河北工程技術(shù)高等專科學(xué)校 王慶成 于洪澤

1 儒家思想的產(chǎn)生、發(fā)展及演變過程

思想是特定歷史時(shí)期社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)文化的綜合體現(xiàn)，在中國幾千年漫長的封建社會(huì)中，儒家思想對(duì)于維護(hù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展政治統(tǒng)治起著至關(guān)重要的作用，由于分散、落后、保守的自然經(jīng)濟(jì)長期占主導(dǎo)地位，封建社會(huì)政治上是中央集權(quán)制，思想上要求高度集中與統(tǒng)一，這種政治經(jīng)濟(jì)體制也對(duì)儒家思想的形成、演變、發(fā)展起到了有力的推動(dòng)作用。

春秋后期，孔子創(chuàng)立以“仁”為核心思想的儒家學(xué)派，主張仁政，反對(duì)苛政，并首創(chuàng)私人講學(xué)，打破了統(tǒng)治階層壟斷文化教育的先河；荀子和孟子作為戰(zhàn)國時(shí)期儒家的代表人物，進(jìn)一步提出“民為貴，君為輕”、“水能載舟亦能覆舟”的民本思想，在這一階段孔孟思想的完善與發(fā)展使儒學(xué)體系更加完整，儒家思想更能適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的需要；漢代的董仲舒為適應(yīng)中央集權(quán)制的需要對(duì)諸子百家、法家、陰陽五行進(jìn)行整合、創(chuàng)新，形成了以“仁、義、禮、智、信”為核心的全新儒學(xué)體系，董仲舒的儒學(xué)思想為漢武帝接受并成為后世統(tǒng)治者維護(hù)其政權(quán)的正統(tǒng)思想，成為兩千多年來中國傳統(tǒng)文化的主體思想。

儒家思想是中華民族的寶貴精神財(cái)富，以儒家思想為核心的儒商文化在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)體制下對(duì)于繁榮商業(yè)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有積極的促進(jìn)作用，在我國市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展至今其思想道德、倫理觀念與現(xiàn)代企業(yè)的營銷觀念、營銷策略仍有許多相通之處，“仁、義、禮、智、信”在現(xiàn)代企業(yè)的營銷理念、營銷規(guī)則、營銷手段、營銷策略及營銷效果等方面都有滲透，現(xiàn)代企業(yè)所倡導(dǎo)的誠信經(jīng)營、以人為本即為儒家思想的體現(xiàn)，背離道德倫理約束的現(xiàn)代企業(yè)可以想象其發(fā)展無前途可言，社會(huì)在發(fā)展，歷史在進(jìn)步，以儒商文化為代表的現(xiàn)代企業(yè)文化已波及周邊乃至全球。任何一種思想或潮流都有其消極的一面，在漫漫的歷史長河中占主導(dǎo)地位的儒家思想封閉自守不利于民主與科學(xué)思想的形成與發(fā)展。

2 儒家核心思想在企業(yè)營銷中的價(jià)值意義

企業(yè)營銷最早起源于20世紀(jì)初的美國，伴隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展?fàn)I銷學(xué)理論體系也日臻充實(shí)和完善，其內(nèi)容涵蓋市場(chǎng)調(diào)研分析、營銷對(duì)象及其選擇、企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷策略等經(jīng)濟(jì)管理學(xué)范疇，同時(shí)也滲透著諸如以人為本的哲學(xué)文化理念。不同國度、區(qū)域、民族的文化背景不同，人們的思維習(xí)慣、行為方式、價(jià)值取向不同，決定了企業(yè)的營銷差異化，營銷策略的多元化，而在現(xiàn)代企業(yè)營銷只能求同存異，博大精深的儒家文化思想作為我國企業(yè)營銷的文化支撐，儒家核心思想“仁、義、禮、智、信”，具體到企業(yè)營銷中即為誠信營銷、人本營銷、創(chuàng)新營銷、道德營銷。

2.1 “仁”與企業(yè)的市場(chǎng)營銷理念

(1)儒家倫理中的“仁”所體現(xiàn)的是個(gè)體間人與人的和諧關(guān)系，具體到企業(yè)營銷中即營銷企業(yè)為滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求、消費(fèi)欲望、消費(fèi)目的所體現(xiàn)出的高度關(guān)注，消費(fèi)效果是消費(fèi)者對(duì)營銷企業(yè)滿意度與忠誠度的不斷提升，客戶與營銷企業(yè)經(jīng)過交流、溝通與合作所達(dá)成的一種和諧認(rèn)可與默契。現(xiàn)代企業(yè)營銷理念提倡的是以客戶為中心，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完美的售后服務(wù)，引導(dǎo)消費(fèi)者倡導(dǎo)綠色消費(fèi)理念并勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，在市場(chǎng)營銷及顧客消費(fèi)過程中承擔(dān)好“仁者”角色。三鹿奶粉事件給不仁企業(yè)敲響警鐘，作為中國食品百強(qiáng)企業(yè)、中國企業(yè)500強(qiáng)、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，產(chǎn)銷量連續(xù)14年居全國首位，奶粉、液態(tài)奶為國家免檢產(chǎn)品，三聚氰胺事件使三鹿集團(tuán)塵埃落定，政府重組、三元收購，其教訓(xùn)值得我們深思，營銷企業(yè)給消費(fèi)者提供貨真價(jià)實(shí)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是最基本的社會(huì)責(zé)任，而放松產(chǎn)品質(zhì)量、藐視生命，是企業(yè)經(jīng)營理念中“仁”的缺失，起碼是企業(yè)文化建設(shè)缺乏“仁”這一關(guān)鍵要素。

(2)古有君子愛財(cái)取之有道，是對(duì)“義”的解讀，子貢從魯國贖回一名魯人，卻未收酬金，孔子批評(píng)子貢，收取酬金無損于你的品行，你不收酬金以后魯人就不愿意贖人了?？鬃拥茏幼勇放c其相反，因救了一個(gè)落水人，欣然收下人家的一頭牛作為報(bào)酬，孔子評(píng)論魯國勇于救人者越來越多。同一義舉效果不同，這就是儒家倫理對(duì)“義”與“利”的最好詮釋：“見義思利、先義后利、義然后取”，否定了見利忘義、不仁不義、重利輕義甚至為謀取蠅頭小利不擇手段唯利是圖的不道德行為，尋求義與利的最佳平衡點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)義利合一在現(xiàn)代企業(yè)即為經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益的雙贏。現(xiàn)代企業(yè)與現(xiàn)代人不是缺少子路而是缺乏對(duì)現(xiàn)代價(jià)值觀念的正確認(rèn)識(shí)，以何種價(jià)值觀去看待利與義，現(xiàn)代企業(yè)的價(jià)值觀決定了企業(yè)的發(fā)展方向與企業(yè)未來的命運(yùn)：一種是經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益并重的綠色可持續(xù)發(fā)展企業(yè)，一種企業(yè)因只著眼于眼前利益忽略甚至無視社會(huì)效益最終只能自斷其路。

(3)儒家所崇尚的“禮”在其倫理道德體系中是相對(duì)于內(nèi)在的思想情感而言的外在約束行為，于營銷企業(yè)則是與客戶在交往過程中共同遵守的道德規(guī)范，以達(dá)到資源共享、合作共贏、互惠互利、共同發(fā)展的商業(yè)目的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，但“禮”亦不可失，虛假廣告、夸張營銷，甚至欺詐顧客、惡意詆毀中傷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，均屬不“禮”行為，最終是失去客戶與消費(fèi)者的信賴，使企業(yè)的發(fā)展走向末路。網(wǎng)絡(luò)營銷影視媒體發(fā)展迅速，虛假夸張廣告比比皆是，侯耀華因代言食品、醫(yī)療器械、保健品虛假廣告曾一時(shí)被媒體炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。侯后解釋說不夸張就不是廣告就沒有效果，夸張誤導(dǎo)消費(fèi)者難道就有效果？最終“效果”只能是因失“禮”使客戶降低甚至喪失對(duì)其產(chǎn)品及企業(yè)的可信度，造成對(duì)其產(chǎn)品及企業(yè)的信任危機(jī)，這種危機(jī)一旦產(chǎn)生就難以消除，對(duì)企業(yè)本身得不償失。

(4)儒家倫理所指的“智”即為人的聰明才智和知識(shí)技能，我們?cè)趯W(xué)習(xí)外國的先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)、營銷策略的同時(shí)他們卻在對(duì)我們《孫子兵法》、《道德經(jīng)》、《論語》進(jìn)行研究、借鑒并吸收其營養(yǎng)運(yùn)用于企業(yè)管理與營銷策略中，《孫子兵法》的軍事戰(zhàn)略理論對(duì)于企業(yè)營銷策略頗具指導(dǎo)與借鑒意義，成功的企業(yè)營銷策略均為《孫子兵法》的現(xiàn)代演繹版。《論語》所閃爍的“智”者靈光給企業(yè)管理者以啟迪，有利于培育企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的經(jīng)營哲學(xué)、啟迪商業(yè)智慧。青島海爾集團(tuán)改革開放初期為瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠，1984年引進(jìn)德國電冰箱生產(chǎn)技術(shù)組建海爾集團(tuán)，其后經(jīng)過一系列的變革經(jīng)營業(yè)績一路攀升，2010年?duì)I業(yè)額1357億元，成為營業(yè)額超1000億元的跨國企業(yè)集團(tuán)，揭秘海爾的成功歷程即成功地運(yùn)用了《孫子兵法 始計(jì)第一》中的“道、天、地、將、法”，在現(xiàn)代企業(yè)中這五個(gè)因素是國家的政策支持和法律保護(hù)、良好的經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素和消費(fèi)者群體依賴、優(yōu)越的地理自然環(huán)境因素、合理的人才配備與卓越的企業(yè)文化建設(shè)?，F(xiàn)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代為“智”者天下，企業(yè)營銷需要有聰明才智的營銷員工，市場(chǎng)需求與預(yù)測(cè)、營銷策略的制定與實(shí)施、細(xì)分目標(biāo)與市場(chǎng)定位等整個(gè)營銷過程都有“智”的貫穿。整個(gè)營銷過程都需要人去操作，人的知識(shí)與技能在企業(yè)營銷中的作用不言而喻，廣納賢才、愛惜人才、留住人才是營銷企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本。

(5)儒家思想的“信”是指人的處事原則，是“言必信，行必果”；在現(xiàn)代企業(yè)中誠實(shí)守信是企業(yè)生存、發(fā)展的基礎(chǔ)，恪守“用戶至上，信譽(yù)第一”是企業(yè)營銷過程中的鋪路石，以此贏得消費(fèi)者良好的口碑，在日趨激烈的市場(chǎng)營銷中其價(jià)值比產(chǎn)品和價(jià)格顯得更為重要，是企業(yè)的信譽(yù)品牌，在營銷企業(yè)中“信”涵蓋企業(yè)管理中的各種和諧因素：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)與基層管理者、員工間的相互信任，企業(yè)與消費(fèi)群體間的相互信任及其他各個(gè)層面的相互理解與信任。我國政府對(duì)誠信企業(yè)的評(píng)價(jià)與評(píng)估相當(dāng)重視，建立了相關(guān)組織機(jī)構(gòu)并與全球接軌，中國誠信協(xié)會(huì)是經(jīng)國家政府批準(zhǔn)設(shè)立、中國各類誠信組織(含香港、澳門、臺(tái)灣)共同發(fā)起成立的跨經(jīng)濟(jì)成分、跨系統(tǒng)、跨行業(yè)的自律性、全國性、非盈利性的聯(lián)合組織，中國誠信企業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)員涵蓋了政府機(jī)構(gòu)、中外資銀行、證券、保險(xiǎn)、基金、進(jìn)出口信用保險(xiǎn)、銀聯(lián)、資信評(píng)估機(jī)構(gòu)、信用認(rèn)證機(jī)構(gòu)、擔(dān)保機(jī)構(gòu)、工商企事業(yè)單位、行業(yè)協(xié)會(huì)及社會(huì)團(tuán)體、新聞媒體等， 其宗旨在于：號(hào)召全世界誠信組織倡導(dǎo)誠信理念，推動(dòng)誠信建設(shè)，弘揚(yáng)誠實(shí)守信的道德觀念，推進(jìn)“以誠實(shí)守信為榮，以見利忘義為辱”的誠信文化建設(shè)，建立健全社會(huì)信用體系，營造良好的社會(huì)信用環(huán)境。

3 以儒家思想為核心提升企業(yè)營銷道德水平，進(jìn)一步增強(qiáng)營銷企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力

企業(yè)是社會(huì)經(jīng)濟(jì)的細(xì)胞，創(chuàng)建良好的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境需要每個(gè)健康細(xì)胞的支持才能正常有序地運(yùn)行，企業(yè)營銷從市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)到消費(fèi)者的售后服務(wù)整個(gè)流程都有市場(chǎng)營銷道德融入其中，現(xiàn)代企業(yè)在營銷中有太多的不道德行為需要我們摒棄，產(chǎn)品作為企業(yè)營銷最為重要的可控因素，在考慮環(huán)境污染、包裝運(yùn)輸、廢舊回收等綜合因素的前提下為消費(fèi)者生產(chǎn)質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品是最基本的社會(huì)責(zé)任，是“仁義”之舉，在營銷策略、營銷手段上以“禮、智”心態(tài)客觀真實(shí)地提供給消費(fèi)者商品的價(jià)格、產(chǎn)品特性及其他相關(guān)信息，在產(chǎn)品售后服務(wù)方面信守承諾，提供給消費(fèi)者便捷完善的售后服務(wù)保障。

以儒家思想為核心提升企業(yè)營銷道德水平是營銷企業(yè)文化建設(shè)的主要內(nèi)容，是社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)，必然能增強(qiáng)營銷企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有效推動(dòng)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展，吸收科學(xué)先進(jìn)的現(xiàn)代管理理念，構(gòu)建以儒家思想為核心的企業(yè)文化建設(shè)，提升企業(yè)營銷道德水平需要營銷企業(yè)本身的自律，需要國家政府不斷健全完善的法規(guī)進(jìn)行引導(dǎo)約束，需要消費(fèi)者的公眾參與及社會(huì)的全員監(jiān)督。

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