長沙商貿(mào)旅游職業(yè)技術(shù)學(xué)院 張銀燕

1 概述

商務(wù)英語廣告一詞源于拉丁語advertere，意為“喚起大眾對某種事物的注重，并誘于一定的方向所使用的一種手段。”也就是用英文表達(dá)商品廣告內(nèi)容的廣告形式，是一門集社會(huì)學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)消費(fèi)學(xué)、市場營銷學(xué)、聲電學(xué)、文學(xué)、語一言學(xué)等于一身的綜合藝術(shù)。廣告大師雷蒙－羅比凱曾說過：“上乘廣告的最好標(biāo)志是，它不僅能使觀眾爭相購買它的產(chǎn)品，而且能使觀眾和廣告界都把它作為一種可欽可佩的杰作而長久不忘?！庇⒄Z廣告是一種獨(dú)特的語言形式，它遵循正規(guī)的英語語法規(guī)則，但是仍有許多獨(dú)特的處理方式。在用詞方面，英語廣告可以說是兼收并蓄，不拘一格，絢麗多姿。因此，在商務(wù)英語廣告中，正確熟悉并合理運(yùn)用其修辭功能，才能打破人們常規(guī)思維模式，充分展現(xiàn)廣告語言生動(dòng)形象、雋永美麗的特色，更好地加大商品宣傳力度，促進(jìn)消費(fèi)者購買積極性是其主要商務(wù)效應(yīng)目的。本文就從的嶄新的角度來審視商務(wù)英語廣告語言，對實(shí)現(xiàn)為人稱代詞（包含物主代詞）的廣告稱謂作一初步探討。

2 稱謂是商務(wù)英語廣告中不可或缺的元素

商務(wù)英語廣告可以分為廣告語言（copy）、廣告藝術(shù)（art）和廣告制作（production）等有多種表現(xiàn)形式，而其中商務(wù)英語的語言運(yùn)用是其中最重要的。另外，商務(wù)英語廣告是一種特殊的社會(huì)交際。它的特殊性在于很多時(shí)候沒有面對面的人際間交際（personto-person communication）。廣告商和消費(fèi)者都是交際的參與者（participants），簡稱參與者。廣告商是發(fā)起者，消費(fèi)者是接受者，而商品是維系他們交際的媒介。下圖便是我們簡單的標(biāo)識(shí)。

從圖中可以看出來，參與者應(yīng)當(dāng)是具有思維與交際能力的個(gè)體，即“人”，而商品只是“物”。根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，生產(chǎn)者和消費(fèi)者都是“人”，都是起決定和主導(dǎo)因素的，而商品即“物”的本身只是一種媒介，因?yàn)椤叭恕钡慕粨Q活動(dòng)而被賦予價(jià)值。因此，商務(wù)廣告本質(zhì)是用英語建立起商業(yè)活動(dòng)中最快捷、最簡單的人際交際的平臺(tái)，是包括說話人與聽話人的雙人交際，他們的角色是輪換的。他們在話語中的實(shí)現(xiàn)（realization）或映現(xiàn)（mapping）在很多時(shí)候依靠的是人稱代詞或者頭銜、職位等稱謂實(shí)現(xiàn)溝通和營銷目的的，因此，稱謂是商務(wù)英語廣告中不可或缺的元素。正確恰當(dāng)?shù)氖褂梅Q謂，讓商業(yè)英語廣告更具親切感、形象感和生動(dòng)感，可以激發(fā)和促進(jìn)消費(fèi)者的購買欲，更好地實(shí)現(xiàn)促銷的目的。

3 商務(wù)英語廣告中稱謂的妙用及促銷功能分析

廣告商是說話人，消費(fèi)者是聽話人。廣告商（通常是群體）實(shí)現(xiàn)為“we”，而消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)為“you”（通常是個(gè)體）。這種實(shí)現(xiàn)我們稱之為“簡單實(shí)現(xiàn)”或“理想實(shí)現(xiàn)”，而人稱代詞‘we’和‘you’似乎幫助我們成功地區(qū)分了交際者和商品。我們將分析《時(shí)代周刊》、《新聞周刊》、《紐約時(shí)代雜志》中一些經(jīng)典商務(wù)英語廣告中摘取的案例，著眼于語言特征，著眼于實(shí)現(xiàn)為人稱代詞的廣告稱謂。

在交際中，人稱代詞不只是“we”和“you”，也不是只能指代說話人與聽話人，還能指代其他作為群體與個(gè)體的人。我們將所有在商務(wù)英語廣告語言中以人稱代詞形式出現(xiàn)的“人”統(tǒng)稱為“人物角色”（figure），探討實(shí)現(xiàn)的規(guī)律并給出分類。商品在廣告語言中必須出現(xiàn)，是必選元素(obligatory)；人物角色是可選元素(optional)。某個(gè)人物角色一旦出現(xiàn)稱為“顯性實(shí)現(xiàn)（overt realization）”。 本文關(guān)注以人稱代詞（包含物主代詞）為方式的實(shí)現(xiàn)，選取廣告均為雜志中的廣告。文中不嚴(yán)格區(qū)分讀者（潛在消費(fèi)者）與顧客（真正消費(fèi)者）。

3.1 第一人稱的妙用及促銷功能

3.1.1 廣告商以第一人稱出現(xiàn)

廣告商以第一人稱出現(xiàn)，在商務(wù)英語廣告中直接引語出現(xiàn)得很多，這樣直接引語使得廣告顯得形式活潑、新穎；另外第一人在心理學(xué)角度分析往往給人很安全、踏實(shí)、可信的感覺，充滿肯定感和自豪感，可以更好的宣揚(yáng)企業(yè)商品優(yōu)勢，增強(qiáng)對消費(fèi)者的說服力。

例如：we lead others copy （我們領(lǐng)先，他人仿效）

這個(gè)是理光復(fù)印機(jī)的經(jīng)典商務(wù)英語廣告案例。用英語第一人稱“we”，把自己企業(yè)一個(gè)積極向上，科技創(chuàng)新，不斷進(jìn)取的精神面貌寥寥數(shù)語，就清晰簡單的躍然紙上。并且顯示出自己獨(dú)一無二的領(lǐng)先科技品質(zhì)，和他人無法代替和超越的不可替代性，在很激烈的電子產(chǎn)品之中一躍脫穎而出。

3.1.2 顧客以第一人稱出現(xiàn)

例如，《紐約時(shí)代》上曾經(jīng)轟動(dòng)一時(shí)的奧林巴斯數(shù)碼相機(jī)的廣告這樣寫道：“My perfect partner. You know that special something you never want to leave at home? For me，it’s the CAMEDI C-40ZOOM digital camera.”（我的完美伴侶。你知道特別的東西你永遠(yuǎn)不想留在家里嗎？對我來說，它是 CAMEDI C-40ZOOM 數(shù)碼相機(jī)）就是作為已購買過產(chǎn)品或接受過服務(wù)的顧客用第一人稱來現(xiàn)身說法，讓其他客戶都感覺是站在自己的立場和階層去感受商品或者服務(wù)的品質(zhì)，比廣告商自身對產(chǎn)品的夸耀更具可信度和感染力。

3.1.3 講商品擬人化以第一人稱出現(xiàn)

例如：“Bonjor, I am Martell. I’m the kind of girl your mother warned you about: adventurous, free-spirited and very independent. …She who dares…wins…I am Martell?！保ㄎ夷赣H說我是一個(gè)自信、獨(dú)立、富于冒險(xiǎn)精神的女孩子，這就是我——馬爹利）。這個(gè)商務(wù)廣告案例是非常獨(dú)特的，表面上是講一個(gè)女孩非常不凡的自述，她自信、獨(dú)立、富于冒險(xiǎn)精神，而最后點(diǎn)題，“我”就是這種酒——馬爹利。也就是說馬爹利這種酒也有和女兒一樣的相同品質(zhì)和特點(diǎn)，暗含如果消費(fèi)者購買了這個(gè)酒，就擁有了自信、獨(dú)立的優(yōu)秀品質(zhì)和感受。所以一下子使得馬爹利成為風(fēng)靡世界的名酒，給商家?guī)順O大可觀效益。

3.2 第二人稱的妙用及促銷功能

廣告商總是實(shí)現(xiàn)為“we（us、our）”，而消費(fèi)者總是實(shí)現(xiàn)為“you”。廣告必須有說服力，旨在使消費(fèi)者購買商品或選擇服務(wù)。不管是電視廣告、報(bào)刊雜志上的廣告還是網(wǎng)頁、郵件廣告，消費(fèi)者總是個(gè)體的接受者。廣告中總是宣講為你作些什么，所以‘you’是一個(gè)神奇的字眼（Collier's Encyclopedia）。主語是‘you’的時(shí)候，往往能直接呼吁顧客選擇服務(wù)，十分有力。只有標(biāo)識(shí)消費(fèi)者的‘you’出現(xiàn)才是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)（customer realization）。廣告中常有關(guān)于消費(fèi)者的預(yù)設(shè)，就象廣告商知道消費(fèi)者身邊發(fā)生的事情一樣。有的廣告面向所有讀者，而另一些則面向特定的群體。這類廣告通常敘述購買商品或選擇服務(wù)后的好處，它們洋溢著對消費(fèi)者的友善與關(guān)心，以促使更多的讀者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者，十分具有煽動(dòng)效應(yīng)，使得消費(fèi)者在不知不覺中認(rèn)同該企業(yè)的文化精髓，認(rèn)為購買該產(chǎn)品或者服務(wù)是自己不得不做的需求。不像促銷而更像幫助的服務(wù)是企業(yè)最高的促銷手段。例如：obey your thirst（服從你的渴望），這是雪碧飲料最經(jīng)典的商務(wù)廣告詞，從消息者切身感受說起，十分具有感染力。

又例如：“I have you ever dreamed of ascending the steps of a great temple built to the goda”(你是否夢想過登上為眾神修建的宏偉廟宇的臺(tái)階？)這個(gè)是一個(gè)旅行社的廣告，以夢幻般的第二人稱反問形勢，使得消費(fèi)者的心在對眾神的崇拜和對宏偉廟宇的期盼中而飛翔，所以該旅行社一周內(nèi)就簽了很多訂單，取得了不菲的效益。

3.3 第一、第二人稱雙重實(shí)現(xiàn)的妙用

廣告商（‘we’）與消費(fèi)者（‘you’或‘your’）在同一廣告中出現(xiàn)，我們稱之為雙重實(shí)現(xiàn)。這時(shí)人稱代詞的使用將消費(fèi)者的需求和制造商的品質(zhì)同時(shí)描述了出來。在人際間交際中，交際雙方遵守一定的規(guī)則。廣告特殊在交際雙方——廣告商與消費(fèi)者并未見面。通過廣告，廣告商想增加消費(fèi)者對商品的好感，從而購買商品或選擇服務(wù)。消費(fèi)者則一般持謹(jǐn)慎的態(tài)度，也不可能有大量的時(shí)間來關(guān)注廣告；所以廣告商在語言上是頗下了功夫的。

例如：You are cordially invited to test drive a Hyundai today and feel the superb craftsmanship that goes into every work of art we create.

你誠邀試駕一輛現(xiàn)代汽車今天和感覺進(jìn)入我們所創(chuàng)建的每個(gè)藝術(shù)作品的精湛。

It’s our conviction a vehicle should be 100% dependable.

這是我們的信念，車輛應(yīng)該是 100%可靠。

That’s what you need.

這就是你需要什么。

That’s what you need.

這就是你想要什么。

And that’s what we deliver.

而這正是我們提供什么。

Drive a Hyundai masterpiece today and experience the dream.

今天開車現(xiàn)代杰作和夢想的經(jīng)驗(yàn)。

這個(gè)廣告以第一、第二人稱對話的一問一答的形勢，旨在建立同志與伙伴關(guān)系, 它縮短了雙方的心理與社會(huì)距離，促使雙方之間形成良好的關(guān)系。把消費(fèi)者關(guān)心的車的性能、工藝等很簡單形象的說出來。取得了良好的效果。

3.4 第三人稱的妙用

在商務(wù)英語廣告中，多用第三人稱來真實(shí)在線經(jīng)歷或者虛擬設(shè)想場景以描述感人的、親切的、神奇的體驗(yàn)或舒適的感受，敦促潛在的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化成真正的消費(fèi)者。而第三人稱的好處是選擇大家共同熟悉的公眾人物或者大眾熟悉的群體作為形象代言人，旨在縮短與讀者之間的心理距離，引起讀者共鳴甚至由崇拜心理引發(fā)的消費(fèi)沖突。

例如：John Woo on the road less traveled. Growing up on this street, John Woo learns the harsh realities of life. Dreaming of a better world, he sneaks into cinemas to endlessly watch his favourite film.Passionate people shape the world. Their achievements change how we live our lives. They inspire us to reach for more. To believe that nothing is impossible. Passion. It drives you to fulfill your dreams. And drives us to create not just a car, but a Mercedes-Benz。（約翰 · 胡少在道路上走，在這條街上長大，吳宇森學(xué)習(xí)生活的嚴(yán)酷現(xiàn)實(shí)。夢想更美好的世界，他要混入戲院無止境地看他最喜歡的電影。充滿激情的人們能夠改變世界。他們的成就改變我們的生活方式。他們激勵(lì)我們達(dá)成更多，相信沒有什么是不可能的激情。它驅(qū)使你實(shí)現(xiàn)你的夢想。我們創(chuàng)造的不只是一輛車，而是梅賽德斯-奔馳驅(qū)動(dòng)器），奔馳車的廣告中以吳宇森小時(shí)候的家為背景，敘述了他一步步成長的歷程，這里多次使用了第三人稱單數(shù)，而后進(jìn)一步說熱情的人塑造世界、改變生活。

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