大連商業(yè)學(xué)校 尹志安

隨著經(jīng)濟全球化以及網(wǎng)絡(luò)信息的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營銷成為了當(dāng)前行業(yè)中最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域，越來越多的企業(yè)也緊跟時代步伐，迅速地將其業(yè)務(wù)拓展到互聯(lián)網(wǎng)上。網(wǎng)絡(luò)營銷手段改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式，使得企業(yè)在提供商品宣傳、銷售以及服務(wù)等方面更加便捷，然而，急劇的社會變遷引發(fā)了社會信任狀況的劇變，加上網(wǎng)絡(luò)營銷所具有的虛擬性、無形性、跨時空性、記錄的可更改性等特點，普遍出現(xiàn)了信用缺失的現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)營銷信用脆弱和信用貧困問題成了人們最關(guān)注和重視的問題。滯后的信用體系已成為制約我國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的瓶頸，為此，深入分析網(wǎng)絡(luò)營銷的信用問題，準(zhǔn)確分析信用缺失的原因及其必要性，這對于企業(yè)現(xiàn)實的網(wǎng)絡(luò)營銷及其發(fā)展具有重要的指導(dǎo)意義。

1 網(wǎng)絡(luò)營銷與信用

網(wǎng)絡(luò)營銷就是通過對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的充分利用，將企業(yè)與客戶、供應(yīng)商、合作伙伴以及其他商業(yè)和貿(mào)易所需的環(huán)節(jié)連接起來，通過互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)，為企業(yè)商品的宣傳、銷售以及服務(wù)等各種商務(wù)活動提供更加快速、方便的服務(wù)的一種營銷手段和方式。通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，徹底改變了企業(yè)傳統(tǒng)的營銷方式，克服了虛擬性、無形性、跨時空性等網(wǎng)絡(luò)營銷方式所具有的缺點。就目前網(wǎng)上購物或網(wǎng)上商務(wù)活動來看，其呈不規(guī)則發(fā)展?fàn)顟B(tài)。這主要是由于網(wǎng)絡(luò)營銷的消費者環(huán)境還不成熟，并不是消費者排斥網(wǎng)絡(luò)營銷，而是網(wǎng)絡(luò)營銷中還存在諸多的問題，還需要不斷加以完善，信用問題就是其中一個最為關(guān)鍵的問題。

從廣義上來看，信用就是社會成員之間的相互信任；而狹義的信用是指在經(jīng)濟活動中，即生產(chǎn)、分配、交換、消費等人們所需要共同遵守的誠實無欺、言行一致的道德規(guī)范和行為準(zhǔn)則。以資金為紐帶的市場參與者的相互信任是信用在市場經(jīng)濟中集中、具體的體現(xiàn)。商品交換就是進行以社會分工為基礎(chǔ)的勞動產(chǎn)品交換，其交換原則就是等價交換，信用是交換雙方的守約條件。如果有一方不遵守信用，就會破壞等價交換關(guān)系，從而引起市場秩序的混亂。信用是維系正常有序的市場秩序以及錯綜繁雜的市場交換關(guān)系的最重要保障?？傊?，沒有信用，就不會有交換和市場；沒有信用，就無秩序可言。

2 網(wǎng)絡(luò)營銷中的信用缺失

網(wǎng)絡(luò)營銷信用缺失因網(wǎng)絡(luò)的虛擬性、遠(yuǎn)程性以及記錄的可更改性而普遍存在，無論是賣方，還是買方都存在信用缺失的現(xiàn)象。對于賣方而言，其信用缺失主要表現(xiàn)在如下幾個方面：(1)信息問題。由于網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，通過網(wǎng)絡(luò)只能提供產(chǎn)品的文字和圖片介紹，買方無法看到實體，加上網(wǎng)絡(luò)營銷具有記錄的可更改性以及缺少必要有力的監(jiān)督，這就給那些不誠實的賣方提供了虛構(gòu)產(chǎn)品信息的條件，夸張的產(chǎn)品信息甚至提供實際沒有的信息來吸引網(wǎng)民。此外，在信息安全方面，賣方通過網(wǎng)絡(luò)營銷可以掌握買方的一定信息，一些不誠信的賣方為牟取利益，就會違背諾言出賣買方，或利用買方信息，或由于技術(shù)防衛(wèi)上的疏忽而導(dǎo)致信息丟失或被盜竊。(2)產(chǎn)品質(zhì)量問題。由于通過網(wǎng)絡(luò)，消費者只能看到與產(chǎn)品相關(guān)的文字和圖片介紹，不能實際觸摸到產(chǎn)品，更不用說試用了，而僅憑文字和圖片所得信息并不是完整的，在獲取產(chǎn)品信息上消費者處于劣勢地位。(3)網(wǎng)上支付問題。盡管網(wǎng)上支付手段得到了很大發(fā)展，但依然存在支付的安全問題。因為網(wǎng)絡(luò)營銷通常都是先付款后發(fā)貨的方式，由于有效約束機制的匱乏，收款不發(fā)貨的網(wǎng)絡(luò)欺詐現(xiàn)象很有可能會出現(xiàn)，賣方身份可以通過電子簽名而得以確認(rèn)，但對于賣方的信用狀況卻無法確定，由于賣方的誠信問題而使得信用卡支付始終存在安全隱患，盡管第三方支付一定程度上使得賣方信用缺失所帶來的問題有所緩解，但第三方的信用問題又如何保障？又由誰去監(jiān)督呢？(4)配送問題。一是配送不及時，消費者所訂購的商品不能在承諾的時間內(nèi)收到，二是配送商品不完整，出現(xiàn)破損等問題，而使得消費者蒙受損失。

3 企業(yè)信用缺失的危害

信用是當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)濟活動的核心，是經(jīng)濟主體間進行經(jīng)濟活動的關(guān)鍵，經(jīng)濟主體的信用缺失，勢必會造成整個市場經(jīng)濟的惡性發(fā)展。首先，不便于宏觀政策調(diào)整。由于企業(yè)信用的缺失，在市場中就會出現(xiàn)大量的假冒偽劣商品。這樣所導(dǎo)致的結(jié)果就是投資主體不敢輕易投資，消費主體更不敢隨便消費，從而難以發(fā)揮出國家擴大內(nèi)需政策所應(yīng)有的效果。由于網(wǎng)絡(luò)營銷只是起著連接的作用，并不是提供終端服務(wù)，企業(yè)失信，網(wǎng)絡(luò)營銷就不能夠很好地作用于生產(chǎn)者和消費者，只會導(dǎo)致經(jīng)濟的惡性循環(huán)。其次，削弱了支付功能。由于信用缺失，企業(yè)的生產(chǎn)成本就會大幅度提高，同時企業(yè)投資風(fēng)險也隨之加大，投資預(yù)期的不確定性更加明顯，這樣就會導(dǎo)致企業(yè)的投資活動只會更加謹(jǐn)慎，并趨于收縮。此外，盡管網(wǎng)絡(luò)交易因電子支付方式得到了有力的支持，然而，因信用的缺失，企業(yè)又不得不重新依靠傳統(tǒng)的支付方式，而這就更加不利于企業(yè)快速開展網(wǎng)絡(luò)營銷。最后，相關(guān)利益不對稱。由于信用缺失，部分企業(yè)可能會借助網(wǎng)絡(luò)營銷活動的優(yōu)勢，進行欺詐交易來謀取利益，而使得交易的另一方利益受到嚴(yán)重?fù)p害，最終企業(yè)與合作伙伴或消費者就失去了長久合作的機會，從而導(dǎo)致雙方受損，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷更難以持續(xù)長期發(fā)展。

4 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點決定了建設(shè)信用體系的必要性

4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷的跨時空性迫切需要建立信用體系

互聯(lián)網(wǎng)是網(wǎng)絡(luò)營銷的載體，其所具有的跨時空性，使得交易一方無法充分了解到另一方的信用情況。社會信用體系是交易雙方了解對方信用情況的唯一對策，當(dāng)這種信用體系不能讓交易一方信服時，就不會有交易的發(fā)生。為此，基于國內(nèi)及國際網(wǎng)絡(luò)營銷交易的迫切需要必須要盡快建立起一整套完善的國際認(rèn)可的社會信用體系。

4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬性、無形化增大了市場交易的不確定性

由于網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬性和無形化，在交易過程中就會引發(fā)一系列的問題，如交易主體難以確認(rèn)、資信程度難以確保、欺詐行為難以防范以及交易物品質(zhì)量難以確保等，這些問題的存在就會使得市場交易的不確定性不斷增大。這樣不僅會造成交易難度的增加，同時還會因為交易各方不太信任市場信息而使得很多交易無法完成，市場交易效率就會大大降低，最終就導(dǎo)致“信用”的惡性循環(huán)。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下的網(wǎng)絡(luò)營銷，有著大量真假莫辨的信息。由于網(wǎng)絡(luò)介入程度低，隨便一個個體都可以在網(wǎng)上進行推廣和宣傳，一個不誠信的企業(yè)可以毫不費力地在互聯(lián)網(wǎng)夸張成實力雄厚的大企業(yè)。在近些年來，在世界范圍內(nèi)經(jīng)常可以見到網(wǎng)絡(luò)詐騙案件，消費者對網(wǎng)絡(luò)營銷的熱情與信心為此而受到了極大地挫傷。甚者，正如經(jīng)濟學(xué)中的“劣幣逐良幣”現(xiàn)象一樣，隨著劣質(zhì)信息在網(wǎng)絡(luò)上不斷增多，最終就有可能致使網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境的全面惡化。為此，網(wǎng)絡(luò)營銷的虛擬性和無形化，更需要信用體系的有力支撐。

4.3 維持企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷更加高效、智能、快捷的有力保證就是要擁有健全的信用體系

在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)下，網(wǎng)絡(luò)營銷信息通過衛(wèi)星、光纜等先進傳輸手段，以接近光速的速度，將信息傳輸給對方。在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，貿(mào)易文件得以標(biāo)準(zhǔn)化后，信息的傳遞與處理可在世界各地瞬間完成，交易時間被極大地縮短，整個交易變得快捷。這就要求網(wǎng)絡(luò)營銷的交易雙方要掌握對方的信用情況，如果缺乏健全的社會信用體系，這是無法實現(xiàn)的。

5 企業(yè)提高網(wǎng)絡(luò)營銷信用的對策

5.1 樹立“信用第一”的經(jīng)營理念

企業(yè)實行網(wǎng)絡(luò)營銷，首先就要在企業(yè)中樹立起“信用第一”的經(jīng)營理念。因為交易達成的關(guān)鍵是消費者得到了滿意的產(chǎn)品，而要實現(xiàn)這一交易的前提就是要相互信任。網(wǎng)絡(luò)營銷改變了傳統(tǒng)的營銷手段，但并未改變必須滿足消費者需要的實質(zhì)。如果企業(yè)不能確保消費者的核心利益，那么企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷就不能很好地展開，無法健康地發(fā)展。在當(dāng)前，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷觀念的變革關(guān)鍵在于不斷提高消費者的信任度，而并不只是管理上的創(chuàng)新。

5.2 提高企業(yè)品牌聲譽

盡管早已頒布了消費者權(quán)益保護法，但由于受到傳統(tǒng)觀念的影響，加上人們法制觀念的淡漠以及企業(yè)良莠不齊，對于消費者權(quán)益的保護無法做到絕對安全的程度。為此，企業(yè)只有不斷提高其品牌聲譽度，這樣才能吸引消費者的眼球。同時要不斷提高企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的功能，與顧客進行勾通和互動，并對每一筆的信用評價要加以注意，對于商品質(zhì)量問題要及時加以處理，這樣才能提高消費者對企業(yè)的信任感，從而形成穩(wěn)定的客戶群體。

5.3 提高技術(shù)與管理水平

一方面，要盡快建立起與網(wǎng)絡(luò)特點相符的管理系統(tǒng)，加強企業(yè)內(nèi)部管理。要多站在消費者立場想問題，不斷完善現(xiàn)有的操作流程和規(guī)章制度。另一方面，要獲得消費者認(rèn)可的權(quán)威認(rèn)證。企業(yè)要從顧客風(fēng)險的角度出發(fā)，選擇權(quán)威認(rèn)證中心的認(rèn)證。

5.4 提供信用保證

企業(yè)要想推廣網(wǎng)絡(luò)營銷，就要處處為消費者著想。要考慮到消費者看到網(wǎng)絡(luò)中推出的商品文字和圖片宣傳資料可能會產(chǎn)生的想象效果，向消費者保證并做到“不滿意就退貨”；消費者支付過程中出現(xiàn)風(fēng)險時，企業(yè)要承擔(dān)保密措施不到位的責(zé)任。盡量不要將安全隱患所造成的不良后果推卸給消費者，否則，只會給消費者帶來不良的影響；不要讓消費者因為選擇了網(wǎng)絡(luò)營銷，而整天擔(dān)心自己的隱私是否會被人偷窺；不要把消費者當(dāng)成防范網(wǎng)絡(luò)黑客的專家?？傊?，讓消費者感到網(wǎng)絡(luò)營銷的安全與可靠。只有這樣，網(wǎng)絡(luò)營銷才能夠快速健康持續(xù)地發(fā)展。

5.5 保護消費者利益

僅依靠企業(yè)的自我承諾并不能提高網(wǎng)絡(luò)營銷的信用，還需要更多的實際行動，只有這樣，消費者才會買得放心，用得放心。為此，要加快立法工作，給予電子證據(jù)、數(shù)字證書、數(shù)字簽名、電子合同相應(yīng)的法律效力，分清雙方責(zé)任。一是因企業(yè)自身網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)所造成的問題而給消費者帶來的損失，則由企業(yè)承擔(dān)全部的民事責(zé)任；二是因消費者錯誤的操作而造成的損失，要根據(jù)過錯原則，企業(yè)承擔(dān)部分賠償責(zé)任；三是因安全認(rèn)證系統(tǒng)出現(xiàn)故障所造成的損失，企業(yè)與提供認(rèn)證服務(wù)的一方共同承擔(dān)民事責(zé)任；四是如果是因為黑客、病毒的侵襲而給消費者造成的損失時，商家要分擔(dān)消費者的部分損失；五是企業(yè)在計算機系統(tǒng)的日常維護管理上，為做好消費者商業(yè)資料的保密義務(wù)所造成損失的，其要承擔(dān)全部民事責(zé)任。

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