廣州科技貿(mào)易職業(yè)學院 王明剛

2008年，三聚氰胺事件曝光，讓奶制品行業(yè)被動地進行了重新洗牌，至今，消費者對國內(nèi)奶制品仍心存余悸。同樣，2011年，雙匯集團“瘦肉精”事件出現(xiàn)后，肉制品加工行業(yè)也遭遇了一場前所未有的信任危機。人們不禁要問，這些“大品牌”都敢肆無忌憚地使用非法添加劑，那些行業(yè)的“中品牌”、“小品牌”，我們又怎能放心呢?

當前，食品安全危機、企業(yè)信任危機等層出不窮，企業(yè)處于變幻莫測的商業(yè)環(huán)境中，時刻面臨著不可預(yù)知的風險。一個企業(yè)在某一方面的過失，有可能給整個行業(yè)帶來慘重損失。在誠信缺失的今天，當行業(yè)內(nèi)部分企業(yè)的失信行為影響到整個行業(yè)的信譽時，消費者的恐慌蔓延，關(guān)聯(lián)企業(yè)同樣不能幸免于難。如果企業(yè)及時進行危機公關(guān)打消公眾顧慮，這些危機事件可能不僅不會危害企業(yè)，反而會給企業(yè)帶來意想不到的營銷效果。

1 行業(yè)發(fā)生誠信危機時的借勢營銷優(yōu)勢

1.1 凸顯誠信經(jīng)營理念

誠信是企業(yè)的立身之本、發(fā)展之道。企業(yè)要想在社會上立足，首先要對社會負責，誠信經(jīng)營，為消費者提供安全可靠的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。好的事件如能因勢利導(dǎo)，能起到錦上添花的功效；而看似不利于企業(yè)的事件如能精心籌劃，也能化腐朽為神奇。

當某些企業(yè)為追逐盈利不擇手段時，一個誠信經(jīng)營的企業(yè)其產(chǎn)品不僅能獲得消費者的認可，其社會形象也會深入人心。借勢行業(yè)危機的營銷行為，一方面是宣傳企業(yè)良好的品牌形象，提高自己的知名度；另一方面是向公眾傳達企業(yè)誠信經(jīng)營的理念以及對消費者負責的社會形象，提高自己的美譽度。

1.2 投資回報率高

一般，企業(yè)進行借勢營銷，多借助“正面事件”進行廣告宣傳，如奧運會、世博會、亞運會、神五發(fā)射等世人關(guān)注的熱點事件。但是，當眾多企業(yè)產(chǎn)品聚集在一個熱點問題上時，勢必會大大分散媒體和公眾的注意力。而且，熱點本身可能更吸引公眾的注意力。比如，在2008年奧運會期間，眾多品牌為爭得奧運贊助的機會，在激烈的競爭中，投入了巨額贊助費和不菲的廣告費，奧運過后，又有多少讓人記住呢？而借勢營銷，借助危機事件發(fā)生時的免費宣傳機會，避免了其他營銷方式的高額費用，可以產(chǎn)生低投入高回報的宣傳效果，以更具說服力的形式幫助企業(yè)樹立健康的品牌形象。

1.3 受眾接受度高

在借勢負面事件的品牌推廣活動中，企業(yè)多利用新聞媒體展開宣傳，而受眾對于新聞內(nèi)容的信任程度遠高于廣告，所以在提高消費者的品牌認知度和產(chǎn)品評價方面，新聞要比單純使用廣告宣傳的告知效果更好。今天，在鋪天蓋地的廣告中能夠吸引大眾注意力的經(jīng)典之作越來越少，而行業(yè)負面新聞的出現(xiàn)，可能給相關(guān)企業(yè)帶來更多的關(guān)注。

與正面營銷相比，危機營銷的效果可能更好：一是公眾的關(guān)注點相對集中；二是丑聞曝光后，消費者以往的消費觀念被打破，無所適從的消費者不僅迫切需要真相，也需要在眾多的同類品牌中去偽存真；三是危機營銷的傳播途徑主要是新聞，新聞能有效地避免像廣告一樣被人們本能地排斥、反感、抵制等情況發(fā)生，觀眾的認可度較高。

2 行業(yè)發(fā)生誠信危機時的借勢營銷原則

突發(fā)危機事件具有偶然性，企業(yè)如何利用機會、把握機會，將自己的品牌信息與事件一起置身于高頻率曝光的熱點事件中，這需要經(jīng)驗和技巧，也需要遵循一些基本的原則。

2.1 新聞性原則

當企業(yè)在行業(yè)內(nèi)具有一定的影響力時，企業(yè)的活動才容易引起特別的關(guān)注。在注意力經(jīng)濟時代，一個企業(yè)想要進行借勢營銷，它首要問自己：我的企業(yè)有新聞點嗎？我的新聞足夠引起媒體和消費者的關(guān)注嗎？當自己企業(yè)和產(chǎn)品的地位及影響力具有足夠的新聞價值、可以充分引起公眾的關(guān)注時，你就可以借勢而為了。因為你的所有舉動都有可能成為新聞，營銷取得成功的幾率也就比較大。

2.2 關(guān)聯(lián)性原則

關(guān)聯(lián)度是企業(yè)進行借勢營銷活動成功的關(guān)鍵要素。借勢營銷講究的是企業(yè)品牌的核心價值與危機事件傳達的本質(zhì)是否有關(guān)聯(lián)，借勢企業(yè)的產(chǎn)品內(nèi)容必須與新聞事件有親密相關(guān)性，消費者才容易將對事件的關(guān)注轉(zhuǎn)移到企業(yè)產(chǎn)品上去。當品牌內(nèi)涵與事件主題吻合時，它所發(fā)揮的威力和持續(xù)的程度遠遠勝于孤立的產(chǎn)品營銷。

當某行業(yè)內(nèi)企業(yè)出現(xiàn)危機時，并影響到行業(yè)聲譽時，行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)化企業(yè)，可替代品生產(chǎn)企業(yè)，上游產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)等與新聞事件產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)的企業(yè)，就具備了營銷的關(guān)聯(lián)性條件。營銷活動一定不能脫離品牌內(nèi)涵，品牌的訴求點與事件的核心點、公眾的關(guān)注點關(guān)聯(lián)度越高，越容易取得成功。

2.3 真實性原則

企業(yè)宣傳須以事實為依據(jù)，以透明為標準。宣傳內(nèi)容不真實、欺騙蒙蔽消費者，是為營銷大忌。首先，企業(yè)要確保自己在涉案企業(yè)發(fā)生危機的領(lǐng)域內(nèi)沒有任何質(zhì)量和信譽問題，經(jīng)得起市場檢驗。比如在乳業(yè)遭遇出現(xiàn)三聚氰胺添加事件時，消費者的注意力聚焦到了所有乳制品企業(yè)上，一旦有企業(yè)的產(chǎn)品被檢測出三聚氰胺添加，可能馬上會被消費者封殺掉。這時，那些合法經(jīng)營、產(chǎn)品中未添加三聚氰胺的企業(yè)就可以大張旗鼓的宣傳自己的商品了，只要宣傳內(nèi)容名副其實，態(tài)度誠懇，終會獲得消費者的青睞。

2.4 及時性原則

危機之中蘊藏著商機，想把握商機，就要搶占先機。借勢營銷具有時效性，營銷是否成功，在于反應(yīng)是否及時、宣傳是否到位。如果想在借勢時獲得預(yù)期的效果，要提高市場敏感度，就應(yīng)隨時關(guān)注能為企業(yè)所用的事件，在大眾對事件的關(guān)注度處于高潮的時候，將營銷策略投入市場，吸引消費者的眼球。而等事件已成“明日黃花”時再考慮營銷，當為時已晚。

3 行業(yè)發(fā)生誠信危機時的借勢營銷目的

企業(yè)進行借勢營銷的目的，在于利用事件本身的熱點與新聞性，圍繞自己的宣傳目標，讓人們在關(guān)注新聞事件的同時關(guān)注自己的產(chǎn)品，讓自己的產(chǎn)品借著新聞事件的影響力讓消費者了解。

3.1 與負面事件撇清，宣傳自己的產(chǎn)品

對行業(yè)內(nèi)的企業(yè)來說，借勢營銷的目的就是，企業(yè)有針對性地宣傳自己與涉案丑聞無關(guān)的事實，與負面事件撇清，用真實的的數(shù)據(jù)說服消費者，同時把自己的產(chǎn)品擺在公眾面前，供消費者監(jiān)督。

“PPA事件”曾引起感冒藥行業(yè)一次不小的震蕩，造成消費者心理恐慌，所有的感冒藥都深陷信任危機，此時如果不能及時糾正輿論誤導(dǎo)，相關(guān)藥企可能受株連而被誤傷。三九制藥第一時間出擊，針對自己的藥品“999感冒靈”不含“PPA”成分，展開了大規(guī)模的新聞戰(zhàn)，配合廣告攻勢，以新聞發(fā)布的形式，通過媒體的權(quán)威報道，快速在全國產(chǎn)生影響。由于反應(yīng)及時，危機發(fā)生的第二天，“999感冒靈”不含“PPA”的相關(guān)報道就出現(xiàn)在中央及各地方新聞媒體上。通過搭乘這次PPA事件順車，順勢而為，“999感冒靈”由排名感冒藥市場第10位，成為市場占有率位居前列的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為“PPA事件”中的贏家。

3.2 引導(dǎo)消費者選擇可替代品

對與行業(yè)相關(guān)聯(lián)的其他行業(yè)企業(yè)來說，關(guān)聯(lián)行業(yè)的危機也給自己創(chuàng)造了一個宣傳自己產(chǎn)品的契機。企業(yè)借勢廣而告之，引導(dǎo)消費者選擇安全的可替代品。

當三聚氰胺事件曝光以后，所有知名奶企都被推上了風口浪尖，在網(wǎng)絡(luò)和聚光燈的照射下，那些沒有涉案的企業(yè)不得不自證清白。同樣，該事件也給那些生產(chǎn)奶粉可替代品的其他企業(yè)帶來了機會。事實上，奶制品行業(yè)出現(xiàn)信任危機后，豆奶、羊奶甚至豆?jié){機等產(chǎn)品的市場銷量出現(xiàn)了大增。

4 行業(yè)發(fā)生誠信危機時的營銷風險控制

媒體的不可控性和受眾對新聞的理解程度決定了借勢營銷的風險性。危機事件最能吸引眼球，同時風險也很大，可以在短時間內(nèi)引起關(guān)注，也可能企業(yè)或產(chǎn)品的關(guān)注度擴大了，得到的卻是負面的評價，最終引火燒身。

4.1 避免作秀，不能有炒作之嫌

俗話說，傾巢之下無完卵，當整個行業(yè)身處危機之時，為避免遭受不白之冤，企業(yè)需要及時站出來維護自己的正當權(quán)益。借勢營銷不同于炒作，借勢營銷更多的是為了說明真相，而炒作只能嘩眾取寵，讓公眾反感。

企業(yè)借勢營銷，應(yīng)以展示企業(yè)的經(jīng)營能力和品牌形象為主。對于企業(yè)社會形象的塑造和宣傳，應(yīng)與企業(yè)的規(guī)模和經(jīng)營能力相稱，切忌為追求轟動效應(yīng)，不切實際地夸大企業(yè)的社會效能。有時，企業(yè)需要為“事件”重新設(shè)計企業(yè)形象甚至廣告訴求，這樣才能在營銷過程中做到了無痕跡，不致有牽強附會的嫌疑。如果營銷切入點不合適，或者營銷力度過大，極可能引起質(zhì)疑，給公眾留下幸災(zāi)樂禍作秀之感，結(jié)果“畫虎不成反類犬”。

4.2 說到做到，以誠信做保證

危機時的借勢營銷首先是道德營銷，是建立在真實宣傳、不蒙騙公眾基礎(chǔ)之上的造勢活動。企業(yè)運作營銷的動機和過程首先是合法的，在真實和維護公眾利益的前提下開展的一種注重社會公德與社會責任前提下的市場營銷戰(zhàn)略方式。企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與宣傳內(nèi)容一致，企業(yè)說到做到，消費者自然接受。而一次失信，可能會毀了企業(yè)多年苦苦經(jīng)營的聲譽。

4.3 謹慎操作，注意市場反應(yīng)

企業(yè)想要通過營銷傳達什么樣的訴求，如何才能實現(xiàn)“公眾關(guān)注”、“事件核心”與“企業(yè)訴求”之間的“對接”，這些都是營銷活動前需要明確的問題。

借勢營銷的可控力不強，若事先環(huán)節(jié)設(shè)置不清楚，便容易使事態(tài)失控，因此，實施營銷行為前，調(diào)研、商討、環(huán)節(jié)設(shè)置和危機處理方法預(yù)籌等動作要謹慎而為，時刻注意市場反應(yīng)。

[1]沈銀花.論事件營銷的實施策略與風險控制[J].現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè),2008(7).

[2]劉建芬.論事件營銷在企業(yè)中的應(yīng)用[J].商場現(xiàn)代化,2008(4).

[3]張文利.以事件營銷提升企業(yè)品牌價值的策略探討[J].北方經(jīng)濟,2008(8).