大連工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院 趙琛 李青 劉曉歡
商業(yè)模式是一種具有明確的戰(zhàn)略方向點(diǎn),組織內(nèi)部和外部相關(guān)價(jià)值環(huán)節(jié)相支撐,擁有完善的自我維持和自我修正能力的生態(tài)系統(tǒng)邏輯。商業(yè)模式具有四個(gè)特征:一是有明確的戰(zhàn)略方向點(diǎn);二是有組織內(nèi)部和外部相關(guān)的價(jià)值支柱;三是有自我維持能力,也即利潤來源,盈利模式;四是有自我修正能力。
產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈涵蓋了企業(yè)所能涉及的所有價(jià)值活動(dòng),通過對(duì)企業(yè)內(nèi)外價(jià)值鏈活動(dòng)的細(xì)分、優(yōu)化整合及創(chuàng)新可以形成不同類型的商業(yè)模式。中國服裝企業(yè)商業(yè)模式主要表現(xiàn)為價(jià)值鏈延展型,價(jià)值鏈分拆型,價(jià)值鏈活動(dòng)創(chuàng)新型三種類型。
價(jià)值鏈延展型是傳統(tǒng)服裝企業(yè)常用的商業(yè)模式。這種商業(yè)模式是在服裝企業(yè)價(jià)值鏈的基礎(chǔ)上通過橫向或縱向價(jià)值活動(dòng)的延伸,形成強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)鏈整合者,并且這種延伸和整合主要通過自主發(fā)展、收購、兼并等方式實(shí)現(xiàn),目的是為了實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的完全控制。代表企業(yè)是雅戈?duì)?、杉杉,雅戈?duì)枮榱藢?shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的完全控制,分別涉足了梭織、毛紡、針織等紡織面料,棉花、棉紡、輔料、漢麻等原輔材料,以及物流配送,銷售終端等產(chǎn)業(yè),同時(shí)對(duì)香港新馬集團(tuán)和Smart公司進(jìn)行收購。
價(jià)值鏈分拆型是服裝企業(yè)較為通用的商業(yè)模式。價(jià)值鏈分拆型的服裝企業(yè)通常是將企業(yè)的價(jià)值鏈活動(dòng)進(jìn)行重新分拆、剝離、外包,通過保留那些具有核心競爭力和競爭優(yōu)勢的價(jià)值活動(dòng)而獲得對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈活動(dòng)的控制。這種控制是相對(duì)控制,主要通過外協(xié)或是外包的形式來實(shí)現(xiàn)。代表企業(yè)是美特斯邦威。美特斯邦威主要關(guān)注于設(shè)計(jì)、銷售終端、物流、市場營銷核心價(jià)值活動(dòng),而比重最大但價(jià)值最小的生產(chǎn)環(huán)節(jié)則實(shí)行外包,部分銷售終端也由于財(cái)力有限進(jìn)行了特許經(jīng)營,從而保證了企業(yè)核心能力的最大發(fā)揮。
價(jià)值鏈活動(dòng)創(chuàng)新型是目前服裝企業(yè)所熱衷的商業(yè)模式。這種類型的服裝企業(yè)主要通過對(duì)基本價(jià)值鏈活動(dòng)的改進(jìn)或創(chuàng)新,形成企業(yè)的核心競爭力,最終達(dá)到對(duì)行業(yè)價(jià)值鏈的控制。這種控制也是相對(duì)控制,它主要是通過新增加外協(xié)的方式來實(shí)現(xiàn)的。代表企業(yè)是凡客誠品、夢芭莎。凡客誠品主要是通過對(duì)網(wǎng)購這一交易模式的創(chuàng)新,以及物流配送的改進(jìn)來達(dá)到對(duì)服裝行業(yè)價(jià)值鏈的控制。其它如生產(chǎn),面料等環(huán)節(jié)則進(jìn)行外包。憑借這種商業(yè)模式,凡客誠品在短短三年間銷售額就達(dá)到20億,并預(yù)計(jì)2011年銷售額達(dá)到60億元。
商業(yè)模式的特征分析主要包括四個(gè)方面:客戶價(jià)值定位,業(yè)務(wù)系統(tǒng)、盈利模式、關(guān)鍵資源和能力。
在客戶價(jià)值定位方面,價(jià)值鏈延展型模式主要定位為有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力,關(guān)注性價(jià)比的消費(fèi)者;價(jià)值鏈分拆型模式主要定位為時(shí)尚感較強(qiáng),價(jià)格要求中等偏下的消費(fèi)者;而價(jià)值鏈活動(dòng)創(chuàng)新型模式則主要定位為價(jià)格敏感,對(duì)購物便利性要求較高的消費(fèi)者。三種模式對(duì)客戶價(jià)值的不同定位與其產(chǎn)品成本和售價(jià)是息息相關(guān)的,其中價(jià)值鏈延展型模式的成本和售價(jià)相對(duì)最高,而價(jià)值鏈活動(dòng)創(chuàng)新型相對(duì)最低。
業(yè)務(wù)系統(tǒng)是商業(yè)模式的核心,是指企業(yè)達(dá)成所需要的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)、各合作伙伴扮演的角色以及利益相關(guān)者合作與交易的方式和內(nèi)容。價(jià)值鏈延展型模式主要將企業(yè)上下游環(huán)節(jié)進(jìn)行延展,主要通過所有的方式控制整條價(jià)值鏈,而合作伙伴主要起輔助和支持的角色。價(jià)值鏈分拆型模式則主要對(duì)企業(yè)具有核心競爭力和價(jià)值的環(huán)節(jié)進(jìn)行所有,而將其他環(huán)節(jié)進(jìn)行外包和合作,它主要是通過協(xié)議、聯(lián)盟等方式實(shí)現(xiàn)對(duì)整條價(jià)值鏈的控制,其中合作伙伴主要扮演不可或缺的骨干和支撐角色。價(jià)值鏈活動(dòng)創(chuàng)新型商業(yè)模式則主要是對(duì)價(jià)值鏈延展型創(chuàng)新和價(jià)值鏈分拆型的創(chuàng)新,或者通過延展,或者通過分拆的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)價(jià)值鏈的所有或控制。合作伙伴所扮演的角色有支持和輔助角色,也有骨干和支撐角色。
在盈利模式方面,三種商業(yè)模式都是為了收入和利潤最大化,但方式有所不同。價(jià)值鏈延展型趨向于通過單品規(guī)模最大化來實(shí)現(xiàn),價(jià)值鏈分拆型則通過多品種差異化實(shí)現(xiàn)收入最大化,而價(jià)值鏈活動(dòng)創(chuàng)新型主要通過對(duì)暢銷產(chǎn)品的優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)收入最低化,同時(shí)售價(jià)最低。
在關(guān)鍵資源和能力方面,價(jià)值鏈延展型模式擁有的是制造,管理,人力,設(shè)計(jì);價(jià)值鏈分拆型擁有的是市場營銷,設(shè)計(jì),采購;而價(jià)值鏈活動(dòng)創(chuàng)新型擁有的是IT、物流技術(shù),網(wǎng)絡(luò)、渠道營銷技能。另外,在資本要求方面,價(jià)值鏈延展型要求最高,價(jià)值鏈分拆型次之,價(jià)值鏈活動(dòng)創(chuàng)新型則最低。
不同的商業(yè)模式具有不同的適應(yīng)環(huán)境和條件,總體來說,商業(yè)模式適用條件分為企業(yè)內(nèi)部條件和企業(yè)外部條件,其中內(nèi)部條件主要包括資源和能力兩個(gè)方面,外部條件則主要指產(chǎn)業(yè)條件。在選擇某種服裝商業(yè)模式時(shí),除考慮內(nèi)部擁有的資源和能力條件外,還應(yīng)考慮當(dāng)時(shí)的產(chǎn)業(yè)條件,考慮何種模式是最有效率和競爭力,最能充分抓住外部發(fā)展的機(jī)遇。
在資源方面,價(jià)值鏈延展型屬于“重資產(chǎn)”的形式,主要是對(duì)生產(chǎn)、原料、物流等有形資產(chǎn)的投入,對(duì)服裝專業(yè)性要求高,資本規(guī)模較大,有較高的市場準(zhǔn)入壁壘;而價(jià)值鏈分拆型和價(jià)值鏈活動(dòng)創(chuàng)新型屬于“輕資產(chǎn)”的形式,主要關(guān)注品牌、技術(shù)等無形資產(chǎn)的投入,對(duì)服裝專業(yè)性較低,資本規(guī)模較小,市場進(jìn)入壁壘較低。
在能力要求方面,價(jià)值鏈延展型企業(yè)的能力要求較完善,主要為滿足客戶端的質(zhì)量和設(shè)計(jì)能力;價(jià)值鏈延展型企業(yè)的能力要求可以歸結(jié)為滿足客戶端的設(shè)計(jì)和品牌的能力;而價(jià)值鏈活動(dòng)創(chuàng)新型則可歸結(jié)為滿足客戶端的價(jià)格和便捷性的能力。
在產(chǎn)業(yè)條件方面,價(jià)值鏈延展型的服裝企業(yè)出現(xiàn)于工業(yè)時(shí)代式的公司現(xiàn)代化階段,這個(gè)階段對(duì)服裝企業(yè)的要求是產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?;?、現(xiàn)代化。價(jià)值鏈分拆型的服裝企業(yè)和價(jià)值鏈活動(dòng)創(chuàng)新型服裝企業(yè)則是出現(xiàn)于信息技術(shù)時(shí)代式的公司虛擬化階段,而且后者的虛擬化程度和信息化程度比前者高,是新興互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)服裝的融合。
商業(yè)模式選擇是一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略決策,選擇方法可以借鑒運(yùn)用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)的產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析法和戰(zhàn)略管理學(xué)的SWOT分析法。
對(duì)于服裝企業(yè)來講,運(yùn)用產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析法選擇商業(yè)模式,可以首先對(duì)供方、買方、潛在進(jìn)入者、替代者、現(xiàn)有競爭者五個(gè)方面進(jìn)行分析,如面對(duì)原料成本,店鋪?zhàn)饨饓毫ΓF(xiàn)有競爭激烈等環(huán)境,服裝企業(yè)可以考慮選擇進(jìn)入壁壘較低的價(jià)值鏈活動(dòng)創(chuàng)新型商業(yè)模式,走電商企業(yè)之路。面對(duì)顧客消費(fèi)水平和品牌意識(shí)的提高,購物體驗(yàn)的需求增強(qiáng),服裝企業(yè)可以選擇關(guān)注銷售渠道與終端的價(jià)值鏈活動(dòng)分拆型商業(yè)模式,另外,服裝企業(yè)可以只關(guān)注生產(chǎn)能力建設(shè),不參與其他模式的“價(jià)格戰(zhàn)爭”,而選擇價(jià)值活動(dòng)延展型商業(yè)模式,將“重資產(chǎn)”的生產(chǎn)制造,采購環(huán)節(jié)布局在成本較低的東南亞、南亞國家。
SWOT分析主要是分析企業(yè)的優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機(jī)會(huì)(Opportunity)和威脅(Threats)。對(duì)于服裝企業(yè)來說,通過SWOT分析可以很好的了解自身和外部環(huán)境,在資源、能力、產(chǎn)業(yè)條件的優(yōu)劣,從而選擇最適合自身的商業(yè)模式。如企業(yè)具有多年的生產(chǎn)經(jīng)營能力,同時(shí)資本充足,就具有強(qiáng)大的產(chǎn)業(yè)整合能力,可以選擇價(jià)值鏈延展型,同時(shí)也可以考慮選擇價(jià)值鏈活動(dòng)創(chuàng)新型。
企業(yè)可以選擇一種商業(yè)模式,也可以選擇兩種商業(yè)模式。但限于其自身資源和能力條件的限制,企業(yè)一般應(yīng)從某一種商業(yè)模式入手,然后再考慮其他商業(yè)模式。
從服裝企業(yè)自身發(fā)展角度來看,其商業(yè)模式的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)主要應(yīng)包括客戶價(jià)值、盈利性、風(fēng)險(xiǎn)控制、競爭性、后續(xù)發(fā)展五個(gè)方面。
客戶價(jià)值是評(píng)價(jià)商業(yè)模式優(yōu)劣的首要指標(biāo)。對(duì)于服裝企業(yè)來說,客戶價(jià)值涵蓋的因素很多,如設(shè)計(jì)、價(jià)格、質(zhì)量、購物便利性等。不同類型的商業(yè)模式,在客戶價(jià)值因素側(cè)重度方面有所不同,如價(jià)值鏈延展型商業(yè)模式主要關(guān)注質(zhì)量、設(shè)計(jì)以提高客戶價(jià)值,價(jià)值鏈分拆型商業(yè)模式則關(guān)注設(shè)計(jì)、品牌,而價(jià)值鏈活動(dòng)創(chuàng)新型商業(yè)模式主關(guān)注的是價(jià)格、便利。對(duì)不同客戶價(jià)值因素的側(cè)重,都能提高客戶價(jià)值,關(guān)鍵在于該商業(yè)模式能否與消費(fèi)者需求與時(shí)俱進(jìn)。
盈利性是企業(yè)存續(xù)的基礎(chǔ),也是評(píng)價(jià)商業(yè)模式優(yōu)劣的重要指標(biāo)。對(duì)于盈利性的評(píng)估,需要具有長遠(yuǎn)眼光,一般來講,好的商業(yè)模式并不會(huì)一開始就顯現(xiàn)其強(qiáng)大的盈利性,而在于長期性。因此,評(píng)判該商業(yè)模式時(shí)應(yīng)該將重點(diǎn)關(guān)注相對(duì)指標(biāo)、長期指標(biāo)(成長率、成本費(fèi)用率等),而不是絕對(duì)指標(biāo)、短期指標(biāo)(年銷售額,年?duì)I業(yè)凈利率等)。電子商務(wù)模式的開山鼻祖亞馬遜就是這樣一個(gè)例子:亞馬遜公司初創(chuàng)期一直屬于虧損狀態(tài),直到8年后才實(shí)現(xiàn)首次盈利,正是對(duì)于這一優(yōu)秀商業(yè)模式的堅(jiān)持,才有今天成功的亞馬遜。
風(fēng)險(xiǎn)是與盈利性息息相關(guān)的,也是商業(yè)模式能否持續(xù)的關(guān)鍵。某種商業(yè)模式能否持續(xù),關(guān)鍵在于其短期能否進(jìn)行有效的風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避,長期則是盈利性。如國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊,創(chuàng)業(yè)初期由于缺乏很好的風(fēng)險(xiǎn)控制能力,瀕臨出售的風(fēng)險(xiǎn),最后由于創(chuàng)始人馬化騰及其團(tuán)隊(duì)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的控制,通過戰(zhàn)略投資才成就了這個(gè)橫跨社交、即時(shí)通訊、門戶、搜索、郵件等多功能的互聯(lián)網(wǎng)巨頭。
競爭性也是商業(yè)模式存續(xù)的重要因素。當(dāng)服裝企業(yè)選擇某種商業(yè)模式的時(shí)候,其面對(duì)著強(qiáng)大的生產(chǎn)壓力,而當(dāng)其具有成長性時(shí),其它企業(yè)則會(huì)爭相采納這一模式。因此,好的商業(yè)模式應(yīng)該具備競爭能力。對(duì)商業(yè)模式的競爭性評(píng)估主要是關(guān)注該企業(yè)是否具有核心競爭力,這種核心競爭力是難以模仿、不可復(fù)制的知識(shí)和能力。如生產(chǎn)能力、研發(fā)能力、營銷能力、技術(shù)能力等。落實(shí)到具體因素層面,生產(chǎn)能力則表現(xiàn)為產(chǎn)量,生產(chǎn)時(shí)間,交貨時(shí)間,交貨質(zhì)量等諸多次級(jí)指標(biāo)。
從生命周期角度來講,沒有哪種商業(yè)模式是能一直存續(xù)下去的。要維持某種商業(yè)模式的成功,企業(yè)必須對(duì)模式進(jìn)行不斷地改進(jìn)。如價(jià)值鏈分拆型商業(yè)模式的代表企業(yè)美特斯邦威為鞏固其地位,它分別向生產(chǎn)和電子商務(wù)進(jìn)行了延伸,以保證企業(yè)在生產(chǎn)和銷售方面的優(yōu)勢。
商業(yè)模式是一個(gè)系統(tǒng),不僅僅是一個(gè)盈利模式、業(yè)務(wù)系統(tǒng),或是客戶價(jià)值定位,而是他們的綜合。服裝企業(yè)在商業(yè)模式的選擇和構(gòu)造方面應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注這些方面。本文對(duì)服裝企業(yè)商業(yè)模式的類型、特征、適應(yīng)條件、選擇方法及評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分別進(jìn)行了闡述,同時(shí)結(jié)合了相關(guān)服裝企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的具體模式實(shí)例,這對(duì)于諸多服裝企業(yè)了解與研究商業(yè)模式具有重要的借鑒意義。
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