣傳達到更好的效果，就會刻意去投其所好，極力迎合大眾的心理需求和審美情趣。此外，社會風氣不良，也會嚴重影響到企業(yè)的營銷行為。

3.4 企業(yè)內部因素

企業(yè)內部因素主要表現(xiàn)在如下三個方面：一是企業(yè)文化的建設狀況。作為企業(yè)員工共同認可的核心價值觀的企業(yè)文化，其不僅會影響營銷行為的動機，還會對企業(yè)營銷活動的內容起到很好的規(guī)范作用。二是企業(yè)管理者個人的道德和素質。企業(yè)管理者指導著企業(yè)的營銷活動，是其對營銷道德造成影響的主要因素。在企業(yè)行為中，就能折射和反映出企業(yè)管理者的個人哲學道德和個人素質情況。企業(yè)領導人如果道德水平低下，對于員工行為就勢必會造成一定的影響，進而影響到企業(yè)的營銷道德。三是企業(yè)營銷人員的素質。作為從事企業(yè)營銷活動的主體的營銷人員，其素質低下是造成企業(yè)營銷道德失范的重要原因之一。由于一些道德水平不高、素質低下、觀念陳舊的銷售人員在企業(yè)營銷活動中，會采取各種非正當?shù)匿N售手段，甚至，采取違法違道的方式，以實現(xiàn)銷售目標，謀取暴利，這樣不僅對消費者造成了很大的損害，同時不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

4 提升企業(yè)營銷道德的對策

4.1 健全市場競爭體制和完善法律制度

營銷道德是企業(yè)進行營銷活動的最基本底線。由于道德不具備強制性的約束力，這就會造成企業(yè)為了謀取高額利潤，而采取損害消費者利益的營銷行為。即便企業(yè)這些非道德的行為受到了社會公眾的譴責，但企業(yè)并沒有受到懲罰，營銷道德對此是很難發(fā)揮其作用的。為此，就必須借助法律的手段來制約和打壓這樣的非道德營銷行為，通過法律的手段，強制企業(yè)遵守和執(zhí)行營銷道德。盡管法律不能解決所有的問題，但其給消費者以及誠實經營的企業(yè)帶來了很好的保障。有的道德規(guī)范盡管不能上升到法律的高度，但可以將法律與道德標準相互結合起來，可以將道德規(guī)范作為法律規(guī)范的強化和補充。

4.2 構建有效的約束監(jiān)督機制

一是要強化社會輿論的宣傳與監(jiān)督力度。對于企業(yè)的一些道德失范的行為，可以借助新聞媒體的輿論手段來加以約束和監(jiān)督，讓大眾清楚并抵制企業(yè)產品。同時，還要注意引起國家相關部門的關注，讓國家相關部門也參與到這一監(jiān)督和制約活動中來，這樣企業(yè)實行非道德營銷的行為風險以及成本就會被大大提高，從而利于減少企業(yè)非道德營銷行為的發(fā)生。

二是要盡快將完整的誠信體系建立起來，實行嚴格的獎懲制。誠信是營銷道德中的重要內容之一。國家要盡快將完整的誠信體系建立起來，并針對個體、企業(yè)和團體，實行誠信檔案制，并通過計算機網絡，將其公布于大眾，此外還需要將監(jiān)督制度和獎懲制度建立起來，以強化對企業(yè)的誠信管理力度，嚴格執(zhí)行，這樣才能在整個社會中樹立起良好的道德風尚。

三是要強化行業(yè)自律。對于行業(yè)組織，其既要負責本行業(yè)的營銷道德規(guī)范的制定，還要負責對企業(yè)加以指導，以使企業(yè)遵守市場道德規(guī)則，從事合法正當?shù)慕洜I活動，并實行獎懲制，同時為企業(yè)提供實際的服務，采取一定的措施來幫助企業(yè)改善不良形象或者不斷提高自身的良好形象。在行業(yè)自律組織中，要將職業(yè)從業(yè)經營檔案建立起來，定期或不定期地監(jiān)督和檢查業(yè)內企業(yè)的營銷情況，如有問題，要提出警示，并及時采取一定的措施，對所出現(xiàn)的問題加以處理，同時跟蹤備案，提高其權威性，并使其應有的監(jiān)督、管理功能著實得以發(fā)揮。

4.3 高度宣傳營銷道德理念

近些年我國所出臺的一些法律法規(guī)難以執(zhí)行，我國大多數(shù)消費者缺乏自我保護意識，缺少消費知識等是其中一個重要原因，這些消費者對于自身的權益不知道采用什么手段來加以保護。有的受到傳統(tǒng)思想的影響，當自己的權益受到損害時，由于不想麻煩“鬧事”，便不愿意采取合法手段來捍衛(wèi)自己的權益。為此，要加大營銷道德宣傳力度，正確引導消費者的自我保護意識。在宣傳上，可以通過新聞媒介，進行相關消費者權益保護的宣傳，也可以通過政府相關消費者權益活動的展開來提高消費者權益意識，同時要加大對各種損害消費者利益行為的懲罰力度。

4.4 不斷提高管理者和營銷者的道德素質

由于營銷行為是企業(yè)直接面對消費者的互動行為。而在企業(yè)經營中，管理者是企業(yè)的指揮棒，可以說其素質高低決定了該企業(yè)營銷道德的高低。為此要不斷提高企業(yè)管理者的職業(yè)道德素質，使其全面認識到營銷道德的重要性。此外，營銷人員是從事企業(yè)營銷活動的主體，導致企業(yè)營銷道德失范的重要原因就是營銷人員素質不高。為此，還要加大對營銷人員的思想道德教育。首先，企業(yè)領導者和管理者要以身作則，不斷提高自身的道德觀和道德水平，從而帶動員工采取正確合法的營銷手段進行營銷；其次，幫助營銷人員樹立正確的義利觀，加強其職業(yè)道德教育；最后，對于營銷者偏離道德規(guī)范的各種行為，企業(yè)要及時對其加以糾正和引導。

5 結語

總之，職業(yè)道德是衡量一個企業(yè)和工作人員的素質和道德高低的標準。在企業(yè)營銷活動中，如果出現(xiàn)道德失范的行為，不僅會損害到消費者及社會利益，擾亂市場秩序，同時也會降低企業(yè)形象，損害其自身利益。為此，對于營銷道德，無論是企業(yè)，還是政府、社會、消費者都要加以重視，盡快健全市場競爭體制和完善法律制度，構建有效的約束監(jiān)督機制，高度宣傳營銷道德理念，并不斷提高管理者和營銷者的道德素質，這樣才能提升企業(yè)營銷道德，保障消費者權益，企業(yè)才能贏得更多的顧客。

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